بررسی استراتژی توسعه بازاریابی و بازاریابی ترکیبی

استراتژی توسعه بازاریابی و بازاریابی ترکیبی

عامل دیگری که به افزایش قیمت منجر می شود افزایش تقاضا است: زمانی که شرکتی نمی تواند تمام نیازهای مشتریانش را تامین کند، این عمل می تواند به افزایش قیمت، تولیدات برای مشتریان، یا هر دو عامل منجر شود. شرکتها می توانند قیمتهایشان را به چندین روش با جلوگیری از افزایش هزینه ها افزایش دهند. قیمتها تقریبا می توانند به طور نامعلومی با افت تخفیف و افزایش قیمتهای بسیار بالا در خط تولید افزایش یابند. یا قیمتها علنا سیر صعودی پیدا می کنند. زمانی که قیمت تا پدیدار جرای مشتریان افزایش یافت، شرکت باید از مشاهده قیمت در حال تغییر اجتناب کند. همچنین شرکتها نیاز دارند فکر کنند که چه کسی بار و فشار قیمتهای افزایش یافته را تحمل خواهد کرد. همانطور که کلوگ در مثالی در آغاز فصل اظهار کرد، صبر و حوصله مشتری زیاد است، اما در نهایت از شرکتها یا حتی کل صنایعی که مشاهده می کنند قیمتهای هزینه آنها بیش از حد باشد روگردان خواهند شد. تا جایی که ممکن است، شرکت باید راههای برای برخورد با هزینه های بالا یا تقاضای برون افزایش قیمت در نظر بگیرد. برای مثال، شرکت می تواند شیوه های به صرفه تری برای تولید یا توزیع محصولات خود در نظر بگیرد. همچنین می تواند به جای افزایش قیمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه کند، همانطور که کارخانه داران شیرینی غالبا این کار را انجام می دهند. شرکت می تواند اجزا و عوامل ارزانتری را جایگزین کند یا ویژگیهای محصول خاص، بسته بندی، یا خدمات ویژه ارائه دهد. یا می تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قیمتی جداگانه که قبلا قسمتی از عرضه بودند بدون بسته بندی انتقال دهد. به عنوان مثال هم اکنون IBM، تعلیم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قیمت گذاری عرضه می کند.
عکس العمل خریدار نسبت به تغییرات قیمت، چه قیمت افزایش بیابد چه کاهش، این عمل روی خریداران، رقبا، توزیع کنندگان و تهیه کنندگان تاثیر خواهد گذاشت، همچنین ممکن است دولت هم در آن سهیم باشد، مشتریها همیشه قیمتها را به شیوه درست و ساده تغییر می کنند. برای مثال چه تصوری داری اگر شرکت سونی به طور ناگهانی قیمتهای کامپیوتر خود را خود به نصف برساند؟ شاید شما فکر کنید این کامپیوترها با مدلهای جدیدتری جایگزین شدند یا نقصی دارند و به خوبی به فروش نمی روند. شاید هم فکر کنید که شرکت سونی تجارت کامپیوتر را کنار گذاشته و ممکن است در این شغل برای تکمیل قسمتهای بعدی به حد کافی باقی نماند، شاید گمان کردید که کیفیت کاهش یافته است. یا تصور کنید قیمت بیشتر از این کاهش خواهد یافت و در نتیجه شرکت هزینه انتظار و بررسی شما را خواهد پرداخت. به طور مشابه، افزایش قیمت، که در نهایت به کاهش فروش منجر می شود، ممکن است معانی مثبتی برای خریداران به دنبال داشته باشد. چه تصوری خواهد داشت اگر شرکت سونی قیمت آخرین مدل کامپیوتر خود را افزایش دهد؟ در ابتدا، شاید فکر کنید که این نمونه خیلی "مهیج" و پر سر و صدا است و ممکن غیرقابل دسترسی باشد مگر اینکه شما خیلی زود نسبت به خریداری آن اقدام کنید. یا شاید فکر کنید این کامپیوتر به طور غیرعادی از ارزش خوبی برخوردار باشد. در مرحله بعد، فکر کنید شرکت سونی حریص است و هزینه حمل و نقل را تقبل خواهد کرد.
عکس العمل رقبا نسبت به تغییرات قیمت، توجه شرکت به تغییر قیمت در خصوص عکس العمل رقبای خود و همچنین مشتریان خود باعث نگرانی می شود. احتمالا اکثر رقبا زمانی که تعداد شرکتهای درگیر کم است، محصول یک شکل است، و خریداران به خوبی از مسائل آگاه هستند واکنش نشان می دهند. چگونه یک شرکت می تواند واکنشهای احتمالی رقبای خود را پیش بینی کند؟ اگر شرکت با یک رقیب بزرگ مواجه شود، اگر رقیب تمایل داشته باشد می تواند به وضع تغییرات قیمت، واکنشی که به آسانی قابل پیش بینی باشد واکنش نشان دهد. اما اگر رقیب با هر تغییر قیمتی به مانند یک چالش جدید رفتار کند و بر طبق نفع شخصی خود عکس العمل نشان دهد، شرکت مجبور خواهد شد آنچه را که باعث نفع شخصی رقیب در همان فرصت می شود نمایان و برجسته کند. این مشکل پیچیده است زیرا، مشتری دوست دارد، رقیبی را که می تواند قیمت شرکتی را به چندین شیوه پایین بیاورد تعبیر کند. شاید تصور کنید شرکت سعی دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بیاورد، این شرکت ضعیف عمل می کند و سعی دارد فروش خود را تقویت کند، یا اینکه می خواهد قیمت تمام صنعت را که به افزایش تقاضا منجر می شود کاهش دهد. زمانی که چندین رقیب وجود دارد، شرکت باید واکنش احتمالی هر رقیب را حدس بزند. اگر تمام رقبا شبیه به هم رفتار کنند، این مقادیر تنها یک نمونه واقعی از رقیب را تجزیه و تحلیل می کند. در مقایسه، اگر رقبا شبیه به هم رفتار نکنند- شاید به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، یا سیاست- پس تجزیه و تحلیل جداگانه لازم است. با این وجود اگر بعضی رقبا با تغییر قیمت ها موافق باشد، دلیل خوبی وجود دارد برای اینکه انتظار برود که بقیه هم با این تغییر قیمت موافق باشند.
واکنش نسبت به تغییرات قیمت
در اینجا ما سوال را وارونه می کنیم و می پرسیم چگونه یک کارخانه باید به تغییر قیمت توسط رقیب واکنش نشان دهد. شرکت به چندین مساله فرصتی نیاز دارد: چرا رقیب قیمت را تغییر می دهد؟ آیا رقیب، با استفاده از ظرفیت زیاد، رو به رو شدن با تغییرات شرایط هزینه، یا وادار کردن تغییر قیمت در صنعت به طور وسیع، سهم بیشتری از بازار را در دست می گیرد؟ تغییر قیمت موقت یا دائمی است. در سهام بازار شرکت چه اتفاقی افتاد و اگر نسبت به آن واکنش نشان داده نشود منافع آن چه خواهد بود؟ آیا شرکتهای دیگر هم به این مساله واکنش نشان خواهند داد؟ و پاسخ شرکتهای دیگر و رقبا به هر واکنش احتمالی که به وجود خواهد آمد چیست؟ در کنار این مسائل، شرکت باید تجزیه و تحلیل بیشتری در نظر داشته باشد. شرکت مجبور است مرحله تولید خود را در چرخه زندگی، اهمیت محصول ترکیبی شرکت، نیتها و منابع رقیب، و عکس العمل احتمالی مشتری نسبت به تغییرات قیمت را در نظر بگیرد. اگر چه شرکت نمی تواند تجزیه و تحلیل وسیعی از راهکارهای خود در زمان تغییر قیمت داشته باشد. رقیب ممکن وقت زیادی را برای این تصمیم گیری صرف کند، اما ممکن است شرکت مجبور باشد در چند ساعت یا چند روز به این تصمیم واکنش نشان دهد. تنها یک راه برای کاهش زمان واکنش نسبت به طرح از پیش تعیین شده برای هر دو تغییرات قیمت رقیب و پاسخهای احتمالی وجود دارد. شکل 6-10 راههای را که یک شرکت ارزیابی می کند و به کاهش قیمت رقیت واکنش نشان می دهد را نشان می دهد. پیشتر شرکت تعیین کرده بود که رقیب قیمت کالای خود را کاهش داده است و این کاهش قیمت احتمالا به منافع و فروش شرکت آسیب می زند. شاید به سادگی تصمیم بگیریم قیمت جاری خود و تفاوت سود را نگه داریم. شاید شرکت دوست داشته باشد که خیلی سهام بازار را از دست ندهد، یا اگر قیمت خود را کاهش داد سود زیاد را از دست ندهد. شاید تصمیم بگیرد که باید منتظر بماند منتظر بماند و زمانی که اطلاعات بیشتری روی تاثیرات تغییر قیمت وجود دارد واکنش نشان دهد. در همین حال، شاید بخواهد مشتریان خوب خود را نگه دارد در حالی که اشخاص ضعیف تر رقبا را از دست می دهند. اگر چه این بحث برخلاف استراتژی سهام متصرفی است، رقیب ممکن است قویتر و مطمئن تر شود و فروش خود را افزایش دهد و شاید شرکت خیلی این عمل منتظر بماند. اگر شرکت عملکرد موثری را در نظر داشته می تواند و باید این کار را انجام دهد. و شاید چهار عکس العمل به دنبال داشته باشد. در ابتدا، شرکت می تواند قیمت خود را با قیمت رقیب هماهنگ کند. شرکت ممکن است فکر کند که بازار قیمت حساسی دارد و سهام بالای بازار با رقیب کم بها از دست خواهد رفت. یا شاید دوباره به دست آوردن سهام بازار که ممکن است بعدا خیلی سخت باشد نگران کننده باشد. کاهش قیمت منافع شرکت را در گردش کوتاه کاهش خواهد. همچنین ممکن است بعضی شرکتها کیفیت محصول خود، خدمات و روابط فروش در بازار به منظور حفظ تفاوتهای سود را کاهش دهند، اما در نهایت به سهام بازار در طولانی مدت آسیب خواهد زد. شرکت باید سعی کند کیفیت خود را مانند شرکتی که قیمتها را کاهش دهند، اما در نهایت به سهام بازار در طولانی مدت آسیب خواهد زد. شرکت باید سعی کند کیفیت خود را مانند شرکتی که قیمتها را کاهش می دهد حفظ کند. در نهایت، شرکت شاید قیمت خود را حفظ کند اما کیفیت دریافت عرضه خود را افزایش دهد. شرکت می تواند روابط خود را بهبود بخشد، و بر کیفیت نسبی محصول خود با چند رقیب کم ارزش تکیه کند. ممکن است کارخانه به منظور حفظ قیمت و صرف هزینه در جهت بهبود ارزش دریافتی خود از کاهش قیمت و ایجاد تفاوت کمتر روشی ارزانتر پیدا کند. یا شاید شرکت کیفیت را بالا ببرد و قیمت را افزایش دهد، و رقم فعلی خود را به موقعیت با ارزش تر برساند. کیفیت بالا قیمت بالا را تصدیق می کند، که در این بین تفاوتهای بالاتر شرکت حفظ می شود. یا شرکت می تواند قیمت محصول جاری را حفظ کند و نوع جدیدی از موقعیت با ارزش تر را معرفی کند. در نهایت، شاید شرکت "مارک جنجالی" کم بها صادر کند- با اضافه کردن آیتم کم ارزش تر به خط تولید یا ایجاد یک دسته کم ارزش تر جداگانه. اگر بخش بازار ویژه از دست رفته و قیمت حساسی دارد و به مباحث کیفیت بالاتر واکنش نشان ندهد روش بالا برای آن ضروری است. بنابراین، زمانی که قیمت به وسیله انبار و داوطلبان ناوارد دیگر به مخاطره چالش افتاد، پروکتر و گمبل(1) تعدادی از مارکها و نشانهای خود را به مارکهای جنجالی تبدیل کردند، از جمله پوشک بچه یک بار مصرف لووس(2)، مواد شوینده ظرفشویی جوی(3)، و صابون کامی(4). به دنبال آن، رقیب پروکترو و گمبل، کیمبرلی- کلارک مارک اسکات توولز با ارزش خود را مانند "باونتی کیلر" عرضه کرد. امتیازات آن رضایت مشتری را به دنبال داشت اما با قیمت پایین تر از مارک باونتی پروکتر و گمبل به فروش رفت.
سیاست عمومی و قیمت گذاری
رقابت قیمت عنصر اساسی اقتصاد بازار آزادمان است. در تنظیم قیمتها، شرکتها معمولا برای مطالبه هر قیمتی که می خواهند آزاد نیستند. اکثر کشورهای فدرال، ایالتی و حتی حقوق محلی قوانین مناسبی برای قیمت گذاری تعیین کرده اند. علاوه بر آن، شرکتها باید بنگاههای قیمت گذاری اجتماعی وسیع تر را در نظر داشته باشند. مهمترین بخشهای قانونگذاری تاثیرات قیمت گذاری قوانین شرمن، سلیتون و رابینسون پتمن می باشد، که در ابتدا برای جلوگیری از تشکیل کالاهای انحصاری و قانونمند کردن شیوه های تجاری مورد قبول واقع شد که شاید از تجارت غیرمنصفانه جلوگیری می کرد. زیرا این قوانین فدرال می توانند تنها در تجارت میان ایالتی به کار گرفته شوند، بعضی کشورها با شرایط مشابه برای شرکتهای که به صورت محلی کار می کنند وفق داده شده اند. شکل 7-10 مسائل سیاست عمومی اصلی در قیمت گذاری را نشان می دهد. این مسائل شامل آسیب نهانی و بالقوه به شیوه های قیمت گذاری در بین سطح کانال داده شده(قیمت و قیمت گذاری سرسام آور) و در طول سطوح کانال قیمت( نقل حفظ قیمت، تشخیص قیمت گذاری، و قیمت گذاری گوه زننده) می باشد.
قیمت گذاری در بین سطوح کانال
قانونگذاری فدرال در مورد تعیین قیمت بیان می کند که فروشندگان باید قیمتها را بدون صحبت با رقبا تعیین کنند. والا، به تنانی قیمت مظنون می شود. تعیین قیمت امر غیرقانونی است- به عبارت دیگر، دولت هیچ عذری را برای تعیین قیمت نمی پذیرد. شرکتهای که مرتکب چنین رفتارهایی می شوند جریمه های سنگینی دریافت می کنند، به عنوان، زمانی که وزارت دادگستری آمریکا به این مسئله پی برد که شرکت داخلی آرچر دینلس و سه رقیبش مرتبا در اوایل دهه 1990 به تعیین قیمتهای غیرقانونی اقدام کرده اند، چهار شرکت را به پرداخت بیش از 100 میلیون دلار برای تصفیه هزینه ها متهم کرد. اخیرا، دولتها در کشور سطوح ملی برای اجرای مقررات تعیین قیمت در صنایع قابل تغییر مانند توتون، بنزین، و کاغذ روزنامه تا ویتامینها و دیسک گردانها(CD) تدابیر جدی وضع کرده است. حتی یک مذاکره ساده بین رقبا می تواند نتایج جدی به دنبال داشته باشد. برای مثال، در اوایل دهه 1980، هواپیماهای آمریکایی و برانیف به جنگ قیمت در بازار تگزاس گرفتار شده بودند. در اوج نبرد، CED آمریکایی، رابرت کراندال(1) رئیس جمهور برانیف(2) خوانده شد و گفت، "برای خودتان پول تهیه کنید… کرایه ها تا 20 درصد. من برای خودم تا صبح روز بعد پول تهیه خواهم کرد. شما پول بیشتری به دست خواهید و من هم همینطور." خوشبختانه کراندال، رئیس جمهور برانیف به او اخطار کرد،"ما نمی توانیم درباره قیمت گذاری صحبت کنیم" همینطور که این مسئله ثابت شد، مکالمه تلفنی ثبت شده بود، و وزارت دادگستری آمریکا کار خود را برعلیه کراندال و آمریکا در جهت تعیین قیمت آغاز کرد. در نهایت هزینه ها پایین آمدند- دادگاهها چنین تصمیمی گرفتند زیرا برانیف پیشنهاد کراندل را رد کرده بود. هیچ تبالی واقعی صورت نگرفته بود و این شیوه پیشنهادی برای تعیین قیمتهای تخلف حقیقی قانون نبود. با این وجود، به عنوان بخشی از توافق، کراندل به مدت دو سال به حفظ ثبت جزئیات مکالماتش با رسای هواپیمایی همکارش موظف شد. در چنین مواردی اکثر مدیران خیلی به بحث در مورد قیمتها به شیوه رقبا راغب نیستند. همچنین فروشندگان از قیمت گذاری بی رحمانه منع شده اند- فروش زیر قیمت به قصد تنبیه رقیب یا به دست آورد سود طولانی مدت به وسیله خارج کردن رقبا از گردونه تجارت. این روش فروشندگان کوچک را از فروشندگان بزرگتر که می خواهند به طور موقت اجناس خود را زیر قیمت بفروشند یا در محل و یا موقعیت خاص آنها را از تجارت کنار بزنند محافظت می کند. بزرگترین مشکل برقراری انصاف است چیزی که رفتار قیمت گذاری بی رحمانه را تعیین می کند فروش زیر قیمت به ارزان شدن بیش از حد سیاهه منجر می شود که بی رحمانه فرض نمی شود؛ فروش زیر قیمت رقبا از تجارت کنار می زند. بنابراین، چنین عمل مشابه ای با توجه به نیت فرد یا ممکن است بی رحمانه باشد یا نباشد، و قصد و نیت می تواند برای تشخیص یا تثبیت بسیار مشکل باشد. در سالهای اخیر، چندین شرکت بزرگ و قدرتمند از این شیوه شکایت کردند. به عنوان مثال، وال- مارت به وسیله دوازده اتهام از رقبای کوچک که قیمتها را در حوزه های خاصی برای کنار زدن آنها از تجارت پایین آورده بودند شکایت کرد. در موارد اخیر، وزارت دادگستری هواپیمایی آمریکا را متهم کرد زیرا گفته می شود از قیمت گذاری بی رحمانه برای کنار زدن سه رقیب بی اهمیت خود به نامهای- هواپیمایی ونگورد، شان جت، وسترن پسینیک- بیرون از مرکز Dallas fortworth استفاده کرد. آمریکا با مذاکره به رقیب ناتو خود تسلط پیدا کرد. همچنین میکروسافت هدف وزارت دادگستری بود. زمانی که میکروسافت به تسلط پیدا کرد، دائما با عرضه مقاومت ناپذیر و سخت به اکثر مشتریان غلبه پیدا کرد: تولیدات آزاد، در سال 1996، میکروسافت شروع به از دست دادن جستجوگر اینترنت، شاخه وب خود کرد- و در بعضی موارد احتمالا مردم در"پرداخت حقوق" به وسیله عرضه نرم افزار آزاد و کمک در فروش از آن استفاده می کردند. این در غلط تعبیر کردن تسلط از شرکت روابط Netscape قاطع بود. Netscape دائما ساختار قیمت گذاری خود را اصلاح می کند اما جذاب ترین درجه فروش"بهتر از آزاد" نیست. اکثر از دست دهندگان میکروسافت پیشنهاد کردند که به عنوان قسمتی از تلاش خود سهمی تاثیر گذار در بازار به کارگیری کامپیوتر به دست آوردند. برای مثال، شرکت، نرم افزار خدمات رسان وب را برای مشتریانی که ویندوز سیستم عامل شبکه NT خریداری کردند عرضه کرد. Netscape نسخه ای توانا از نرم افزار مشابه به قیمت 100,4 $ فروختند. اگر چه چنین قیمت گذاری و استراتژی قابل پیشرفتی شاید به عنوان فروش زیرکانه به وسیله چند رقیب که آنها را کاملا بی رحم دیدیم به حساب بیاید. آنها در گذشته ذکر کردند، که میکروسافت یک باره از این تاکتیکها برای به دست آوردن سهم عمده بازار استفاده کرده بود، و تمایل داشت قیمتهای سطوح بازار را افزایش دهد. به عنوان مثال، قیمت عمده فروشی سازندگان PC برای سیستم عامل ویندوز آن در هفت سال گذشته دو برابر شده است.
قیمت گذاری در طول سطوح کانال
رابینسون- پتمن به دنبال متوقف کردن تشخیص قیمت نامناسب با هدایت فروشندگانی که دوره های قیمت یکسان را برای مشتریانی که در سطح تجاری معین قرار دارند می شد. به عنوان مثال هر خرده فروشی سزاوار دوره های قیمت یکسان از یک کارخانه دار معین
می باشد، که آیا خرده فروش سیرس(1) است یا فروشگاه دوچرخه محلی دارد. اگر چه تشخیص قیمت این اجازه را می دهد که آیا فروشنده ای می تواند ثابت کند که
هزینه هایش در زمان فروش به خرده فروشندگان مختلف متفاوت است- برای مثال، هزینه های هر واحد فروش حجم زیادی از دوچرخه ها نیت بر Sears برای فروش دوچرخه به دلالان محلی کمتر است. یا فروشنده می تواند در قیمت گذاری خود فرق ایجاد کند اگر فروشنده کیفیتهای متفاوت محصول مشابه برای خرده فروشان متفاوت را فراهم سازد. فروشنده مجبور است که این تفاوتها را که نسبی می باشند ثابت کند. همچنین ممکن تمایزات قیمت برای"مسابقه رقابتی" در"با اعتقاد سالم" به کار گرفته شود، به شرطی که تشخیص قیمت موقتی، محلی، و به جای تهاجمی دفاعی باشد. همچنین حفظ قیمت خرده فروشی منع شده است. یک کارخانه دار نمی تواند برای محاسبه قیمت خرده فروشی مشخص محصول خود به دلالان احتیاج داشته باشد، اگر چه فروشنده می تواند قیمت خرده فروشی پیشنهادی کارخانه دار را به دلالان پیشنهاد کند. فروشنده نمی تواند از فروختن به دلالی که کار قیمت گذاری مستقل را انجام می دهد امتناع کند، یا نمی تواند دلال را به خاطر دیر جابه جا کردن کالا یا تکذیب فوق العاده های تبلیغاتی تنبیه کند. برای مثال، در سال 1996 کمیسیون تجارت فدرال(FTC) توصیه کرد که New Balance به قیمتهای خرده فروشی ثابت برای کفشهای ورزشی خود متعهد می باشد. ولی در توافقاتش با خرده فروشان به این مسئله احتیاج داشت که خرده فروشان قیمت محصولات New Balance را افزایش دهند، سطح قیمتها را که توسط New Balance تعیین شده حفظ کنند، و برای محصولات تخفیف قائل نشوند، قیمتهای آن چیزی باشد که آنها ادعا می کنند، و همچنین قیمتهای ارزشی قابل مقایشه را که روی اجناس ناقص هستند اعلان نکنید. مسائل قیمت گذاری گول زننده دیگری مانند تقلب با اسکنر و آشفتگی قیمت وجود دارد. استفاده گسترده از کامپیوتر براساس اسکنر به افزایش شکایات مطالبات خرده فروشان از مشتریانشان منجر می شود. اکثر این مطالبات از مدیریت ضعیف ناشی می شود که از شکست قیمتهای فروش یا جاری به داخل سیستم وارد می شود. موارد دیگر شامل مطالبات عمومی می باشد. آشفتگی قیمت زمانی بروز
می کند که کارخانه ها روشهای قیمت گذاری به کار می گیرند که ایجاد آن برای مشتریانی مشکل است که قیمت چیزی را که واقعا پرداخت کرده اند درست و کاملا بهفمند. برای مثال، مشتریان بعضی اوقات قیمت واقعی رهن یک خانه یا ماشین کرایه ای توافقی را گم می کنند. در موارد دیگر، اهمیت جزئیات قیمت گذاری ممکن است بار"چاپ جالب" از بین برود. اکثر کشورهای فدرال و ایالتی بر علیه شیوه های قیمت گذاری گول زننده مقرراتی برقرار کرده اند. برای مثال، قانون افشای اطلاعات اتومبیل به اتومبیل سازان نیاز دارند که اظهاریه ای افشا کنند که پنجره های ماشین جدید قیمت خرده فروشی پیشنهادی کارخانه دار، قیمتهای تجهیزات اختیاری، و هزینه های حمل و نقل دلال را تعیین می کند. اگر چه، فروشندگان معتبر به آن چیزی که به قانون نیاز دارد دست پیدا می کند. طرز برخورد با مشتری نسبی است و این اطمینان را ایجاد می کند که آنها قیمتها را کاملا می دانند و اصطلاحاک قیمت گذاری قسمت مهمی از ساختار قدرتمند و پایدار روابط با مشتری است.
توقف: مرور مفاهیم
قبل از اینکه مفهوم قیمت گذاری بازبینی کنید، اجازه دهید مروری بر مفاهیم مهم داشته باشیم، قیمت می تواند به عنوان مجموعه ای از ارزشها که مشتریان برای به دست آوردن سود مبادله می کنند و از خدمات و محصول استفاده می کنند تعریف کرد. این تنها عنصر ترکیبی فروش است که درآمدی تولید می کند؛ تمام عناصر دیگر هزینه ها را نشان
می دهند. بنابراین، اکثر کشورها در قیمت گذاری حمل و نقل توانمند نیستند. تصمیمات قیمت گذاری به پوشش پیچیده نامعتبر نیروهای محیطی و رقابتی مربوط می شود.
1- تشخیص و توضیح تاثیرات عوامل خارجی و داخلی بر روی تصمیمات قیمت گذاری یک کارخانه
عوامل خارجی بر روی تصمیمات قیمت گذاری که شامل ماهیت بازار و تقاضا می باشد تاثیر می گذارد؛
هزینه های رقبا، قیمتها و عرضه کنندگان و عواملی مانند اقتصادی، نیازهای فروشندگان، عملکردهای دولت، بنگاههای اجتماعی از جمله آنها می باشد. آزادی قیمت فروشنده با انواع متفاوت بازارها تغییر می کند، در نهایت، مشتری تصمیم می گیرد که آیا شرکت قیمت بالای را تعیین کرده است، مشتری قیمت را برخلاف ارزشهای قابل مشاهده استفاده از محصول می سنجد- اگر قیمت از مجموع ارزشهای کالا تجاوز کند، مشتریها آن محصول را خریداری نمی کنند. بنابراین مشاهدات ارزشی مشتری و تقاضا سقفی برای قیمتها تعیین می کند. همچنین مشتریها محصول را با قیمتهای محصولات رقبا مقایسه
می کنند. در نتیجه، شرکت باید قیمت و کیفیت محصولات رقبا را بداند. اکثر
کارخانه های داخلی بر روی تصمیمات قیمت گذاری شرکت، از جمله اهداف فروش کارخانه، استراتژی فروش ترکیبی، هزینه ها و سازمان برای قیمت گذاری تاثیر
می گذارند. اهداف قیمت گذاری معمولی شامل بقا، افزایش سود جاری، هدایت سهام بازار، و هدایت کیفیت محصول می باشد. استراتژی قیمت گذاری تا حد زیادی به وسیله بازار هدف شرکت و اهداف موقعیتی تعیین می شود. تصمیمات قیمت گذاری تاثیر پذیر هستند و به وسیله طرح تولید، توزیع، و تصمیمات پیشرفتی تحت تاثیر قرار می گیرند و باید به دقت با متغیرهای فروش ترکیبی دیگر هماهنگ شوند. هزینه ها سطحی برای قیمت شرکت تعیین می کنند- قیمت باید تمام هزینه های تولید و فروش محصول، به اضافه میزان مناسبی از عملکرد شرکت را تحت پوشش قرار دهد، در نهایت به منظور هماهنگ کردن اهداف قیمت گذاری و تصمیمات، مدیریت باید تصمیم بگیرد چه کسی در بین سازمان مسوول تنظیم قیمت باشد.

مقایسه سه روش کلی برای تنظیم قیمتها
شرکت می تواند یک یا ترکیبی از سه روش قیمت گذاری کلی را انتخاب کند: روش براساس هزینه(قیمت گذاری جمع هزینه، تحلیل برابر شدن، و هدف سود قیمت گذاری)؛ راهی براساس ارزش؛ راهی براساس رقابت. قیمت گذاری براساس هزینه قیمتها را براساس ساختار هزینه فروشنده بیان می کند. در حالی که قیمت گذاری براساس مشاهدات فروشنده ارزش تصمیمات قیمت گذاری را افزایش می دهد. قیمت گذاری براساس رقابت شامل تنظیم قیمتها براساس آن چیزی است که هزینه می کنند یا انتظار می رود هزینه کنند.
3- توصیف استراتژیهای قیمت گذاری برای قیمت گذاری تقلیدی و محصولات جدید:
قیمت گذاری یک فرآیند پویا است. شرکتها ساختار قیمت گذاری را طراحی می کنند که تمام محصولاتشان را پوشش دهد. آنها این ساختار را چندین بار تغییر می دهند و آن را برای پاسخ به موقعیتها و مشتریان متفاوت تنظیم می کنند. استراتژیهای قیمت گذاری معمولا مانند یک محصول با عبور از چرخه زندگی خود تغییر می کند. شرکت می تواند یکی از چندین استراتژی قیمت را برای معرفی محصول تقلیدی برگزیند. از جمله قیمت گذاری اضافه بها یا جایزه، قیمت گذاری اقتصادی، قیمت گذاری ارزشی یا اضافه قیمت. در قیمت گذاری محصولات جدید می توان سیاست نگاه گذار را که در ابتدا قیمتهای بالای"سطحی گرفتن" مقادیر زیادی درآمد از بخشهای گوناگون بازار را تعیین می کند دنبال کرد. یا می توان از قیمت گذاری نفوذی به وسیله تنظیم پایین آوردن قیمت اولیه به منظور نفوذ در عمق بازار و کسب سهم عمده ای از بازار استفاده کرد.
4- توضیح اینکه چگونه شرکتها مجموعه ای از قیمتها پیدا می کنند و سود کل ترکیب محصول را افزایش می دهد.
زمانی که محصول قسمتی از یک محصول تولیدی باشد، کارخانه به دنبال مجموعه ای از قیمتها می باشد که سود کل ترکیب را افزایش می دهد. در قیمت گذاری خط تولید محصول شرکت تصمیم می گیرد مراحل قیمت را برای مجموعه ای از محصولات عرضه آن تهیه کند، به علاوه، شرکت باید قیمتهای برای محصولات اختیاری تعیین کند(محصولات اختیاری یا فرعی که شامل محصول اصلی می باشد)، محصولات درگیر،(محصولاتی که استفاده از محصول اصلی نیاز دارد). به وسیله محصولات مازادیابی مصرف در زمان ساخت محصول اصلی تولید می شود)، و حمل و نقل محصول(ترکیب محصولات با قیمت کاهش یافته).
در مورد اینکه چگونه شرکتها قیمتهایشان را با توجه به انواع متفاوت مشتری و موقعیتها تعدیل می کنند بحث می کند.
شرکتها استراتژی تعدیل قیمت متنوعی با توجه به اختلاف در بخشهای مصرف کننده و موقعیت ها به کار می گیرند. یکی از آنها تخفیف و قیمت گذاری فوق العاده است که به موجب آن شرکت پول نقد، کیفیت، کار مفید و کارکردی، یا تخفیفهای فصلی، یا انواع متفاوت فروش فوق العاده را تثبیت می کند. استراتژی دوم قیمت گذاری تقسیم است که به موجب آن شرکت محصول خود را به دو یا چند قیمت به منظور تطبیق با مشتریان متفاوت، اشکال محصول، موقعیتها، یا دفعات زمانی می فروشد. بعضی اوقات شرکتها در تصمیمات قیمت گذاریشان بیشتر به جنبه های اقتصادی، که از قیمت گذاری وابسته به روانشناسی برای روابط بهتر با موقعیت مورد نظر محصول استفاده می شود توجه می کنند. در قیمت گذاری تبلیغاتی شرکت تخفیفها یا فروش موقتی یک محصول را به زیر فهرست قیمت به عنوان یک واقعه ویژه تلقی می کند، گاهی اوقات حتی فروش زیر قیمت به عنوان یک عامل خسارت و ضرر محسوب می شود. روش دیگر قیمت گذاری جغرافیایی است، که به موجب آن شرکت تصمیم می گیرد که چگونه قیمت به مشتریان و فاصله آنها نزدیک است. در نهایت، قیمت گذاری بین المللی به این معنا است که شرکت قیمت خود را برای رسیدن به شرایط و انتظارات بازارهای جهانی مختلف تعدیل می کند.
6- در مورد مسائل کلیدی که به آشنا کردن و پاسخ دادن به تغییرات قیمت مربوط
می شود بحث می کند. زمانی که کارخانه ای به شروع تغییر قیمت رسیدگی می کند، باید به مشتریان و عکس العمل رقبا هم رسیدگی کند. مفاهیم برای آشنا شدن با کاهش قیمت و آشنا شدن با افزایش قیمت وجود دارد. عکس العمل خریدار را بر تغییرات قیمت به وسیله مشتریان که در تغییر قیمت دیدید تاثیر می گذارد. عکس العمل رقبا از مجمعه ای از سیاست بازتابی یا تحلیل تازه هر موقعیت ناشی می شود. همچنین عوامل زیادی برای رسیدگی به واکنش تغییرات قیمت نسبت به تغییرات قیمت رقیب مورد رسیدگی قرار
می گیرد. شرکت برای آشنا شدن با تغییر قیمت رو به رو می شود که توسط رقیب باید سعی کند قصد رقیب و همچنین احتمالا مدت و تاثیر تغییر را بفهمد. اگر عکس العمل سریع مطلوب باشد، شرکت باید طرح عکس العملهای خود را با عملکردهای احتمالی قیمت متفاوت توسط رقبا از پیش تعیین کند. زمانی که با تغییر قیمت مواجه شدید شاهد شرکت اصرار داشته باشد، قیمت خود را کاهش بدهد، کیفیت قابل مشاهده را افزایش دهد، کیفیت را بالا ببرد و قیمت را افزایش دهد، یا شاخه ای جنجالی راه اندازی کند، شرکتها معمولا نمی توانند هر قیمتی را که می خواهند توصیه کنند. کشورهای فدرال، ایالتی و حتی قوانین محلی منصفانه ای در قیمت گذاری برقرار کرده اند. مسائل سیاست عمومی در قیمت گذاری شامل آسیب نهانی شیوه های قیمت گذاری در بین سطوح کانال داده شده(تعیین قیمت و قیمت گذاری بی رحمانه) و در عرض سطوح کانال(حفظ قیمت خرده فروشی، قیمت گذاری تشخیصی، و قیمت گذاری گول زننده) می باشد.
جهت یابی اصطلاحات کلیدی
برای تحلیل مفصل معنی و اهمیت هر یک از اصطلاحات کلیدی زیر، می توانیم به صفحه وب خودمان در آدرس www.prenhall .com/kotler مراجعه کنیم. فوق العاده قیمت گذاری برابر(هدف سرد قیمت گذاری).
قیمت گذاری به وسیله تولید
قیمت گذاری محصول جذاب
قیمت گذاری براساس رقابت.
قیمت گذاری علاوه بر هزینه.
منحنی تقاضا. تخفیف.
پویایی قیمت گذاری.
قیمت گذاری با نفوذ بازار.
قیمت گذاری با نادیده گرفتن بازار.
قیمت گذاری محصول اختیاری.
قیمت.
قابلیت ارتجاع قیمت.
قیمت گذاری حمل و نقل محصول.
قیمت گذاری خط تولید محصول.
قیمت گذاری تبلیغاتی.
قیمت گذاری وابسته به روانشناسی.
قیمتهای جزء جزء شده.
هدف برآورد هزینه.
ارزش قیمت گذاری.
قیمت گذاری براساس ارزش
مفاهیم زیر را چک کنید و در مورد سوالاتی که به شما در مسیر کمک می کند بحث کنید و مفاهیمی را که در این فصل بررسی شده است را به کار گیرید.
چک کردن مفاهیم
جاهای خالی را پر کنید، سپس به دنبال جوالهای صحیح بگردید.
1- با قیمت گذاری …………….. قیمتهای متفاوت، بسته به موقعیها و مشتریهای فردی محاسبه می شود.
2- هداف معمولی با توجه به قیمت گذاری شامل بقا، ……….، ………..، ……….. .
3- شناخت چهار نوع اقتصاددان بازار که هر یک چالش قیمت گذاری متفاوتی را ارائه می دهد ……….، …………….، …………. .
4- ارتجاع قیمت چگونگی تقاضای حساس که تغییری در قیمت ایجاد خواهد کرد را می سنجد، اگر تقاضا در حد زیادی تغییر کند، ما می گوییم تقاضا…………… است.
5- ساده ترین روش قیمت گذاری………… است جایی که بازاریابی میزان استاندارد با هزینه تولید افزایش می دهد.
6- …………… معنای قیمت گذاری به ای معنا است که بازاریاب نمی تواند محصول و برنامه بازاریابی طراحی کند و سپس قیمت را تعیین کند. قیمت همراه با متغیرهای ترکیبی بازاریابی قبل از اینکه برنامه بازاریابی تعیین شود مورد رسیدگی قرار می گیرد.
7- قیمت گذاری براساس- زمانی استفاده می شود که کارخانه ها برای مشاغل پیشنهاد مزایده می کنند.
8- اگر شرکتی مجموعه ای از قیمت اولیه سطح پایین را برای داخل شدن به عمل و سرعت بازار انتخاب کند(به سرعت تعداد زیادی از خریداران جذب می شوند و سهم عمده ای از بازار را کسب می کنند)، شرکت از استراتژی قیمت گذاری………… استفاده می کند.
9- مثالهای از محصولات که از قیمت گذاری…………… استفاده می کنند که شامل
تیغه های تیع صورت تراشی، فیلم دوربین، بازیهای ویدیوئی، نرم افزار کامپیوتر می باشد.
10- نمونه واقعی مثالی از تخفیف 000/100/2، 30 خالص، است که به این معنا است اگر چه پرداخت در بین 30 روز مقرر می شود. اگر صورتحساب 10 روزه پرداخت شود خریدار می تواند 2 درصد از آن را کاهش دهد. مشتریها معمولا محصولات گران قیمت را که کیفیت بالاتری دارد ریافت می کنند. این مورد می تواند در جایی باشد که قیمت گذاری……………… استفاده شده است.
12- اگر مشتری بخواهد کل هزینه کرایه را از کارخانه به مقصد مشتری پرداخت کند، شرکت احتمالا از قیمت گذاری……………… و از قیمت گذاری جغرافیایی استفاده می کند.
پاسخ سوالات:
1- پویایی 2- افزایش سود جاری، هدایت سهام بازار 3- رقابت محض، رقابت انحصار گرایانه، رقابت dogopdistic، حق انحصار محض 4- قابلیت ارتجاع
5- قیمت گذاری بعلاوه هزینه 6- اساس ارزشی 7- رقابت
8- نفوذ بازار 9- جذب محصول 10- پول نقد 11- وابسته به روانشناسی
12- مبدا FOB.
بحث در مورد مسائل
1- فرض کنید نائب رئیس امور مالی در یک دانشکده یا دانشگاه هستید. در سه سال گذشته به طور پیوسته، ثبت نامها و درآمدها ده درصد در هر سال کاهش یافته است. شما به خاطر افزایش شهریه و جبران درآمدها تحت فشار زیاد هستید. اگر چه شما گمان
می کنید که با افزایش شهریه فقط باعث بدتر شدن مشکلات می شود. عوامل قیمت گذاری خارجی و داخلی که شما باید قبل از تصمیم گیری به آن رسیدگی کنید چیست؟
توضیح
در مورد اهداف قیمت گذاری نمونه که در این فصل شرح داده شده بحث می شود. به کدام یک از این اهداف معتقدید:
(a) از معمولی ترین آنها استفاده شود؛
(b) آیا مشکل ترین آنها انجام شود.
(c) آیا بیشترین پتانسیل را رشد طولانی مدت سازمان دارد؛
و (d) احتمالی ترین هدف قیمت گذاری این است که از شرکت دات کام موقعیت تجاری استفاده شود؟
توضیح
3- بعد از بررسی شکل 5-10، قیمت گذاری براساس هزینه و قیمت گذاری براساس ارزش را مقایسه و مقابله کنید.
4- در استراتژی قیمت گذاری- سطحی خواندن بازار یا نفوذ بازار- از هر یک از شرکتهای زیر استفاده می شود؟
(a) مکدولاند (b) کوریتس مکسز(تلویزیون و دستگاههای الکترونیکی خانگی دیگر) (c) شرکت بیک(خودکار، فندک، تیغ و محصولات مربوطه)
و (d) IBM (کامپیوترهای شخصی).
آیا این استراتژیها برای شرکتها درست هستند؟ توضیح.
5- نقشهای که شاید نافذ باشند به شکل فرمول درآمده و تنظیم شده.
(a) آشنا شدن با کاهش قیمت (b) آشنا شدن با افزایش قیمت
(c) عکس العمل منفی بخشی از خریداران برای تغییر قیمت توسط شرکت شما
(d) واکنش رقیب نسبت به تغییر قیمتتان و (e) واکنش شما نسبت به تغییر قیمت رقیب.
فرضیات اساسی نقشهای پیشنهادی خودتان را بیان کنید.
کسب مهارت در بازاریابی
قیمت گذاری یکی از مهمترین و مشکل ترین تصمیماتی است که یک کارخانه باید آن را اجرا کند. محصولی از Cango انتخاب کنید.
(a) هدف قیمت گذاری که شرکت نسبت به کاربرد محصول چیست؟ آیا این هدف درست است؟
(b) کدام یک از چهارنوع بازار اقتصادی این محصول مناسب را تولید می کند؟
(c) کدام روش قیمت گذاری اصلی شرکت راجع به کاربرد این محصول است؟ آیا این بهترین روش است؟
(d) آیا شما از سطحی نگاه کردن به بازار یا قیمت گذاری نفوذی در بازار برای این محصول حمایت می کنید؟
توضیح.(f) آیا به تغییر قیمت نیاز است؟ توضیح دهید چگونه این شایدها انجام شده و چرا تغییر در این شایدها لازم است.

پیمودن شبکه
موضوع مورد علاقه: قیمت گذاری در دنیای تلگرافی شده. "اثاثیه منزل پول شما را پس انداز می کند!" شعار تبلیغاتی است که چندین بار در روز در بازار هوستون تگزاس شنیده می شود. این شعار فروشگاههای اثاثیه منزل از چندین واسطه تبلیغاتی برای اشاعه پیام منطفی خود نسبت به مشتریان آگاه از هزینه ها استفاده می شود. گالری اثاثیه منزل نه تنها به سهولت از طریق فروشگاههای بزرگ خود و انبار به فروش می رسند بلکه همچنین محصولات خود را از طریق وب سایت در سرتاسر جهان معرفی می کند(ببیند آورس www.galleryfurniture.com). در زمان ملاحظه وب سایت، مشتریها می توانند فروشگاههای اثاثیه منزل را در"زمان واقعی" و از طریق دوربینهای رباتیک که این توانایی را دارند به کل فروشگاه تسلط داشته باشند ببینید. این ویژگی به مشتریها این اجازه را
می دهد آنچه را که در فروشگاه است ببینند و هزینه اجناس را بدانند. این شکل از فروشگاهها به صرفه جویی در وقت و پول کمک می کند و از ترافیک در بزرگترین شهرهای آمریکا جلوگیری می کند و از ترافیک در بزرگترین شهرهای آمریکا جلوگیری می کند. با استفاده از ویژگی دوربین روباتیک می تواند قیمتهای خود را دائما و بدون داشتن راهنمایی گزارش وب سایت خود به روز کند. از نظر محلی، لافها و دروغهای گالری اثاثیه منزل این است که"امروز بخرید، امشب دریافت کنید!" به منظور توسعه این پیمان و گفته خود، اخیرا شرکت یکی از اهداف جدید خود که در سرتاسر کشور توسعه پیدا کرده( و در نهایت در سرتاسر جهان) با سیاستهای قیمت گذاری تهاجمی خود اعلام کرد. اگر فروشگاه هوستون بتواند اثاثیه مورد نظر را فورا تحویل دهد و هزینه آن با رقبای محلی قابل مقایسه باشد. آیا اثاثیه منزل را از آنجا خریداری می کنی؟ گالری لوازم خانگی امکان خریداری آنچه را که شما می خواهید فراهم می کند.
برای بحث
1- کدام استراتژی قیمت گذاری عمومی استفاده از گالری لوازم خانگی در بر می گیرد؟ کدام هدف قیمت گذاری این مسئله را دنبال می کند؟ آیا استراتژی و هدف با هم سازگارند؟ توضیح. اگر گالری لوازم خانگی به بازارهای ایالتی و ملی توسعه پیدا
می کند، روش قیمت گذاری جغرافیایی توسعه می شود؟
3- عوامل خارجی و داخلی بر توسعه نو گالری لوازم خانگی تاثیر می گذارد چیست؟ استراتژیهای قیمت گذاری محصول ترکیبی که می تواند برای گالری لوازم خانگی سودمند باشد کدام است؟ توضیح؟
5- آیا قیمت گذاری وابسته به روانشناسی حسی برای این سازمان ایجاد می کند؟ توضیح. ویژگیهای دیگری که شما در وب سایت سازمان پیدا کردید که به گرانتر شدن موقعیت کارخانه یا شرکت کمک می کند چیست؟
تفکر کاربردی
بعد از مشاهده وب سایت گالری لوازم خانگی و آشنا شدن خودتان با روش سازمان برای قیمت گذاری و فروش لوازم فرض کنید مدیر بازاریابی سازمان لوازم خانگی رقیب هستید.(ببینید www.likea.com , www.starfurniture.com یا www.basselfurniture.com) بعد از بررسی دقیق اطلاعات در این فصل، نکات عمده طرح جذب استراتژی قیمت گذاری گالری لوازم خانگی پیدا می شود. نقش وب سایت شما در این استراتژی چیست؟
کاربردهای نقشه بازیابی
نقشه توقف شماره 10
جریان قیمت گذاری چندین پمپ بنزین در شهرتان بررسی می شود. قیمتها را در ایستگاههای نزدیک سرازیری خروجی اصلی، در ایستگاههای قطعه تجاری محلی تان، در فروشگاه، در ایستگاههای کوچکتر که نزدیک ایستگاههای دیگر واقع نشدند، و در ایستگاه کامیون چک کنید. مارک بنزین، قیمتهای منظم، میزان اضافه بها، نوع موقعیت، فاصله تا نزدیکترین رقیب را ثبت کنید، و بدانید آیا ایستگاه چند کاره است( شامل انبار مواد غذایی یا تهیه فست فود)، و قیمتهای رقبا چیست. برای اطلاعات اضافی بنزین ببیند، www.amoco.com , www.chevram.com , www.mobil.com یا www.shell.com)

تفکر مانند یک مدیر بازاریابی
1- الگوهایی که شما برای قیمت گذاری بنزین در فروشگاههای گوناگون آشکار
می کنید چیست؟
2- آیا این ایستگاهها استفاده از ظرفیت گذاری براساس هزینه، براساس خریدار یا براساس رقابت را نمایان کردند؟ عوامل خارجی و داخلی در زمان انتخاب استراتژی قیمت گذاری در این صنعت که مهم فرض می شود چیست؟
3- با چند اپراتور ایستگاه صحبت کنید. معمولا آنها تصور می کنند چه عواملی جرقه ای در قیمت جنگ ایجاد می کند؟ کنترل اپراتورهای ایستگاه که قیمت بالای دارد چیست؟
4- آنچه شما درباره استراتژی قیمت گذاری یاد گرفتید و شیوه های این تجربه چیست؟
کانالهای بازاریابی و تهیه مدیریت زنجیره ای
نقشه مسیر:
مرور مفاهیم
ما هم اکنون به سومین ابزار بازاریابی ترکیبی- توزیع رسیدیم. شرکتها نسبتا در ارزش برآورد شده برای مشتریان تنها کار می کنند. در عوض، اکثر آنها فقط یک رابط تنها در زنجیره تهیه بزرگتر یا کانال توزیع دارند. همینطور، موفقیت شرکت خصوصی نه فقط به خوب اجرا شدن آن بستگی دارد بلکه همچنین به خوبی کانال توزیع کامل خود با کانالهای رقیب رقابت می کند. به عنوان مثال خورد می تواند بهترین ماشینهای جهان را بسازد اگر دلالانش برخلاف دلالان تویتا، GM، چریسله، یا هوندا در فروش و خدمات ضعیف عمل کنند این کار به خوبی انجام نخواهد شد. فورد باید شرکای کانال خود را انتخاب کند و با آنها به طور شایسته کار کند، اولین بخش این فصل ماهیت کانالهای توزیع و طرح کانال بازاریاب و تصمیمات مدیریتی را کشف می کند، سپس ما توزیع فیزیکی- یالوجستیک- یا حوزه ای که در آن اهمیت و مهارت به طور برجسته رشد پیدا می کند را بررسی می کنیم. در فصل بعد، ما با دقت بیشتری بر دو واسطه کانال اصلی- خرده فروشان و عمده فروشان می پردازیم.
بعد از مطالعه این فصل شما باید قادر باشید.
1- توضیح دهید که چرا شرکتها از کانالهای توزیع استفاده می کنند و در مورد عملکردهای انجام این کانالها بحث می کنند.
2- بحث کنید که چگونه اعضای با هم رابطه دارند و چگونه آنها انجام کار کانال را تشخیص می دهند.
3- باز شدن راهکارهای کانال اصلی برای یک شرکت مشخص کنید.
4- توضیح دهید چگونه شرکتها اعضای کانال را انتخاب می کنند، تحریک می کنند، و ارزیابی می کنند.
5- در مورد ماهیت و اهمیت سازمان دهی بازاریابی و ادغام تهیه مدیریت زنجیره ای بحث کنید. در حالی که موتورتان را گرم می کنید، ما به کاترپیلر(1) نگاه می کنیم. شاید شما به موفقیت کاترپیلر، و توانایی خود برای محاسبه قیمتهای بهینه، بقایای کیفیت ساخت و تجهیزات که آن را تولید می کند فکر کنید. اما رئیس قبلی کاترپیلر و CEO چیزهای کاملا متفاوتی دیدند. او ادعا کرد، تسلط شرکت"نتایجی از توزیع نامتشابه بر خود و سیستم حمایت مشتری- و از شرکتهای ماشین سازی و قدرتمند که با دلالان کاترپیلر مستقل ساخته شده بودند می باشد، بخوانید و ببینید چرا.
بیشتر از نیم قرن است که کاترپیلر بر بازارهای جهانی به خاطر ساخت ماشین آلات سنگین و تولید تجهیزات تسلط پیدا کرده است، تراکتورهای زرد آشنا و جین کنها، لودرها، و کامیونها منظره معمولی از حوزه ساخت ایجاد کردند. با فروش 20 میلیارد دلار، کاترپیلر نصف دیگر نزدیکترین رقیب خود است. هم اکنون کاترپیلر بیش از 35 درصد از سهم بازار تجهیزات ساخت ماشین آلات سنگین جهان در دست دارد، و بیش از 300 محصول خود را در 200 کشور به فروش می رساند. بیشتر عوامل موفقیت قابل تحسین کاترپیلر- به خاطر کیفیت بالای محصولات، کارخانه داری کارآمد و انعطاف پذیر، جریان پیوسته محصولات جدید ابداعی، و سازمانی که به نیازهای مشتری حساس است می باشد. اگر کاترپیلر برای تجهیزات خود قیمتهای بهینه ای هزینه می کند، با کیفیت بالای خود و عملکرد بدون درد سر کالای ارزشی طولانی مدت بیشتری تولید می کند. با این وجود اینها مهمترین دلایل تسلط کاترپیلر نیستند، در عوض، کاترپیلر با اعتبارات خود بر مشتریها و شرکتهای خود به 211 دلال برجسته سرتاسر جهان تسلط دارد، کسی که با شغل عالی خود به نیاز هر مشتری پاسخ می دهد، برطبق کاترپیلر قبلی CED دونالد فایتس: بعد از اینکه محصول را از محل تولید خودمان به بیرون عرضه کردیم، دلالان کار را به دست
می گیرند، آنها در خط مقابل تولید قرار دارند. آنها یکی از کسانی هستند که در تمام عمر خود با محصول زندگی می کنند. آنها یکی از مشتریانی هستند که می بینید. اگر چه مالیات و بیمه را می پردازیم، آنها کسانی هستند که برای معامله با مشتریان ترتیب داده شده اند. در زمانی که ماشینی تحویل داده می شود، از اطمینان ایجاد کردن کنار می روند، در شرایطی که فرض می شود این اطمینان وجود دارد. آنها در خارج از تعلیم اپراتورهای مشتری قرار دارند. آنها دائما در سراسر زندگی خود به یک محصول سرویس خود سرویس دهی می کنند، و به دقت از سلامت ماشین مراقبت می کنند. مشتری می داند که یک شرکت 20 میلیارد دلاری به نام کاترپیلر وجود دارد. اما دلالان تصوری از یک شرکت ایجاد می کنند که درست در پشت محصولات قرار نمی کند اما در مقابل آن، در هر جای جهان قرار می گیرد. دلالان ما دلایلی برای شعار ما دارند- آهن را بخرید، شرکت را به دست آورید- که شعار تو خالی نیست. دلالان کاترپیلر در جوامع خودشان روابط مستحکمی با مشتری دارند. دلال مستقل ما در ناوی، میچیکان، یا در بانکوک، تایلند، در مورد احتیاجات مشتریهای که در موقعیتهای از شرکت بزرگ مانند کاترپیلر هستند آگاهی دارند، رقبا غالبا دلالان خود را نادیده می گیرند و به طور مستقیم به مشتریهای بزرگ که هزینه ها را کاهش می دهند یا برای خودشان سود به دست
می آورند می فروشند. اگر چه کاترپیلر قصد ندارد در مورد دلالان خود فکر کند." او با شوق ادعا کرد"دانش بازار محلی و روابط با مشتریها ارزش هر پنی را برای دلالانمان فراهم می کند" بهتر است رابطه خودمان را به طور مستقیم با مشتری قطع کنیم و دلالان خودمان را نادیده بگیریم. کاترپیلر و دلالان اش با هماهنگی نزدیک و با یافتن شیوه های بهتر به منظور ارزش گذاری به مشتری کار می کنند. سیستم کامل تنها با شبکه جهانی کامپیوتر ارتباط دارد. برای مثال، در کار کردن با کامپیوترها، مدیران کاترپیلر برای اینکه ببینند چگونه اکثر ماشینهای کات در دنیا برای اجزا منتظر می مانند می توانند چک بشوند، دلالان مربوطه نقش حیاتی در هر یک از جنبه های عملکرد کاترپیلر دارند، از طراحی تولید و تحویل، تا خدمات و حمایت محصول، نسبت به هوش بازار و بازخورد یا واکنش مشتری در صنایع تجهیزات سنگین، تجهیزات از رده خارج می توانند ضررهای بزرگی برسانند، خدمات استثنایی کاترپیلر سود کلانی به خاطر جذب و نگهداری مشتری به دست می آورد. فرض کنید فری پورت- مک موران، یک مشتری کات در تمام 24 ساعت روز و 365 روز سال از بزرگترین معدن های طلا و مس جهان بهره برداری می کند، در کوههای مرتفع اندونزیا، معدن تنها به وسیله کابلهای هوایی یا هلی کوپتر قابل دسترسی است. فری پورت- مک موران بیش از 500 قطعه از تجهیزات ساخت و استخراج کاترپیلر- با ارزش چند صد میلیون دلار پاسخ می دهد- از جمله لودرها، تراکتورها و ماموت 240 تن، کامیونهای با 2000 اسب بخار. اکثر این ماشینها هر یک هزینه ای بالغ بر یک میلیون دلار دارند، زمانی که تجهیزات از کار می افتند، فری پورت- مک موران به سرعت ضرر می کند. فری پورت- مک موران از روی میل قیمت گزافی برای ماشینها و خدمات آن که می تواند مهم باشد می پردازد. او می داند که می تواند برای کاترپیلر قائل شود و از شبکه توزیع برجسته خود حمایت کند. روابط کاری نزدیک بین کاترپیلر و دلالانش بیشتر به قراردادهای رسمی و توافقات تجاری ختم می شود. شرکتهای قدرتمند به شیوه ها و اصول اساسی یکجا تکیه می کنند:
سودمندی دلال: نقش کاترپیلر: "سود مانند درد پخش می شود". زمانی که فرصتهای خوبی در انتظار باشد، کاترپیلر به جای اینکه سعی کند تمام ثروت را برای خودش به چنگ بیاورد سود را با دلالانش تقسیم می کند. زمانی که فرصتهای بدی در انتظار باشد، کاترپیلر از دلالانش حمایت می کند. در اواسط دهه 1980 بازار ساخت تجهیزات و رقابت کشنده با روکود اقتصادی مواجه شد، کاترپیلر با جذب مقداری زیادی از ضرر اقتصادی از دلالان حمایت کرد. درست در سه سال تقریبا یک میلیارد دلار ضرر کرد اما یک دلال را هم از دست نداد. در مقابل، دلالان رقبا با یکدیگر نزاع کردند و اکثر آنها ورشکست شدند، در نتیجه کاترپیلر اصرار داشت نظام توزیع خود را بی عیب فرض کند و موقعیت رقابتی خود را قویتر از همیشه کند.
حمایت فوق العاده دلال: هیچ این حمایت آشکارتر از نظام تحویل بخشهای شرکت، سریع ترین و معتبرترین در صنعت نیست.
کاترپیلر از مرکز توزیع و 1500 قابلیت خدماتی در سرتاسر جهان حمایت می کند، که از 000/320 نوع موجودی متفاوت و 84000 بار حمل و نقل در هر روز. در تمام سال نیز محافظت می کند. به دنبال آن، دلالان سرمایه گذاریهای کلانی در صورت موجودی 10 بنارها، ناوگانهای کامیونها، بخشهای خدماتی، تجهیزات خدماتی و تشخیصی و اطلاعات تکنولوژی ایجاد کرده اند. کاترپیلر و دلالان اش، تحویل اجزا را در هر کجای جهان به مدت 48 ساعت ضمانت می کنند. شرکت 80 درصد از اجزاء سفارش شده را فورا تحویل می دهد و 99 درصد را در همان روز سفارش دریافت می کند. در مقابل برای مشتریهای که برای یک جزء 4 یا 5 روز منتظر ماندند غیرعادی نیست.
روابط: کاترپیلر با دلالان خود- کاملا، متناوبا و صادقانه ارتباط برقرار می کند. برطبق نظر فایتس"رازی بین ما و دلالانمان وجود ندارد. ما اظهاریه های مالی و داده های عملیاتی کلیدی هر دلالی در جهان را داریم… به علاوه تمام کارمندان و دلالان کاترپیلر در زمان واقعی به طور پیوسته به پایگاه اطلاعات روز اطلاعات خدماتی، شیوه ها و پیش بینی های فروش، بررسی رضایت مشتری و اطلاعات انتقادی دیگر دسترسی دارند… در واقع هر هر شخصی از جوان ترین مهندس طراحی تا CEO هم اکنون تماس مستقیم با هر شخصی در سازمانهای دلالانمان دارد." کار و نقش دلال: کاترپیلر همه می تواند مطمئن باشند که نمایندگیهای فروش می توانند کارها را به خوبی دنبال کنند. او به دقت از فروش هر نمایندگی، موقعیت بازار، قابلیت خدماتی، موقعیت مالی و معیارهای اجرایی دیگر مراقبت می کند. او واقعا می خواهد هر دلالی موفق شود، و زمانی که مشکلی دید. به کمک بشتابد. در نتیجه، نمایندگیهای فروش، اکثرا با تجارتهای گروهی آشنا هستند، و دوست دارند پر سود و پایدار باشند. میانگین نمایندگی فروش کاترپیلر در دستهای گروههای مشابه بیشتر از 50 سال باقی مانده است. در واقع بعضی ترکیبات 1925 را که کاترپیلر به وجود آورد از رده خارج شدند.
روابط شخصی: به علاوه روابط تجاری رسمی تر، اشکال شخصی نزدیک کات با دلالانش نوعی روابط خانوادگی ایجاد کرد. فایتس به مثال زیر را نقل کرد:"زمانی که چاپی چاپمن را دیدم، یک نائب رئیس اجرایی بازنشسته بود- بیژن از مسیر گولف بود. او همیشه درباره دلالان خاص یا درباره کودکانشان می پرسید، کسی که ممکن است اعتبار تجارت باشد. و هر وقت من دلالان آنها را دیدم، می پرسیدند، "چطوری چیی؟" نوعی رابطه داشت که ما دیدیم… من بر اکثریت دوستان شخصی دلال رسیدگی می کنم. بنابراین، فظام توزیع کاترپیلر به عنوان منبع اصلی سود رقابتی به کار می رود. این نظام براساس یک شرکت با اعتماد دو طرفه به وجود آمده است، کاترپیلر و دلالانش حس غرور عمیقی داشتند که با هم دیگر انجام دادند، همانطور که فایتس بیان کرد،"رابطه ای در میان دلالان مان در سرتاسر جهان وجود دارد که مدیریت مالی در بین آنها ایجاد
می کند آنها حس می کنند که چه چیزی برای جهان خوب است که انجام دهند زیرا آنها قسمتی از سازمان هستند که می سازند، و می فروشند، و می دانند که ماشینها کار جهانی ایجاد می کنند." تصمیمات کانال بازاریابی در میان اکثر تصمیمات مهم که با مدیریت رو به رو می باشند قرار دارد. تصمیمات کانال شرکت با هر تصمیم بازاریابی دیگر رابطه برقرار می کند. قیمت گذاری شرکت به این بستگی دارد که آیا از کالای عمده یا انبارهای ویژه با کیفیت استفاده می شود یا نه، نیروی فروش کارخانه و تصمیمات تبلیغاتی به این بستگی دارد ترغیب، تعلیم، انگیزه و حمایت ضروری دلالان چقدر است، آیا شرکت یک توسعه می یابد یا به محصولات جدید خاصی نیاز دارد که ممکن است به این بستگی داشته باشد که چگونه محصولات آنها با تواناییهای اعضای کانال خود تناسب پیدا می کند. غالبا شرکتها توجه کمی به کانالهای توزیع خود دارند، اگر چه گاهی اوقات نتایج نامطلوبی رو به رو می شوند. در مقابل، اکثر کشورها برای به دست آوردن سود رقابتی از نظامهای توزیع تصوری استفاده می کنند. نظام توزیع تحمیلی و خلاق Fedex نظمی در صنعت تحویل بسته کوچک ایجاد کرد. برق عمومی سود زیادی در فروش لوازم اصلی خود با حمایت دلالان همراه با فرآیند نظم کامپیوتری کردن و نظام تحویل به دست آورد. کامپیوتر Dell در به وسیله فروش مستقیم کامپیوترهای شخصی به مشتریها به جای انباره های خرده فروشی در صنعت خود انقلابی ایجاد کرد. چارلز اسچوواب و شرکت تحویل خدمات مالی را از طریق اینترنت مهیا کردد. غالبا تصمیمات کانال توزیع شامل تعهدات طولانی مدت با شرکتهای دیگر می باشد. برای مثال، شرکتهای مانند فورد IBM یا فک دونالد می توانند به راحتی برنامه های تبلیغاتی، قیمت گذاری و پیشرفتشان را تغییر دهند. آنها می توانند تولیدات قدیمی را کنار بگذارند و محصولات جدید را با سلایق بازار تولید کنند. اما زمانی که آنها کانالهای توزیع را از طریق قراردادهای امتیازدار، دلالان مستقل، یا خرده فروشان بزرگ دلیر می کنند، اگر شرایط تغییر کند، آنها نمی توانند به راحتی این کانالها را با انبارهای خود شرکت یا وب سایتها جایگزین کنند. بنابراین، مدیریت باید به دقت طراحی کند، به این امید که احتمالا محیط فروش فردا هم مانند امروز باشد. این چهار سوال را که به کانالهای توزیع مربوط می شود بررسی می کند: ماهیت کانالهای توزیع چیست؟ چگونه کانال سازمان دهی می شود؟ مشکلاتی که شرکتها در طراحی و اداره کردن کانال ها با آن رو به رو شوند چیست؟ نقش توزیع فیزیکی و نقش تهیه مدیریت زنجیره ای در جذب و رضایت مند کردن مشتریها چیست؟ در فصل 12، ما به مسائل توزیع کانال از دیدگاه خرده فروشان و عمده فروشان
می پردازیم.
ماهیت توزیع کانال
اکثر تولید کنندگان از واسطه ها برای آوردن محصولاتشان به بازار استفاده می کنند. آنها سعی می کنند کانال توزیع بسازند- که شامل مجموعه ای از سازمانهای وابسته داخلی در فرآیند ساخت یک محصول یا خدمات موجود برای استفاده یا مصرف توسط مشتری یا کاربر تجاری می باشد.
چرا از واسطه های بازاریابی استفاده می شود؟ چرا تولید کنندگان مقداری از کار فروش را به واسطه ها واگذار می کنند؟ روی هم رفته، انجام چنین کاری به این معناست کنترل این مسئله را که چگونه و توسط چه کسی محصولات فروخته می شود از دست برود. استفاده از واسطه ها از کارایی بیشتر آنها در ساخت اجناس موجود تا بازارهای هدف ناشی می شود، از طریق ارتباط با آنها، تجربه، تخصص، و درجه عملکرد، واسطه ها معمولا شرکت بیشتر از آن چیزی خوشان می توانند به دست بیاورند عرضه می کنند. شکل 1-11 نشان می دهد که چگونه می توان با استفاده از واسطه ها به صرفه جویی و اقتصاد دست پیدا کرد. شکل A1-11 سه کارخانه دار را نشان می دهد، که هر یک از بازاریابی مستقیم برای به دست آوردن سه مشتری استفاده می کنند، این سیستم به 9 رابط متفاوت نیاز دارد. شکل B1-11 نشان می دهد که سه کارخانه دار از طریق یک توزیع کننده، که با سه مشتری رابطه دارد کار می کنند. این سیستم تنها به شش رابط نیاز دارد. در این شیوه واسطه ها مقدار کاری را که باید توسط تولید کنندگان و مشتری انجام شود کاهش می دهند. از دید سیستم اقتصادی، نقش واسطه های بازاریابی این است که طبقه بندی محصولات که توسط تولید کنندگان در داخل طبقه بندی درخواستی توسط مشتریها ایجاد شده را انتقال دهند. تولید کنندگان همانندهای محدودی از محصولات را به مقادیر زیاد تهیه می کنند، اما مصرف کنندگان یا(طبقات) همانندهای وسیعی از محصولات را به مقادیر کم می خواهند.
در کانالهای توزیع، واسطه ها مقادیر زیادی از تولید کنندگان می خرند و آنها را به مقادیر کمتر و طبقات وسیع تر که توسط مشتری درخواشت شده تقسیم می کنند. بنابراین واسطه ها نقش مهمی در برابر کردن عرضه و تقاضا ایفا می کنند.
توزیع وظایف کانال
کانال توزیع اجناس و خدمات را از تولید کنندگان به مشتریها انتقال می دهد. این کانال بر زمان اصلی، مکان، فاصله های که اجناس و خدمات جداگانه را از کسانی که می خواهند از آنها استفاده کنند غلبه می کند. اعضای کانال بازاریابی چندین وظایف کلیدی را انجام می دهند. بعضی از آنها به کامل شدن معاملات کمک می کنند.
اطلاعات: جمع آوری و توزیع تحقیق بازاریابی و اطلاعات هوش درباره هنرپیشه ها و نیروهای که در محیط بازاریابی برای طراحی و مبادله کمک به آن نیاز دارند.
پیشرفت: توسعه و گسترش روابط موثر درباره عرضه.
رابط: یافتن و ارتباط برقرار کردن با خریداران حمایتی.
همانند کردن: شکل و تناسب عرضه با توجه به نیاز خریداران، از جمله فعالیتهای مانند کارخانه داری، درجه بندی، مونتاژ کردن و بسته بندی.
مذاکره: دست یابی به توافق قیمت و اصطلاحات دیگر عرضه به طوری که بتوان مالکیت یا تصرف را انتقال داد. کمکهای دیگر برای انجام معاملات تکمیل شده.
توزیع فیزیکی: حمل و نقل و انبار کردن اجناس.
تهیه بودجه: تهیه و استفاده از سرمایه به منظور پوشش هزینه های کار کانال.
ریسک کردن: خطر کردن برای انجام کار کانال. سوال این نیست که آیا نیاز است این وظایف انجام شود یا نه- آنها باید این وظایف را انجام دهند- اما بهتر کسی دیگر به جای آنها این وظایف را انجام دهد. برای این که کارخانه دار تا حد زیادی این وظایف را انجام دهد، هزینه های خود را بالا ببرید و قیمتها را افزایش دهید. زمانی که این وظایف به واسطه ها محول می شود، ممکن است هزینه ها و قیمتهای تولید کننده ها پایین تر بیاید، اما واسطه ها باید وظیفه خود را بیشتر پوشش هزینه های کاری خودشان بدانند. در تقسیم کار کانال، وظایف متنوعی باید برای اعضای کانال که می توانند موثرترین و کارآمدترین طبقات اجناس رضایت بخشی را برای مشتریان مقصد فراهم کنند تعیین شود.
تعداد سطوح کانال
کانالهای توزیع می توانند توسط چند سطوح کانال درگیر توصیف شوند. هر لایه از واسطه های بازاریابی که کاری درآوردن محصول انجام می دهند و مالکیت خود را به خریدار نهایی که سطح کانال است نزدیکتر می کنند، زیرا تولید کننده و مصرف کننده نهایی هر دو یک کار انجام می دهند. آنها قسمتی از هر کانال هستند ما تعدادی از سطوح واسطه را برای نشان دادن طول کانال استفاده می کنیم. شکل 2-11، بخش A، چندین کانال توزیع مصرف کننده را از طولهای متفاوت نشان می دهد. کانال 1، کانال بازاریابی مستقیم نامیده می شود، که هیچ سطح واسطه ای ندارد. این کانال از یک شرکت که به طور مستقیم به مصرف کنندگان جنس می فروشد تشکیل شده است. برای مثال، آون، آموی، و تاپرور محصولات خود را در به دریا از طریق خانه و هیئتهای فروش اداری
می فروشند. سینگر چرخ خیاطی های خود را از طریق فروشگاههای خود می فروشد: دیل کامپیوترهای خود به طور مستقیم از طریق تلفن فروش و وب سایت خود می فروشد. بقیه کانالها در شکل A2-11 کانالهای بازاریابی غیرمستقیم هستند. کانال 2 شامل یک سطح واسطه است. در بازارهای مصرف کننده، این سطح نمونه ای از یک خرده فروش است، برای مثال، سازندگان تلویزیون، دوربینها، لاستیک ها، لوازم خانگی، لوازم اصلی، و اکثر محصولات دیگر اجناس خود را به طور مستقیم به خرده فروشان بزرگ مانند وال- مارت و سیرس می فروشند، و سپس آنها اجناس را به مشتریان نهایی می فروشند. کانال 3 شامل دو سطح واسطه است، یکی عمده فروش و یکی فروش و این کانال غالبا مورد استفاده کارخانه داران کوچک مواد غذایی، داروها، سخت افزار و محصولات دیگر می باشد. کانال 4 شامل سه سطح واسطه می باشد. برای مثال، در صنعت بسته بندی گوشت، دلالان از عمده فروشان می خرند و به خرده فروشان کوچکتر می فروشند که عموما توسط عمده فروشان بزرگتر انجام نمی شود. کانالهای توزیع بعضی اوقات حتی سطوح بیشتری پیدا
می کنند، اما غالب اوقات کمتر این اتفاق می افتد. از دید تولید کننده، تعداد سطوح بیشتر به معنای کنترل کمتر و پیچیدگی بیشتر کانال می باشد. شکل 2-11، بخش B، کانالهای تجاری معمولی را نشان می دهد. بازاریاب تجاری می تواند از نیروی فروش خود برای فروش مستقیم به مشتریان تجاری استفاده می کند. همچنین بازاریاب می تواند منبس خود را به توزیع کنندگان صنعتی، کسانی که در نهایت محصول را به مشتریان تجاری می فروشند عرضه کنند. یا می توانند از طریق نمایندگان کارخانه داران یا شاخه های فروش خود به مشتریان تجاری محصول خود را بفروشند یا از این نماینده ها و شاخه برای فروش به توزیع کنندگان صنعتی استفاده کنند. بنابراین، بازارهای تجاری معمولا شامل کانالهای توزیع چند سطحی هستند. تمام موسسات در کانال توسط چند نوع جریان به هم متصل شده اند. این جریانها شامل جریان فیزیکی محصولات، جریان مالکیت، جریان پرداخت، جریان اطلاعات و جریان پیشرفت می باشد. این جریانها حتی می توانند با تنها یک یا چند سطح بسیار پیچیده کانالهای ایجاد کنند.
سازمان و رفتار کانال
کانالهای توزیع بیشتر از مجموعه های ساده شرکتها که به وسیله جریانهای گوناگون به هم متصل شده اند به وجود آمده اند. آنها سیستمهای رفتاری پیچیده ای دارند که مردم و شرکتها برای انجام اهداف شخصی، شرکت و اهداف شخصی، شرکت و اهداف کانال با آنها ارتباط برقرار می کنند. بعضی سیستمهای کانال فقط شامل معاملات غیررسمی در میان شرکتهای سازمان دهی شده آزادانه می باشند و کانالهای دیگر شامل معاملات رسمی می باشند که توسط ساختارهای سازمانی قدرتمند هدایت می شوند. علاوه بر آن، سیستمهای کانال هنوز ثابت نیستند- انواع جدید واسطه ها پدیدار می شوند و کل سیستمهای جدید کانال تکمیل می شوند. در اینجا ما به رفتار کانال و چگونگی سازماندهی اعضا برای انجام کار کانال رسیدگی می کنیم.
رفتار کانال
کانال توزیع شامل شرکتهای است که با هم دیگر برای رفتار معمولی خودشان متحد
شده اند. هر عضو کانال به دیگران وابسته است. برای مثال دلال فرود به شرکت فورد موتور برای طراحی ماشینهای که مشتری نیاز دارد وابسته است. به دنبال آن، فورد برای جذب مشتری، ترغیب آنها برای خرید ماشینهای فورد، خدمات ماشین بعد از فروش به دلال وابسته است. همچنین دلال فورد بر دلالان دیگر برای فراهم آوردن خدمات و فروش اجناس که از شهرت فورد و دلال خود پشتیبانی کند وابسته است، در حقیقت، موفقیت شخصی دلالان فورد به چگونگی کامل کانال توزیع فورد که با کانالهای دیگر کارخانه داران اتومبیل رقابت می کنند وابسته است، هر عضو کانال نقش مهمی در کانال دارد و در انجام یک یا چند وظیفه تخصص پیدا می کند. برای مثال نقش کامپک که کامپیوترهای شخصی را که مصرف کنندگان دوست دارند و تقاضای آن از طریق آگهی ملی می باشد تولید کنند. بهترین نقش بای این است که کامپیوترهای کامپک را در موقعیتهای مناسب، برای جواب به سوالات خریداران، و فروش نزدیک عرضه کند. زمانی که هر عضو وظایفی به بهترین نحو انجام دهد تعیین کند آن کانال موثرترین خواهد شد. این امر ایده ال است، زیرا موفقیت اعضای کانال شخصی به موفقیت کل کانال، کل شرکتهای کانال که باید با هم کار کنند بستگی دارد. آنها باید نقشهایشان را بفهمند و بپذیرند، اهداف و فعالیتهایشان را هماهنگ کنند، و برای بدست آوردن اهداف کانال کلی با یکدیگر همکاری کنند، با همکاری یکدیگر، آنها می توانند حس موثرتری به دست بیاورند "و از بازار هدف راضی باشند، اگر چه اعضای کانال شخصی ندرتا چنین دید وسیعی دارند، آنها معمولا با اهداف کوتاه مدت خود و با معاملاتشان با شرکتهای که نزدیکترین اشخاص به کانال هستند رابطه برقرار می کنند. گاهی اوقات همکاری برای به دست آوردن اهداف کلی کانال به معنای از دست دادن اهداف شرکت خصوصی
می باشد. اگر چه اعضای کانال به یکدیگر وابسته هستند" آنها غالبا فقط به بهترین علایق کوتاه مدت خود واکنش نشان می دهند. آنها غالبا با نقشهای که هر کانال باید ایفا کند مخالفت می کنند. هر کسی باید کاری انجام دهد و آنچه انجام می دهد برای پاداش باشد، چنین توافقاتی در اهداف و نقشها تضاد در کانال ایجاد می کند، تضاد افقی در میان شرکتهای که سطح یکسانی از کانال دارند ایجاد می شود، برای مثال، بعضی دلالان فورد در شیکاگو شاید از دلالان دیگر در شهر که فروش را از خوشان با ایجاد جنجال زیاد در تبلیغات و قیمت گذاری یا به وسیله فروش بیرون از قلمرو تعیین شده کم کرده اند شکایت کنند. یا امتیازات هالیدی Inn شاید از مهمانان گران قیمت امتیازات هالیدی Inn دیگر یا دادن خدمات ضعیف، آسیب رساندن به تصور کلی هالیدی Inn شکایت کنند.

تضاد عمومی
تضادها بین سطوح متفاوت کانال مشابه، یا حتی معمولی تر است. برای مثال، مک درنالد با برخی دلالان کالیفرنا وارد اختلاف شد زمانی که طرحهای جنجالی خود را برای قرار دادن فروشگاههای جدید در مناطقی که به نظر می رسید تجارت در آن موقعیتها وجود دارد به نمایش گذاشت بازار لوازم اداری هرمن میلر زمانی که در فروشگاه اینترنتی باز شد کشمکش با دلالان خود ایجاد کرد و به طور مستقیم فروش محصولات خود را به مشتری شروع کرد. اگر چه هرمن میلر معتقد بود وب سایت فقط مشتریهای کوچکتری به دست آورد که کانالهای جاری و دلالانی با صدای بلند شکایت می کردند به کار نمی گرفت. برای کمک به حل این تعارض هرمن میلر به انتقال مبارزه برای آموزش به دلالان مبادرت ورزید که چگونه اینترنت به جای اینکه به آنها آسیب برساند به آنها کمک می کند. هم اکنون بیشتر از N میلیون دلار لوازم خانگی با ارزش در سال از طریق وب مشتریان از طریق 1000 شرکت خوش شانس فقط به وسیله زحمت خطوط در اداره های خانه شان به فروش می رسد. بعضی تعارضات در کانال شکل رقابت سالم به خود می گیرد. چنین رقابتی می تواند برای کانال خوب باشد. بدون آن، کانال می تواند مثبت و غیرخلاق شود. آنی مولچی از این تنش لذت می برد. زیراکس عملکرد بازارهای عمومی(GMO)، تجارت 6 میلیارد دلاری با 6000 کارمند سرتاسر جهان داشت، او زیراکس تنها به استفاده از زمینه فروشنده و دفاع از مدل هدایت کرده بود و همچنین خرده فروشان، فروشندگان، دلالان، اینترنت، و نمایندگان داخلی هم از آن استفاده می کردند: مولچی می گوید"آنها از کانالهای تهاجمی چندگانه برای محصولات که بعدا واگذار خواهند شد استقبال
می کنند." او آزادانه تعارض ذاتی این مدل تجاری را تصدیق می کرد، که فقط تجارت واقعی نیست، بلکه آن نشانه ای از یک شرکت سالم است.
مشاور بازاریابی تایم فیوری می گوید،"تعارض کانال فقط هزینه تلاش گزارش توسعه یافتن بازار است". رقابت فروشندگان به شرکای کوچک عرضه ارزش افزوده را بر
می گرداند- نه محصولات محض- در فروشنده کار با شرکائی که برای مشتریان راه حلهای کامل فراهم می کند نیرو ایجاد می کند. اما اگر از این گردونه خارج شوند، تعارض می تواند در تاثیرگذاری کانال گسیختگی ایجاد کند و باعث طولانی شدن آسیب به روابط کانال شود. برای کانال کل کار به خوبی انجام می شود، نقش هر عضو کانال باید مشخص شود و تعارض و کشمکش کانال باید مدیریت شود. همکاری، نقش واگذاری، و مدیریت تعارض در کانال از طریق هدایتگر قدرتمند کانال به دست می آید. اگر کانال شامل شرکت، آژانس، یا مکانیسمی که قدرت نقش را تعیین می کند و تعارض را اداره می کند باشد کانال بهتر اجرا خواهد شد.
سیستمهای بازاریابی عمودی
از نظر تاریخی، کانالهای توزیع مجموعه شرکتهای مستقل را که هر یک توجه کمی به اجرای کانال کلی دارند از دست داده اند. این کانالهای توزیع قراردادی فاقد هدایت کارآمد بوده اند و به وسیله آسیب تضادی و اجرای ضعیف دچار دردسر شده اند. یکی از بزرگترین پیشرفتهای کانال سیستمهای بازاریابی عمودی می باشد که در نتیجه چندین سال چالش کانالهای بازاریابی قراردادی به وجود آمده است، شکل 3-11 دو نوع مدیریت کانال را مقایسه می کند. کانال توزیع قراردادی شامل یک یا چند تولید کننده، عمده فروش، و خرده فروش مستقل است. هر یک از کانالها تجارت جداگانه دارد که به دنبال افزایش سود خود می باشد، حتی هزینه سود سیستم را به عنوان سیستم کل افزایش
می دهد.
هیچکدام از اعضای کانال کنترلی بر روی اعضای دیگر ندارند و هیچ وسیله رسمی برای تعیین نقشها و حل تعارض کانال وجود ندارد. در مقابل، سیستم بازاریابی عمودی(vms) شامل تولید کنندگان، عمده فروشان، و خرده فروشان می باشد که به عنوان یک سیستم متحد و همسان عمل می کنند. یک عضو کانال به دیگران بدهکار است، با آنها قرارداد می بندد، یا با قدرت زیاد به آنها اعمال می کند که باید با هم همکاری کنند. vms
می تواند به تولید کننده، عمده فروش یا خرده فروش تسلط پیدا کند. سیستمهای بازاریابی عمودی برای کنترل رفتار کانال و اداره کردن تعارض اقدام می کنند. ما هم اکنون سه نوع vms را بررسی می کنیم: صنفی، قراردادی، اجرایی. هر یک از آنها انسانی متفاوتی برای تقویت هدایت و قدرت در کانال استفاده می کنند. ما هم اکنون نگاه دقیق ترین به هر یک از انواع vms می کنیم.
vms صنفی
یک vms صنفی از مراحل متوالی تولید و توزیع در شرایط مالکیت تنها تشکیل می شود. مدیریت همکاری و تعارض از طریق کانالهای سازمانی منظم به دست می آید. برای مثال، سیروس بیش از 50 درصد از اجناس خود را از شرکتهای که بدهیهای جزئی یا کلی دارند به دست می آورد. انبارهای مواد غذایی بزرگ توانایی یخ سازی در عملیات پر کردن شیشه نوشابه، دستگاه بستنی، و تهیه نان در فروشگاههای بزرگ دارند و جعبه های
کیک های تولد را هم تولید می کنند. کنترل کامل زنجیره توزیع لباس اسپانیایی زارا به رشد سریع خرده فروشی جهان تبدیل می کند. راز موفقیت زارا کنترل هر جنبه از زنجیره تهیه از طراحی و تولید شبکه توزیع جهانی آن است. زارا به جای تکیه به تهیه کنندگان کندکار چهل درصد از پارچه ها را خودش می بافد و بیش از نیمی از لباسها را هم خود تولید می کند. سبکهای جدید در مراکز طراحی زارا شکلی به خود می گیرند، که به وسیله داده های فروش در زمان واقعی حمایت می شوند. طرحهای جدید به مراکز ساخت زارا فرستاده می شود، که محصولات خود را به طور مستقیم به 405 فروشگاه در 30 کشور، در زمان مناسب، با حذف نیاز به انبارها و نگهداری از مبتکران پایین دست
می فرستند. ادغام عمودی موثر زارا را سریعتر، انعطاف پذیرتر و کارآمدتر از رقبای بین المللی مانند گپ، بنیتون، H,M سودان می کند. زارا می تواند خط تولید به مدت سه هفته و از ابتدا تا انتهای این سه هفته داشته باشد، بنابراین می تواند نگاهی به MTV در فروشگاههای زارا در حدود یک هفته، در مقابل میانگین صنعتی 9 ماهه داشت و
هزینه های پایین زارا در حدود یک هفته، در مقابل میانگین صنعتی 9 ماهه داشت. و
هزینه های پایین زارا به زارا اجاره می دهد که اجناس شیک بازار به قیمتهای پایین تر از بازار عرضه کند. وسایل شیک مد روز شرکت به جز تهیه مزایا با رسوم زیر جذب شده است و فروش شرکت به 203 میلیارد در 5 سال شرکت دو برابر شده است.
vms قراردادی
vms قراردادی شامل شرکتهای مستقل در سطوح مختلف تولید و توزیع است که از طریق قراردادهایی برای فراهم آوردن اقتصاد فروش یا تاثیر فروش از می توان آن را به تنهایی استفاده کرد به هم مرتبط می شود. همکاری و توافق تضاد از طریق توافقات قراردادی در میان اعضای کانال به دست می آید، سه نوع vms قراردادی وجود دارد: زنجیره های اختیاری تضمین کننده عمده فروش، تعاونیهای خرده فروشی، و سازمانهای فرا نشیند. در زنجیره های اختیاری تضمیمن کننده- عمده فروشی زنجیره های اختیاری خرده فروشان مستقل را برای اینکه به آنها کمک کنند تا با سازمانهای زنجیره ای بزرگ رقابت کنند سازمان دهی می کنند. عمده فروش برنامه ای را توسعه می دهد که خرده فروشان مستقل شیوه های فروش خود را استاندارد کنند و به اقتصاد خرید دست پیدا کنند که در نتیجه به آنها اجازه می دهد که به طور موثر با سازمانهای زنجیره ای رقابت کنند. مثالهای از آن جله شامل Western Auto Grocers Alliance، و Do که بهترین سخت افزار است می باشد.
در تعاونیهای خرده فروشی، خرده فروشان یک روش جدید سازماندهی می کنند، تواما تجارت را برای انجام عمده فروشی و تولید احتمالی مدیون می دانند، اعضا اکثر اجناس خود را از طریق تعاونی خرده فروشی و طراحی توام تبلیغات خود می خرند. منافع به اعضای نسبی خریدهای خود انتقال می یابند. مثالهای آنها شامل Ace Hardware, Associated Grocers, Certified Grocers می باشد.
در سازمانهای فرانشیز، عضو کانال ارتباط فرانشیز چندین مرحله در فرآیند تولید- توزیع نامیده می شود. برآورد می شود 2000 امتیاز به شرکتهای آمریکا در 000/320 فروشگاه با حساب یک ترپلیون دلار در فروش سالانه واگذار می شود. تقریبا هر نوع تجارتی حق امتیاز دارد- از هتل ها و رستورانهای منک خود تا مراکز دندانپزشکی و خدمات تاریخی، از مشاوران ازدواج تا خدمتکاران دوشیزه تا مراکز آیینهای دفن و مراکز آمادگی برای خدمت. سه شکل فرانشیز وجود دارد، اولین سیستم فرانشیز خرده فروشی حامی کارخانه دار است، که در صنعت ماشین سازی وجود دارد. برای مثال خورد، دلالان پروانه های ماشینهای خود را می فروشند، دلالان مردم تجاری مستقلی دارند که با شرایط فروش و خدمات متنوع موافق هستند، نوع دوم فرانشیز سیستم فرانشیز عمده فروشی حامی کارخانه داراست، همانطور که در صنعت نوشابه سازی وجود دارد. برای مثال، کوکاکولا،
پروانه های عمده فروشانی که در بازارهای گوناگون که شربت غلیظ کوکاکولا را
می خرند و سپس کربنات، بطری و سپس تمام شده به خرده فروشان در بازارهای محلی می فروشند. سومین شکل فرانشیند سیستم فرانشیز خرده فروشی حامی شرکت خدماتی است، که پروانه های شرکت خدماتی سیستم خرده فروشی برای خدمات خود به مصرف کنندگان عرضه می کنند. مثالهایی در تجارت اجاره بها اتومبیل پیدا شده است(Hertz Avis)، تجارت خدمات منکت خود(مک دونالد، برگر کینگ) و تجارت متل(Halidy Inn, Ramodaim). در حقیقت اکثر مصرف کنندگان نمی توانند تفاوتی بین vms تعاونی قراردادی نشان دهند که چگونه سازمانهای قراردادی با زنجیره های تعاونی رقابت می کنند. فصل 12 بحث جامع تری از vmsهای قراردادی متنوع ارائه می کند.
vms اجرایی vms اجرایی با مراحل متوالی تولید و توزیع همکاری می کند، نه از طریق مالکیت عمومی یا پیوندهای قراردادی بلکه از طریق اندازه و قدرت یکی از احزاب، در vms اجرایی. هدایت به وسیله یک یا چند عضو کانال مسلط فرض می شود. کارخانه داران می توانند با یک گروه قوی همکاری تجاری قوی فراهم کنند و از فروشندگان حمایت کنند، برای مثال، جنرال الکتریک، پروکتر گمبل و کرافت می توانند به همکاری غیرعادی از فروشندگان با توجه به ابزارات. فضای احتمالی، پیشرفتها، و سیاستهای امر کننده خرده فروشان بزرگ مانند وال مارت و بارنس و نوبل می توانند تاثیر قوی بر روی کارخانه دارانی که به تهیه محصولاتی که آنها می فروشند را به عهده دارند اعمال کند.
سیستمهای بازاریابی افقی
توسعه دیگر کانال سیستم بازاریابی افقی است، که دو یا چند شرکت در یک سطح برای دنبال کردن یک فرصت بازاریابی جدید به هم بپیوندند، با کار کردن با یکدیگر، شرکتها می توانند سرمایه، تواناییهای تولید، یا منابع بازاریابی خود را که یک یا چند شرکت
می توانند به تنهایی آن را انجام دهند ترکیب کنند. شرکتها شاید توان خود را رقبا و غیر رقبا ترکیب کنند. شاید با یکدیگر در یک پایگاه موقتی یا دائم کار کنند، یا ممکن است شرکت جداگانه ای تاسیس کنند، برای مثال، بانک پس انداز لامار تگزاس محلی برای اداره های پس انداز خود ترتیب داده است و ماشینهای تحویلدار خودکاری هم در فروشگاههای سیف وی تهیه کرده است. لامار برای وارد شدن به هزینه پایین به دست آورده است و سیف وی قادر است در فروشگاه بانک برای مصرف کنندگان به راحتی محصولات خود را عرضه کند. به طور مشابه، هم اکنون مک دونالد نسخه های"ویژه" رستورانهای خود را در فروشگاههای ول مارت قرار می دهد. منافع مک دونالد در فروشگاههای قابل ملاحظه ول مارت قرار دارد، در حالی که مک دونالد از مغازه داران گرامنر که به جاهای دیگر برای غذا خوردن می روند حمایت می کند.

1- Procter & Gamble
2- Luvs
3- Joy
4- Camay
1- Crandall
2- Braniff
1- Sears
1- Caterpillar
—————

————————————————————

—————

————————————————————