مبانی نظری بازاریابی ورفتار مصرف کننده،درگیری، برند

مبانی نظری بازاریابی ورفتار مصرف کننده،درگیری، برند

1-2- مبانی نظری
1-1-2- مقدمه 10
2-1-2-تعاریف بازاریابی 11
3-1-2- تعریف مصرف کننده 11
4-1-2 رفتار مصرف کننده 12
1-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 13
5-1-2- تاثیر درگیری در فرایند خرید 19
6-1-2- رضایت مصرف کننده بعد از خرید 21
7-1-2- مفهوم رضایت مشتری 21
1-7-1-2-تاثیرات رضایت مشتری بر وفاداری 23
2-7-1-2- سنجش رضایت مشتری 23
3-7-1-2 مدل های اندازه گیری رضایت مشتری 24
1-3-7-1-2 مدل کانو 24
2-3-7-1-2 مدل اسکمپر 27
8-1-2 درگیری 28
1-8-1-2 اهمیت بررسی درگیری 28
2-8-1-2- ماهیت درگیری 29
3-8-1-2 مفهوم درگیری 29
4-8-1-2 سیر تحول دیدگاه ها در مورد درگیری 31
5-8-1-2 تعاریف ارایه شده در مورد درگیری 31
6-8-1-2 عوامل اثرگذار بر روی درگیری 32
1-6-8-1-2 تاثیر قیمت بر روی درگیری 32
2-6-8-1-2 تاثیر طول چرخه خرید بر روی درگیری 32
3-6-8-1-2 تاثیر شباهت انتخاب های مصرف کننده بر روی درگیری 33
4-6-8-1-2 تاثیر ریسک ادراک شده بر روی درگیری 33
5-6-8-1-2 تاثیر ارتباط محصول با فرد بر روی درگیری 33
7-8-1-2 اندازه گیری میزان درگیری 34

8-8-1-2 مدلهای ارایه شده در حیطه کالاهای کم درگیر و پر درگیر 35
1-8-8-1-2 نظریه سلسله مراتب تاثیرات 36
2-8-8-1-2 تئوری یادگیری فعال 36
3-8-8-1-2 تئوری یادگیری انفعالی 37
4-8-8-1-2 یادگیری کم درگیر 38
9-8-1-2 تاثیر درگیری در تبلیغات 39
10-8-1-2 انواع درگیری 40
1-10-8-1-2 درگیری طبقه محصولی 40
2-10-8-1-2-درگیری مداوم 41
3-10-8-1-درگیری موقعیتی 41
4-10-8-1-2 درگیری خرید 41
5-10-8-1-2 درگیری واکنشی 42
11-8-1-2 مدلهای ارایه شده در زمینه درگیری 42
1-11-8-1-2 مدل لورنت و کپفرر 42
2-11-8-1-2 مدل سلسی و اولسون 47
9-1-2 برند 48
1-9-1-2 جایگاه یابی برند 49
2-9-1-2 اعتبار برند 49
10-1-2 وفاداری 50
1-10-1-2 وفاداری مشتری 50
1-1-10-1-2 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی 50
2-1-10-1-2 وفاداری به عنوان رفتار نمایان شده 51
3-1-10-1-2 وفاداری به عنوان خریدی که تحت تاثیر نگرش افراد قرار گرفته و تعدیل شده 51
2-10-1-2 روند ایجاد وفاداری در مشتریان 52
3-10-1-2 اهمیت بررسی وفاداری به برند 53
4-10-1-2 مفهوم وفاداری به برند 54
5-10-1-2 مدل های وفاداری به برند 56
1-5-10-1-2 مدل وفاداری داتا 56
2-5-10-1-2 مدل بنت و راندل تیل 56
3-5-10-1-2 مدل دیک و باسو 56
6-10-1-2 رابطه وفاداری مشتریان و سودآوری سازمان 59
7-10-1-2 استفاده از وفاداری برای تقسیم بندی بازار مصرف کنندگان 60
1-7-10-1-2 -هرم وفاداری به برند 60
11-1-2 طبقه بندی رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان درگیری 62
1-11-1-2 رفتار خرید پیچیده 63
2-11-1-2 رفتار مبتنی بر تنوع جویی 63
3-11-1-2 رفتار مبتنی بر کاهش نا همسانی 63
4-11-1-2 رفتار مبتنی بر عادت 63
12-1-2 طبقه بندی رابطه بین وفاداری و درگیری مصرف کننده 64
1-12-1-2 وفاداران پیچیده 64

2-12-1-2 وفاداران ناهمسانی 64
3-12-1-2 وفاداران عادتی 65
4-12-1-2 تنوع جویان 65

13-1-2 انواع وفاداری بر اساس تکرار خرید و نگرش 66
1-13-1-2 حالت وفاداری 66
2-13-1-2 حالت وفاداری جعلی 66
3-13-1-2 حالت وفاداری پنهان 67
4-13-1-2 حالت بی وفایی 67
2-2- پیشینه تحقیق 68
1-2-2- تاریخچه صنعت ماکارونی در جهان 68
2-2-2- تاریخچه صنعت ماکارونی در ایران 69
3-2-2 تحقیقات پیرامون موضوع پایان نامه 73
1-3-2-2 مطالعات داخلی 73
2-3-2-2 مطالعات خارجی 76

1-2 مبانی نظری
1-1-2 مقدمه
دیوید آکر 1معتقد است که وفاداری به برند منجر به ایجاد اعتبار برند می گردد که خود مقدمه سودآوری در کسب و کارها می باشد . وفاداری به برند یکی از معیار هایی است که در شکل گیری مزیت های رقابتی و ایجاد قدرت آنها بسیار اثر گذار می باشد . طبق بررسی های صورت گرفته در حیطه بازاریابی هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بالا می باشد و از طرف دیگر مشتریان وفادار سازمان کمتر پیش می آید که اقدام به تغییر برند های مصرفی خویش بنمایند . وفاداری به برند قوی برای سازمان ها در واقع نوعی از دارایی است که منجر به گسترش کسب و کارها ، افزایش سهم بازار ،افزایش بازده سرمایه گذاری و در نهایت اعتبار برند می گردد (گوناریس 2004 ) .
شناسایی عوامل اثر گذار به روی وفاداری گام ابتدایی در ایحاد وفاداری و به کار بستن آن می باشد و سازمان ها از این مساله در افزایش سودآوری خویش بسیار استفاده می نمایند .
تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نشان می دهند که درگیری مصرف کننده به خصوص مفهوم پر درگیری یکی از عوامل متشکله ایجاد وفاداری به برند می باشد . تریلور و مارتین (2004) 2در پی تحقیقات خویش اعلام داشتند که این مساله در مورد کالاهای کم درگیر نیز بسیار با اهمیت می باشد . بدین منظور کوستر و لین 3تحقیقی را در مورد درگیری انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که رابطه مستقیم و مثبتی فی ما بین درگیری و وفاداری به برند وجود دارد به گونه ای که زمانی که درگیری فرد در مورد کالا بالا باشد به احتمال بسیار قوی وفاداری به برند وی نیز بالا خواهد بود و بالعکس. از طرف دیگر آنها در یافتند که در مورد کالاهای کم درگیر نیز در برخی موارد سطوح بالایی از وفاداری مشاهده می شود.
در این تحقیق به منظور بررسی رابطه بین وفاداری به برند و درگیری مصرف کننده از شاخص درگیری مصرف کننده که توسط لورنت و کپفرر تهیه و تنظیم گشته بود استفاده می نماییم.
2-1-2 تعاریف بازاریابی
با توجه بدانکه تحقیق پیشرو در حیطه ادبیات بازاریابی می باشد می بایست ابتدا بازاریابی را در این تحقیق تعریف نمود .
واژه بازاریابی، با توجه به دیدگاههای اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد لذا به چند تعریف و تفسیر آنهایی که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود.
1. بازاریابی عبارتست از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ( روستا و همکاران، 1378 :23 ).
2. مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیتهای طرح ریزی شده به منظور ایجاد، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظر. مهمترین وظیفه بازاریابی، ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادله است ( ابراهیمی و مهدیه، 1384).
3. بازاریابی، فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله، افراد و گروهها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند ( کاتلر و آرمسترانگ، 2004).
4. همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان ( روستا و همکاران، 1378 :23).
6. بازاریابی مجموعه ای از مفاهیم، ابزارها، تئوریها، عملیات، روش ها و تجارب است. این عناصر با یکدیگر یک مجموعه دانش قابل آموزش و یادگیری را ایجاد نمودند. بازاریابی عبارتست از : وظیفه تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت های محیط ( کیگان، 2004).
3-1-2 تعریف مصرف کننده
مصرف کننده عبارت است از هر فردی که خود را با کلیه مراحل فرایند خرید اعم از برخاست نیاز از درون ، تشخیص مساله ، جستجوی اطلاعات ، ارزیابی گزینه ها ، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید در گیر می نماید.
در ادامه می بایست تفاوت بین مصرف کننده و مشتری را ارایه نمود . بر این اساس هر فردی که خود را در گیر فرایند خرید می نماید و هدف نهایی وی آن است که محصول خریداری شده را شخصا به مصرف برساند ، مصرف کننده شناخته می شود.
از طرف دیگر ممکن است که افراد خود را درگیر فرایند خرید بنمایند اما هدف آنها از این مساله مصرف شخصی محصول نباشد . این افراد ممکن است که محصولات را به قصد کسب سود و فروش آن در آتیه خریداری و یا آنکه فرد خود را در گیر فرایند نموده است اما در نهایت فرد دیگری آن محصول را پس از خرید مورد استفاده قرار خواهد داد (Matin Khan, 2006) .
یکی از مسایلی که در شناسایی و ارایه راهکارهای مبتی بر رفتار مصرف کننده وجود دارد نقش فرد در رفتار مصرف است. افراد در موضوع رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را ایفا می نمایند .در برخی مواقع محصولات توسط یک فرد خریداری می شوند اما توسط فردی دیگر مورد استفاده قرار می گیرند . به عنوان مثال پدر یک خانواده ممکن است تحت تاثیر سفارشات مادر خانواده اقدام به خرید اسباب بازی برای دختر خود نماید . در این حالت پدر محصول را خریداری می نماید اما دختر خانواده است که آنرا مورد استفاده قرار می دهد . (Matin Khan, 2006)
4-1-2 رفتار مصرف کننده
تمامی ما مصرف کنندگان جامعه را تشکیل می دهیم . ما محصولات مختلف و متفاوتی را بر اساس نیازهای شخصی خویش خریداری نموده و مصرف می نماییم . این محصولات می توانند که محصولات مصرفی ، محصولات با ماندگاری بالا ، محصولات صنعتی ، محصولات خاص و یا حتی خدمات باشند .
اینکه ما چه چیزی را مورد خریداری قرار می دهیم ، چگونه آنرا خریداری می کنیم ، آن را کجا و در چه زمانی خریداری می کنیم ، چه میزان از آن را مورد خریداری قرار می دهیم ، به عوامل بسیاری مرتبط می باشد که شناسایی چرایی و چگونگی این مسایل رفتار مصرف کننده 4را شکل می دهد .
رفتار مصرف کننده را می توان به عنوان فرایند تصمیم گیری و فعالیت های فیزیکی مرتبط با شناسایی ، ارزیابی ، استفاده و شکل گیری ادراک فرد در مورد محصولات و خدمات تعریف نمود. رفتار مصرف کننده را می توان به عنوان فرایند تصمیم گیری خرید و فعالیت های فیزیکی مرتبط با احساس نیاز ، بررسی ، ارزیابی ، مصرف و شکل گیری باورها در افراد تعریف کرد Matin Khan , 2006 ) ).
همانگونه که از تعریف می توان دید و فهمید ، اینکه چه کالایی مورد خریداری قرار می گیرد موضوع اصلی بررسی های بازاریابی در حیطه رفتار مصرف کننده نمی باشد و بررسی های مربوط به رفتار مصرف کننده بسیار پیش از آنکه فرد بخواهد تصمیم به خرید بگیرد انجام می پذیرد . فرایند رفتار مصرف کننده در واقع در اذهان مصرف کنندگان آغاز می گردد و در محیط خارجی این مسایل با کالاهای تولیدی و موجود در بازار ماهیت خارجی می یابد . در نتیجه فرد با بررسی هایی که در ذهن خویش انجام می دهد در نهایت به یک چهارچوب از مزایا و معایب محصولات موجود در بازار می رسد . پس رفتار مصرف کننده دارای دو بعد بسیار مهم است یکی از این ابعاد ، بعد داخلی ان است که در ذهن مصرف کننده انجام می شود و بعد دیگر ان که بعد خارجی آن می باشد که در بازار و متناسب با واقعیت های آن شکل می گیرد . همانگونه که گفته شد این فرایند در ذهن فرد آغاز می شود و به محیط خارجی ادامه می یابد . بعد از تحلیل ذهنی این موضوع با یک فرایند مربوط به چگونگی خرید ادامه می یابد . در ادامه و بعد از خرید یکی از مهمترین موضوعات رفتار مصرف کننده که رفتار پس از خرید وی می باشد رخ می دهد که بسیار با اهمیت است .
هدف بازاریابی برطرف کردن نیازهای و خواسته های مشتریان خویش است . مبحث رفتار مصرف کننده به ما این نکته را نشان می دهد که افراد ، سازمان ها ، گرو ه ها و یا سازمان های اقدام به خرید می کنند ، چگونه خریداری می کنند و چه دیدگاهی نسبت به محصولات به دست می آوردند . نکته مهم آن است که رفتار مصرف کننده و تحلیل و بررسی آن مساله بسیار پیچیده ای است زیرا که افراد آنچه را که به زبان می آورند به همان عمل نمی کنند . از طرف دیگر بسیاری از تصمیمات شکل گرفته ماهیت ناخودآگاه دارند و حتی خود فرد نیز از اعماق انگیزه های خویش با خبر نیست و حتی ممکن است که بسیاری از تصمیمات را در لحظه آخر و تحت تاثیر عوال موقعیتی انجام دهد .
گوردون5 (2004) معتقد است که رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خرید وی به عنوان یکی از رازهای بازاریابی است. وی معتقد است که این پیچدگی به خاطر ان است که ما بیشتر خود را درگیر چرایی ها می کنیم تا آنکه خود را درگیر ماهیت وجودی مسایل نماییم. وی بر این اعتقاد است که انسان ها همیشه موجوداتی منطقی نیستند و همیشه رفتار های خرید آنها از فرایندی علمی ، منطقی و ثابت تبعیت نمی کند و بسیاری از رفتار های ما در واقع غیر منطقی بوده و بر پایه احساسات است .
بر اساس این تعریف می توان فهمید که آنچه از اهمیت بسزایی برخوردار است تنها خرید محصولات و یا خدمات نیست بلکه فرایندی که قبل از این مرحله صورت می پذیرد و از پی آن خرید حاصل می شود نیز از اهمیت دوچندانی برخوردار است .
با توجه به توضیحات فوق الذکر اهمیت رابطه فرایند خرید با موضوع رفتار نمایان شده افراد رابطه بسیار نزدیکی دارد . در نتیجه بررسی فرایند خرید توسط مصرف کننده بسیار با اهمیت خواهد بود .
1-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده :
بر اساس تئوری CDP6 که اولین بار در سال 1968 رفتار مصرف کننده و فرایند خرید وی به عنوان یک الگوی حل مساله که در آن فرد از پنج مرحله می گذرد تشکیل شده است . این مدلهای رفتاری بعدها در سال 2001 توسط بلک ول و همکارانش 7به عنوان فرایند تصمیم مشتری تکمیل گردید .
مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید می نامند . (روستا و همکاران ، 1384: 112 )
فرایند تصمیم گیری به طور کلی از پنج مرحله اصلی شکل یافته است .

یکی از مسایل مهمی که بر سر راه بررسی رفتار مصرف کننده در فرایند خرید وجود دارد دقت و توجه به عامل تقاضا و تعریف آن است . به عنوان مثال در مرحله اول این فرایند که فرد مساله ای را مورد تشخیص خود قرار می دهد ممکن است که توانایی مالی بر طرف ساختن این نیاز را دارا نباشد .در این شرایز فرد نیاز را به خوبی تشخیص می دهد اما با توجه به مسایل فوق الذکر نمی تواند از سایر مراحل عبور نماید . (روستا و همکاران ، 1384 :113 )
علیرغم اینکه مدل فوق الذکر یک روند از مراحل را نشان می دهد که مصرف کننده از آن عبور می نماید ، اما در برخی از موارد مصرف کننده برخی از این مراحل را بدون بررسی سپری می کند و به مراحل بعدی می رود و یا آنکه بعد از گذران برخی مراحل به عقب باز می گردد. با این وجود ما این مدل را اساس کار خود قرار دادیم زیرا که این مدل کلیه فرایند هایی را که یک فرد در حین خرید یک کالا و یا خدمت انجام می دهد را مورد بررسی قرار می دهد
(Kotler , 2002:153 ) .
الف ) تشخیص نیاز 8
فرایند خرید زمانی آغاز می گردد که فرد مشکل و یا نیازی را احساس می نماید . این نیاز ممکن است که برخاسته از محرک های درونی باشد ( مثل احساس گرسنگی ) و یا آنکه از محرک های بیرونی نشات گرفته باشد ( مثل دیدن یک آگهی تبلیغاتی). بازایابان ضمن بررسی تعدادی از مصرف کنندگان خویش می توانند به این نتیجه برسند که کدامین محرک بیشترین اثر را به روی فرایند تحریک مصرف کننده دارا است (Kotler , 2002:153 ).
تشخیص مساله اولین گام در فرایند خرید است . برخی این مرحله را برجسته شدن نیاز نیز نامیده اند . این مرحله از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد با وضعیت فعلی و واقعی فرد به وجود می آید و فرد ناگزیر می گردد که در برابر این تفاوت اقدامی نموده و تصمیم گیری نماید ( روستا و همکاران ، 1384 : 113 ) .

ب ) جستجوی اطلاعات9
مصرف کننده بواسطه برانگیخته شدن نیاز خویش قصد بر آن خواهد داشت تا در مورد کالا و یا خدمتی که می تواند نیاز وی را برآورده سازد اطلاعات جمع آوری نماید . به طور کلی ما می توانیم دو سطح از برانگیختگی را از هم متمایز سازیم:
* توجه بیشتر : در این حالت مصرف کننده حساسیت بیشتری به اطلاعاتی که می تواند کسب نماید مبذول می دارد . در واقع فرد نیاز خود را احساس کرده است اما با توجه به شرایز یا آنکه آن نیاز و بر طرف شدن آن برای وی آنقدر از اهمیت برخوردار نیست و یا آنکه فرد هنوز آمادگی بر طرف کردن آن نیاز را ندارد . در چنین شرایطی نیاز و بر طرف شدن آن در ذهن مشتری وجود دارد اما فرد این مساله را جز اولویت های اولیه خویش نمی داند اما در برابر اطلاعاتی که به سمت وی گسیل می شوند حساسیت بیشتری نشان داده و انها را جمع آوری می نماید .

* جستجوی اطلاعات فعال : در این حالت از جستجوی اطلاعات خود نیاز و برطرف شدن ان برای مصرف کننده ذاتا دارای اهمیت بالایی است . در نتیجه مصرف کننده جمع آوری اطلاعات را به سختی و با دقت تمام انجام می دهد . در چنین شرایطی مصرف کننده به مغازه ها سر می زند تا با محصول و ویژگی های آن بیشتر آشنا شود ، با دوستان و آشنایان خویش در مورد آن مباحثه می نماید و یا حتی در فضای اینترنت به جمع آوری اطلاعات در مورد محصول می پردازد (Kotler, 2002:154).

منابع جمع آوری اطلاعات :
منابعی که افراد برای جمع آوری اطلاعات مورد استفاده قرار می دهند بسیار متفاوت و پراکنده هستند و از فردی به فرد دیگر متغیر می باشند . اولین منبعی که هر مصرف کننده ای در مورد رفتار های خرید خویش مورد استفاده قرار می دهد استفاده از تجربیات گذشته خود فرد می باشد که در اصطلاح به آن "کاوش درونی" 10می گویند . گاهی ممکن است که مصرف کننده برای جمع اوری اطلاعات از منابع خارجی استفاده نماید که بدان "کاوش خارجی" 11می گویند . (روستا و همکاران ، 1384 : 114 )
به طور کلی منابعی که فرد برای جمع آوری اطلاعات مورد استفاده قرار می دهد عبارتند از :
* منابع شخصی مشتمل بر خانواده ، نزدیکان ، دوستان ، همسایگان
* منابع بازرگانی مشتمل بر تبلیغات ، فروشندگان ، وب سایت ها ، بروشورها ، بسته بندی محصولات ، استندها ، نمایشگاه ها و …
* منابع عمومی مثل سازمان های حمایت از حقوق مصرف کننده ، سازمان های ارایه دهنده خدمات رتبه بندی
* منابع تجربی مشتمل بر استفاده از محصولات ، شرایطی که سازمان ها به طور موقت محصول را در اختیار مصرف کننده قرار می دهند و در اختیار نهادن کالایی از طرف یک مصرف کننده به مصرف کننده پتانسیل دیگری
منبعی که بیش از سایر منابع اطلاعاتی توسط مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد منابع بازرگانی می باشد اما از طرف دیگر منبعی که بیش از سایر منابع دیگر تاثیر دارد استفاده از منابع شخصی است (Kotler, 2002: 154) .
ج ) ارزیابی گزینه ها 12
یکی از مسایلی که در مورد بسیاری از رفتار های خرید رخ می دهد آن است که اکثر مصرف کنندگان در فرایند خرید خود ، معیار های صحیح انتخاب را نمی شناسند . فرایند جمع اوری اطلاعات به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که معیارهای صحیح انتخاب را مورد شناسایی قرار داده و اگر معیارهایی را به نادرست در انتخاب خود قرار داده اند تعدیل نمایند . نکته دیگر آنکه در بسیاری از فرایند های خرید ، رفتار خرید و خود محصول به گونه ای است که فرایند خرید بررسی چندین معیار را به عنوان معیار های اساسی می طلبد . در نتیجه مصرف کننده می بایست اهمیت نسبی هر کدام از گزینه ها را تعیین نموده و اقدام به وزن دهی به آنها نماید . در اکثر موارد معیار های تصمیم از مصرف کننده ای به مصرف کننده دیگر متفاوت است .در نتیجه سازمان ها می بایست با بررسی مشتریان خود معیار های غالب را مورد شناسایی قرار داده و دست به فعالیت هایی بزنند که انها را در مسیر معیار های غالب می گذارد . (روستا و همکاران ، 1384 :116 )
همانگونه که قبلا ارایه شده بود ، فرایند خرید به منظور بر طرف کردن یک نیاز شروع می شود .برای آنکه مصرف کننده بتواند نیاز خود را بر طرف سازد ،به مزایایی که از هر کالا می گیرد می نگرد . درنتیجه مصرف کننده هر کالایی را به عنوان مجموعه ای از ویژگی ها می بیند. این ویژگی ها هر کدام مزایایی به مصرف کننده ارایه می نمایند که بر طرف کننده خواسته های وی می باشد و در نهایت نیاز اصلی و اساسی وی را برطرف می سازد . این مزایا از کالایی به کالای دیگر متفاوت می باشند . در نتیجه مصرف کننده چهارچوبی را برای خود تهیه و تنظیم می نماید که بر اساس آن مزایایی که برای وی از اهمیت بیشتری برخوردارند برجسته می شوند، رده بندی شده و بر اساس آنها مصرف کننده کالاهای مختلف را در کنار هم ارزیابی می کند . یکی مواردی که در این زمینه برای بازاریابان بسیار حایز اهمیت است آن است که بازاریابان با شناسایی معیارهای تصمیم دسته های مختلف از مصرف کنندگان اقدام به تقسیم بندی و هدف گیری بازار می نمایند (Kotler, 2003:155).
با جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات اولین مساله که مصرف کننده در می یابد برند هایی هستند که در یک صنعت در حال رقابت با هم هستند . در نتیجه مجموعه ای از برنده هایی که مصرف کننده می شناسد تشکیل می شود که به آن مجموعه کل می گویند . برای ارایه مثل در این قسمت خرید یک دستگاه لپ تاپ را بررسی می نماییم . در مرحله اولیه مصرف کننده با مجموعه برندهای فعال در بازار آشنا می شود و مجموعه کل وی شکل می گیرد . در ادامه وی تعدادی از این برندها را به علت عدم آشنایی با آنها از مجموعه پتانسیل های انتخاب خویش حذف می نماید و در نتیجه مجموعه آگاهی فرد که متشکل از برندهایی است که مصرف کننده آنها را می شناسد شکل می گیرد . در ادامه برخی از این برندها هستند که می توانند معیارهای خرید مصرف کننده را مورد پوشش قرار دهند و در نتیجه آن دسته از برندهایی که در مجموعه آگاهی بوده اند و معیار های خرید را نداشته اند حذف می گردند و مجموعه ای جدید حاصل می شود که آنرا مجموعه مورد توجه می نامند . پس از جمع اوری اطلاعات بیشتر که حال محدود به برندهای محدودتری هستند مصرف کننده برخی از برندها را که بیشتر با معیار های وی مطابقت دارند را برگزیده می نماید و مزایای محصولات را نسبت به هم مورد توجه ویژه قرار می دهد که در نتیجه مجموعه جدیدی حاصل می شود که انرا مجموعه انتخاب می نامند . در مرحله نهایی مصرف کننده با بررسی راهکارهای مختلفی که دارد انتخاب نهایی خود را اعمال می دارد که سازنده تصمیم نهایی مصرف کننده خواهد بود . (Kotler , 2002 :155)

شکل 1-2 فرایند گزینش و انتخاب از بین تصمیمات ممکن
Matin Khan ، 2006
د ) تصمیم خرید 13
با بررسی راهکارهای مختلف و محدود کردن حیطه تصمیم گیری مصرف کننده در نهایت تصمیم خود را گرفته و اقدام به خرید محصول می نماید . این تصمیم در برخی موارد بسیار آنی بوده و به سرعت اتفاق می افتد به گونه ای که مصرف کننده مبادرت به ارزیابی کلیه راهکارها نخواهد ورزید . و گاهی این تصمیم در مرحله آخر به تعویق می افتد و مصرف کننده به مراحل قبلی باز میگردد تا از تصمیمی که گرفته حصول اطمینان نماید . بنا به نوع محصول و میزان درگیری مصرف کننده با محصول فاکتورهای متفاوتی در این مرحله اهمیت پیدا می کنند . در مورد کالاهایی که مصرف کننده با آنها درگیری بالایی دارد هنر فروش و فروشندگی و همچنین ایجاد انگیزه در مشتری و متقاعد سازی وی از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود . بازاریابان در این گونه موارد نیازمند بررسی دقیق مشتریان ، آموزش حرفه ای تیم فروش ، و ارایه مناسب و متناسب اطلاعات به مصرف کننده هستند . در مورد کالاهایی که مصرف کننده کمتر با آنها درگیر است مواردی چون نحوه و هنر عرضه محصول و یا حتی بسته بندی ، قرار دادن محصول در معرض دید خریداران و عوامل موقعیتی از اهمیت ویژه ای برخوردار خواهند بود . ( روستا و همکاران ، 1384 : 115 )
بعد از گذر از مرحله ارزیابی گزینه ها مصرف کننده چهارچوب انتخاب خود را شکل می دهد ، با این وجود دو فاکتور مهم و اساسی به روی انتخاب فرد تاثیر گذار هستند :
1- رفتار سایرین : سایر افرادی که در اطراف مصرف کننده قرار دارند به عنوان اثرگذاران به روی تصمیم می توانند تصمیمات مصرف کننده را نحت تاثیر قرار دهند . میزان تاثیر سایر افراد به تصمیم مصرف کننده در انتخاب یک برند و یا کنار گذاشتن برندی دیگر به خودی خود تحت تاثیر دو عامل است :
* میزان شدت رفتار منفی سایرین در مورد برندهای مجموعه انتخابی مصرف کننده .
* میزان تمایل مصرف کننده در مطابقت با نقطه نظرات و تصمیمات سایرین .

2- فاکتورهای موقعیتی پیش بینی نشده : ممکن است که در فرایند خرید اتفاقاتی بیافتد که به طور کل تمایلات خرید مصرف کننده را بر هم ریزد . در این مورد می توان به عنوان مثال به مواردی چون از دست دادن شغل از جانب مصرف کننده ، اولویت یافتن به یکباره سایر خریدها و یا برگرداندن تصمصم خرید مصرف کننده از جانب فروشندگان اشاره داشت .
یکی از مهمترین معیارهایی که در این قسمت دارای اهمیت بسیار بالایی است و ممکن است رفتار خرید را به لحظه محقق سازد و یا آنکه را به تعویق اندازد و یا حتی آنکه مصرف کننده را به مراحل قبلی فرایند سوق دهد میزان ریسک ادراک شده از جانب مصرف کننده است . میزان این معیار بر اساس فاکتورهای مختلفی بین افراد متفاوت است ؛ این معیار ها عبارتند از میزان بودجه قابل تصرف فرد ، میزان شبهه در مورد ویژگی های محصولات و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده .
مصرف کنندگان به منظور کاهش میزان ریسک از رویه های مختلفی استفاده می نمایند که عبارتند از : اجتناب از تصمیم گیری ، جمع آوری اطلاعات از دوستان و آشنایان ، تمایل به مصرف و خرید کالاهایی با برندهای ملی شناخته شده ؛ این موارد به طور کل رفتارهایی هستند که خریداران به منظور کاهش و مدیریت ریسک های خرید استفاده می نمایند . (Kotler , 2003 :155)

ه ) رفتار پس از خرید 14
پس از خرید محصولات مصرف کننده آنها را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می نماید . نتیجه این مقایسه ممکن است که رضایت و یا نارضایتی مصرف کننده باشد . اگر که نتیجه حاصل شده از مصرف نارضایتی باشد ممکن است که دو حالت اتفاق افتاده باشد :
* عدم تطابق کالا و خدمات با خواسته های مصرف کننده به علت ضعف محصول : در چنین شرایطی بازاریابان می بایست با بررسی مصرف کنندگان خویش خواسته های آنان را مورد شناسایی قرار داده و با تعدیل محصولات خویش محصولات و یا خدماتی را به بازار ارایه نمایند که متناسب با خواسته های بازار باشد .
* بالا بودن میزان توقعات مصرف کننده در مورد کالا و یا خدمات : در چنین شرایطی علت نارضایتی مصرف کننده در واقع به خاطر مشکلات کالا و یا خدمت نیست بلکه به خاطر بالا بودن سطح خواسته های و توقعات مصرف کننده است . در چنین شرایطی اگر برای بازایابان امکان پذیر باشد می بایست اقدام به تولید سطح بالاتری از محصولات نمایند ویا آنکه مصرف کنندگان با میزان بازده نرمال محصول آشنا سازند . نکته مهم دیگر در این مساله ان است که این بالا بودن سطح توقعات مصرف کننده از کجا حاصل شده است . ممکن است که مبالغه خود تولید کننده در تبلیغات منجر به ایجاد این مساله شده باشد که می بایست آنرا تعدیل نمود و یا آنکه ممکن است که توضیحات فروشندگان باعث ایجاد این مساله شده باشد که می بایست با استفاده از روشهایی چون خرید پنهانی آنرا مورد شناسایی قرار داده و تعدیل نمود . (روستا و همکاران ، 1384 :115 )

5-1-2 تاثیر درگیری در فرایند خرید
در سالهای بعدی هنسن (2005)15 ، مدل بلک ول و همکارانش را به خاطر بعد شناختی که داشت مورد انتقاد قرار داد و یعد از آن مدلی را بر اساس ماهیت عوامل اثرگذار بر رفتار مصرف کننده تشکیل داد . بر اساس تحقیقات صورت پذیرفته توسط هنسن مدل CDP و یا همان فرایند خرید مشتری به خرید به عنوان یک فرایند حل مساله نگاه می کند و آنرا به طور کاملی بر اساس منطق می داند .

شکل 2-2 مدل هنسن در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
T. Hansen, 2005, 420

بر اساس این مدل مهمترین عاملی که در فرایند تصمیم گیری خرید اهمیت دارد نگرش16 فرد در مورد کالایی است که قصد دارد آن را خریداری نماید . این نگرش به خودی خود بر خاسته از کیفیت ادراک شده و احساسات فرد در مورد این محصول است . در نتیجه می توان گفت که نگرش فرد دارای دو جنبه متفاوت منطقی و احساسی می باشد . بعد منطقی فرایند خرید بر اساس قیمت و کیفیت ادراک شده محصول شکل می گیرد . این بعد بر اساس اطلاعات می باشد و در آن نگرش فرد بر اساس دیدگاه فرد ، قیمت و عملکرد ادراک شده محصول به دست می آید .
مشکلی که هانسن در مدلهایی چون مدل فرایند خرید مشتری بلک ول و حتی مدلهای رفتار خرید آجزن و فیشبین 17می دید این بود که این مدل ها نمی توانستند الگوهای رفتاری مبتنی بر احساسات ، تکرار خرید بر اساس ریسک گریزی و تاثیر تبلیغات بر نگرش مصرف کننده را توجیه نمایند . میشل18 (2002) مساله ای که باعث شده بود احساسات در فرایند تصمیم گیری مورد بررسی قرار نگیرند را به این خاطر می داند که : ما حتی در بسیاری از موارد علت رفتار های خویش را خودمان نیز نمی دانیم و حتی در مواردی که در تحقیقات شرکت می کنیم ، آنچه را که مطرح می کنیم با آنچه که بدان عمل می کنیم متفاوت است .
بر اساس این مدل جنبه احساسی تحت تاثیر مستقیم عملکرد محصول است . به عنوان مثال وقتی که ما کالایی را به مصرف می رسانیم و از عملکرد آن راضی هستیم در خرید های بعدی احتمال تکرار این خرید بسیار بالا خواهد به خاطر آنکه نگرش های احساسی فرد در مورد این محصول شکل یافته اند .
درگیری در این مدل تحت تاثیر قیمت مفروض شده است . این مساله به خاطر این باور عمومی است که هر چه قیمت محصولی بالاتر باشد مصرف کننده بیشتر در مورد آن درگیر خواهد بود . از طرف دیگر درگیری فرد احساسات وی را منتج می شود . بر این اساس هر چه کالا پر درگیر تر باشد مصرف کننده در صورت موفقیت خرید احساسات مثبت قوی تری خواهد داشت و بالعکس .
تنها عامل که در این مدل به طور مستقیم و مستقل به روی فرایند تصمیم گیری مصرف کننده اثر گذار است قیمت است . این مهم در مورد کالاهایی که بیشتر با قشر کم درامد مرتبط هستند بیش از پیش قدرت می یابد.
6-1-2 رضایت مصرف کننده بعد از خرید
میزان رضایت و یا نارضایتی مشتری بعد از خرید به روی رفتار وی در آینده تاثیر خواهد داشت . در صورتی که مصرف کننده از برندی که خریداری نموده است رضایت داشته بوده باشد به احتمال بسیار قوی تمایل به خرید مجدد در وی تشدید خواهدشد . از طرف دیگر رضایت مصرف کننده منجر بدان خواهد شد که مصرف کننده مطالب خوب و مناسبی را در مورد محصول و ویژگی های ان به دیگران ارایه نماید .
از طرف دیگر مصرف کنندگان ناراضی خیل بسیار گسترده تری را از اعمال انجام می دهند : یک مشتری ناراضی در بهترین حالت دیگر اقدام به خرید کالا نخواهد نمود ، ممکن است که این فرد محصول خریداری شده را برای تولید کننده مرجوع سازد ، ممکن است که این فرد از سازمان به دولت و یا سازمان های حمایت از حقوق مصرف کنندگان شکایت نماید ، در کنار این موارد این فرد نه تنها دیگر این محصول را خریداری نخواهد نمود بلکه این فرد حتی سایرین را در مورد مصرف این محصول هشدار خواهد داد و آنها را از مصرف آن منع می نماید .
با توجه به مسایل فوق الذکر مساله رضایت مشتری به خوبی نمایان است که در ادامه با توجه به اهمیت بسیار زیاد این متغیر به بررسی آن ، اهمیت آن و رابطه آن با درگیری و وقاداری خواهیم پرداخت .
7-1-2 مفهوم رضایت مشتری
بر اساس تعریف اندرسون 19رضایت مندی مشتری را می توان به عنوان میزان تناسب محصول انتخاب شده و مقصود مورد انتظار مشتری در نظر گرفت .
رضایت مشتری معمولا به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت ادراک شده و توقعات و میزان تناسب و یا عدم تناسب و اختلاف فی ما بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفت . مقایسه بین کیفیت محصول و کیفیت ادراک شده تطابق و یا عدم تطابق نامیده می شود . در بعد مصرف کننده عدم تطابق منجر به عدم رضایت می شود . در نتیجه می توانیم این دیدگاه را بپذیریم که رضایت مندی می تواند به عنوان نتیجه یک فرایند مقایسه تفسیر شود . معمولا در مورادی که توقعات مصرف کننده از محصول بر طرف نمی شود نارضایتی بیشتر از رضایت دیده می شود .
رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی امروز در نظر گرفت. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است.
لینگنفلر و اشنایدر 20رضایتمندی مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روان شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت با انتظارات، خواسته، اهداف و یا هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف می کنند.
(Hill & Hampshive , 1996)
در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند (ملکی، دارابی، 1387 :27-32).
لینگنفلد21، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازهاو خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنابر تعریف راپ22، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان وعملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر23 بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی وقابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور 24 اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی 25در دهه 1960، هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصول یا خدمت مناسب، مطرح شده بود. مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد. متاسفانه به نظر می رسد که در دهه 1990، بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی، به نوعی نزدیک بینی 26دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده، معطوف کرده اند. هر جا که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد که رضایت مشتری، اولویت اصلی خود را درمیان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد
(ملکی، دارابی، 1387 :27-32).
1-7-1-2 تاثیرات رضایت مشتری بر وفاداری مشتری
– وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در سطح هزینه های پایین است؛
– در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛
– بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الکس براون27، می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛
– هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
– مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، 1382: 261)
2-7-1-2 سنجش رضایت مشتری
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار است. در کسب و کار امروز، کسب رضایت هدف اصلی شرکتهاست. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویتهای مدیریت شرکتها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم می آورد(کاووسی،1382:26).

3-7-1-2 مدلهای اندازه گیری رضایت مشتری
شناخت مشتریان و طبقه بندی نیاز آنان از جمله وظایف خطیر و پراهمیت بازاریابی در دوران معاصر به شمار می رود. بازارگرایی با سه جزء کلیدی خود یعنی تمرکز بر مشتری، جهت گیری رقابتی و هماهنگی میان گروههای تخصصی مستقیماً بر عملکرد تجاری تاثیر می گذارد. عامل مشترک در این ارتباط، درجه رضایت مشتری است. اما رضایت دیگر کافی نیست، برای اطمینان از وفاداری باید از مرز رضایت گذشت. امروزه اغلب بیانیه های خط مشی تاکید می کنند که سازمان باید به سوی بازار جهت گیری کند اما این عبارت برای اغلب سازمانها بیشتر یک شعار است. دو تصور رایج که موجب این امر گشته عبارتند از: ( کاووسی و سقایی، 1384)
1. مدیران سازمانها تصور می کنند که نیازهای مشتریان خود را می شناسند در حالیکه پیتر دراکر معتقد است آنچه که تجار تصور می کنند درباره مشتری و بازار می دانند اغلب نادرست است و فقط یک نفر به راستی این موضوع را می داند و آن یک نفر مشتری است و فقط با پرسش از وی و بررسی دقیق رفتار اوست که می توان ارزش ها، ارجحیت و انتظارات وی را شناخت.
2. مدیران سازمانها بر این باورند که می توانند شکاف اطلاعاتی خود را با پرسش از مشتری پر کنند. این رایج ترین شیوه برای کسب اطلاع از نیازهاست. البته یک منبع اطلاعاتی اساسی است، اما در دو رشته اطلاعات بسیار مهم را از قلم می اندازد. اولین رشته، نیازهای ناگفته است که ممکن است مشخصه های مهم را در بر داشته باشد که مشتری ابراز نمی کند اما انتظار تامین آنرا دارد مانند سهولت عملکرد و ایمنی و دیگر ویژگی هایی است که برای مشتری حائز اهمیت است اما انتظار آنرا ندارد.
پس در بالا سه سطح نیاز مطرح شد که عبارت بودند از:
1. نیازهای ناگفته که ممکن است مشخصه های مهمی را دربر داشته باشند که مشتری ابراز نمی کند اما انتظار تامین آنرا دارد. این سطح نیاز تحت عنوان ویژگی های بدیهی کیفی آورده می شود.
2. نیازهایی که خود مشتری اعلام می نماید که به عنوان ویژگی های ابراز شده کیفی آورده می شود و انتظار آنرا دارد.
3. سطح نیازهایی است که مشتریان انتظار تامین آنرا ندارند و حتی ممکن است برای وی ناشناخته باشد. در شکل زیر سه سطح این نیازها و تاثیر بالقوه آن در جلب رضایت و خرسندی مشتری نشان داده شده است
, 2002, 124) . (Hawkins

شکل 3-2 سطح نیازها و اثر بالقوه آن بر روی مشتری
شکل 3-2 ، مدل هاوکینز در سطح نیازها و خرسند سازی مشتریان
, 2002, 124) (Hawkins
از دیدگاه مدیریتی، حفظ و تقویت مشتری امری حیاتی است. اخیراً پژوهشی به بررسی سطح رضایت مشتریان از شرکتهای سوئدی پرداخته است. نتایج نشان داد که در طی یک دوره 5 ساله افزایشی در حدود 1% در رضایت مشتری منجر به 11.4% افزایش در بازدهی سرمایه گردیده بود، لذا پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تاثیر بسیار مثبتی بر جریان نقدی آینده سازمان خواهند داشت (Edvardsson , 1998, 142-149).
1-3-7-1-2 مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو 28از دانشکده ریکادر توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود. وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است. مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر وکلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصربه فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

شکل 4-2- مدل کانو
کاوسی، سقایی، 1384)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین قسمت از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری درحالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت مشتری قرار دارد( کاوسی، سقایی، 1384).
سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
الف) کاربرد های مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
> رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را با این مدل دارد.
> این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
> باعث افزایش خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
> باعث تعدیل رقابت بین سازمانها می شود.
> موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.

ب) رفتار های مختلف مصرف کنندگان در ارتباط با قسمت های مختلف مدل کانو
در حالتی که مصرف کننده در موقعیتی قرار دارد که محصول و یا خدمت نتوانسته است که نیازهای وی را برطرف سازد ، در واقع حالت نارضایتی رخ داده است و مصرف کننده در صورتی که این فاصله کم باشد دیگر اقدام به خرید نخواهد نمود ، اما در صورتی که این فاصله زیاد بوده باشد مصرف کننده به یک تبلیغ کننده منفی تبدیل می شود و دیگران را از مصرف این محصول منع می نماید .
در حالتی که انتظارات مشتری با واقعیت ادراک شده از محصول برابری داشته باشد ، مصرف کننده در حالت رضایت قرار دارد و در صورت نیاز مجدد به کالا فرایند را با صرف زمان کمتری انجام خواهد داد و تمایل به مصرف مجدد کالا خواهد داشت . در صورتی که سایرین از وی در مورد این محصول نظری بخواهند این فرد به صورت انفعالی از محصول دفاع خواهد نمود و آنرا به دیگران پیشنهاد خواهد داد .
در حالتی که عملکرد ادراک شده محصول از حد انتظارات و توقعات فرد عبور نماید ، مصرف کننده در حالت شور و شعف 29قرار دارد و به صورت فعال اقدام به تبلیغ و پیشنهاد محصول می نماید . در واقع این گونه مشتریان جزء بهترین دارایی های سازمان می باشند .

2-3-7-1-2 مدل اسکمپر
مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن 30تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سئوالات شش گانه 5W-1H قرار دارد ( کاوسی، سقایی، 1384 ).
جدول 1-2-مدل اسکمپر

( کاوسی، سقایی، 1384)
مبحث مربوط به رابطه رضایت مشتری و درگیری و وفادرای در مشتریان در ادامه فصل دوم ارایه خواهد شد .
8-1-2 درگیری 31
1-8-1-2 اهمیت بررسی درگیری
در سال 1987 کاسارجیان32 این مطلب را بیان نمود که تعداد کثیری از فعالان در حیطه بازاریابی توجه بسیار زیاد و اهمیت بالایی را به فرایند ارزیابی و تحلیل مصرف کنندگان خویش در مورد خرید مبذول می دارند در حالی که ممکن است حتی هیچ گونه از تحلیلی در این بین صورت نپذیرد . وی بیان داشت که در برخی از موارد که تعداد آنها نیز اندک نیست مصرف کنندگان رفتار های خرید گذشته خویش را تکرار می نمایند بدون آنکه قبل از اقدام به خرید اقدام به تحلیل آن نمیاند . وی همچنین نسبت به روند های تحقیقات صورت گرفته در حیطه درگیری که بیشتر به روی خریدهای پر درگیر متمرکز بوده اند خرده گرفته و بیان می دارد :
" حقیقت آن است که دنیای مصرف کنندگان مشتمل بر چیزی ورای خریدهای پر درگیر است . در حقیقت تعداد بسیار اندکی از صدها خریدی که فرد در طی یک روز انجام می دهد حالت پردرگیر دارند . از طرف دیگر مصرف کنندگان در مورد تصمیمات کم درگیر خویش به راحتی و بدون توجه خاصه اقدام به خرید می نمایند ، برندهای خود را عوض می کنند ، فعالیت های ترویجی را نادیده می گیرند و به سایر مسایل زندگی خویش می پردازند "
وی معتقد بود که روانشناسان حیطه بازاریابی بیشتر توجه خویش را معطوف به فرایندهای پر درگیر نموده اند و مسایلی را که توجه ویژه را به خود می طلبیده اند مورد بررسی قرار داده اند . در حالی که فعالان حیطه بازاریابی بیشتر در گیر با بررسی مواردی چون وفاداری به برند ، تکرار خرید و ارجحیت دادن یک برند به برندهای دیگر در کالاهای روزمره هستند .
از طرف دیگر دسته بندی هایی که در حیطه درگیری شکل گرفته اند بسیار متفاوت و پراکنده می باشند . به عنوان مثال در ادبیات موضوعی این مساله ، کالاهای کم در گیر و پر درگیر وجود دارند ( بوون و چافی 1974 ، بلاچ 1981 ) ، مسایل پردرگیر و کم درگیر هستند ( پتی و کادیوپو 1979 ، سویین یارد و کنی 1978 ) ، مصرف کنندگان پر درگیر و کم درگیر ( نیومن و دولیچ 1979 ) ، رسانه های پر درگیر و کم درگیر ( کروگمان 1966 ) ، یادگیری پر درگیر و کم درگیر ( اسمیت و سوین یارد 1982 ، گاردنر ، میشل و روسو 1978 ، فین 1982 ) موقعیات پر درگیر و کم درگیر ( بلک 1981 ) و ساختار های شناختی پر درگیر و کم درگیر ( لاستنوویکا و گاردنر 1982 ) را در دسته بندی های موجود داریم . حال سئوال آن است که از بین این همه موارد از درگیری کدامیک از انها می بایست مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد . از این بین دو مورد از موارد درگیری از اهمیت بالایی برخوردار هستند که سایر درگیری های حول محور آنها شکل یافته اند ؛ این دو مورد عبارت هستند از درگیری طبقه محصولی و درگیری خرید .

2-8-1-2 ماهیت درگیری
درگیری یکی از معیار های مهمی است که از گذشته در مفاهیم بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است و به روی مراحل مختلف خرید از جمله فرایند های قبل از خرید ، فرایند خرید و بعد از خرید اثر گذار است . شناخت درگیری در طراحی استراتژی های بازاریابی و برنامه های اتخاذ شده در سازمان ها بسیار اثر گذار است . شناخت نسبت به این مساله در مواردی چون تصمیمات مرتبط با تقسیم بندی بازار و جایگاه یابی ذهنی و در برنامه های ارتباطی سازمان بسیار پر کاربرد است . سازمان ها با شناخت نسبت به این موضوع ، در برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی خویش تعدیل های بسیاری ایجاد می کنند . برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی ، تصمیمات مربوط به انتخاب رسانه های تبلیغاتی ، تکرار پیغام های ارسالی به سمت مصرف کنندگان ، میزان اطلاعات ارایه شده به مصرف کنندگان و میزان درگیر شدن فرد با محصول و فرایند های آن بسیار برای مدیران بازاریابی پرکاربرد بوده است .
اینکه مصرف کنندگان تا چه میزانی در مورد یک کالا درگیر می باشند خود معیار مهمی می باشد اما این معیار به تنهایی در برنامه ها و تصمیمات بازاریابی کافی و وافی نیست . لورنت و کپفرر 33در این زمینه اعلام داشته اند که علاوه بر میزان درگیری افراد با محصولات و فرایندهای مرتبطه ، منبع این درگیری ها بسیار با اهمیت می باشد ؛در نتیجه مدیران ا بدانند مصرف کنندگانشان تا چه حدی در مورد کالا درگیر می باشند کافی نیست و آنها می بایست محل و مجرای ایجاد این درگیری را مورد شناسایی قرار دهند . با شناسایی این منابع سازمان ها می توانند تمرکز خود را به روی قسمت های مختلف مدل های درگیری را تعیین نموده و متون پیغام های ارسالی را مورد تغییر قرار دهند .
از طرف دیگر شناخت نسبت به منابع درگیری این دید را به سازمان ها می دهد که می بایست به روی کدامیک از قسمت های مربوط به درگیری مصرف کننده ها سرمایه گذاری نمایند تا بتوانند مصرف کنندگان خویش را تغییر دهند .
3-8-1-2 مفهوم درگیری
درگیری و مفاهیم آن در گذشته به طور گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته اند . بنا به نظر بلک ول و مینیارد 34درگیری منعکس کننده میزان مرتبط بودن تصمیمات با شخص در رابطه با معبارهایی چون سیستم ارزشی ، اهداف و خودپنداری است .
همچنین گرین ویلد و لیویت 35در سال 1984 در بررسی های خویش اعلام نمودند که در بین نظریه پردازان این توافق وجود دارد که کالاهای پر درگیر بسیار به فرد مرتبط بوده و برای وی اهمیت دارند .
بلاچ و چاکراواتی 36در سال 1983 اعلام داشتند که درگیری عبارت است از یک متغیر داخلی که نشان دهنده میزان برانگیختگی ، علاقه و جنبشی است که در فرد بر اساس محرک های بیرونی ایجاد می شود .
باواری میتال 37در سال 1989 به طور گسترده ای اقدام به بررسی درگیری نمود که بر این اساس اعلام نمود که : درگیری یک حالت انگیزشی در ذهن فرد می باشد که در رابطه با یک فعالیت و یا موضوع می باشد . این درگیری نشان دهنده میزان علاقه فرد نسبت به این فعالیت و یا موضوع است . پس به بیان دیگر می توان درگیری ذهنی را به عنوان ظرفیت برانگیختگی در جهت هدف دانست .
دی و استفورد 38درگیری را به عنوان سطح عمومی مرکزیت یک موضوع در نهاد فرد دانستند .
کوهن و مینیارد 39درگیری را به عنوان سطح فعال بودن فرد در یک برهه زمانی خاص تعریف نمودند .
بلاچ40 در تحقیقات گسترده تری که انجام داد اعلام داشت که درگیری علاقه ای بلند مدت به یک محصول است که در مرکزیتی با ارزش های فرد ، نیازهای وی و مفهوم مرکزی شخصی وی است .
درگیری و فرایندهای مربوط به آن در بازاریابی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است . حیطه هایی که در گیری در آنها مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از : تحلیل فرایند خرید ، تحلیل رفتار مصرف کننده ، برنامه ریزی تقسیم بندی بازار ، برنامه ریزی تبلیغات و … . به طور کلی دیدگاه هایی که در مورد درگیری وجود دارند به دو دسته هستند ؛ دسته اول دیدگاه ها در مورد درگیری ، دیدگاه هایی هستند که بیان می دارند درگیری مساله ای است که در ارتباط با فرایند های شناختی تحلیل اطلاعات هستند . (کروگمان 1965 ، هوستون و راشفیلد 1977 ، پتی و کاسیوپو 1981 ) . این افراد اعتقاد دارند که درگیری بیشتر در مورد خود کالا هستند و فرد خود کالا را برای خویش با اهمیت می داند در نتیجه در فرایند خرید خویش در گیری بیشتری در فرایند خرید خواهد داشت و مراحل تصمیم گیری خرید را با دقت بیشتری طی می نماید .
دسته دوم اعتقاد دارند که درگیری یک ماهیت برانگیختگی است که در واقع ماهیت انگیزشی دارد ، و این انگیزش از یک سری عوامل متشکله بوجود آمده است . برانگیختگی فرد در اثر این معیار های انگیزشی نتایج خاصی را به همراه خواهد داشت که به صورت رفتار فرد نمایان می شوند .
این معیارهای انگیزشی بسیار مختلف هستند و عبارت هستند از :
* فردی مانند ماهیت نیازهای فرد ، ارزشی های وی و سیستم ارزشی غالب وی ، هدف فرد از خرید کالا و غیره .
* معیارهای موقعیتی مانند میزان زمان باقی مانده ای که فرد در اختیار دارد تا رفتار خرید خویش را شکل دهد .
* معیار های وابسته به ویژگی های منحصر به فرد محصولات مانند مزایای خاصه ای که یک محصول می تواند نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار داشته باشد .
4-8-1-2 سیر تحول دیدگاه ها در مورد درگیری
بعد از مطرح شدن مفهوم درگیری در بازاریابی این مساله به طور گسترده ای در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است . این موضوع با مفاهیم گسترده ای همراه شده و در حیطه های بسیاری مورد بررسی قرا گرفته است . عده ای درگیری را به عنوان مفهومی در ارتباط با محصولات بررسی نموده اند . این افراد اعتقاد دارند که در گیری ماهیتی دارد که در ارتباط مستقیم با محصول است ( لورنت و کپفرر ) . عده ای دیگر مفهوم درگیری را در ارتباط با تبلیغات و فعالیت های بازاریابی مورد بررسی قرار داده اند. به اعتقاد این دسته مفهوم درگیری در ابتدا می بایست در مبحث تقسیم بندی بازار مورد استفاده قرار بگیرد و سپس با تعیین شدن میزان درگیری افراد در مورد کالا و یا خدمات ، برنامه ریزی تبلیغات با توجهی ویژه به این مساله مورد طراحی قرار بگیرد . (ولز 1986 )
همانگونه که مشهود است در هر دو مورد تعیین میزان درگیری افراد در مورد محصول معیار بسیاری مهمی می باشد که در تصمیم های سازمان ها بسیار پر کاربرد می باشد . بنابراین تعیین و اندازه گیری میزان درگیری در اولویت های پژوهشی قرار گرفت .
5-8-1-2 تعاریف ارایه شده در مورد درگیری
در ادامه به منظور آنکه که کلیتی از ادبیات موضوعی این حیطه را نیز داشته باشیم اقدام به ارایه برخی از نظریه های ارایه شده در حیطه درگیری می نماییم .
2-2 برخی از نظریه های ارایه شده در حیطه درگیری
شریف و همکاران
1965
پر درگیر عبارت است از تمایل پایین فرد در پذیرش سایر پیغام های ارسالی به وی و تمایل پایین فرد در تغییر برند مصرف خویش . در نتیجه درگیری نشان دهنده موضعی با تعهد نسبت به یک برند ، یک ویژگی و یا یک محصول می باشد.
کروگمان 1966
تعداد ارتباطات ایجاد شده خودآگاه در ذهن مصرف کننده با خاطرات و تمایلات فرد در دقیقه که به واسطه حضور محرک های خارجی ایجاد می شود .
دی 1970
سطح عمومی علاقه فرد به محصول و مرکزیت آن برای فرد و ارتباطات آن با ضمیر فرد
روبرتسون 1976
قدرت سیستم باوری و ارزشی فرد در مورد یک کالا و یا یک محصول
هوستون و راشفیلد 1978
تقسیم بندی درگیری به سه دسته مختلف :
درگیری موقعیتی ، درگیری با دوام ، درگیری پاسخی
میشل 1979
سطحی فردی و درونی که نشان دهنده سطح براگیزانندگی یک محرک و یا یک موقعیت می باشد .
لاستوویکا 1979
کالای کم درگیری کالایی است که در مورد آن فرد کمترین میزان ارتباط را با دنیای خویش و یا ارزش های خویش درک می کند . در چنین شرایطی میزان تعهد افراد به برند ها بسیار پایین می باشد .
پتی و کاسیوپو
1981
در موقعیت های پر درگیر پیغام های ارسالی به سمت مصرف کننده که قصد متقاعد سازی وی را دارند سطح بالایی از ارتباط را با فرد دارا می باشند . در حالی که در موقعیت های کم درگیر ارتباط پیغام ها با فرد بسیار ناچیز هستند .
بلاچ 1981
درگیری عبارت است از حالتی قابل مشاهده که منعکس کننده میزان علاقه ، برانگیزانندگی . احساسات مرتبطه ای است که در ارتباط به یک محصول در فرد وجود دارد.
کوهن 1983
درگیری در واقع حالت فعال سازی است که مربرط به رویه های روانشناسی مصرف کننده می باشد . وقتی گفته می شود که این کالا پردرگیر است در واقع نشان دهنده ان است که هم سطح فعال سازی بالا بوده است و هم آنکه توجه فرد به این فرایند معطوف شده است .

6-8-1-2 عوامل اثر گذار به روی درگیری
همانگونه که قید گردید تعداد زیادی از پژوهشگران حیطه بازارایابی مساله درگیری را از دیدگاه های مختلف را مورد بررسی قرار داده اند . با توجه به ماهیت درگیری این مهم تحت تاثیر فاکتورهای مختلفی قرار می گیرد . ذیلا سعی بر آن خواهیم داشت تا فاکتورهایی را که به روی درگیری اثر گذار هستند را مطرح نموده و هر کدام را به صورت خلاصه مورد بررسی قرار دهیم .
1-6-8-1-2 تاثیر قیمت به روی درگیری
قیمت در مبحث درگیری یکی از سنتی ترین عوامل اثر گذار است . کالاهای با قیمت بالاتر به علت آنکه درصد بیشتری از بودجه قابل تصرف فرد را به خود اختصاص می دهند حساسیت بیشتری در مصرف کننده ایجاد می کنند و از طرف دیگر ریسک های مرتبط با آنها تبعات گسترده تری را در بر می گیرند .
افزایش سهم قیمتی کالا در بودجه فرد و ممانعت فرد از تبعات سنگین اشتباه در تصمیم گیری خرید باعث آن می گردد که افراد حساسیت بیشتری را در حین خرید از خود نشان دهند که موید افزایش درگیری فرد می باشد .
2-6-8-1-2 تاثیر طول چرخه خرید به روی درگیری
یکی از موارد مهم اثرگذار به روی خرید یک کالا آن است که این کالا هر چند وقت یکبار مورد استفاده قرار می گیرد . وقتی که یک کالا به طور دایم و به شکل گسترده مورد استفاده قرار می گیرد ، فرد امکان آزمودن سایر کالاهای جانشین و رقیب آنرا پیدا می کند در نتیجه حالتی از کم در گیری در وی ایجاد می شود . اما اگر که فاصله زمانی بین خرید های زیاد باشد فرد به خاطر عدم امکان تحمل تبعات منفی ناشی از تصمیم خود ترجیح می دهد که کالای مصرفی پیشین خود پایبند بوده و تعهدی مجازی به آن نشان می دهد که این حالت حالتی از پردرگیری را در وی ایجاد می کند .

3-6-8-1-2 تاثیر شباهت انتخاب های مصرف کننده به روی درگیری
در صورتی که فرد در هنگام تصمیم گیری خویش در مورد کالا ، با تعدادی کالای متفاوت روبروی باشد که در یک خط محصولی قرار دارند و یا آنکه می توانند آن نیز خاصه فرد را بر طرف کنند ، در واقع مصرف کننده یا با تعدادی از کالاهای جانشین روبرو شده است و یا آنکه با تعدادی از برندهای رقیب در بازار مواجهه یافته است . در چنین شرایطی اگر که کالا از اهمیت بالایی برخوردار نباشد فرد دچار حالتی از کم درگیری می شود و به راحتی از بین برندهای موجود در بازار به دیگری تغییر ذایقه می دهد .
در صورتی که برندهای رقیب در بازار و یا کالاهای جانشین زیاد باشند و فرد انتخاب را برای خود انتخابی با اهمیت بداند حالتی بسیار شدیدی از پر درگیری را از خود نشان خواهد داد که به عنوان معیار تصمیم گیری فرد قرار خواهد گرفت . در چنین شرایطی مصرف کننده به طور مستقیم درگیر خرید میشود و اطلاعات را به صورت فعال جستجو می نماید . بعد از آنکه فرد انتخاب خود را تعیین نمود سعی می نماید که به انتخاب خویش در آینده نیز پایبند بوده باشد . در واقع در چنین شرایطی بعضا حتی حالت هایی از وفاداری های جعلی نیز دیده می شود .
4-6-8-1-2 تاثیر ریسک ادراک شده به روی درگیری
بنا به بررسی های انجام شده توسط بلاچ و رکینس 41در سال 1983 ریسک و درگیری در ماهیت رفتار مصرف کننده بسیار به هم نزدیک بوده و به روی یکدیگر اثرگذار می باشند . اول آنکه ریسک ادراک شده و درگیری هر دو بیانگر ماهیت اهمیت کالا می باشند .ریسک ادراک شده یاعث آن می شود که خرید برای فرد با اهمیت و پیچیده شود که خود این مساله باعث آن میشود که فرد در حین خرید خود را بیش از پیش درگیر فرایند خرید نماید . ریسک ادراک شده در واقع باعث ایجاد ترس از ایجاد نتایج منفی در ذهن فرد می شود که این مساله خود ایجاد حالت ناهمسانی شناختی ادراکی را در فرد تقویت می نماید ، از این رو فرد در حالتی که میزان بالا تری از ریسک را احساس می کند خود را هر چه بیش از پیش در گیر خرید می نماید تا امکان ایجاد نتایج منفی و به تبع آن ناهمسانی شناختی ادراکی 42را کاهش دهد .
5-6-8-1-2 تاثیر ارتباط محصول با فرد به روی درگیری
در صورتی که فرد یتواند فی ما بین کالای خاصی و سیستم ارزشی خویش ، ارزش ها و انگیزه هایش در زندگی و یا ادراک خود از زندگی ارتباطی برقرار نماید در واقع ان محصول حالتی را برای فرد ایجاد می نماید که در آن محصول می تواند موید ویژگی های شخصی فرد بود ه باشد . در چنین حالتی به خاطر آنکه محرک های اجتماعی فرد در این بین نقش بسیار فعالی را بازی خواهند کرد فرد در خرید خویش بسیار درگیر خواهد شد و در انتخاب طبقه محصولی مورد نظر خویش حساسیت بسیاری نشان خواهد داد .
7-8-1-2 اندازه گیری میزان درگیری
در سالهای دهه 1990 مباحث در مورد اندازه گیری میزان درگیری از اهمیت بالایی برخوردار بود . در این زمان سیر ایده ها و نظریات ارایه شده در این حیطه با انتشار دو مورد مقاله به طور کل با تغییرات اساسی روبرو شد .
یکی از این مقاله ها توسط زایکوفسکی43 در سال 1985 مطرح شد که طی آن وی اعلام داشت که درگیری یک ماهیت مستقل است که در ارتباط با خود محصولات است . وی درگیری را به عنوان متغیری مستقل در مورد کالاها که مورد اندازه گیری است معرفی نمود . زایکوفسکی درگیری را به عنوان معیاری تک بعدی شناسایی نمود . مدلی که زایکوفسکی برای اندازه گیری میزان درگیری مورد استفاده قرار داد یک شاخص 20 سئوالی توصیفی بوده است ، این شاخص برای اندازه گیری میزان درگیری در مورد محصولات تهیه شده بود . در سال های بعدی زایکوفسکی به اندک تغییراتی توانست این شاخص را برای اندازه گیری میزان درگیری با تبلیغات و یا حتی تصمیم گیری خرید نیز به کار ببرد . مدل زایکوفسکی بعد ها توسط بسیاری به خاطر ماهیت تک بعدی ای که داشت مورد انتقاد قرار گرفت . (میتال 1989 ، مانسن 1992 ) . این دسته از منتقدین بر این اعتقاد بودند که ماهیت درگیری که زایکوفسکی مورد اندازه گیری قرار داده بود بیشتر متناسب با مباحث آکادمیک بوده است و کاربرد عملی ندارد . خود وی در سالهای بعدی اذعان داشت که در مورد اندازه گیری میزان درگیری می بایست فاکتورهای دیگری مورد بررسی قرار بگیرد تا بتوان دیدگاه متناسبی را در مورد درگیری شکل داد . شاخصی که زایکوفسکی مورد استفاده قرار داد بعد ها به عنوان "ماهیت فردی درگیری " 44و یا شاخص PII معروف شد .
مقاله دیگر توسط لورنت و کپفرر مطرح شد . این دو معتقد بودند که درگیری علاوه به ماهیت در ارتباط با محصولی که دارد از ابعاد و عوامل متشکله ای تشکیل یافته است . این دو به درگیری به عنوان یک شاخص چند معیاره و چند متغیره نگاه می کردند . آنها اعتقاد داشتند که درگیری از یکسری عوامل متشکله بوجود آمده است . آنها این معیار ها را به این شکل مطرح کردند : احساس لذت فرد در مورد کالا ، علاقه فرد در مورد کالا ، ابعاد نشانه ای کالا ، میزان و احتمال ریسک مرتبط با خرید و در نهایت اهمیت ریسک در مورد خرید کالا ها و یا خدمات . این شاخص به عنوان شاخص میزان درگیری مصرف کننده 45 و یا در اصطلاح CIP مطرح شد . این شاخص ابتدا در محل زندگی این دو یعنی فرانسه و در مورد نمونه های فرانسوی مورد استفاده و ارزیابی قرار گرفت . این معیار در ادامه در مورد نمونه های آمریکایی مورد استفاده قرار گرفت و با اندک تغییراتی در این کشور نیز مورد پذیرش قرار گرفت . تغییراتی که در این حیطه صورت پذیرفتند عبارت بودند از آنکه در مورد نمونه های آمریکایی پژوهشگران اعلام داشتند که مفهوم علاقه و احساس لذت نسبت به محصول می بایست به عنوان یک مفهوم واحد به کار گرفته شوند زیرا که پاسخ دهندگان قابلیت تمیز بین این دو معیار را دارا نیستند .
8-8-1-2 مدلهای ارایه شده در حیطه کالاهای کم درگیر و پر درگیر
در بسیاری از متون ارایه شده در زمینه درگیری رفتار مصرف کنندگان تحت ماهیت درگیری به دو رفتار کم درگیر 46و پر درگیر 47تقسیم بندی شده است .کالاهای کم درگیر مشتمل بر کلیه کالاهای پر گردش مصرفی است که قسمت اعظم خرید های مصرف کنندگان را به خود تخصیص می دهد . با توجه به این مساله این نکته بسیار مهم و قابل توجه است که در ادبیات موضوعی بازاریابی اطلاعات و مدل های گسترده ای در زمینه ارزیابی و فرایند انتخاب کالاهای کم درگیری وجود ندارد . به عقیده بسیاری از صاحب نظران در این حیطه در مورد کالاهای کم درگیر فرایند به عنوان فرایندهای قبل از خرید وجود ندارد و مصرف کنندگان در اغلب اوقات تصمیم خود را به صورت لحظه ای و تحت تاثیر عوامل موقعیتی می گیرند . آسایل 481997 بیان می دارد که : اگر که خرید های کم درگیر قسمت اعظم خرید ها را تشکیل می دهند و به معنای خرید شناخته می شوند پس چرا خرید های پر درگیر مورد بررسی بیشتری قرار گرفته اند و محققان بیشتر در مورد رفتارهایی مثل رفتار خرید و حل مساله پیچیده و مباحثی چون وفاداری به برند تحقیق کرده اند . به عقیده وی دو مساله مهم باعث این مساله شده اند ؛ اولین دلیل آن است که وقتی که بازارایابان می دانند که مصرف کننده از یک فرایند شناختی گذار می کند که در آن ارزیابی های خاصی وجود دارد و در طی این مراحل کالاهای مختلف را مورد ارزیابی قرار می دهد . در چنین شرایطی ویژگی های متمایزه محصول می تواند به منظور هدف گیری قسمت های مختلف بازار و بازار هدف مورد استفاده قرار گیرد .
دومین موردی که باعث شده است که نظریه پردازان بیشتر به روی کالاهای پر درگیر تحقیق نمایند این بوده است که روند تصمیم گیری در مورد خرید کالاهای پر درگیر به صورت یک توالی ابراز شده است که به خودی خود نشان می دهد که مصرف کنندگان قبل از اینکه اقدام به خرید یک محصول نمایند اقدام به بررسی و تفکر در مورد آن می نمایند که در نتیجه آن می توان گفت که روند خرید کالاهای پر درگیر یک روند بر پایه منطق است .
یکی دیگر از دسته بندی هایی که در حیطه رفتار مصرف کنندگان و میزان درگیری ارایه شده است الگوی بسیار پر درگیر است . در چنین شرایطی خرید این محصول و یا خدمت آنقدر برای مصرف کننده اهمیت دارد که مدت زمان بسیار زیادی را برای جمع آوری اطلاعات سپری می نماید . این خرید ها در ماهیت به گونه ای هستند که ممکن است یک بار در طول عمر مصرف کننده اقدام به خرید آنها بنماید و یا آنکه کالاهای با قیمتی هستند که ماندگاری بالایی دارند و مصرف کننده آنها را برای مدت زمان زیادی چون چندین سال مورد استفاده قرار می دهد . در نتیجه تبعات مالی مرتبط با این محصولات بسیار بالا خواهد بود . در مورد این کالاها به خاطر آنکه مصرف کننده مدت زمان بسیار بسیار زیادی را به صورت انفعالی اقدام به جمع آوری اطلاعات می نماید الگوی رفتاری وی در زمانی که هنوز تصمیم به خرید نگرفته است بسیار کم درگیر نشان می دهد اما به محض محقق شدن تصمیم فرد در مورد خرید این کالا و یا خدمت الگوی رفتاری وی بسیار تغییر خواهد کرد و به صورت بسیار بسیار پردرگیر نمایان می شود .
1-8-8-1-2 نظریه سلسله مراتب تاثیرات 49
با توجه به بررسی های صورت گرفته و با توجه به اهمیت استفاده از درگیری در تقسیم بندی بازار و برنامه ریزی تبلیغات کروگمان50 اقدام به ارایه مدلی نمود که بر اساس آن فرایند شکل گیری نگرش افراد بر اساس محرک های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار می گرفت .
از آنجایی که هدف کلیه فعالیت های بازاریابی ایجاد دیدگاه های مثبت در افراد است ، این نکته که بتوان مصرف کننده را در خیل پیغام های تبلیغاتی تحت تاثیر قرار داد بسیار با اهمیت خواهد بود . یکی از تئوری های مطرح در این زمینه تئوری سلسله مراتبی تاثیرات است که در سال 1965 توسط کروگمان ارایه شده است . بر این اساس میزان درگیری مصرف کننده در فرایند های تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته است . بر این اساس مصرف کنندگان دو رفتار یادگیری را در مورد تبلیغات ایفاد می نمایند .(کروگمان ،1996)
2-8-8-1-2 تئوری یادگیری فعال51
اولین حالت حالتی است که از پی آن مصرف کننده پیغام را با دقت بسیار بالایی مورد ارزیابی قرار می دهد و در طی پیغام های تبلیغاتی به دنبال اطلاعات مرتبط با فرایند های خرید خود می گردد و این اطلاعات را بعد ها در مورد خرید های خویش مورد استفاد ه قرار می دهد . این حالت را در اصطلاح یادگیری فعال می نامند .
لازمه شکل گیری چنین رفتار ایجاد توجه در مصرف کنندگان است . در چنین شرایطی و با محقق شدن این نوع از یادگیری هدف مصرف کنندگان صرفا ذخیره سازی اطلاعات در حافظه نیست بلکه درک ان برای آنها از اهمیت بسیار بیشتری قرار دارد . از طرف دیگر این ادراک و این باورها می بایست در کنار سایر ارزش ها و باور های فرد قرار بگیرد و در سیستم ارزشی وی نهادینه شود . در نتیجه فرد می بایست بتواند که این اطلاعات جدید را در کنار سایر اطلاعات خویش قرار دهد و در نتیجه بتواند آنها را تحت اختیار خویش قرار دهد .
بسیاری از کالاهایی که ماهیتا پر درگیر هستند در پیغام های تبلیغاتی خویش و در مقام مصرف کنندگان با الگوهای رفتاری یادگیری فعال روبرو می شوند .
فرایندی که مصرف کنندگان برای شکل دهی به خرید خویش طی می کنند در شکل زیر ارایه شده است :
شکل 5-2 سلسله مراتب تاثیرات در مورد کالاهای پردرگیر با یادگیری فعال
1996,324 Krugman ,

3-8-8-1-2 تئوری یادگیری انفعالی 52
یکی از مسایلی که مفاهیم رفتاری و روانشناسی تبلیغات به کار گرفته شده است آن است که حواس انسان ها به طور خودکار به جمع آوری اطلاعات می پردازد بدون آنکه این مساله به صورت آگاهانه و یا خودآگاه انجام پذیرد . این اطلاعات توسط روندی که به ان در اصطلاح تحلیل پیش از توجه 53می گویند مورد بررسی قرار می گیرد . گریپ فرایزن 54در مورد این تئوری می گوید که :
" ما همواره در حال بررسی محیط پیرامون خویش هستیم . این روند به صورت خودکار و نیمه خود آگاه صورت می پذیرد ؛ و هدف آن این است که دریابیم آیا مساله ای اهمیت آنرا دارد که مورد توجه ویژه ما قرار گیرد ؟ در اصطلاح به این فرایند تحلیل پیش از توجه می گویند زیرا که در آن هنوز توجه ویژه ای به پیغامی نشده است."
این روند از لحاظ ماهیت ذهنی و تحلیلی در عمق قرار نداشته و بررسی های آن سطحی می باشد اما به هر حال در شکل گیری باورهای ما و سیستم های طالاعاتی ما نقش اساسی را ایفا می نماید .
تنها عملی که در این مرحله صورت می پذیرد آن است که بتوانیم رابطه آنچه را در می یابیم با واقعیت ها در یابیم . در این مرحله نیازی بدان نیست که ذهن وارد مرحله بالاتری از درگیری ذهنی برسد زیرا که مفاهیم و مضامینی که در مورد هر کدام از پیغام ها وجود دارد بسیار بیشتر از آن میزانی است که می توانیم آنها را در این مرحله مورد بررسی قرار دهیم .
4-8-8-1-2 یادگیری کم درگیر 55
یادگیری کم درگیر یک نوع از یادگیری است که در آن فرایند یادگیری انفعالی است اما با توجه به اطلاعات ارایه شده نیز از طرف دیگر همراه است . در واقع می توان گفت که یادگیری کم درگیر نه یادگیری پیش از توجه است زیرا که نه تنها به صورت ناخودآگاه نیست و نه یادگیری فعال است که در آن فرد تمام توجه خود را به پیغام مبذول می دارد . در واقع این نوع از یادگیری حالت نیمه خودآگاه به همراه توجه شکل یافته است .
تفاوت مهم بین یادگیری فعال و یادگیری انفعالی در آن است که یادگیری فعال با خواست و اراده فرد آغاز می شود در حالی که یادگیری انفعالی فرایندی است غریزی . نقطه متمایزه یادگیری در مورد کالاهای کم در گیر و پر درگیر نیز در همین است . در مورد کالاهای کم در گیر و در شرایطی که مصرف کنندگان احساس می کنند که اطلاعات مربوط به برند از اهمیت کمی برخوردار است نمی توان توقع داشت که مصرف کنندگان توجه بسیاری را معطوف به توجه به پیغام های ارسالی نمایند . در چنین شرایطی مصرف کنندگان از کنار پیغام های ارسالی می گذرند اما باز با وجود این مساله در صورت تکرار پیغام ارسالی آن را مودر بررسی قرار خواهند داد که این مساله در طی زمان محقق می شود .
الف ) چگونه برندها را به یاد می آوریم
پدیده هایی که همه روزه در اطراف ما در حال وقوع هستند توسط ذهن ما به ثبت می رسند . اینکه ساختار ذهن به چه صورت است و اینکه ما به چه صورت پدیده ها را به خاطر می آوریم یکی از نکات بسیار مهم در ادبیات علم بازارایابی و تبلیغات بوده است .
ساختار ذهن ما در یادگیری ها و به یادآوری ها به گونه است که هر چقدر یک خاطره در ذهن روشن و مشخص باشد لزوما ساختار ذهن آنرا به درستی و صحت به یاد نخواهد آورد . تجربیات واضحی که در ذهن ما شکل یافته اند بر خلاف احساساتی که به همراه داشته اند برگرفته از واقعیت رخ داده در آن زمان نیستند زیرا که حالت احساسی که فرد در آن زمان قرار داشته است بسیار به روی تلقیات فرد در مورد واقعیت اثر گذار است .
ساختار ذهن آدمی به گونه ای است که یادگیری وی و ذهن وی به دو دسته حافظه بلند مدت ( مواردی که ما در ذهن خود برای آینده نگاه داری می کنیم ) و حافظه کوتاه مدت ( مواردی که ما آنها را در طول زندگی بازیادآوری می کنیم ) تقسیم می شود .
جرج میلر 56در تحقیقات که در مورد ساختار حافظه کوتاه مدت انجام داد به این نتیجه رسید که ساختار ذهن در مورد حافظه کوتاه مدت به گونه ای است که ذهن در چنین شرایطی تنها می تواند شش مورد اطلاعات را ذخیره نماید . در چنین شرایطی سئوال آن خواهد بود که در مورد یادگیری های انفعالی که بیشتر در حافظه کوتاه مدت ما شکل می یابند چگونه می توانیم دست به تحلیل و منطق گرایی بزنیم . در نتیجه مصرف کننده در لحظه انتخاب برند مورد نظر خویش هنوز به مرحله ای نرسیده است که بتواند نگرش خود را در مورد ان شکل داده باشد و فقط می تواند آنرا به خاطر آورد .
در شرایطی که یک مصرف کننده دست به خرید یک کالای کم در گیر می زند ، با توجه اینکه وی در معرض پیغام های تبلیغاتی این برند قرار گرفته است ، توانسته که باورهای خویش را در مورد این برند شکل بدهد اما هنوز در مورد آن نگرشی در ذهن خویش ندارد . در چنین حالتی فرد فقط می تواند که برند را و اطلاعات بسیار محدودی را در مورد آن به خاطر آورده و باز یادآوری نماید .
در نتیجه در بین سایر برندهای موجود در بازار آنرا که بیشتر به خاطر می آورد و اطلاعات بیشتری از آنرا در ذهن خویش به خاطر سپرده است خریداری می نماید . پس از مصرف این محصول در صورتی که فرد از عملکرد و کیفیت محصول راضی بوده باشد در آینده بسیار محتمل خواهد بود که وی این رفتار خرید را دوباره تکرار نماید . که خود در بلند مدت منجر به شکل گیری نگرش فرد در مورد این محصول می شود . در صورتی که این نگرش ایجاد شده مثبت بوده باشد وفاداری در فرد شکل خواهد گرفت . (کروگمان ،1996)

شکل 6-2 سلسله مراتب تاثیرات در مورد کالاهای کم درگیر با یادگیری انفعالی
Krugman,1994,356

9-8-1-2 تاثیر درگیری در تبلیغات
در بررسی های به عمل آمده توسط تی اینی و همکاران 57در سال 2009 مشخص شده است که اثر بخشی تبلیغات رابطه معنی دار و مثبتی را با دیدگاه و ادراک مصرف کنندگان در مورد کالاهایی که در زندگی آنها معنی دار بوده و بر آن تاثیر دارد وجود دارد . این ادراک مصرف کنندگان در واقع یکی از متغیر های درگیری کالا در زندگی افراد می باشد . در واقع زمانی که کالا و یا خدمتی خاص در زندگی فرد اثرگذار است کالا پر درگیر خواهد بود و تبلیغات به روی تگرش های فرد اثر خواهند داشت . از طرف دیگر زمانی که فرد کالا را مرتبط با زندگی خویش نمی داند در مورد آن درگیر نخواهد شد و در نتیجه اطلاعات کمتری را در مورد ان جستجو خواهد نمود در نتیجه تبلیغات تنها در ذهن وی منجر به شناسایی برند می شوند و در ایجاد نگرش های اثر بخش نخواهند بود .
صاحبان صنایع با توجه به ماهیت کالاهای خویش در بازار از این موقعیت استفاده می جویند و سعی در آن خواهند داشت تا تاثیر تبلیغات خویش را بهبود دهند . بر این اساس عرضه کنندگان کالاهای کم درگیر که موقعیت مناسبی را در بازار دارند سعی بر آن خواهند داشت تا ماهیت عادتی را در مشتریان خویش هر چه بیش از پیش در ذهن مشتریان خویش ایجاد نمایند . از طرف دیگر کالاهایی که کم درگیر هستند اما موقعیت خوبی را در بازار به خود اختصاص نداده اند ، با این مشکل روبرو هستند که مصرف کنندگان به خاطر ترس از تبعات خرید خویش ، به برند وفاداری شده اند و محصولات آنها را مورد مصرف قرار نخوهند داد . این دسته از صاحبان صنایع معمولا به جای استفاده از تبلیغات رسانه ای ، تمایل به ارایه برنامه های ترویجی مبتنی بر پیشبرد فروش دارند .
از طرف دیگر در مورد کالاهایی که ماهیت پر درگیری را دارا هستند ، صاحبان صنایع در یک روند مبارزه تبلیغاتی روبرو هستند . در چنین شرایطی مهم آن است که کدام یک از ویژگی های درگیری بیشتر در این مورد تاثیر گذار هستند و میزان تاثیر هر کدام از آنها به چه میزان است . به عنوان مثال در مورد کالاهایی که ابعاد نشانه ای قوی ای را دارا هستند ، تولید کننده بیشتر سعی بر آن دارد تا از به تصویر کشیدن زندگی افراد و تبلیغات مبتنی بر سبک زندگی استفاده نماید تا بتواند احساسات مناسب را در مصرف کننده های احتمالی خویش بر انگیزد .
10-8-1-2 انواع درگیری
مفهوم در گیری در چند دهه اخیر یسیار مورد توجه قرار گرفته است . در سیر تحولات مرتبط با ادبیات درگیری نظریات بسیاری مطرح شده اند که هر کدام به این موضوع از دیدگاه خاصی نگاه کرده و آنرا از جوانب مختلف مورد ارزیابی و بررسی قرار داده اند . بر این اساس مفهوم درگیری در ارتباط با فاکتورهای مختلف مورد بررسی و تعریف قرار گرفته است که ذیلا به برخی از آنها خواهیم پرداخت .
1-10-8-1-2 درگیری طبقه محصولی 58
درگیری طبقه محصولی در واقع میزان درگیری فرد در مورد ویژگی های متفاوت و متغیر محصولات است . در مواردی که مصرف کننده با انتخاب های متفاوتی از برند های مختلف روبرو می شود، در واقع با توجه به نیازی که به مصرف کننده به خرید این محصول داشته است در انتخاب بین برند های مختلف دچار سردرگمی می گردد . در چنین شرایطی مصرف کننده به منظور تصمیم گیری در مورد آنکه کدامین برند را بر گزیند اقدام به بررسی ویژگی های برحسته برندهای مختلف می نماید . این ویژگی های ، معیار هایی را برای انتخاب برند به وجود می آورند که در نهایت منجر به انتخاب برند می گردد .
2-10-8-1-2 درگیری مداوم 59
در بررسی های انجام شده توسط بلاچ و ریچینز آمده است که درگیری می تواند دارای عوامل متشکله ذاتی و یا موقعیتی متفاوتی باشد . عوامل ذاتی که از آنها به عنوان درگیری مداوم نیز یاد می کنند در واقع مرتبط با دانش فرد در مورد طبقه محصول است . این اطلاعات در ذهن مصرف کننده و در طی زمان به دست می آید و در حافظه بلند مدت وی ذخیره می شود .
یک چنین پایه اطلاعاتی و دانشی به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که در آینده بدانند کدام دسته از اطلاعات در مورد این طبقه از محصول حایز توجه است و کدام دسته از اطلاعات را می بایست به فراموشی سپرد . در نتیجه می توان گفت که این دسته از اطلاعات و این نوع از درگیری مرتبط با ماهیت طبقه محصولی می باشد و یادگیری آن از الگوی یادگیری انفعالی است . (سلسی و اولسون 1988 )
این نوع از درگیری در واقع در ارتباط با تعداد متغیرهای تصمیم فرد و اینکه هر کدام از این متغیرها چه میزان اهمیت را دارا هستند می باشد . (ویلکی و پسیمیر 1973 )
3-10-8-1-2 درگیری موقعیتی 60
درگیری موقعیتی نوعی از درگیری موقت است که در یک خرید مشخص و معین به وجود می آید . کلیه عوامل متشکله و عوامل اثر گذار در ارتباط با این نوع از درگیری موقت بوده و در مورد آن خرید خاص شکل می گیرند و می تواند انواع در گیری را در بر گیرد . درگیری موقعیتی در واقع توانایی یک موقعیت در برانگیختن توجهات ویژه فرد در آن لحظه و در ارتباط با آن خرید است . (هوستون و راشفیلد 1978 )
4-10-8-1-2 درگیری خرید 61
درگیری خرید عبارت است از میزان درگیری و توجهی که فرد در هنگام خرید یک محصول به خصوص با توجه به هدف از انجام این خرید دارا می باشد . با توجه به ماهیت هدف از خرید مصرف کننده فرایند تصمیم گیری خرید وی تحت تاثیر قرار می گیرد . به عنوان مثال ممکن است که هدف فرد از خرید یک محصول مصرف شخصی باشد و یا آنکه قصد داشته باشد که آنرا به فرد دیگری هدیه دهد .
5-10-8-1-2 درگیری واکنشی 62
این نوع درگیری که اولین بار توسط راشفیلد63 مطرح شد در واقع ترکیبی از درگیری مرتبط با طبقه محصولی PCI و درگیری مربوط به تصمیمPDI است .
درگیری واکنشی در واقع پیچیدگی و گستردگی فرایند های شناختی و رفتاری مرتبط با کل فرایند تصمیم گیری فرد است . بررسی های نشان می دهد که این نوع از درگیری در بر گیرنده هم درگیری مداوم و درگیری موقعیتی است .این نوع از درگیری در واقع گسترده ترین نوع از درگیری شناسایی شده و بررسی شده می باشد . (هوستون و راشفیلد ، 1978 )

11-8-1-2 مدلهای ارایه شده در زمینه درگیری
1-11-8-1-2 مدل لورنت و کپفرر
به منظور بررسی جوانب مختلف درگیری لورنت و کپفرر اقدام به طراحی مقیاسی به نام نقشه درگیری مشتری 64 نمودند .
این مدل بر اساس اینکه درگیری از پنج عامل متشکله که عبارتند از : میزان لذت فرد ، علاقه مشتری ، ابعاد نشانه ای محصول ، احتمال ریسک و اهمیت ریسک تشکیل یافته است گسترش یافت .
در سال 1993 راجرز و اشنایدر 65این مدل را مورد بررسی قرار داند و ضمن اعلام اینکه این مدل جامع است اعلان داشتند که مصرف کنندگان قابلیت آنرا ندارند که بتوانند بین میزان علاقه و لذت فرد تمایزی قایل شوند .

شکل 7-2 مدل عوامل متشکله درگیری
لورنت و کپفرر،1985، 43

الف ) علاقه 66
ریچینز و بلاچ 67اعلام می دارند که وقتی خرید یک محصول برای مشتری آن پردرگیر باشد این خرید برای فرد جذاب خواهد بود و ذهن مشتری را به خود معطوف می دارد . این معطوفیت ذهنی به قدری خواهد بود که فرد در مواقع بعدی حتی با محقق نشدن محرک خرید به علاقه ای که به محصول داشته است فکر می کند .
این دیدگاه و موقعیت ذهنی که مشتری برای خود ایجاد می کند در ارتباط مستقیم با ادراک مشتری در مورد محصول و اهمیت آن در سیستم ارزشی فرد و باورهای وی در ارتباط مستقیم است .

ب ) لذت 68
بسیاری بر این اعتقادند که وضعیت احساسات لذت گونه فرد مهمترین عوامل در شکل گیری رفتار خرید هستند . آنها بر این اعتقاد هستند که به طور کلی دو دسته عمومی از کالا ها وجود دارد . اول کالاهایی که مطلوبیت آنها به خاطر سودمندی آنهاست ، ملموس می باشند و دارای ویژگی های عینی می باشند و دوم کالاهایی که ماهیت لذت بخشی دارند ، ناملموس بوده و ویژگی های آنها ماهیت ذهنی دارند .
بسیاری از محققان بعد از شکل گیری این دسته بندی اقدام به بررسی کالاهای مختلف نمودند و در ادامه به این نتیجه رسیدند که هر کالایی بر روی طیفی قرار دارد که بر آن اساس برخی کالا ها بر اساس منطق خریداری می شوند و ویژگی هایی که در خرید انها از اهمیت بیشتری برخوردار است ویژگی های عینی و قابل قیاس محصولات است و اما در طرف دیگر این طیف کالاهایی قرار دارند که خرید انها بیشتر بر اساس احساسات و عواطف است و در این خرید ها بیشتر عواطف بر انگیخته شده فرد و احساساتی که از خرید آنها در فرد ایجاد می شود از اهمیت برخوردار است .
ج ) ابعاد نشانه ای 69
در پی مواردی که در مورد احساس لذتی که از خرید ایجاد می شود مساله ابعاد نشانه ای ، تصویر شخصی و ضمیر فرد قرار دارد . در بسیاری از تحقیقات کالاهای مصرفی دیده شده که بسیاری، مهمترن عامل را در خرید و مصرف کالاهای خاص مدیریت تجسمات افراد می باشد . بر این اساس مدیریت تجسمات عبارت است از فعالیت هایی که توسط فرد صورت می پذیرد تا آنکه فرد بر ان اساس بتواند خود را به عنوان فردی از طبقه خاصی از اجتماع ، عضو یک گروه نشان دهد و فرد یتواند خود را از کلیشه های اجتماعی تمیز دهد . بر این اساس هدف از مصرف برخی از محصولات و یا مدیریت تجسمات عبارت است از ایجاد یک تصویر رضایت بخش از خویشتن و کاهش احساس عدم امنیت و استقلال .
بنابراین مصرف کنندگان در حین مصرف یک محصول ممکن است که به تصاویر مطلوب و یا غیر مطلوبی از خویشتن از پی مصرف محصول دست یابند .
بررسی های انجام شده در این حیطه نشان می دهند که قسمت عمده این تصویر ها در ذهن ناخوداگاه فرد شکل می گیرند و فرد به شکلی ناخودآگاه سعی بر ان دارد تا خود را با فرهنگ و زیر فرهنگ هایی که پیش از این طلب می نموده است تطابق دهد .
در یکی از بررسی هایی به روی بازار نوشیدنی ها صورت گرفته بود وقتی از افراد پرسیده شده بود که چرا یک مارک از نوشیدنی ها را مورد مصرف قرار می دهند بسیاری پاسخ این سئوال را در مسایل کیفی و تطابق محصول با ذایقه خویش می دانستند در حالی که علت مصرف مارک های خاصی از نوشیدنی توسط سایر افراد آنها اعلام نمودند که سایرین به خاطر تصویری که مصرف این نوشیدنی به آنها می دهد اقدام به مصرف آن نموده اند . نتایح این تحقیق نشان داد که افراد اقدام به مصرف نوشیدنی های گران قیمت تر در ملا عام می نموده اند در حالی زمانی که در حریم خصوصی خویش بودند اقدام به مصرف نوشیدنی های ارزان قیمت تر می نموده اند .
د ) احتمال ریسک 70
احتمال ریسک در واقع حیطه نوسان در بین نتایج حاصله می باشد . چادهوری و هولبروک 71ریسک را به دو قسمت تقسیم نمودند : ریسک ذاتی و ریسک کنترل شده . ریسک ذاتی در ارتباط مستقیم با خط محصول می باشد و ریسک کنترل شده عبارت است از ریسکی که در ارتباط با برندهای موجود در یک خط محصول می باشد . ریسک کنترل شده با توجه به اینکه در ارتباط با برند می باشد نتیجه تفاوت ادراک شده بین برندها می باشد و به عنوان یکی از مهمترین معیارهای شکل گیری اعتماد به برند و وفاداری عادتی و وفاداری نگرشی و در نهایت وفاداری به برند می باشد .
ریسکی که فرد در حین یک خرید با آن روبروست از پنج ماهیت جداگانه تشکیل یافته است که عبارتند از :
ریسک مالی ، ریسک اجتماعی ، ریسک روانی ، ریسک فیزیکی و ریسک عملکرد . بر این اساس می توان این پنج دسته از ریسک را در دو دسته کلی از ریسک تقسیم بندی نمود : دسته ریسک های احساسی- عملیاتی و دسته ریسک های روانشناختی .
* ریسک عملیاتی 72
به طور مشخص ریسک های عملیاتی زمانی محقق می شوند که تفاوت ادراک شده ای در حیطه ویژگی های مالی مثل هزینه و قیمت محصول و یا ویژگی های فیزیکی و امنیتی محصول مثل میزان سالم و سلامت بودن محصول و یا حتی سایر ویژگی های محسوس مثل عملکرد محصول ادراک می شوند . در واقع زمانی که بین عملکرد مورد انتظار و عملکرد ادراک شده محصول فاصله ای به وجود بیاید ریسک عملیاتی محقق خواهد شد .

ریسک احساسی 73
از طرف دیگر ریسک های احساسی زمانی محقق می شوند که احتمال تفاوت در ادراک بین برندهای مختلف موجود در بازار مانند ویژگی های روانی مثل تصویر ذهنی فرد در مورد خویش و خویشتن پنداری وی و یا معیار های اجتماعی وی مانند طبقه اجتماعی فرد قابل ادراک باشد .
چادهوری و هولبروک معتقدند که در حال حاضر و در بازارهای کنونی آنچه بیش از پیش و در بین این ریسک ها اهمیت دارد ریسک های احساسی می باشند زیرا که در بازار های کنونی تعداد اندکی از تولید کنندگان هستند که این امکان را دارا می باشند که بتوانند ویژگی های فیزیکی خویش را بهبود داده و در عرصه رقابت باقی بمانند .
* ریسک روانشناختی 74
ریسک روانشناختی در واقع پتانسیل به وقوع پیوستن احساسات منفی در شخص مصرف کننده ، از کانال مصرف محصولی خاص است . این حالت با احساس خجالت در اجتماع به خاطر مصرف محصولی خاص است . هر چه که میزان ریسک روانشناختی بیشتر باشد مصرف کننده خود را بیشتر درگیر فرایند خرید خواهد کرد تا از نتایج منفی آینده جلو گیری نماید .
ه ) اهمیت ریسک 75
ضمن معرفی و بررسی عوامل اثرگذار به روی میزان درگیری فرد چادهوری و هولبروک بیان می دارند که تاثیر تفاوت ادراک شده عملکردی در مورد کالاهایی که خرید آنها از برانگیختگی احساسی بالاتری برخوردار هستند بیشتر می باشد به خاطر آنکه فرد در مورد این کالاها به خاطر احساس رضایتی که در فرد برانگیخته می شود نسبت به خرید این کالا ها حساسیت بیشتری نشان می دهد . از طرف دیگر کالاهایی که از جنبه احاساسی بیشتری برخوردار هستند با درگیری بیشتری روبرو خواهند بود .
در این مورد می توان گفت که کالاهایی که با احساسات خاصه در هنگام خرید همراه هستند کالاهایی نیستند که ما به طور روزمره اقدام به خرید آنها می کنیم ، این کالاها اکثرا در دسته کالاهایی قرار دارند که ما به صورت موقعیتی اقدام به خرید آنها می کنیم و یا آنکه کالاهایی هستند که از لحاظ دوام و ماندگاری عمر زیادی را دارا هستند . برخی از این کالاها قیمت بالایی دارند که به خودی خود باعث می شود که میزان ریسک درک شده و عواقب مالی خرید بالا رود در نتیجه فرد خود را هر چه بیشتر با فرایند خرید در گیر می نماید . از طرف دیگری این دسته از کالاها نه تنها در مورد احساسات مثبتی که در فرد ایجاد می کنند قوی هستند بلکه حتی در مورد احساسات منفی و ناراحتی که فرد از پی خرید و انتخاب نادرست به دست می آورد نیز بسیار از لحاظ احساسی قوی خواهند بود .
می بایست که این نکته را توضیح داد که این احساسات و جوانب فقط در مورد کالاهایی که قیمتی بالایی دارند مصداق ندارد و حتی خرید یک بستنی که یک کالای کم قیمت می باشد با توجه به جنبه های احساسی که دارا می باشد می تواند در نتیجه انتخاب نادرست عواقب منفی برای ذهن فرد به همراه داشته باشد . در نتیجه می توان گفت که در این موقعیت میزان قیمت محصول نیست که اهمیت دارد؛ چه بسی که دیدیم خرید کالایی که کم قیمت نیز می باشد مثل بستنی می تواند این احساسات را به همراه داشته باشد ؛ پس می توان گفت جنبه ای که در این موارد اهمیت دارد احساسات برانگیخته شده در فرد می باشد .
2-11-8-1-2 مدل سلسی و اولسون
بر اساس مدلی که سلسی و اولسون 76در سال 1988 ارایه دادند درگیری عاملی است که از سه متغیر اصلی شکل یافته است . این سه متغیر عبارتند از :
* نیاز فرد : نیازی که بر اساس آن اقدام به شکل گیری فرایند خرید ایجاد شده است .
* احساساتی که از بیرون برانگیخته می شوند : که عبارت است از تاثیر عوامل محیطی بر فرایند خرید
* مرتبط بودن کالا با فرد : اینکه کالا چقدر در زندگی فرد اهمیت داشته و در مرکزیت قرار گیرد .

شکل 8-2 مدل درگیری
سلسی و اولسون،1984،414
تحقیقات سلسی و اولسون نشان دهنده ان است که درگیری در واقع نیروی انگیزشی است که در واقع منجر به ایجاد رفتار مصرف کننده و اقدامات وی می شود .
9-1-2 برند
بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارت است از اسم ، اصطلاح ، نشانه ، نماد و یا طرحی و یا حتی مجموعه ای از این موارد که به هدف شناسایی محصول و یا محصولات تولید کننده و یا جمعی از تولید کنندگان به منظور متمایز سازی محصولات انها از محصولات رقیب شکل می گیرد .
در واقع برند نشانگر تولید کننده و یا ایجاد کننده یک محصول و یا یک خدمت است . حال آنکه برند به صورت یک نام ، اصطلاح و یا حتی یک نشانه باشد در واقع برند نشان دهنده قول یک تولید کننده و یا یک ارایه دهنده به عرضه ویژگی ها ، مزایا و یا خدماتی به صورت پایدار می باشد . برندهای موفق در بازار در واقع امروزه به شکل تضمینی به ارایه محصولات با کیفیت و یا حتی خدماتی متمایز در آمده اند . شایان ذکر است که برندها از این هم فراتر رفته و پیچیده تر شده اند و برند های امروزی در شش سطح متفاوت معنا و مفهوم یافته اند .
مفهوم برند
توضیح
مثال
برند بر پایه ویژگی ها
در این حالت استفاده از برند ویژگی های خاصی را در ذهن مصرف کننده تداعی می کند .
کمپانی مرسدس بنز خودروهایی با کیفیت بالا ، ساخت مناسب ، با دوام ، با پرستیژ ، زیبا و مطمئن تولید می نماید .
برند بر پایه مزایا
ویژگی های منحصر به فرد محصول به صورت
مشخصات کلیدی آن در نظر گرفته می شوند.
مساله ای مانند ماندگاری در مورد کفش های مارک تیمبر لیم در مصرف کنندگان به این باور تبدیل شده که لازم نیست سال آینده نیز کفش دیگری خریداری نمایند .
برند بر پایه ارزش
برند در واقع ارایه کننده ارزش های خاص به مصرف کننده است .
خودروی سواری بی ام و در واقع نشان دهنده پرستیژ فردی است که از آن استفاده می نماید .
برند بر مبنای یک فرهنگ
برند در واقع ارایه دهنده فرهنگی خاص می باشد .
محصولات تولید کشور ژاپن با نوعی فرهنگ سخت کوشی و دقت در هم آمیخته شده اند .
برند بر مبنای شخصیت
برند در واقع نشان دهنده شخصیت خاصی از مصرف کنندگان است .
موتورهای سیکلت های تولیدی شرکت هارلی دیویدسون نشان دهنده شخصیت سرکش مصرف کنندگان خویش هستند .
برند بر پایه فرد استفاده کننده آن
برند نشان دهنده فردی که آنرا مورد استفاده قرار می دهد است .
بسیاری از برندهای محصولات آرایشی در آمریکا تحت عنوان هنرمندان مطرح تولید می شوند.
جدول 3-2 رویکردهای شکل گیری برندها
1-9-1-2 جایگاه یابی برند 77
جایگاه یابی برند عبارت است از جایگاه ذهنی متمایزی که برندهای رقیب در بازار اتخاذ می نماید .
جایگاه یابی مربوط به برند در ذهن مشتریان باعث می شود که سازمان ها بتوانند محصولات خود را در بازار و به خصوص در ذهن مشتریان خود متمایز نمایند .جایگاه یابی مربوط به برند در ذهن مصرف کنندگان می تواند که مبتنی بر ویژگی های متمایزه محصول ، تاکید بر قسمت خاصی از بازار و یا همان بازار هدف سازمان ، مزیت های رقابتی سازمان و یا فاکتورهای دیگر باشد .جایگاه یابی برند در نهایت منجر به ایجاد تمایز بر مبنای تعالی محصول در قیاس با سایر برندهای موجود در بازار می شود ، البته سازمان ها همیشه در تلاش هستند تا جایگاه یابی خویش را مبتنی برا ویژگی های متناسب با نیازهای مشتریان خویش تعریف نمایند . برخی سازمان ها در یک دسته از محصولات تعداد چندگانه ای برند را به بازار عرضه می نمایند تا بتوانند قسمت های مختلف در بازار را مورد هدف قرار داده و ویژگی های مزیتی خویش را بر اساس برندهای رقیب در بازار تعریف نمایند . در برخی از موارد ممکن است که رقبا برند جدیدی را به بازار عرضه نمایند و به منظور ایجاد نفوذ آن در بازار سطح قیمتی آن را در بازار پایین قرار دهند . در چنین شرایطی سازمان ها مجبور به کاهش سطح قیمتی خود می باشند . یکی از رویکردهایی که شرکت ها در چنین شرایطی استفاده می نمایند استفاده از برندهای مبارز 78می باشد . در چنین شرایطی سازمان برند مبارز خود را در قیمتی رقابتی با برندهای قیمت پایین سایر رقبا روانه بازار می کنند که در نتیجه از میزان فشار وارده به برند اصلی سازمان از لحاظ قیمتی می کاهد . سازمان هایی که تمایل دارند برندهای آنها در سطح بازار قابل تفکیک و تمایز از برندهای رقبا در بازار باشند می بایست ابعاد مختلف برند خود را مورد بررسی قرار داده و از طرف دیگر ارزیابی مصرف کننده را در مورد این جایگاه یابی مورد بررسی قرار دهند . جایگاه یابی برند یکی از تصمیمات مهم در مدیریت بازاریابی و برنامه ریزی های استراتژیک سازمان های می باشد . (Dacko , 2008 : 67 )

2-9-1-2 اعتبار برند 79
اعتبار برند عبارت است از ارزش بازاریابی و ارزش مالی ای که در ارتباط مستقیم با یک برند است . مفهوم اولیه اعتبار برند از آنجا زاده شده است که عده ای از پژوهشگران بدین نتیجه رسیدند که فعالیت های بازاریابی می توانند منجر بدان شوند که یک برند دارنده اعتبار گردد که خود این اعتبار جز دارایی های اساسی و استراتژیک سازمان می باشد . اعتبار مثبت برند منتج به حرکت درآمدهای آتی بیشتر و بالاتر به سمت سازمان می شوند تا در مقایسه با کالاهایی که بدون برند و اعتبار برند می باشند . البته لازم به ذکر است که این درآمد بالاتر به خاطر خود ذات برند نمی باشد بلکه به خاطر تاثیر مستقیم برند به صورت مثبت به روی رفتار مصرف کننده می باشد . به عنوان مثال اگر که برندی در از لحاظ محتوایی با مساله ای چون کیفیت اعتبار گیرد منجر به ایجاد اطمینان و اعتماد نسبت به برند در مشتریان می شود که خود در نتیجه منجر به افزایش تمایل مصرف کنندگان به خرید آن برند و سایر کالاهای تولیدی آن تولید کننده می شود (dacko , 2008 :96 ).
10-1-2 وفاداری
وفاداری عبارت است از حالتی که از پی آن فرد عمیقا به مواردی چون خانواده ، کشور خود و یا حتی یک محصول متعهد می شود (Kotler , 2004 :115 ) .
1-10-1-2 وفاداری مشتری
وفاداری مشتری مفهومی است که به طور گسترده در زمینه رفتار مصرف کنندگان در سالیان متمادی مورد استفاده قرار گرفته است . به عنوان مثال دیک و باسو 80(1994) به وفاداری مشتریان به عنوان قدرت برقراری رابطه بین نگرش فرد در مورد نهاده ای81 مانند مارک ، خدمت ، انبار ، تولید کننده و تکرار خرید نگاه کرده اند .
به طور کلی سه مفهوم برای وفاداری مشتری بیان شده است :
1- وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی که گاهی اوقات منجر به برقراری یک رابطه با مارک مورد نظر می گردد .
2- وفاداری به عنوان رفتار آشکار شده (مانند الگوهای خرید گذشته )
3- خریدی که تحت تاثیر نگرش افراد بوده و به وسیله آن تعدیل می گردد .
1-1-10-1-2 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی
محققان معتقدند که جایی که یک تعهد فکری قوی نسبت به یک مارک وجود دارد ، وفاداری نیز دیده می شود . این نگرش ها ممکن است که بوسیله پرسش از افراد در مورد اینکه به چه میزان آنها به یک مارک علاقه دارند و نسبت به آن احساس تعهد می کنند ، آنرا به دیگران توصیه می کنند و در رابطه با آن در مقایسه با سایر مارک ها اعتقادات باورها و احساسات مثبت دارند، اندازه گیری می کنند .
قدرت این نگرش ها پیش بینی کننده مهمی برای خرید یک مارک می باشد . این آن چیزی است که اولیور (1997) وقتی وفاداری مشتری را تعریف کرد در ذهن داشت :
"وفاداری مشتری یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت در آینده ، بوسیله تکرار خرید از مارک های مشابه و یا مجموعه ای از مارک های مشابه ، علی الرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی برای تاثیر گذاری بر روی تغییر در رفتار است. "
در زمینه های مربوط به تبلیغات تجاری و تحقیقات مارک ، این مدل توسط بسیاری مورد تایید قرار گرفت . به رغم توجه روانشناسی و جامعه شناسی به تفکرات مشتق شده از رویکردهای رابطه ای و رفتاری برای فهم وفاداری مشتریان ، این مفاهیم مربوط به وفاداری مشتریان توسط انجام تحقیقات مختلف کمی و تجربی سیستماتیک بررسی و مورد تایید قرار گرفت (Jean Donio et. Al: 2006).

2-1-10-1-2 وفاداری به عنوان رفتار نمایان شده
این مفهوم بسیار بحث برانگیز می باشد . تحقیقات صورت گرفته اطلاعات بسیار زیادی را در مورد الگوهای خرید در طول سالیان متمادی در سراسر طبقه های تولیدی و برای بسیاری از کشور ها ایجاد نموده است . بر اساس بررسی های صورت پذیرفته در مورد این تحقیقات مشخص شده است که مشتریان بسیار کمی وجود دارند که به محصول و یا برندی به صورت 100% وفادار باشند و یا آنکه به طور کل نسبت به برند ها حساس نبوده و بنا به موقعیت اقدام به خرید می نمایند . البته این مورد دو سر طیف مصرف کنندگان را تشکیل می دهند و اکثر مصرف کنندگان در حالتی بینابین این دو حالت قرار دارند . به عنوان مثال می توان گفت که فرد به ترکیبی از مارک ها در یک طبقه محصولی به صورت نسبی وفادار می باشد .
بر اساس این تحقیقات می توان ادعا نمود که :
وفاداری یک تمایل در حال رشد نسبت به خرید یک مارک از بین چندین مارک موجود می باشد .
محققینی که این تحقیقات را انجام داده اند اعتقاد دارند که سازمان ها می بایست به خود بازار توجه داشته باشند تا آنکه به روی فرد فرد مشتریان متمرکز گردند . معیار های اساسی که برای این تحقیقات تعریف شده اند عبارتند از عملکرد محصول و یا خدمت ، کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده، مقدار خرید ، تعداد دفعات خرید و خرید های تکراری برای دوره .
3-1-10-1-2 وفاداری به عنوان خریدی که تحت تاثیر نگرش افراد قرار گرفته و تعدیل شده
بر اساس این تفکر و دیدگاه وفاداری به عنوان فرایند خریدی دیده شده است که نگرش فرد به روی آن اثر گذار است . بر این اساس می بایست که بین وفاداری نگرشی و غیر نگرشی مصرف کنندگان تمایز ایجاد کرد . این تقسیم بندی مشخص می کند که کدامیک از مصرف کنندگان وفادار به برند بوده و چه تعداد از آنها جز مشتریان آسیب پذیر هستند . در نتیجه نمی توان یک مصرف کننده را در یک لحظه به عنوان مشتری وفادار شناسایی نمود . معیاری که در این مساله وجود خواهد داشت مدت زمانی است که طول می کشد تا مشتریان وفادار باقی بمانند . از طرف دیگر در برخی از موارد وفاداری تحت تاثیر سایر عوامل نیز می باشد ؛ به عنوان مثال ممکن است که مصرف کننده ای محصولی را برای چندین سال متمادی مورد استفاده قرار داده باشد . اما آیا این فرد وفادار به برند است ؟ ممکن است که علت وفاداری فرد به این محصول به خاطر در دسترس نبودن محصولات رقیب و یا حتی جایگزین بوده باشد. بنابراین می بایست یک تعریف رفتاری صرف از وفاداری وجود داشته باشد که بتواند علل رفتار وفادارانه را توضیح دهد
(Jean Donio & Paola Massari, 2006).
2-10-1-2 روند ایجاد وفاداری در مشتریان
به رضایت مشتری به عنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود ، جاییکه عملکرد درک شده از یک محصول و یا یک خدمت با یک استاندارد قابل سنجش مورد ارزیابی قرار می گیرد .
بر اساس تئوری انتظار (تالمن ،1932) توقعات سطحی قابل پیش بینی را از عملکرد را نشان می دهد و در نتیجه وی و همکارانش به رضایت مشتری به عنوان یک فاکتور عینی می نگرند .
توجه بر مینای شناختی رضایت مشتری به منظور استخراج یک مبنای احساسی اگر چه که عجیب به نظر می رسد ولی تحقیقات صورت پذیرفته در حیطه روانشناسی نشان می دهد که احساسات می توانند بر روی فرایند ارزیابی تاثیر بگذارند .
به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مشتریان و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می نماید . الیور82 در سالهای (1993، 1996 و 1980 ) تاثیر احساسات را بر روی رضایت مشتری مورد بررسی قرار داد . از طرف دیگر وی دریافت که خدمات با توجه به ماهیت ناملموسی که دارا هستند کمتر از این قابلیت برخوردارند که کیفیتشان مورد ارزیابی قرار گیرد (David J. Burns & Lewis Neisner , 2006)
بر این اساس می توان مدل پویایی را برای رضایت مشتری ارایه نمود . در حقیقت می توان گفت که این مدل بر اساس مدارک تجربی و تجربیات درک شده بوجود آمده است .

شکل 9-2 مدل پویایی وفاداری مشتری
(Jean Donio, et.al, 2006)

همانگونه که دیده می شود بر اساس این مدل نقاط مرجع به عنوان تعهد مشتری و اعتماد مشتری شناخته می شوند .
بر اساس این مدل اعتماد به عنوان پیامدی از رضایت مشتری و به عنوان مقدمه ای برای تعهد و وفاداری مشتری در نظر گرفته شده است .
تعهد عبارت است از حدی که یک فرد برای نگه داشتن یک رابطه ارزشمند اراده می کند . اعتماد به عنوان فاکتوری تعیین کننده از تعهد شناخته می شود . مورگان و هانت 83(1994) بیان نمودند که اعتماد برای تبادلات رابطه بسیار مهم و حایز اهمیت است و علت را در آن میدانند که روابطی که بر اساس اعتماد ساخته می شوند از ارزش بالایی در ذهن مبادله گران برخورداند .
3-10-1-2 اهمیت بررسی وفاداری به برند
مفهوم رضایت و وفاداری به برند تاثیر بسیار بالایی در ایجاد و نگاه داری مزایای رقابتی پایدار سازمان و رشد آن دارا هستند . مشتریان وفادار به برند برای سازمان ها بسیار سود آور تر می باشند و هزینه های مرتبط به آنها در مقایسه به مشتریانی که وفادار به برند نمی باشند بسیار کمتر می باشد . در ادبیات بازاریابی به تکرر با این مساله روبرو شده ایم که هزینه های مرتبط با جذب مشتریان جدید پنج برابر بیشتر از هزینه های مربوط به نگاه داری مشتریان جدید می باشد . (بارسکی 1994 ، ریشلد و ساسر 1990 ، وود 2000 ) این مساله هزینه ای به علت آن است که :
* وفاداری به برند هزینه های مرتبط با جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد .
* تبلیغات دهان به دهانی که توسط مشتریان وفادار صورت می پذیرد هزینه های بازاریابی مرتبط با جذب مشتریان را کاهش می دهد .
* داشتن مشتریان وفادار به برند ،هزینه های مرتبط با گسترش و بسط برندها را کاهش می دهد . از طرف دیگر هزینه ها و تبعات مربوط به تولید محصولات جدید با داشتن مشتریان وفادار کاهش خواهد یافت .
* رابطه مستقیمی بین میزان نرخ وفاداری به برند ها و سهم بازار وجود دارد .
* مشتریان وفادار خرید های خود را تکرار می کند که خود در ادامه منابع درآمدی سازمان ها را شکل خواهد داد.
* مشتریان وفادار به برند میزان مصرف خود را از برند مورد علاقه خود افزایش خواهند داد که در نتیجه منجر به افزایش درآمدهای حاصل از فروش سازمان می گردد .
* مشتریانی که به برندی وفادار هستند تواتر خریدهای خویش را نسبت به آن برند افزایش می دهند که خود در نتیجه منجر به افزایش فروش سازمان می گردد .
* مشتریانی که وفادار به برندی خاص هستند در واقع تبدیل به وکیل مدافعان بازاری سازمان ها می شوند و در نتیجه به روی فرایند های تصمیم گری سایر افراد اثر خواهند گذاشت .

4-10-1-2 مفهوم وفاداری به برند
بر طبق تعریف ارایه شده توسط انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند عبارت است از ، شرایطی که در آن مصرف کننده به طور معمول کالا و خدمات ارایه شده توسط یک سازمان را در طول زمان خریداری نموده و در این شرایط تمایل دارد که محصولات تولید شده این سازمان را نسبت به سایر محصولات موجود در این رسته رجحان دهد . تعریف دیگری که توسط همین انجمن ارایه شده است بیان می دارد که ، وفاداری به برند حالتی است که در آن مصرف کننده به صورت سازگار برند خاصی را در بین سایر برند های موجود در بازار خریداری می نماید .
بعد از ارایه تعاریف اولیه در زمینه وفاداری به برند که توسط کوپ لند 84در سال 1923 این مساله توسط پژوهشگران بسیار مورد توجه قرار گرفت و از آن به بعد در حدود 200 تعریف مجزا از وفاداری به برند ارایه شده است . (جیکوبی ، 1923)
از افرادی که این مساله را با دقت خاص مورد بررسی قرار دادند دیوید آکر 85فعالیت های چشم گیری در این زمینه ارایه نموده است . بنا به تعریف دیوید آکر وفاداری به برند ، منعکس کننده آن است که مصرف کننده چقدر متمایل است که برند انتخابی خویش را تغییر دهد به خصوص در شرایطی که این برند های در ماهیت محصولی و ویژگی های آن ، قیمت ، ارتباطات با بازار و یا حتی در برنامه های توزیعی خویش متفاوت باشند (دیوید آکر ، 1992 ) .
وفاداری به برند عبارت است تمایل مصرف کننده نسبت به یک برند در مقایسه با سایر برندهای مشابه و قابل جایگزینی است (Dacko, 2008:97).
همانگونه که گفته شد وفاداری به برند در واقع تمایل و ترجیح یک مصرف کننده به استفاده از یک برند خاص است تا برندهای مشابه که در آن دسته و خط از کالا قرار دارند . با توجه به این مساله داشتن وفاداری به برند یکی از نشانه های وجود ارزش برند می باشد که البته وجود این وفاداری به برند منجر به خرید مجدد توسط مصرف کنندگان می شود . البته می بایست به این مساله توجه داشت که وجود رفتار خرید مجدد در مصرف کننده لزوما نشانه وفاداری به برند نیست ، بلکه در برخی موارد مصرف کننده رفتار خرید خود را تکرار می نماید اما لزوما به برند وفادار نیست . این رفتار در موقعی رخ می دهد که مصرف کننده کالا را به خاطر مسایل جز وفاداری خویش به برند آنرا خریداری می نماید . این موارد ممکن است که مشتمل بر : دسترسی آسان کالا ، تناسب کالا به خواسته های موقت فرد و یا برنامه های تشویقی ترویجی سازمان باشد . در واقع مصرف کننده در این موارد رفتار خرید خویش را تکرار می نماید اما به طور عمیق از لحاظ روانی به برند وابسته نیست (Dacko , 2008 : 97 ) .
داتا86 (2003) معتقد است که وفاداری به برند پایه و بنیان بازاریابی استراتژیک است . سازمان های در واقع با تعیین و تصویب استراتژی های بازاریابی خویش سعی در پرورش مصرف کنندگان وفادار هستند تا سهم بیشتری از بازار را بدست آورند و بتوانند سود بیشتری را از کسب و کار خویش محقق نمایند . از طرف دیگر وفاداری به برند منجر به ایجاد مزایای دیگری همچون تبلیغات سینه به سینه 87 و همچنین مزیت های رقابتی همچون مقاومت نسبت به سایر برند ها می شود .
داتا همچون نلسون 88بر این اعتقاد است که مصرف کنندگان همه روزه به واسطه ادعاهای رقابتی سازمان ها بمباران می شوند . در چنین شرایطی حفظ و نگهداری وفاداری مشتریان برای سازمان ها بسیار پر هزینه می شود . بنابراین در چنین شرایطی شناسایی عواملی که منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان می شود و اعمال برنامه هایی که به روی آنها اثر بگذارد از اهمیت بسزایی برخوارد خواهد بود .
چودهوری و هولبروک (2002) وفادرای به برند را تحت غالب اعتماد و تعهد تعریف می نمایند . آنها بر این عقیده اند که تعهد به برند یک متغیر ارتباطی بسیار مهم در ترغیب طرفین مبادلات بر حفظ حالات موجود و مقاومت در برابر سایر مبادلات موجود در بازار می باشد .
داتا در ادامه سعی بر آن نمود تا مواردی را که منجر به ایجاد نگرش های مثبت در مورد یک برند می شوند را مورد بررسی قرار دهد . وی معتقد بود که اگر که مصرف کنندگان تصویر مناسب و خاطره خوبی از مصرف کالا در گذشته داشته باشند تمایل بر آن خواهند داشت تا این کالا را دوباره مورد استفاده قرار داده و آن را مصرف می نمایند .
5-10-1-2 مدل های وفاداری به برند
1-5-10-1-2 مدل وفاداری داتا
داتا در سال 2003 با تحقیقی که انجام داد عوامل اثرگذار بر روی وفاداری به برند را مورد بررسی قرار داد. بر این اساس عملکرد محصول ، رضایت مشتری ، قیمت ، عادات ، سابقه مصرف برند ، نام و نشان و همچنین مسایلی همچون سطح ریسک و همچنین درگیری مصرف کننده معیار های اساسی اثرگذار به روی رفتار مصرف کننده هستند . تحقیقات وی نشان داد که اگر مصرف کننده خود را در مورد محصولی بیشتر درگیر نماید در نتیجه اطلاعات بیشتری را در مورد آن جستجو خواهد نمود و در نتیجه اگر که عملکرد محصول مناسب بوده باشد احتمال آنکه رفتار خرید تکرار شود بالا خواهد رفت که در نهایت می تواند منجر به ایجاد وفاداری به برند شود . همچنین در مورد کالاهای کم درگیر رفتار خرید مبتنی بر عادت می تواند منجر به ایجاد وفاداری در مشتری شود .
2-5-10-1-2 مدل بنت و راندل تیل 89
تفاوت در بین وفاداری عادتی و وفاداری نگرشی از گذشته در ادبیات بازاریابی موجود بوده است . دیوی آکر بیان می دارد که وفاداری دارای دو جنبه است که یکی خرید یک برند در طی زمان است و دیگری نگرشی است که فرد در مورد برند داراست . بر این اساس خرید یک برند مخصوص در طی زمان به عنوان وفاداری رفتاری شناخته شده و جنبه دیگر نگرش مثبت فرد در مورد برند است که وفاداری نگرشی وی را شکل می دهد .
بنت و راندل تیل در تحقیق خویش بیان داشتند که استفاده تک بعدی از این مفاهیم درست نمی باشد . به عنوان مثال در مورد کالاهای با دوام وفاداری رفتاری را نمی توان به راحتی تعریف نمود زیرا که با توجه به ماهیت با دوام این کالاها رفتار خرید آنها به تکرر نخواهد رسید . از طرف دیگر مساله وفاداری بنا به عقیده این دو بسیار تحت تاثیر ویژگی های فردی نیز می باشد. به عنوان مثال آنها بیان می دارند که جنبه ای مثل وفاداری عادتی می تواند تحت تاثیر عاملی چون ریسک گریزی فرد باشد و فرد به خاطر در بر نگرفتن ریسک های مرتبط با خرید محصولات جدید اقدام به خرید و مصرف برند قدیمی خویش می نماید . (بنت و راندل نیل ، 2002 )
3-5-10-1-2 مدل دیک و باسو
دیک و باسو در تحقیقات خویش به این مساله اذعان داشته اند که وفاداری به برند هم مشتمل بر جنبه های عادتی و رفتاری است و هم مشتمل بر جنبه های نگرشی . بر این اساس آنها وفاداری نگرشی را در گذشته در مورد آن کمتر بحث و بررسی شده بود را به سه زیر مجموعه تقسیم نمودند . این سه دسته عبارت هستند از وفاداری نگرشی موثر ، شناختی و کوششی . (دیک و باسو،1994)
الف ) وفاداری عادتی و وفاداری نگرشی
تمایز بین وفاداری عادتی و وفاداری نگرشی در ادبیات موضوعی مدیریت بازاریابی از دیرینه خاصی برخوردار است . بنا به بیانات دیوید آکر وفاداری به برند عبارت است از الگوی خریدی که از پی آن مشتری در پی زمان اقدام به خرید یک برند خاص می نماید و رفتار مناسبی نسبت به این برند دارد .پیرو الگوهای ارایه شده توسط آکر دو دسته مختلف و متفاوت از رویکردهای نسبت به وفاداری به برند شکل یافته است .
اولین این الگوها به گونه ای است که بیان می دارد وفاداری به برند عبارت است از الگوی رفتار خرید با ثبات در اقدام به خرید یک برند خاص در عرصه زمان . این نعریف از لحاظ ماهیتی رفتاری بوده و به منظور تعریف ساختار وفاداری به برند شکل یافته است .
دومین این الگوها وفاداری به برند را بدین گونه تعریف می نماید : وفاداری به برند عبارت است از نگرش مناسب و متناسب نسبت به برند .
بنت و راندل تیل در سال 2002 طبق بررسی هایی که انجام دادند وجود دو جنبه متفاوت در وفاداری به برند را تایید نمودند . بنابراین نمی توان از یک مقیاس کلی برای محاسبه و بررسی وفاداری به برند استفاده نمود . در نتیجه برای بررسی وفاداری به برند نیازمند استفاده از متغیرهای مرتبط با این حیطه می باشیم . از طرف دیگر بررسی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان در مورد کالاهای با دوام که مشتری در طی عمر خود به میزان محدودی اقدام به خرید آنها می نماید بسیار سخت خواهد بود زیرا که این رفتار مورد تکرار قرار نخواهد گرفت .
از طرف دیگر آنها بیان نموده اند وفاداری به برند به طور گسترده ای در ارتباط مستقیم با ویژگی های فردی می باشد . به عنوان مثال ممکن است که یک فرد وفاداری بالایی به یک برند خاص داشته باشد که این وفاداری به خاطر محصول و یا ویژگی های آن و یا حتی نگرش مناسب فرد در مورد آن برند نمی باشد بلکه در مرحله اول به خاطر ویژگی های اخلاقی رفتاری فرد مثل ریسک گریزی وی می باشد که این خود می تواند علت تکرار رفتار خرید مصرف کننده باشد . از طرف دیگر این مساله حتی در مورد وفاداری نگرشی هم مصداق می یابد زیرا که فرد کم کم به خاطر وابستگی ایجاد شده نسبت به برند در انتخابات خویش تنبل شده و اقدام به مقایسه و امتحان محصولات دیگر نمی نماید .
چادهووری و هولبروک در تحقیقی که در سال 2002 انجام دادند بیان نمودند که وفاداری به برند نیازمند سطح خاصی از تعهد نسبت به محصول و کیفیت آن می باشد و از طرف دیگر اگر که این رفتار خرید تکرار نشده باشد وفاداری شکل نیافته است . به نظر آنان وفاداری به برند متشکل از دو بعد تعهد بلند مدت مصرف کننده چه از لحاظ رفتاری و چه از لحاظ نگرشی می باشد .
دیک و باسو در بررسی که انجام دادند اعلام نمودند که وفادری به برند نیازمند هم تعهد رفتاری و هم نگرشی در مورد برند می باشد . بر این اساس این افراد وفاداری نگرشی به برند را به سه زیر مجموعه ، شناختی ، تلاشی و وفاداری موثر تقسیم کرده اند . از طرف دیگر سایر محققان چون گرین والد 90، بروک و همکاران 91بیان نمودند که این دسته بندی نقش مهمی را در شناسایی نگرش ها بازی می کنند . از طرف دیگی دانشمندانی چون کوستر و لین 92نیز از این ساختار در تحقیقات خود استفاده نمودند .
ب ) وفاداری نگرشی موثر
چادهوری و هولبروک در تحقیقات خویش رابطه ای را بین اعتماد به برند و وفاداری عادتی خرید شناسایی نمودند ؛ اما از طرف دیگر در تحقیقات آنها رابطه ای قوی فی ما بین ارزش های لذتی ، ریسک و تاثیر برند و عوامل متشکله تعهد به برند مورد شناسایی قرار گرفت .
از طرف دیگر آنها اعلام داشتند که تاثیر برند یکی از سه عامل اثر گذار به روی وفاداری به برند نگرشی می باشد این دو این تاثیر را بدین گونه تعریف نمودند :
پتانسیلی که در یک برند وجود دارد تا اینکه بتواند منجر به ایجاد احساسات مثبت در مصرف کننده معمول یک برند ایجاد کند که خود به خاطر خاطراتی که است که از استفاده این محصول در ذهن مصرف کننده شکل یافته است .
از طرف دیگر دیک و باسو اعلام داشتند که وفاداری به برند در شرایطی که احساسات مثبت فرد در مورد برند قوی تر باشد ، از قدرت بیشتری برخوردار خواهد بود . بنابراین برندهایی که توانسته اند مصرف کنندگان خویش را شاد و راضی نگاه دارند از تعهد به برند قوی تر و در نتیجه وفاداری به برند قوی تری برخوردار خواهند بود . اگر چه که استفاده از لغت عشق در مورد بازار و محصولات بسیار نادر است اما این دو اعلام داشتند که احساسات مثبت مانند شادی و خوشحالی و حتی عشق در توصیف رابطه بین برندها و مصرف کنندگانشان قابل کاربرد هستند . آنها اعتقاد داشتند رابطه بین مصرف کننده و برند شکل دهنده کیفیت رابطه فی مابین خواهد بود که خود منجر به ایجاد روابط قوی و وفاداری در مشتری می شود . بر این اساس این روابط می تواند که در رابطه به احساسات ایجاد شده از خرید و انگیزه ها باشد که خود در ارتباط به میزان درگیری فرد با محصول باشد . به عنوان مثال یک قوطی کوکا کولا شاید هزینه زیادی نداشته باشد اما احساسات مناسبی را به همراه داشته باشد و بتواند مصرف کننده خویش را به عنوان یک طبقه اجتماعی تعریف نماید .

ج ) وفاداری نگرشی شناختی
با آنکه تاثیر برند بیشتر بر جوانب احساسی وفاداری به برند تاکید دارد اما وفاداری شناختی بیشتر دارای بعد منطق گرایانه است . دیک و باسو معتقدند که وفاداری شناختی از چهار عامل تشکیل یافته است : قابلیت دسترسی ، اعتماد ، مرکزیت و شفافیت .
* دسترسی عبارت است از سهولت دسترسی ذهنی به نگرش های شکل گرفته در ذهن مشتری در گذشته و بازخوانی آنها
* اعتماد نگرشی عبارت است از میزان اطمینان مرتبط با نگرش ها و ارزیابی های صورت گرفته توسط مصرف کننده در ذهن خویش .
* مرکزیت عبارت است از میزان درجه ای که نگرش فرد در مورد یک برند با سیستم ارزشی وی تطابق دارد .
* شفافیت عبارت است از حالتی که در آن مصرف کننده این قابلیت را داراست که انتخاب های جایگزین خود را نسبت به بک برند مورد شناسایی قرار دهد .
د ) وفاداری نگرشی کوششی
اگر چه که وفاداری نگرشی کوششی در واقع در ارتباط با وفاداری نگرشی است دیک و باسو آن را به عنوان یک حالت رفتاری توصیف می نمایند . آنها برای بررسی دقیق این موضوع سه حیطه اساسی را برای بررسی وفاداری نگرشی تلاشی شناسایی و معرفی نموده اند که عبارت هستند از : هزینه مرتبط تغییر الگوهای رفتاری خرید ، هزینه های غرق شده و انتظارات .

6-10-1-2 رابطه وفاداری مشتریان و سود آوری سازمان
تمرکز هر چه بیش از پیش سازمان ها به روی سودآوری نشان دهنده تغییرات در رشته بازاریابی می باشد . به عبارت دیگر توجه سازمان ها از بخش های مشتریان برگرفته شده است و به روی خود مشتری انتقال یافته است . این جابجایی در ادبیات بازاریابی مدرن به عنوان بازاریابی یک به یک 93و یا بازاریابی خرد 94شناخته می شود . تمرکز به روی سوداوری مشتریان همچنین می تواند به عنوان انعکاسی از تغییرات نقش بازاریابی در درون سازمان ها دیده شود . پیامد این مساله آن بوده است که بخش های دیگر در درون سازمان ها هر روزه بیشتر با بازاریابی عجین می شوند و همه روزه به مباحث بازاریابی تشویق می شوند .

7-10-1-2 استفاده از وفاداری برای تقسیم بندی بازار و مصرف کنندگان
یکی از کاربردهای مهم مفهوم وفادرای استفاده از آن در تقسیم بندی بازار می باشد . این موضوع که اولین بار توسط جرج براون مورد استفاده قرار گرفت ، مصرف کنندگان را بر اساس الگوی وفاداری آنها متفاوت و قابل تقسیم یندی می دارند . بر این اساس مصرف کنندگان به چهار دسته تقسیم بندی می شوند :
* مصرف کنندگان به شدت وفادار : این دسته از مصرف کنندگان فقط یک برند را در بین برندهای موجد در یک طبقه محصولی را خریداری می کنند .
* مصرف کنندگان نیمه وفادار : این دسته از مصرف کنندگان به دو یا سه برند موجود در بازار وفادار هستند و رفتار خرید خویش را در بین این برندها تغییر می دهند .
* مصرف کنندگان بی ثبات : این دسته از مصرف کنندگان به یک برند وفادار هستند و فقط آنرا مورد استفاده قرار میدهند اما به یک باره و به راحتی برند خود را تغییر داده و به خاطر ویژگی های و مزایایی که برند دیگر داراست من بعد از این آنرا مورد استفاده قرار خواهد داد .

* مصرف کنندگان غیر وفادار : این دسته از افراد هیچ گونه وفاداری به هیچ برندی نشان نمی دهند و برند انتخابی خویش تقریبا در هر تصمیم خرید تغییر می دهند .
نکته مهم آن است که هر بازاری از تعداد متفاوت از این افراد تشکیل شده است و ترکیب آنها متفاوت هستند . در بازار های پر وفاداری تعداد مشتریان به شدت وفادار بسیار بالا بوده و قسمت اعظم افراد را تشکیل می دهند.
نشانه های بازار های پر وفادار آن است که در این بازارها رفتار خرید بیشتر به حالت رفتار های عادتی رفته است ، قیمت کالا ها پایین بوده ، هزینه های مربوط به تغییر برند ها بالا بوده و یا آنکه در این شرایط دسترسی به سایر برند ها امکان پذیر نخواهد بود .
1-7-10-1-2 هرم وفاداری به برند
یکی دیگر از الگوهای ارایه شده الگوی هرم وفاداری دیوید آکر است که بر آن اساس به پنج دسته تقسیم بندی می شوند :

شکل 10-2 هرم وفاداری مصرف کننده ، دیوید آکر 1991

الف ) تغییر پذیران
این دسته از مصرف کنندگان به هیچ برندی وفادار نیستند . برندها برای این دسته از مصرف کنندگان اهمیتی ندارد . در این دسته ا برندهایی مناسب و متناسب شناخته می شوند که قیمت مناسبی داشته باشند .
ب ) عادت کردگان
این دسته از مصرف کنندگان یا آنکه تا حدودی از محصول و برند راضی هستند و یا آنکه از آن ناراضی نمی باشند . عدم نارضایتی این دسته از مصرف کنندگان به اندازه ای نیست که بتواند انگیزه تغییر برند را در آنها ایجاد نماید به خصوص اینکه اگر که این تغییر نیازمند اعمال فعالیت و انرژی توسط مصرف کننده بوده باشد . این دسته از مصرف کنندگان از نقطه نظر سازمانی بسیار آسیب پذیر هستند زیرا که در صورتی که تحت تاثیر فعالیت ها و مزایای ارایه شده توسط رقبا قرار گیرند به راحتی اقدام به تغییر برند خویش خواهند نمود .
ج ) مصرف کنندگان راضی
این دسته از افراد مصرف کنندگانی راضی هستند که تغییر برند برای آنها هزینه هایی را در بر دارد . این هزینه ها به صورت هزینه های مالی ، وقت ، انرژی ، مزایای به دست آمده از وفاداری به برندی خاص و یا حتی ریسک عملکری مربوط به محصول نمود پیدا می کند . سازمان ها در چنین شرایطی سعی بر آن دارند تا با ارایه تلقین های خاص و یا تلقیات و فاکتورهای انگیزشی بتوانند این هزینه های مرتبط با تغییر برند را مورد پوشش قرار دهند تا ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده کاهش یافته و وی اقدام به تغییر برند نماید .
د ) دوست داران برند
این دسته از مصرف کنندگان واقعا برند را دوست می دارند و به آن وابستگی های احساسی دارند . این وابستگی های ایجاد شده در بین مصرف کنندگان بیشتر بر پایه ابعاد نشانه ای ، تجربه های مناسب از مصرف محصول و یا کیفیت بالای ادراک شده محصولات می باشد .اینگونه وابستگی های احساسی به راحتی قابل شناسایی نمی باشند به خاطر آنکه رابطه های بلند مدتی که بین فرد و برند وجود دارد می تواند تاثیرات خاصه ای به همراه آورد .
ه ) مصرف کنندگان متعهد
این دسته از مصرف کنندگان به برند متعهد هستند . آنها از اینکه این برند را یافته اند و آن را مورد مصرف قرار داده اند احساس غرور می کنند . برای این افراد برند هم از لحاظ عملیاتی و هم از لحاظ آنکه این برند نشان دهنده شخصیت آنها می باشد حایز اهمیت است . اهمیت این دسته از مصرف کنندگان برای سازمان از بابت آن جهت است که این دسته از افراد نه تنها محصولات سازمان ها را به مصرف می رسانند بلکه حتی در واقع تبلیغات دهان به دهان صورت گرفته توسط آنها در سطح بازار بسیار اثر بخش می باشد . (دیوید آکر ،1991)
11-1-2 طبقه بندی رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان درگیری
یکی از معیارهایی که در طبقه بندی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد استفاده از معیارهای میزان درگیری و تفاوت ادراک شده بین برندهای مختلف می باشد . بر این اساس ماتریس دو در دویی شکل می گیرد که چهار رفتار مختلف نتیجه گیری می شود. این ماتریس اولین بار توسط هنری آسائل مورد استفاده قرار گرفت .

زیاد
میزان درگیری
کم
زیاد
رفتار خرید پیچیده
رفتار مبتنی بر تنوع جویی
تفاوت ادراک شده بین برندهای مختلف موجود

رفتار کاهش نا همسانی
رفتار خرید مبتنی بر عادت
کم

شکل 11-2 ماتریس طبقه بندی رفتار مصرف کننده Henry Asael ,1986,324

1-11-1-2 رفتار خرید پیچیده
این رفتار در مورد کالاها و یا خدماتی اعمال می گردد که مصرف کننده به شدت در مورد آنها خود را درگیر می سازد . به عنوان مثال می توان به خرید کامپیوتر های شخصی اشاره نمود . یکی از نکات مهمی که در این رفتار خرید وجود دارد آن است که خود مشتری به نوبه خود نمی داند که چه ویژگی هایی را می بایست مبنای تصمیم گیری خود قرار دهد در نتیجه به شدت اقدام به جمع آوری اطلاعات می نماید . در چنین شرایطی بازاریابان مرتبط با این محصولات در می یابند که می بایست مصرف کنندگان خود را در مورد محصولات آموزش داده و تفاوت ها و تمایزات محصولات خود را به آنها آموزش دهند و همچنین از طرف دیگر خرده فروشان و کارکنان فروشگاه ها را ترغیب به تاثیر بر تصمیم مصرف کنندگان به خرید نهایی برند آنها نمایند .
2-11-1-2 رفتار مبتنی بر تنوع جویی
این رفتار در مورد محصولاتی که از لحاظ درگیری کم درگیر هستند اعمال می شود . در چنین رده از محصولاتی مصرف کنندگان به طور مکرر برند مورد نظر خود را تغییر می دهند زیرا که آنها خواستار تنوع هستند . در چنین شرایطی رهبران بازار سعی خواهند داشت که کنترل و تاثیر خود را بر بازار با کاهش حس تنوع جویی مصرف کنندگان حفظ نمایند . در چنین شرایطی رهبران بازار فضای شلف را اجاره می نمایند و سعی بر آن خواهد داشت تا رفتار مصرف کنندگان خود را بر رفتار مبتنی بر عادت تغییر دهد .
3-11-1-2 رفتار مبتنی بر کاهش نا همسانی
این رفتار در شرایطی رخ می دهد که کالا و یا خدمات ، یا آنکه گران بوده باشند و یا آنکه با توجه به اهمیت فردی و یا اجتماعی کالا ، مصرف کننده خود را به شدت با محصول درگیر می سازد . اما از طرف دیگر میزان تفاوتی که بین محصولات مختلف موجود در بازار احساس می شود بسیار اندک است . در این شرایط مصرف کننده احساس می کند که تفاوت چندانی بین محصولات مختلف موجود در بازار وجود ندارد . یکی از مسایل مهمی که در رابطه با این محصولات وجود دارد آن است که ممکن است مصرف کننده پس از مصرف محصول متوجه به تفاوت بین محصولات گشته و یا آنکه بعد از صحبت با سایر افراد و شنیدن نقاط مزیت سایر محصولات دچار احساس ناهمسانی شناختی ادراکی گردد . در رابطه چنین محصولاتی بازاریابان می بایست سعی در ایجاد باورهایی در مشتریان خود باشند که بر آن اساس مصرف کننده احساس رضایت نسبت به محصولات داشته باشند .
4-11-1-2 رفتار مبتنی بر عادت
این رفتار در مورد کالاهای کم درگیر اعمال می شود . رفتار خرید در مورد چنین محصولاتی بدان گونه است که مصرف کننده محصول خاصی را در طی زمان خریداری می نماید که این رفتار بر مبنای وفاداری به برند نیست بلکه به خاطر آشنایی با برند بوده و بر اساس در دسترس بودن محصولات است (Koltler , 2002 :152).

12-1-2 طبقه بندی رابطه بین وفاداری و درگیری مصرف کننده
با توجه به ماتریس هنری آسائل 95می توان ماتریس دیگری شکل داد که بر آن اساس شکل و ماهیت وفاداری افراد با توجه به ماهیت درگیری آنها در کالا متغیر خواهد بود .
شکل 12-2 انواع وفاداری بر اساس درگیری و تفاوت برندها ،دیوید آکر

زیاد
میزان درگیری
کم
زیاد
وفاداران پیچیده
Complex Loyals
تنوع جویان
Variety seekers
تفاوت ادراک شده بین برندهای مختلف موجود

وفادارن نا همسانی
Disonance Loyals
وفادارن عادتی
Habitual Loyals
کم

1-12-1-2 وفاداران پیچیده
این دسته از افراد ابتدا اقدام به تحقیق می نمایند ، سپس با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری نموده اند باورها و نگرش خویش را در مورد این برند شکل می دهند . سپس با توجه به اطلاعات دقیقی که جمع آوری نموده اند اقدامی معقولانه انجام می دهند . بازاریابان در مواجهه با این دسته از مصرف کنندگان سعی بر آن دارند تا آنها را آموزش دهند ، محصولات خود را از سایر محصولات رقبا متمایز سازند ، ویژگی های محصولات خود را در مقایسه با محصولات رقبا برجسته سازند و نیروی فروش خود را به گونه ای تربیت نمایند که بتوانند به روی انتخاب برند اثر گذار باشند .
2-12-1-2 وفاداران ناهمسانی
ایت دسته از مصرف کنندگان بدون دغدغه های خاص اقدام به خرید می نمایند ، فرایند خرید کردن آنها به نسبتا به سرعت صورت می پذیرد ، و آنها برندهایی را که در یک محدوده قیمتی قرار دارند را تقریبا یکسان و بدون تفاوت انگاشت می کنند حتی اگر که این کالاها گران قیمت باشند و شخصیت فرد را ابراز دارند . بعد از انجام خرید این دسته از مصرف کنندگان با پدیده ناهمسانی شناختی ادراکی 96روبرو می شوند .. علت درک شدن این ناهمسانی به دست آوردن اطلاعاتی در مورد برندهای دیگر و ویژگی های متمایزه آنها می باشد اما این دسته از افراد پس از محقق شدن این ناهمسانی اقدام به جمع آوری اطلاعاتی می نمایند که موید رفتار خرید آنها باشد . بازاریابان در مورد این دسته از مصرف کنندگان سعی بر آن خواهند داشت تا بتوانند با اقدام به ارزیابی هایی که انجام می دهند رفتار خرید این دسته از افراد را منطقی جلوه داده و مورد تایید قرار دهند .
3-12-1-2 وفاداران عادتی
این دسته از افراد خرید خود را بر اساس آشنایی با برند صورت می دهند . این افراد رفتار خرید خود را بر اساس عادت ادامه می دهند و تحت تاثیر تبلیغات قرار نمی گیرند . علت این مهم آن است که این افراد در برابر پیغام های تبلیغاتی که سایر سازمان ها و رقبا در بازار ارسال می نمایند حالت انفعالی دارند . در مورد اینگونه از محصولات سازمان های سعی بر آن خواهند داشت تا بتوانند قفسه های فروشگاه را در اختیار بگیرند ، آنها پر نگه دارند و اقدام به ارایه تبلیغات یادآوری کننده می نمایند .
4-12-1-2 تنوع جویان
این دسته از افراد برند انتخابی خویش را به کثرت تغییر می دهند ؛ علت این تغییر برند در واقع نارضایتی این افراد از این برند نمی باشد بلکه آنها در واقع حس تنوع در زندگی را می پسندند . این افراد باورهای محدودی در مورد برند ها دارا هستند ، برندها را با میزان ارزیابی بسیار کم بر می گزینند و معمولا اقدام به ارزیابی تکمیلی آنها به بعد از مصرف این محصولات معطوف می گردد . سازمان ها در برابر این دسته از محصولات می بایست که اقدام به ارایه نمونه ، کوپن های ترویجی و ارایه قیمت های پایین نمایند تا بتوانند مصرف کنندگان را به سمت خویش بکشانند . البته می بایست در این شرایط این مساله را مورد توجه قرار داد که سازمان ها می بایست برند خود و ویژگی های آن را به گونه ای تعریف نمایند که این برند حرف جدیدی برای گفت داشته باشد تا بتواند توجه این افراد را به خود جلب نماید .
(Kotler, 2002, 145)
تحقیقات انجام شده توسط لوکرک و لیتل نشان از آن دارد که رفتار تکرار خرید در مصرف کنندگان مختلف و در مورد کالاهای کم در گیر و پردرگیر لزوما نشان از وفاداری به برند ندارد . بنا بر این تحقیقات رفتار تکرار خرید در مورد کالاهای پر درگیر به معنای وفاداری به برند است .
اما در مورد کالاهای کم درگیری رفتار تکرار خرید ، نه تنها به عنوان وفاداری به برند تلقی نمی شود بلکه در بسیاری از موارد تنها نشانه ای از رفتار خرید عادتی است. (Loclerc & Little, 1997)

13-1-2 انواع وفاداری بر اساس تکرار خرید و نگرش
دیک و باسو اعتقاد دارند که وفاداری به برند دو جنبه اساسی دارد . بر این اساس رفتار تکرار خرید و نگرش مصرف کننده در ارتباط با برند دو جنبه اساسی وفاداری به برند می باشند . همانگونه که قبل از این بحث شد وفادرای به یک برند می تواند تحت تاثیر عدم دسترسی به سایر برندهای موجود در بازار باشد .
بر این اساس دیک و باسو یک ماتریس دو در دو شکل دادند که وفاداری را بر اساس رفتار تکرار خرید و نگرش های فرد در ارتباط با برند تقسیم بندی نمودند .

زیاد
رفتار تکرار خرید
کم
زیاد
حالت وفاداری
Loyalty
وفاداری پنهان
Patent loyalty
نگرش فرد در ارتباط با برند

وفاداری جعلی
Spurious Loyalty
بی وفا
No loyalty
کم

شکل 13-2 تقسیم بندی وفاداری بر اساس تکرار خرید و نگرش فرد در مورد برند ، دیک و باسو 1994

1-13-1-2 حالت وفاداری
وفاداری واقعی زمانی رخ می دهد که مصرف کننده رفتار تکرار خرید خود را بر اساس باورهای شکل گرفته در ذهن خویش و ساختار یافتن نگرش های مثبت در مورد این برند صورت می دهد . این رفتار پایداری بالایی داراست و این دسته از مصرف کنندگان به شدت در تغییر برند خویش مقاوم هستند و جز مهمترین دارای سازمان ها به حساب می آیند .
2-13-1-2 حالت وفاداری جعلی
وفاداری جعلی زمانی رخ می دهد که فرد اقدام به تکرار رفتار خرید خویش می نماید بدون اینکه نگرش های خاصی در ذهنیت خویش در مورد برند شکل داده باشد . این مساله می تواند تحت تاثیر عوامل مختلفی رخ داده باشد . یا آنکه مصرف کننده به سایر برندهای موجود در بازار دسترسی ندارد یا آنکه نتوانسته است با برند مصرفی خویش ارتباط برقرار نماید و یا آنکه ساختار بازار به گونه ای است که محصولات تولید شده در آن بسیار نزدیک به هم می باشند و اعمال تفاوت و ایجاد نگرش ها در آن بسیار سخت می باشد . این دسته از مصرف کننده بسیار آسیب پذیر هستند و با ایجاد عوامل فوق الذکر از جانب رقبا به سرعت رفتار خرید خود را تغییر می دهند .
3-13-1-2 حالت وفاداری پنهان
این دسته از مصرف کنندگان موفق شده اند که نگرش های خود را در مورد برند مصرف خویش شکل دهند . البته در اکثر مواقع این دسته از مصرف کنندگان رفتار تنوع جویی را دارا بوده اند و بعد از مصرف کالایی خاص و یا به صورت انفعالی و در معرض تبلیغات سازمان ها در بعد زمان نگرش های مثبتی را در مورد آن بند شکل داده اند . این افراد در مرحله رضایت و تعهد به برند می باشند و در طی زمان کم کم به مصرف کنندگان وفادار برند تبدیل می شوند .
4-13-1-2 حالت بی وفایی
مصرف کنندگان بی وفا با توجه به ماهیت محصول که نتوانسته است نگرش هایی را در آنها ایجاد نماید و با توجه به آنکه اقدام به تکرار خرید خود ننموده اند به برندهای موجود در بازار وفادار نمی باشند و برندها را بر اساس تصادفی خریداری می نمایند .

2-2 پیشینه تحقیق
1-2-2 تاریخچه صنعت ماکارونی در جهان
ماکارونی یکی از فراورده های مهم گندم است که تولید آن را به چینی ها نسبت داده اند و مورخین عقیده دارند که این محصول در قرن 13 میلادی توسط مارکوپولو به اروپا و از آن جا به سایر کشور ها رفته است در حال حاضر ماکارونی یکی از فراورده های پرمصرف در بسیاری از کشور های اروپایی است.
صنعت ساخت ماکارونی در ابتدا به سرعت از ایتالیا به فرانسه و بعد به دیگر مناطق اروپا گسترش یافت. ایتالیایی های مقیم آمریکا، انواع ماکارونی را با خود به آمریکا بردند. در زمان جنگ دوم جهانی، این صنعت در انگلستان نیز توسعه زیادی پیدا کرد.
ساخت ماکارونی ابتدا در منازل انجام می گرفته و در حقیقت یک صنعت خانگی بوده است. در مرحله صنعتی و مقیاس بزرگتر برای نخستین بار، یک واحد کوچک ماکارونی در ایتالیا تاسیس و تدریجاً این صنعت در این کشور گسترش یافت. در حدود سال 1800 میلادی اولین تجهیزات مکانیکی برای تولید انواع ماکارونی در ایتالیا ساخته شد.
تقریباً 50 سال بعد، اولین پرس مکانیکی دستی که از چوب ساخته شده بود مورد بهره برداری قرار گرفت. بیشتر دستگاه های مربوط به این صنعت در سال 1860 میلادی ساخته شدند که اغلب آنها توسط نیروی حیوان کار می کردند. بواسطه افزایش مصرف ماکارونی، ماشین آلات بیشتری مورد استفاده قرار گرفت و توسعه این صنعت ابتدا در ایتالیا و فرانسه و سپس در آلمان انجام گرفت.
در ابتدای قرن بیستم، دستگاه های موجود جهت ساخت ماکارونی عبارت بودند از: مخلوط کننده ها، خمیرکن ها، پرسهای هیدرولیکی (رشته سازها) و سرانجام قفسه های مخصوص خشکانیدن محصول.
بتدریج محصولات ساخته شده در منازل، جای خود را به محصولات تولید شده توسط یک فرایند تجارتی دادند و کارخانجات فراوان و متعددی در این زمینه تاسیس گردیدند.
در طول مدتی قریب به 30 سال بعد، دستگاه های ساخت ماکارونی تغییر کمی یافتند، لیکن در حدود سال 1934 یک شرکت فرانسوی نوعی پرس اکسترودرکننده مداوم ساده را ساخت. در همان دوران در سوئیس و ایتالیا پرسهای مداوم اتوماتیک مورد بهره برداری قرار گرفتند و جایگزین سیستمهای غیرمداوم شدند. مدتی بعد پرسهای مشابه، در آمریکا ساخته شدند، در حال حاضر تمام پرسهای جدید نصب شده در کارخانجات ماکارونی سازی از نوع مداوم می باشند. در حدود سال 1940، نوعی سیستم تولید مداوم جهت ساخت فرآورده های کوتاه طراحی گردید. در سال 1946، یک شرکت سوئیسی نوعی خط تولید مداوم را ابداع کرد که در آن از مرحله اول، یعنی مخلوط کردن سمولینا تا آخر، یعنی تبدیل به اسپاگتی یا ماکارونی خشک و آماده بسته بندی، تمام اعمال بصورت اتوماتیک انجام می گرفت. بطوری که کارخانه ها با گماردن یک کارگر مرد و چهار یا پنج کارگر زن در هر شیفت، 7000 کیلوگرم اسپاگتی یا انواع ماکارونی کوتاه را تولید و بسته بندی و انبار می نمایند که از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه بوده و از لحاظ بهداشتی نیز مناسب می باشد. در حال حاضر در کشورهای پیشرفته تمام مراحل تولید فرآورده های ماکارونی کوتاه یا بلند، همچنین انبار کردن بصورت فله، توزین کردن مداوم، بسته بندی و غیره بصورت اتوماتیک انجام می گیرد. قابل ذکر است که از سال 1975 میلادی به بعد، میزان تولید در هر شیفت با 2 اپراتور به 20 تن افزایش یافته که البته بستگی به تعداد دستگاه ها و نوع آنها، میزان تولید فوق قابل افزایش نیز می باشد.
شرایط اقلیمی و آب و هوایی ایتالیا به خصوص در نواحی ناپلر، برای خشکانیدن ماکارونی و همچنین کشت گندم سخت که بهترین گندم برای تهیه سمولینا می باشد، مناسب است. به همین دلیل ساخت ماکارونی در این کشور سریعاً توسعه پیدا کرده و در حال حاضر به میزان بالایی تولید می گردد.
2-2-2 تاریخچه صنعت ماکارونی در ایران
اولین کارگاه ماکارونی سازی در ایران سال 1313، یعنی حدود 77 سال قبل با دستگاهی ابتدایی و ساده شروع به فعالیت نمود. تولید روزانه این کارگاه که حدود 30-20 کیلو بود، منحصراً مورد مصرف سفارتخانه ها و کنسول گریهای خارجی و معدود افراد ایرانی که در ارتباط با این مراکز بودند، می گردید.
شاید به همین خاطر به ماکارونی رشته فرنگی نیز گفته می شود، در حقیقت ماکارونی در آن زمان یک فرآورده غذایی فانتزی به شمار می آمد. به مرور زمان تولید ماکارونی در کشور افزایش یافت و مردم نیز با این فرآورده آشنایی پیدا کرده و مصرف آن افزونی یافت. هر چند که تولید ماکارونی در سالهای 1335 به بعد افزایش یافت لیکن احتیاج بازار را تامین نمی کرد. به همین دلیل انواع ماکارونی از خارج وارد ایران می گردید.
لازم به ذکر است که واحد تولیدی ایتا ماکارون و سپس پارس ماکارون اولین واحدهای تولید ماکارونی در ایران می باشند.
مصرف ماکارونی در نقاط مختلف ایران با توجه به تاثیرات برخی مسائل متفاوت است. بالفرض در شمال ایران، نسبت به سایر مناطق تمایل به مصرف ماکارونی کمتر می باشد.
در سالهای اخیر با توجه به افزایش قیمت برنج، مصرف ماکارونی در ایران بسیار بالا رفته است، به طوری که به نظر می رسد در جیره غذایی افراد مناطق شهری و حتی روستایی بطور دائم ماکارونی گنجانده شده و از آن استفاده می گردد. می توان گفت مصرف ماکارونی در ایران ارتباط مستقیم به برنج دارد، یعنی در مناطقی که برنج بیشتر رایج است مصرف ماکارونی کمتر می باشد. در حال حاضر در ایران مجموعاً بیش از 300 واحد تولیدی کوچک و بزرگ مشغول فعالیت می باشند که ظرفیت اسمی تولید آنها حداقل 300000 تن می باشد.
کیفیت انواع ماکارونی به دلیل در دسترس نبودن سمولینای مطلوب و تکنیک ها و ماشین های پیشرفته در حد لازم نیست، چه بیشتر از آرد نول برای تولید استفاده می شود که جایگزین مناسبی برای سمولینا نیست و بیشترین ماشین های خطوط تولید ابتدایی بوده و تعداد واحدهایی که با دانش فنی و ماشین های پیشرفته تولید می کنند بسیار کم است. اما با سیاست های حمایتی دولت از تولید ماکارونی امید می رود که در آینده نزدیک شاهد پیشرفت هایی در تولید این محصول باشیم. ماکارونی دارای اشکال بسیار متنوعی است و برخی از تهیه کنندگان آن ممکن است تا حدود یکصد نوع ماکارونی تولید نمایند.
ماکارونی از نظر تکنولوژی جزو فرآورده هایی بنام Pasta که شامل اسپاگتی، ورمیشل، نودول، لازانیا و راویولی می باشد. اختلاف این فرآورده ها در شکل و حالت فیزیکی آنها است.
سمولینا فرآورده ای است که حاصل آسیابانی گندمی خاص به نام گندم دوروم میباشد. سمولینا ماده اولیه اصلی تولید ماکارونی بوده و دارای رنگدانه های طبیعی زرد رنگ و آنتی اکسیدان هایی است. دارای مقادیر فراوانی ویتامین، پروتئین، املاح و مواد مغذی مفیدی است که باعث افزایش کیفیت محصولات خمیری، که با آن تولید میگردند میشود.
به طور کلی انواع مختلف ماکارونی را به دو دسته تقسیم می کنند :
1)انواع ماکارونی بلند long goods شامل :
الف) ماکارونی مطلق : لوله ای ، بلند ، میان خالی با جدار صاف یا شیار دار.
ب) noodle یا رشته فرنگی ،رشته آشی : بلند ، میان پر تخت و پهن .
ج) Spaghetti : بلند ، میان پر
د) Vermicelli : بلند ، میله ای ، نازک ، گاه پیچیده شده به صورت کلاف که ممکن است رشته های آن مستقیم ،مارپیچ و پیچیده باشد.
2) انواع ماکارونی کوتاه و پهن :
الف)ماکارونی کوتاه به اشکال : صدفی ، حلزونی ، مارپیچ ریسمانی
ب) ماکارونی ریز به اشکال : برنجی ، ستاره ای ، مثلث عدسی
ج) کمانی (elbows)
مواد اولیه ماکارونی
1- آرد : آرد مخصوص برای تولید ماکارونی آرد سمولینا می باشد که از آسیاب کردن قسمت آندوسپرم گندم های سخت بویژه گندم دوروم به دست می آید. این گندم مخصوص نقاط سردسیر و خشک می باشد .هر چند در ایران گندم فوق به صورت خاص کشت نمی گردد لیکن گندم های سخت دیگر به صورت پراکنده و غیر متمرکز کشت می گردند . آرد تولیدی از این نوع گندم ها که کیفیتی نزدیک با آرد سمولینا دارد،آرد سه صفر یا نول نام دارد. آرد مورد مصرف بایستی از لحاظ فیزیکی ، شیمیایی و میکروبی با استاندارد مطابقت داشته باشد. در غیر این صورت محصول را دچار مسایل مختلفی خواهد کرد.
فیزیکی :یکنواختی آرد ،میزان سبوس و مواد خارجی در آرد.چون یکنواختی آرد در جذب آب توسط آرد برای تشکیل خمیر مناسب و یکنواخت تاثیر خواهد گذاشت.همچنین میزان سبوس و مواد خارجی نیز در صورتی که درآرد از حد مجاز استاندارد فراتر روند وضعیت ظاهر محصول را دچار نقصان خواهد کرد و در محصول ایجاد لکه های قهوه ایی روشن ،تیره و سیاه می کنند .لذا این عوامل در کیفیت محصول تاثیر فراوان دارد .
شیمیایی:اگر عوامل شیمیایی آرد مصرفی از حد مجاز استاندارد خارج باشد ممکن است ایجاد طعم و بوی نامناسب در محصول بکند.
میکروبی:آرد مصرفی نبایستی دارای آلودگی باشد .تعداد میکروب های موجود در آن باید برابر با حد مجاز استاندارد بوده اگر چنین نباشد آلودگی میکروبی دستگاه ها و لوازم تولید ،سالن تولید و نهایتا ومحصول را در پی خواهدداشت.
2- آب:آب مورد استفاده در ساخت ماکارونی بایستی مشخصه های آب آشامیدنی را داشته باشد ،چرا که در غیر این صورت مشکلاتی را موجب می گردد .
* اگر سختی آب بالا باشدجدای از مشکل ایجاد رسوب و لایه در دستگاه هاو لوله ها به کیفیت محصول صدمه می زند (در تغییرات رنگ محصول اثر نامطلوب دارد).
* اگر از لحاظ شیمیایی و میکروبی آلودگی داشته باشد ،طبعا محصول تولیدی نیز آلوده خواهد بود .
در صورت لزوم از مواد افزودنی مجاز که شامل عوامل زیر می باشد نیز می توان استفاده کرد :
* تخم مرغ :تخم مرغ در ارزش غذایی محصول ، بهبود رنگ و بهبود کیفیت خمیر موثر است.
* پودر پیاز ، سیر ،ادویه ،شیر خشک ،رب گوجه فرنگی ،پودر اسفناج و کرفس ، آرد سویا ،آرد بادام زمینی .

3- نمک
4- بتا کاروتن : برای بهبود رنگ مناسب است .
5- ویتامین c :ویژگی های فیزیکی خمیر را اصلاح می کند و مقدار نشاسته در آب سخت را هم کاهش می دهد.
6- پودر اسفناج یا آب اسفناج: برای تغییر رنگ کاربرد دارد.
فرایند تولید ماکارونی : مراحل تولید غیر مداوم ماکارونی
1- تحویل آرد به کارخانجات و استقرار آرد در انبار مواد اولیه
2- کنترل کیفیت آرد و آب مصرفی
3- تخلیه آرد در قیف دستگاه غربال کننده وانتقال دهنده در قسمتی که اصطلاحا در کارخانه به آن چاله آرد یا کته می گویند.
4- انتقال آرد توسط سیستم هلیس یا مارپیچ به دستگاه پرس
5- مخلوط شدن آرد و آب و تشکیل خمیر تقریبا یکنواخت
6- خروج خمیر تحت خلا و فشار از قالب های مورد استفاده
7- شکل گرفتن خمیر بصورت رشته ای یا فرمی
8- انتقال تریلی حامل نی ها یا سینی ها به درون گرمخانه ها
9- خشک شدن محصولات در دمای 50 – 60درجه سانتی گراد در مدت زمان حداکثر 48 ساعت.
10- انتقال فراورده های خشک شده به سالن برش یا بسته بندی
11- برش و توزین محصولات در ضمن جداسازی ماکارونی های نامناسب
12- بسته بندی محصول در سلوفان
13- انجام امور کنترل کیفیت بر روی محصول
14- انبار کردن محصولات بسته بندی شده
15- ارایه محصول به بازار مصرف
کنترل کیفیت محصول
هر واحد با داشتن آزمایشگاه کنترل کیفی کاملا مجهز به وسایل و تجهیزات پیشرفته از طریق آزمایشات فیزیکی ،شیمیایی میکرو بیو لوژی کیفیت محصول تولیدی را روزانه مورد آزمون قرار می دهد .چنانچه محصول با استاندارد مربوط مطابقت داشت گواهی خروج محصول از کارخانه برای ورود به بازار داده می شود .
ارزش غذایی در هر 100گرم ماکارونی
پروتیین: 1۲ – 10 گرم
انرژی : 350 کیلو کالری
هیدرو کربنات: 10/74 گرم
چربی: 4/1گرم

3-2-2 تحقیقات پیرامون موضوع پایان نامه
پژوهش های متعددی در این زمینه در ادبیات موضوعی خارجی صورت پذیرفته که در ادامه ارایه شده است . البته طیف تحقیقات صورت پذیرفته در این حیطه در کشورمان محدود به بررسی عوامل اثرگذار به روی رفتار مصرف کننده در حیطه کالاهای کم درگیر و پر درگیر بوده است .
1-3-2-2 مطالعات داخلی
محقق
موضوع تحقیق
دانشگاه محل تحقیق
سال تحقیق
حمید رضا رضوانی
بررسی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر رفتار مصرف کننده کالای کم درگیر
دانشکده مدیریت
دانشگاه تهران
1381
محسن ورزشکار
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان شرکت صنعتی بوتان
دانشکده مدیریت
دانشگاه علامه طباطبایی
1382
علی رشیدی
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی
دانشکده مدیریت
دانشگاه تهران
1380

الف ) پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان " بررسی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر رفتار مصرف کننده کالای کم درگیر " استاد راهنما: دکتر سید رضا سید جوادین ، دانشگاه تهران، سال 1381 در این پژوهش فرضیات زیر مورد بررسی قرار گرفت:
هدف تحقیق :
شناسایی و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی برای شرکت های تولید کننده ادویه جات
فرضیات تحقیق :
1- ادویه جات جزء کالاهای کم درگیر هستند . ( مورد تایید قرار گرفت )
2- بین در در دسترس بودن کالای کم درگیر (ادویه جات ) در فروشگاه و فروش آن رابطه مستقیمی وجود دارد (تایید شد ) .
3- بین آشنا بودن مصرف کننده در مورد یک مارک خاص (ادویه جات ) در فروشگاه و فروش آن رابطه مستقیمی وجود دارد (تایید شد ) .
4- بین بسته بندی کالای کم درگیر ( ادویه جات ) و فروش آنها در فروشگاه ها رابطه معنی داری وجود دارد . (تایید نشد )
5- بین تبلیغات رسانه ای کالای کم درگیر و فروش آنها در فروشگاه ها رابطه معنی داری وجود دارد . ( تایید شد )
6- بین آثار بهداشتی ناشی از مصرف ادویه جات و فروش آنها در فروشگاه ها رابطه معنی داری وجود دارد . ( تایید شد )

ب) پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان " شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان شرکت صنعتی بوتان " استاد راهنما: دکتر قاسم انصاری رنانه ای ، دانشگاه علامه طباطبایی ، سال 1382 در این پژوهش فرضیات زیر مورد بررسی قرار گرفت:
هدف تحقیق :
شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان شرکت صنعتی بوتان
فرضیات تحقیق :
1- بین ارایه خدمات پس از نصب و راه اندازی محصولات شرکت بوتان و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد . ( تایید شد )
2- بین جوانب ایمنی محصولات شرکت صنعتی بوتان و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد) .
3- بین عملکرد محصولات شرکت صنعتی بوتان و وفادای به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
4- بین اعتبار و خوشنامی تولید کننده و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
5- بین ارایه خدمات حین نصب و وفادراری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
6- بین زیبایی محصولات تولیدی شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
7- بین انطباق محصولات شرکت صنعتی بوتان با انتظارات مشتریان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
8- بین برخود مناسب تیم فروش و نصب شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
9- بین تبلیغات رسانه ای شرکت و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
10- بین قدمت نام تجاری شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
11- بین ارایه خدمات پیش از فروش و وفاداری به برند شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) .
12- بین در دسترس بودن محصولات شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید نشد ) .
13- بین خوشنامی تولید کننده و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد . (تایید شد )
14- بین فراهم بودن شرایط متنوع فروش و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید ن شد ) .

ج) پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان " شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی " استاد راهنما: دکتر سید رضا سید جوادین ، دانشگاه تهران ، سال 1380 در این پژوهش فرضیات زیر مورد بررسی قرار گرفت:
هدف تحقیق :
شناسایی و رتبه یندی عناصری که در حفظ وفاداری مشتریان حال حاضر سازمان موثر می باشند .
فرضیات تحقیق :
1- قدرت پاک کنندگی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
2- سفید کنندگی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
3- میزان کف کردن پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
4- نرمی لباس ها بعد از شستشو در مورد پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
5- سرعت عمل پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
6- قیمت پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
7- رایحه پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
8- از بین نرفتن رنگ لباس ها بعد از شستشو در مورد پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
9- درخشندگی لباس ها بعد از شستشو از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
10- رنگ بسته بندی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید نشد ).
11- مارک پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
12- داشتن نشان استاندارد پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
13- رسوب نکردن دستگاه های لباسشویی بعد از استعمال پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
14- دسترسی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
15- تبلیغات پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ).
16- توصیه دیگران به مصرف این پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد)
2-3-2-2 مطالعات خارجی
محقق
موضوع
دانشگاه محل تحقیق
سال تحقیق
پاسکال کوستر و ای لین لیم
درگیری محصولی-وفاداری به برند .آیا رابطه ای بین آنها وجود دارد ؟
دانشگاه آدلاید ، استرالیا
2003
پاسکال کوستر و امال کارونارتونا
بررسی رابطه بین درگیری و وفادری به برند
دانشکده علوم تجاری لندن
1997
برایان بهارل
ماهیت درگیری در یک خرید روزمره
دانشگاه سیلسو انگلستان
1995
آندره اس دریچوتیس و پاناجیوتیس لازاریدیس
ارزیابی تاثیر درگیری طبقه محصولی در خرید مواد غذایی
دانشگاه آتن ، یونان
2006

Tiltle: product involvement/ Brand loyalty. Is there a link?
Authors: pascal quester, Ai Lin lim
Journal: journal of product and brand management
Page: 22-38

در این تحقیق محققان سعی بر آن داشته اند تا ضمن بررسی وضعیت در گیری در مورد دو کالای متفاوت تاثیر درگیری را به روی وفاداری مورد سنجش قرار دهند .
به این منظور دو کالای نا متجانس را که در انتظار می رفت که ماهیت درگیری متفاوتی را دارا می باشند ( کفش های ورزشی و خودکار های ساده ) از لحاظ ویژگی های درگیری مورد بررسی قرار گرفتند . به منظور این بررسی آنها 253 دانشجو را به عنوان جامعه آماری خود برگزیده بودند. پس از بررسی اولیه در مورد این دو کالا نتایج نشان دهنده آن بود که ماهیت در گیری در آنها متفاوت می بوده است که در نتیجه تحقیقاتی تکمیلی به منظور بررسی جوانب مختلف درگیری در ادامه صورت پذیرفت.
پس از انجام بررسی های تکمیلی این دو به این نتیجه اولیه رسیدند که رابطه بین درگیری محصولی و وفاداری به برند یک رابطه جهانشمول نمی باشد و می بایست که در مورد هر کالایی به صورت جداگانه مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد .
نتایج این تحقیق رابطه بین درگیری و وفاداری به برند را مورد تایید قرار داده است و در جهت تحقیقات پیشین بوده است . در مورد کالای اول ( کفش های ورزشی ) آنها به این نتیجه دست یافتند که این کالا از لحاظ جنبه های اهمیت ریسک و احتمال ریسک رابطه کمتری را با وفاداری ایجاد می نماید ولی فاکتور مربوط به ابعاد نشانه ای این کالا بیانگر درجه بسیار بالایی از رابطه بین این فاکتور و وفاداری به برند بوده است .
از طرف مقابل در مورد کالایی چون خودکارهای ساده ای که ما به صورت روزمره مورد استفاده قرار می دهیم رابطه متغیر ها با یکدیگر به گونه ای دیگر بوده است . دو معیار مرتبط با ریسک ( اهمیت ریسک و احتمال ریسک ) که رابطه ضعیفی در مورد کفش های ورزشی نشان داده بودند در مورد خودکارهای ساده بسیار پر تاثیر بوده اند.

Title: the product involvement/brand loyalty link: an empirical examination.
Authors: Pascale G. Quester, Amal Karunaratna, Ai Lin Lim
Journal: Journal of product and brand management
Page: 22-38

از آنجایی که درگیری محصولی و وفاداری به برند دو مورد از مهمترین عوامل تاثیر گذار به روی رفتار مصرف کننده می باشند در این تخقیق سعی بر آن شده بود تا ضمن بررسی رابطه بین درگیری و وفادای به برند این رابطه در مورد کالاهای کم و پر درگیر مورد بررسی قرار گیرد .
این تحقیق دو مساله مهم را به عنوان فرضیات در نظر می گیرد . اول آنکه بر اساس تفکرات عموم ، اینگونه برداشت شده است پردرگیری در واقع بیانگر حالت رفتار وفاداری است . از طرف دیگر یکی از مهمترین فرضیه ها در زمینه درگیری مطرح می شود که در آن کالاهای درگیر ممکن است با وفاداری بالا باشند و یا آنکه کالاهایی که پردرگیر هستند نشانه هایی از وفاداری را در خود نداشته باشند .
نتایج تحقیقات انجام شده توسط این محققین وجود رابطه بین وفاداری به برند و درگیری را مورد تایید قرار می دهد . از طرف دیگر آنها بیان می دارند که جوانب مختلف یک محصول می توانند به روی ویژگی های ذهنی مختلف اثر بگذارند و از طرف دیگر حالت درگیری کالا را تحت تاثیر خویش قرار دهند. از طرف دیگر نتایج تحقیق موید یافته های لورنت و کپفرر نیز می باشد . آنها بیان داشته بودند که کالای خاصی می تواند بر اساس ویژگی های مختلفی که داراست برای یک مصرف کننده خاص کم درگیر و برای مصرف کننده دیگری پر درگیر باشد. بر این اساس محققیق این تحقیق بیان می دارند که ماهیت درگیری برای هر فردی و برای هر کالایی حالتی تقریبا منحصر به فرد دارد . این تفاوت و افتراق بین حالت های درگیری را این محققین بر اساس تئوری شاخص درگیری مصرف کننده CIP توجیه می نمایند.

Title: Involvement in a routine food shopping context
Authors: Brian Beharrel
Journal: British food journal
Page: 24-29

این تحقیق به طور خاصه کالاهایی که ما در زندگی روزمره خویش خریداری می کنیم را مورد بررسی قرار داده است . در این تحقیق بیان می شود که در گیری در واقع حالتی از علاقه و توجه فردی به کالا و یا به برند و یا به خط محصولی خاص است . محققین در گیری را در این تحقیق معیاری برای انگیزش مصرف کنندگان می دانند در نتیجه آنرا به عنوان یکی از عوامل مهم به روی رفتار مصرف کننده در نظر می گیرند . با توجه به ماهیت خرید های روزمره محقق بیان می دارد که خرید های روزمره اکثرا از جنس خریدهای کم درگیری هستند که مصرف کننده توجه و زمان کمی را به آنها مبذول کرده و به راحتی از برندی به برند دیگر تغییر ذایقه می دهند . از طرف دیگر تحقیق سعی بر آن دارد تا به چهارچوبی برسد که از پی آن بتوان ماهیت کم درگیر یک خرید را به ماهیت پر درگیر تبدیل نمود .
بر اساس یافته های این تحقیق کالاهای خرید روزمره در برخی موارد بسیار پر درگیر هستند به عنوان مثال محقق کالاهایی چون گوشت تازه و لبنیات را بسیار پر درگیر تر از خرید خودرو می داند .
نتایج این تحقیق ماهیت بی درگیر کالاهای پر گردش مصرفی را زیر سئوال برده و بیان می دارد که کالاهای پرگردش در برخی موارد بسیار پردرگیر هستند .

Title: An assessment of product class involvement in food purchasing behavior
Authors: Andreas C. Drichoutis, Panagiotis Lazaridis
Journal: Emerald journal of marketing
Page: 888-914

این تحقیق در پی بررسی شرایط درگیری در مورد محصولات غذایی بوده است .هدف این تحقیق شناسایی فاکتورهایی بوده است که بر روی جوانب مختلف درگیری اثر گذار هستند همچنین تحقیق سعی بر آن دارد تا فاکتورهایی را که به وجود آورنده اهمیت در مورد مواد غذایی هستند را شناسایی و رتبه بندی نماید . بر اساس یافته های این تحقیق ، سن مشتریان در میزان درگیری آنها موثر است بدین گونه که مشتریانی که سن کمتری داشته اند ماهیت کم درگیر تری دارا هستند . آن دسته از مصرف کنندگانی که تحصلیات بیشتری را داشته اند ، خود را کمتر درگیر خرید می کرده اند . هر چه در آمد افرادی که در تحقیق شرکت کرده بودند بالاتر رفته بود میزان درگیری آنها کمتر شده بود . آن دسته از مشتریانی که نسبت به ویژگی های غذایی و رژیمی مواد غذایی توجه می نموده اند حالات قوی تری از درگیری را از خود نشان داده بوده اند . آن دسته از مصرف کنندگانی که خود مصرف کننده محصول خریداری شده بودند حالت درگیری متفاوتی نسبت به آن دسته از افردای داشته اند که مواد را برای مصرف خانواده خریداری نموده بوده اند .
بعد از بررسی موارد اثر گذار به روی میزان درگیری کالاهای مورد بررسی ، محقق سعی بر ارزیابی اهمیت و رتبه بندی ویژگی های محصول می نماید که از پی آن ویژگی های درگیری تحت تاثیر قرار گرفته اند .
بر این اساس فاکتورهایی چون ، قیمت ، طعم ، برند ، راحتی در آماده سازی ، ویژگی های غذایی و رژیمی ، و تاریخ تولید محصولات مورد بررسی قرار گرفته و پس از آن از پی آزمون فریدمن رتبه بندی می شوند .
در نتیجه اهمیت این فاکتورها به ترتیب قیمت ، راحتی در آماده سازی ، ویژگی های غذایی و رژیمی ، طعم ، برند و تاریخ تولید خواهد بود .
بر اساس نظر محقق ، انتخاب فرد و فرایند انتخابی فرد از دو جنبه مختلف نشات می گیرد . یکی ماهیت اجتماعی-اقتصادری فرد است و دیگری ماهیت انگیزشی درونی فرد .

فهرست منابع:
منابع فارسی:
* کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ (1383). اصول بازاریابی، ( ترجمه علی پارسائیان)، انتشارات جهان نو.
* ابراهیمی و همکاران (1380) . مدیریت بازاریابی، چاپ پنجم، تهران، انتشارات سمت، 376.
* روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید (1378). مدیریت بازاریابی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها ( سمت)، چاپ اول، تهران
* کاتلر، فیلیپ وگری آرمسترانگ (1379). اصول بازاریابی، (ترجمه بهمن فروزنده)، اصفهان .
* هیز، باب(1381) . اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کننده ، ( ترجمه نسرین جزئی)، نشر سازمان مدیریت صنعتی ، چاپ اول
* میری، سید مهدی (1385). مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی، مجله تدبیر ، شماره 170
* ملکی، آناهیتا و دارابی، ماهان (1387). روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری، ماهنامه مهندسی خودرو صنایع وابسته ، سال اول ، شماره 3 ، 27-32
* کاووسی، محمدرضا ،سقایی، عباس(1382). روشهای اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان
* ظهوری،قاسم (1378). کاربرد روش های تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت ، چاپ اول، تهران، انتشارات میر.
* صدقیانی، جمشید، ابراهیمی ، ایرج (1381). تحلیل آماری پیشرفته، چاپ اول، تهران، نشر هوای تازه.
* ورزشکار ، محسن(1382) بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان به محصولات شرکت بوتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی
* رشیدی ، علی (1380) شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی ( پودر ماشین ) ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران
* موون ،جان سی ومینور و میشل ، رفتار مصرف کننده ، ترجمه عباس صالحی اردستانی ، تهران ، چاپ اول ، انتشارات آن،1381
* کاتلر ، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازار ، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، چاپ اول ، تهران ، انتشارات فردا ، 1379
* سقایی ،عباس و همکاران ، مطالعه و بررسی شاخص رضایت مشتری ، سومین کنفرانس بین المللی کیفیت ، 1381

منابع لاتین :
Aldlaigan, Abdullah, (2001), "Consumer involvement in financial services: an empirical test of two measures "International Journal of bank marketing, Vol. 19, 232-245
Beharrel, Bryan, (1995), "Involvement in a routine shopping context ", British food journal, Vol. 97, 24-29
Bennet, R., Rundle-Thiele, S., (2002),"A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches", Journal of brand management, Vol. 9, 193
Blackwell, R., D., Miniard, "Consumer behavior ", 9th ed., Dryden, USA, Harcourt.
C. Drichoutis, Andreas (2007), "An assessment of product class involvement in food purchasing behavior " European journal of marketing , Vol.41 , 888-914
Celsi, R. L., & Olson, J., C., (1988),""The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of consumer research, 15, 210-224
Chaudhuri, A., (2002)," A study of emotion and reason in products and services" Journal of consumer behavior, 1(3), 267-280
Chaudhuri, A., Holbrook, M. B., (2002)"product class effects on brand commitment and brand outcomes. The role of brand trust and brand affect "", Journal of brand management, 10(1), 33-59
Datta, P.R., (2003). "The determinants of brand loyalty "The journal of media academy of business, 138-145
Dholakia, Utpal, (2001). "A motivational process model of product involvement and consumer risk perception "European Journal of marketing, Vol. 35, 1340-1360
Dick, A., Basu, K., (1994)."Customer loyalty: toward an integrated close framework" academy of marketing science, Journal 22, 99-114
D. uncles, Mark, (2003), "customer loyalty and customer loyalty programs "Journal of consumer marketing, Vol. 20, 294-316
Greenwald, Anthony G., and Clark Leavit. (1984) "audience involvement in advertising: four levels "Journal of consumer research 11, (June), 581-592
Gounaris, S., stathakapolous, V., (2004) ""antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study."" Journal of brand management. Vol. 11, 283
Hupferer, Nancy and David gardener. (1971) "differential involvement with product and issues: an exploratory study." Paper presented at the 2nd annual conference of the association of consumer research.
Jacoby Jacob et al."Brand choice behavior as a function of information load" Journal of marketing research, Vol. 11, Feb 1974, 63-69
Kapferer, Jean-noel, and Gilles Laurent. (1986) "consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement "journal of advertising research 25, (6), 48-56
Kassarjian, Harold H. (1981) "low involvement – a second look "In Advances in consumer research, 8, 31-34: Association of consumer research
Kasarjian and Robertson, ""perspectives in consumer behavior "", 4th edition, 1994, Prentice-Hall.
Kotler, Philip, Prentice Hall, (2001), "Marketing management, Millennium edition ". Prentice-Hall
Kotler , Philip , John Wiley and sons inc. , (2003 ) , " Marketing Insights , from A to Z . " . Prentice-Hall
Krugman, Herbert E. (1996) "The impact of television advertising: learning without involvement "Public opinion quarterly 29, 349-356
Laurent, Gilles and Jean noel Kapferer. (1985)" Measuring consumer involvement profiles "journal of marketing research XXII, (February), 41-53
Matin Khan, (2006), "Consumer behavior and advertising management " New age international publishers .
Mitchell, A., (2002),"do you really want to understand your customer?", Journal of consumer behavior, Vol. 2, 71-80
Mitchell, Andrew A. (1979) "Involvement: A potentially important mediator of consumer behavior "Advances in consumer behavior 6, 191-196
Mittal, Banwari (1995) "a comparative analysis of four scales of consumer involvement "psychology and marketing 12, (7), October, 663-682
Mittal, B., (1989), ""measuring purchase-decision involvement"" Journal of economic psychology, Vol. 10, 363
Nelson, W. ""all power to the consumer? Complexity and choice in consumers lives ""journal of consumer behavior, 185
Park, C Whan, and Banwari Mittal. (1985) "a story of involvement in consumer behavior: problems and issues." Research in consumer behavior, 210-231
Quester, Pascale, (2003), "Product involvement/Brand loyalty. Is there a link? "Journal of product and brand management, Vol. 12, 22-38
Quester, P., Lin Lim, A., (2003) "Product involvement/Brand loyalty. is there a link ?" Journal of product and brand management, Vol. 12, 22-38
Richins, Marsha L, Peter H. Bloch and Edward F. Macquarie. (1992), "How enduring and situational involvement combine to create involvement responses." Journal of consumer psychology 1, (2), 143-153
Rothschild, Michael L. (1984) "perspectives of involvement: current problems and future decisions "In advances in consumer research, 11, 216-227: association for consumer research
Shin Kim, Hye, (2005), "Consumer profiles of apparel product involvement and values "Journal of Fashion marketing and management, Vol. 9, 207-220
Sherif M., and H. Cantril. (1974), "The psychology of ego involvement "New York, Wiley Publishing
Zaichkowsky, Judith Lynne. (1986) "conceptualizing involvement "Journal of advertising 15, (2), 4-15

1 David Acker
2 Trailor and Martin
3 Coaster and Lin
4 Consumer behavior
5 Gordon
6 Consumer Decision Process
7 Blackwell et al.
8 Need arousal
9 Information search
10 Internal exploration
11 External exploration
12 Alternative Evaluation
13 Purchase decision
14 Post Purchase behavior
15 Hensen
16 Attitude
17 Augzen and Fishbin
18 Michelle
19 Anderson
20 Lingenfeller and Schneider
21 Lingonfeld
22 Rop
23 Topfer
24 Richard oliver
25 Customer oriented marketing
26 Marketing myopia
27 Alex brown
28 Noriaki Kano
29 Delightment
30 Dr. Osborne
31 Involvement
32 Kasarjian
33 Laurent and Kapferer
34 Blackwell and Miniard
35 Greenwild and Liovit
36 Bloch and Chacravatti
37 Bovari Mittal
38 Dee and stefford
39 Cohen and Miniard
40 Bloch
41 Bloch and reckins
42 Cognitive resonance
43 Zaichofsky
44 Personal Involvement Inventory
45 Consumer involvement profile
46 Low involvement
47 High involvement
48 Asayel
49 Hierarchy of effects theory
50 Krugman
51 Active learning theory
52 Pro-active learning theory
53 Pre-attentive processing
54 Greep freizen
55 Low involvement learning
56 George miller
57 Tee Inni et al.
58 product Class involvement
59 enduring involvement
60 situational involvement
61 Buying involvement
62 Response involvement
63 Rachfield
64 Customer Involvement Profile
65 Rogers and Schneider
66 Interest
67 Richins and Bloch
68 Pleasure
69 Sign
70 Risk probability
71 Chudhovi and Holbrooke
72 Operational Risk
73 Emotional Risk
74 Psycological Risk
75 Risk importance
76 Celsi and Olson
77 Brand positioning
78 Fighter brands
79 Brand equity
80 Dick and Basu
81 Entity
82 Oliver
83 Morgan and Hunt
84 Coopland
85 David Aacker
86 Daata
87 Word of mouth
88 Nelson
89 Bennet and Randeltiel
90 Greenwald
91 Barock et al.
92 Coaster and Lin
93 One to One marketing
94 Micro Marketing
95 Henry Asael
96 Cognetive resonance
—————

————————————————————

—————

————————————————————