بررسی سه مقوله تبلیغات ، لباس ، مد

چکیده:
این پایان نامه به چهار فصل تقسیم بندی شده است که به ترتیب در فصل اول در ابتدا تاریخچه کوتاهی از لباس و مختصری از نحوه پوشش در قرنهای 17، 18 و 19 مورد بررسی قرار می گیرد که در پی آن جریان های هندی قرن 19 به بعد را تا به امروز بسیار کوتاه و خلاصه بررسی خواهیم کرد و اینکه تا به چه حد و لباس از این جریانات تحت تاثیر قرار گرفته اند در فصل دوم بطور کامل تمامی جزئیات لباس و طراحی آن در سالهای اخیر دهه به دهه مورد بررسی قرار می گیرد در فصل سوم اصل ارتباط، هنر تبلیغات و ارتباط آن با دنیای مد شرح داده خواهد شد و در فصل چهارم گزیده ای از ارتباط مد و طراحی لباس با شاخه های مختلف هنر ارتباط تصویری (گرافیک) و ابزار آن بررسی می گردد.

عنوان صفحه
مقدمه
فصل اول: تاریخچه لباس
1ـ1ـ مسئله
1ـ1ـ1ـ مد چیست؟
1ـ1ـ2ـ مختصری از مد در قرون 17، 18 و 19
1ـ2ـ مختصری از سبکهای هنری
1ـ2ـ1ـ سبک امپرسیونیسم
1ـ2ـ2ـ سبک سمبولیسم
1ـ2ـ3ـ سبک تزئینی گیاهی و سبک جوانی
1ـ2ـ4ـ سبک موویسم
1ـ2ـ5ـ سبک کوبیسم
1ـ2ـ6ـ هنر انتزاعی
1ـ2ـ7ـ سبک فوتوریسم
1ـ2ـ8ـ هنرهای تجسمی و عکاسی
1ـ2ـ9ـ سبک کوبیسم
1ـ2ـ10ـ سبک دادائیسم
1ـ2ـ11ـ سبک سورئالیسم
1ـ2ـ12ـ هنر پاپ
1ـ2ـ13ـ هنر مفهومی
فصل دوم: نگرشی به مد درسالهای 1900 تا 1990
2ـ1ـ تاریخچه مد در سالهای 1910 ـ 1900
2ـ2ـ تاریخچه مد در سالهای 1920 ـ 1910
2ـ3ـ تاریخچه مد در سالهای 1930ـ 1920
2ـ4ـ تاریخچه مد در سالهای 1940ـ 1930
2ـ5ـ تاریخچه مد در سالهای 1950ـ 1940
2ـ6ـ تاریخچه مد در سالهای 1960ـ 1950
2ـ7ـ تاریخچه مد در سالهای 1970ـ 1960
2ـ8ـ تاریخچه مد در سالهای 1980ـ 1970
2ـ9ـ تاریخچه مد در سالهای 1990ـ 1980
فصل سوم: اهمیت تبلیغات در مد
3ـ1ـ تعریف تبلیغات
3ـ2ـ انواع تبلیغات از جهت نوع ارتباط
3ـ2ـ1ـ تبلیغات مستقیم
3ـ2ـ2ـ تبلیغات غیرمستقیم
3ـ3ـ تبلیغات بازرگانی
3ـ3ـ1ـ تعریف تبلیغات بازرگانی
3ـ3ـ2ـ تبلیغات بازرگانی در جهان
3ـ3ـ3ـ تبلیغات بازرگانی در ایران
3ـ4ـ تبلیغات تجاری
3ـ4ـ1ـ تعریف تبلیغات تجاری
3ـ4ـ2ـ ابزار تبلیغات تجاری
فصل چهارم: مد و گرافیک
4ـ1ـ گرافیک چیست؟
4ـ1ـ1ـ تاریخچه گرافیک
4ـ1ـ2ـ پیدایش و ظهور گرافیک نوین
4ـ1ـ3ـ هنر گرافیک در ایران
4ـ2ـ مد و گرافیک
4ـ2ـ1ـ چه کسی مد را قانون گذاری می کند
4ـ3ـ گرافیک و شاخه های آن در ارتباط با مد
4ـ3ـ1ـ برچسب ها و علائم تجاری و مد
4ـ3ـ2ـ پوسترهای تبلیغاتی
4ـ3ـ2ـ1ـ مد و پوستر
4ـ3ـ3ـ تصویر سازی و مد
4ـ3ـ4ـ عکاسی و مد
4ـ3ـ4ـ1ـ عکاسی مد در آغاز قرن بیستم
4ـ3ـ4ـ2ـ تاثیرگذاری عکاسان روی مد
4ـ3ـ4ـ3ـ عکاسان معروف مد
4ـ3ـ4ـ4ـ تنزل عکاسی مد
* نتیجه گیری
* گزارش کار عملی
* تصاویر کار عملی
* فهرست منابع و مآخذ
* فهرست منابع تصویری
* تصاویر مربوط به فصلها

مقدمه
لباس پوشیدن، شانی از شئون انسان است و پدیده ای که تقریباً به اندازه طول تاریخ بشر سابقه و به قدر پهنه جغرافیایی امروزین زمین، گسترش دارد. این پدیده با خصوصیات مختلف فردی و اجتماعی انسان در ارتباط است و می توان آن را از دیدگاههای مختلفی از قبیل روانشناسی، اخلاق، اقتصاد، جامعه شناسی، مذهب، قانون، تاریخ، جغرافیا مورد مطالعه قرار داد و برای یافتن پاسخی به این گونه پرسشها به جستجو برآمد که:
چرا انسان لباس به تن دارد؟
چه رابطه ای میان نوع لباس انسان و خصوصیات روانی او وجود دارد؟
چه ارتباطی میان وضع مالی و طبقه اقتصادی یک انسان با نوع لباس او برقرار است؟
گروههای مختلف اجتماعی یک جامعه چه لباسهایی می پوشند؟
مذاهب مختلف در باره لباس چه گفته اند؟
و ….
پیداست که پاسخ به هر یک از این پرسشها و دیگر پرسشهای متعدد مشابه آن، محتاج بحثهای مفصل و فرصتهای طولانی است. از مجموع تحقیقاتی که به عمل آمده، مسلم شده که لباس دست کم پاسخگوی سه نیاز آدمی است؛ یکی اینکه او را از سرما و گرما و برف و باران حفظ می کند دیگر اینکه در جهت حفظ عفت و شرم به او کمک می کند و بالاخره به او آراستگی و زیبایی و وقار می بخشد.
لباس را می توان به تعبیری "خانه" و درست تر بگوییم "خانه اول" هر کس دانست. لباس، خانه اختصاصی تر انسان است چون هر فرد نخست در لباس خود سکونت دارد و بعد در خانه اش، و از این قرار است که می توان گفت، همه ما به جهت لباسی که به تن داریم، خانه بدوشیم.
منشاء اصلی لباس، چنان که گفتیم؛ نیاز به محفوظ ماندن، عفیف ماندن و زیبا ماندن است، اگر به گروههای گوناگون اجتماعی نظر افکنیم. می بینیم که لباس زنان، مردان و کودکان با یکدیگر متفاوت است پوشش روستائیان با شهرنشینان فرق دارد. در شهر نیز زنان خانه دار، لباسی متفاوت با لباس زنان کارمند به تن می کنند و اصناف و صاحبان حرفه های گوناگون نیز به تناسب کار خویش لباس خاصی دارند. طبقات مختلف اجتماع نیز بسته به وضع اقتصادی و درآمد خود لباسهای گوناگون می پوشند و شرایط اقلیمی هر منطقه نیز بر نوع لباس مردم آن تاثیر می گذارد.
لازم است مقصود خود را از "فرهنگ" بیان کنیم. فرهنگ در نظر ما و به تعریف ما، عبارت است از کلی ترین بینش و نگرشی که یک جامعه نسبت به جهان دارد. این بینش و نگرش همان معنایی است که آن جامعه برای هستی و انسان قائل است و به اندازه ای کلی و جهانشمول است که همه ارزشها و روشهای خود واجتماع را در بر می گیرد.
ما معتقدیم که "جهان بینی" هر قوم در شکل و کیفیت بسیاری از جنبه های محسوس و ملموس زندگی آن قوم، تاثیری قومی دارد. جهانی که مردم می سازند و در آن زندگی می کنند تا اندازه زیادی تحت تاثیر جهان بینی آنان است. جوامع مختلف بسته به اینکه نسبت به هستی چه بینشی داشته و چه معنایی برای زندگی قائل باشند چه ارزشهایی را برجهان حاکم بداند، سبک و اسلوب خاصی در ساختن شهر، خانه پوشیدن لباس و نظایر آن خواهندداشت.
رابطه لباس و فرهنگ به اندازه ای قوی است که وقتی یک خارجی و یا غریبه وارد محیطی می شود علامتی که او را می شناساند همان لباس اوست. گویی انسانها با لباس خود با یکدیگر صحبت می کنند و هر کس به زبان لباس خویش خود را معرفی می نماید که من کیستم از کجا آمده ام و به چه دنیایی و چه فرهنگی تعلق دارم. سخن بر سر این مطلب است که اختلاف بین تن پوش مردم جوامع مختلف گذشته از خصوصیات جغرافیایی، اقلیمی و عوامل اجتماعی، اقتصادی ـ ناشی از فرهنگ و جهان بینی آن جامعه نیز هست. انسان بسته به اینکه برای جهان چه معنایی قائل باشد لباس پوشیدنش تفاوت دارد. لباس انسان، نخست تابع فرهنگ جامعه اوست و سپس تابع سلیقه او.
طی سالهای رشد و تکامل هنر، اندیشه و افکار نوین صاحب نظران پیش زمینه سبکها و نگرشهای گوناگون شده که پیامد آن عرصه دستاوردهای نوین هنری بوده است. به این ترتیب روند تحول هنر با ابهام گیری نسلهای بعدی از بنیانگذاران و پیشروان سبکهای هنری و مطالعه افکار آنها پایه ریزی شد و همگام با شیوه های جدید ارائه شده ادامه پیدا کرد.
سبکهای نوین با نگرش و بازتاب خاص مردمی روبرو می شد که طبق عادت و علاقه شخصی با هر چیز نوینی به مقابله می پرداختند و سعی در دگرگونی آن می نمودند از این رو افکار جامعه بشری نیز بی تاثیر در راهبری سبکهای پایه ریزی شده نبود گذشته از تفکر و نگرش نیز بی تاثیر در راهبری سبکهای پایه ریزی شده نبوده است. گذشته از تفکر و نگرش بشر کنجکاوی و خلاقیت او باعث پیدایش تکنولوژی و صنعت به بشر این امکان را می داد که تخیلات و طرح های خویش را به مرحله اجرا در آورد. در این راستا نحوه رنگ پوشاک و خوراک مردم با توجه به تنوع طلبی و گرایش به زیبایی همواره دستخوش دگرگونی و تحول بوده است.
لذا تغییرات در شیوه پوشش و یا به عبارتی مد بی تاثیر از تحولات دنیای هنری نمی باشد چه بسا که تغییرات آن جزو ملموس ترین تغییرات در زندگی روزمره می باشد.
در طی زمانهای مختلف مدهای جددیی ارائه شده طبق روش خاصی به تمامی دنیا عرضه می شد و آن را همه گیر می نمود. زمانی مهمترین این روشها، تجارت افرادی بوده است که از تنوع طلبی انسانها استفاده می کردند و لباس های رایج در میان ملتی را به گروهی دیگر در جای دیگر عرضه می کردند و به این شکل هر پرسش جدیدی به نحوی همه گیر ارائه می شد.
با پیدایش دستاوردهای نوین بشری و پیشرفت تکنولوژی ارائه مد از طریق رسانه های گروهی و بخصوص مجلات مد رواج بیشتری پیدا کرد. لذا با توجه به نیاز شدید جامعه و علاقه مردم، پوشش پایه گذاران مد روز به روز در حال پیشرفت و ارائده مدهای جدیدی شد از این رو عده صاحب نظران مد همواره رو به فزونی است. اما آنچه مسلم است اینکه در طی صد سال اخیر انسانها نیز با توجه به علاقه و نیاز خویش بخصوص در زندگی ماشینی کنونی در پیدایش مد به نحوی سهیم بوده اند. به دلیل تربیت که به علت تغییر و دگرگونی در نحوه زندگی و پیشرفت تکنولوژی جامعه به لباس های ساده و راحت گرایش زیادی پیدا کرد و طی زمانهای متمادی لباس های مجلل و حجیم گذشتگان به شکل ساده و کم حجم سدتخوش تغییرات زیادی شد اما از آنجایی که بشر در عین راحت طلبی تنوع طلب نیز می باشد. هر ساله چند سری مدلهایی جدید توسط خلاقان مد ارائه می شود. لذا می توان گفت هر مد پس از حدود 30 سال مجدداً با تغییراتی جزئی ارائه می شود. بعبارتی تحول لباس در یک چرخ تکرار، ارضا کننده تنوع طلبی افراد می گردد.
در این میان نباید از رابطه تنگاتنگ هنرهای دیگر با مد چشم پوشی کرد که از مهمترین آنان می توان هنر ارتباط تصویری (گرافیک) را برشمرد که طی سالهای گذشته همگام با مد حرکت خود را آغاز نموده و به بهترین نحو ادامه می دهد.
این ارتباط زمانی محسوس گردیده که فرهنگ و مد تماماً جای خود را تثبیت نمودند و مد از مهمترین مسائل روزمره مان گشت در اینجا بود که در کنار پیروی از مد ناخودآگاه هنرهای تصویری نیز جایگاه خود را در این میان یافتند و تا به امروز در اشکال مختلف در کنار مد ظاهر گشته اند.
امروزه طراحان گرافیک تمامی تلاش خود را برای بهتر ساختن شرایط و امکانات برای پیشبرد مد انجام می دهند و در این بین از کلیه زیرمجموعه های خود نظیر پوستر، بسته بندی، مارک، عکس و … بهره می گیرند.
پوسترهایی که شاید در نگاه اول بسیار عادی و معمولی جلوه کنند. اما برای طراحان آن هیچ هدفی بالاتر از به تصویر کشیدن مد در زیباترین حالت برای بالابردن فروش آن کالا نبوده است. تصاویری از اشخاص با لباسی خاص برای دنبال کردن هدفی خاص.
مطالب آورده شده در این تحقیق نمایانگر این است که طراحان گرافیکی همواره در کنار لباس به همراه هنرهای خود درخشیده اند، افرادی که از مارک درون لباس تا بسته بندی آنها در پاکت خرید ارتباط مستقیمی دارند در واقع هنرهای گرافیکی کمک می کنند تا لباسها جلوه ای زیباتر در نظر مشتری بدست آورند لذا در فروش از اهمیت بسزایی برخوردار خواهند بود.
تاریخچه لباس
از آنجا که پوشیدن لباس یک ضرورت است، هرکس این دین را نسبت به خویش احساس می کند که ظاهر خود را به خوش آیندترین شکل ممکن عرضه کند. بنابراین پوشاک باید رنگ و طرحی هنرمندانه و زیبا داشته باشد و هم آهنگ با شرایط و محیط و باب روز باشد.
مصائب وارد بر کشور فرانسه در سال 1940، توقف موقت ارسال طرحهای فرانسوی برای زنان آمریکا را در پی داشت که خود موقعیتی مناسب برای طراحان آمریکایی فراهم آورد تا مهارت و خلاقیتهای خود را در این عرصه به نمایش گذارند. آنان به موفقیتهایی نیز نایل آمدند، ولی حاصل کارشان اعتبار و وجهه طرحهای مشهور فرانسوی را به دست نیاورد.
استعدادهای فوق العاده ای که سالها در اقتباس و کپی کردن به کار رفته بود در مساله خلاقیت به کار افتاده برای آنکه بتوان جای طراحان فرانسوی را گرفت به زمانی طولانی نیاز است، و پذیرش هر موقعیتی با اکراه همراه خواهد بود. امید است که مساله تولید پارچه هایی "انحصاری" به همت سازندگان پارچه های با کیفیت عالی آمریکا به آسانی حل گردد.
در حالی که حفظ ارتباط با لندن، بهره گیری از مدهای پوشاک مردانه را امکان پذیر می سازد. محدودیتی که ایالات متحده، در باره "کت و شلوار ویکتوری" و بالاپوش اعمال می کند، طراحان لباس مردانه را وادار خواهد ساخت تا دوران ساخت این جنگ را پشت سر بگذارند.
تسلط آلمان بر فرانسه به مدت بیش از چهار سال "قطع ارتباط میان پاریس و دیگر نقاط جهان را موجب گردید. این چهار سال طراحان آمریکایی را وادار ساخت تا روی پای خود بایستند، و با تکیه بر نیروی خود، علی رغم محدودیت های اعمال شده توسط قانون 85 ال1 واشنگتن، در باره طرح و جنس پوشاک، لباسهایی زیبا و قابل استفاده تولید کنند. "مزون هات"2 در جریان تهیه لباس های مراسم "روز استقلال" آمریکا و استعداد خلاق خود در ادامه طرحهای فرانسوی بروز داد. با وجود دوران "اشک و خون و رنج" و کمیابی جنس، برادران انگلیسی شجاع ما همچون گذشته، تولیدات و نیز چند تن از دوزندگان و مدلهای برجسته خود را برای ما فرستادند.
اکنون در سال 1948، دریافته ایم که پاریس، در میان همسایگان نزدیک همچنان مشعل دار طرحهای تازه لباس است. گرچه طراحان برجسته لندن، نیویورک و کالیفرنیا، نیز به خلق آثار خود مشغولند و هر یک از مراکز طراحی، الهام بخش دیگران می گردد.
پس از جنگ جهانی دوم و گسترش همکاریهای بین المللی، مد نیز قلمروی جهانی یافت. ده سال از تحول انقلابی مد لباس زنان اروپا توسط "کریستین دیور"3 خالق "جلوه های نو"4 گذشته است. او زنان را در هاله ای از زیبایی و زنانگی قرار داد و تا سال 1975، که نابهنگام زندگی را بدرود گفت، طراحی برجسته و خلاق و رهبر مد فرانسه بود.
در سال 1951، طراحان و خیاطان برجسته ایتالیایی نیز، قدم در این راه نهادند و آثار خود را به طور گروهی و به نحوی ارزنده در شهر فلورانس به نمایش گذاردند.
در سال 1956، شهر ونیز یک نمایشگاه بین المللی در "پالازوگراس"1 قرن هجدهم برپا ساخت که یادآور این بود که در همین شهر قرون وسطایی، برای نخستین بار لباسهای جدید جانشین لباسهای سنتی شد. لباسهای راحت و شاد طراحان ایتالیایی بسیار خواستنی بود، در حالی که لباسهای زیبای رقص آنها، طرح و غنای لاتنی را داشت. معرف اسپانیا در این عرصه، "کریستوبال بالن سیاگا"2 هنرمند واقعی بزرگی، که مجموعه لباسهای خود را در پاریس و در کشورش به نمایش گذارد و "پدرو رودریگز"3 طراح مشهور این سرزمین بودند. طراحان برجسته ایرلندی نیز، با لباسهای نظیر تهیه شده از تویید، کتان، تور دستباف، پا به عرصه گذاشتند. نفوذ هنری لباسهای روستاییان اتریشی و آلمانی ناحیه تیرول4 به پوشاک برون شهری رنگ و روی خاصی بخشید. از مونیخ طرحهای غیرمتعارفی عرضه شد که بویژه برای آمریکایی هایی که در حومه شهر زندگی می کردند، راحت و مناسب بود. از خاور دور، ساریهای دستباف بی نظیر، لباسهای کیمونو و پیراهنهای راسته وارد مد غربی شد و بالاخره طراحان برجسته خودمان که جلوه آمریکایی را عرضه کردند در نمایشگاه بین المللی و نیز اروپاییان فریفته لباسهای شب روستایی آمریکایی که برایشان تازگی داشت شدند.
1ـ1ـ مد Mode
مد سبک خاصی از پوشاک در زمانی خاص است. مفهوم مد یک فرایند تغییر سبک را نشان می دهد. زیرا مد در لباس و نیز لوازم خانگی و سایر اجسام اشکال بسیار متفاوتی در زمانهای مختلف تاریخ به خود گرفته است. بنابراین هنگامیکه ویلیام شکسپیر، نمایشنامه نویس انگلیسی در قرن شانزدهم اظهار کرد که "مد بیشتر لباس را فرسوده می کند تا آدمی را" منظور وی آن بود که پوشاک قبل از آن فرسوده شود از مد می افتد.
در زمان شکسپیر تنها لباس طبقات بالای جامعه از روی مد بوده است. توده روستائیان لباسهای ساده می پوشیدند که به سختی در بسیاری از نسل ها تغییر می کرد.
از ابتدای قرن بیستم مدها تغییر سریع یافته اند. در واقع اگر به سبک های اجداد و پدر بزرگان خود لباس می پوشیدیم. فوق العاده عجیب بود بسیاری از مردم حداقل در غرب، تا حدودی از مد تبعیت می کردند. زیرا مد بیشتر به مدلها و طرح های عالی اشاره دارد. پوشاک انحصاری و گرانقیمت که طراحان پیشرو، آنها را تولید کرده اند امروزه حتی کودکان مدارس نیز از وجود مد و تغییرات آن آگاه هستند.
اکنون هر چند با دقت کم می توان تفاوت بین لباس ساده مانند شلوارهای جین، تی شرت ها و مدهای ظریف را که توسط طراحان مد تولید می شود تشخیص داد.
مد جامعه ای را منعکس می کند که بخشی از آن است و توسط جنگها، پیروزی ها، قوانین، دین و هنر تحت تاثیر گرفته است. شخصیت های فردی همچنان بر مد تاثیر گذاشته اند.
اشراف و روسای حکومت ها مد را ساخته اند و ستاره های برجسته رسانه های قرن بیستم بعنوان پیشروان مد ظهور کرده اند آناتول فرانس نویسنده فرانسوی گفت: اگر می توانست صد سال بعد از مرگش به زمین بازگردد تنها مجله مد را برای خواندن انتخاب می کرد زیرا راه زندگی مردم را نشان می دهد.
مد همچنین منتقدین خود را دارد که کاملاً مد را بعنوان غیرمعنوی، بی معنی، جبار، غیراخلاقی قلمداد کرده اند.
چرا صورتی باید در یک فصل مد باشد و خاکستری در فصلی دیگر ….؟!
یک اتهام معمولی آن است که طراحان مد، تغییر مد را تسریع می کنند تا تجارت جدید ایجاد کنند. اما هنوز هیچ مد جدیدی تا زمانیکه مردم حاضر به قبول آن نباشند جایگزین نمی شود. تصمیم نهایی در باره اینکه چه چیز خریداری می شود یا اینکه اصلاً خریداری شود متعلق به مصرف کننده است.
سرانجام مد تغییر می کند زیرا بسیاری از مردم، سبک های جدید و متفاوت را می پسندند….
1ـ1ـ1ـ مد چیست؟
"مد جز یک سری تمایلات چه چیزی می تواند باشد؟ اغلب به آرامی استحکام می یابند، برای مدتی شعله ور می گردند، پیش از آن که به آرامی خاموش گردند. مثل کشیدن یک کبریت، گاهی دست خودتان را می سوزانید اما گاهی شعله ها فراگیر می شوند و بادهای تغییرات آنها را حمایت می کنند. سنت ها بعدها سرپوش بی تفاوتی است که این شعله ها را خاموش می کند، صرف سنگینی عادت و دلزدگی که در گذر زمان جای می گیرد، در این هنگام است که باد جهت وزش را عوض کرده است. مدهای دیگر ناگهان سر برمی آورند مدهایی که بسیار چشم گیر و خیره کننده تر از مدهای پیشین اند.
برخی مدها به صورت مبهمی از بین می روند در حالی که برخی دیگر باز می گردند، دوباره احیاء می شوند رنگ و لعاب تازه می گیرند و به مدد فراموشی به شکل جدیدی ارائه می گردند، نسل های آتی را خشنود می سازند. آزادی هایی که توسط تولید کنندگان لباس در زمان های گذشته حاصل شده، راه را برای تعمیم بی حدی آزادی های خلق کنندگان امروزین باز کرده است.
1ـ1ـ2ـ مختصری از مد در قرون 17، 18 و 19
در قرن 17، مد بیش از همه به روش زندگی و به سختی به شیوه ی پوشش مربوط می شد. در حقیقت، فرانسوی ها هنوز عبارت "mode devie" را بر مبنای "روش زندگی" به کار می برند. مد بر نوع رفتاری که مقبول بود، نوع پوشاک و آن چه قابل گفتن بود حکمرانی می کرد.
شاهزادگان، افراد خوش پوش، زیبا شناسان، لوئیس چهاردهم، بیوبرومل1، بودلا2، به سادگی با استفاده از لباس هایی که برازنده شان بود آنها را بعنوان مد دیکته می کردند. در فرانسه که تحت نظر امپراطور دوم، تایید قدرت ها، یک انگلیسی به نام چارلز فردریک ورث1 برای اولین بار قوانین خیاطی عالی پاریس را تدوین نمود.
از اواخر قرن 18، مجله های مد نقش مهمی را در تشکیل و هدایت ذائقه عمومی برعهده داشتند. وقتی در سال 1890 عکس نیز به آنها اضافه شد، اثرگذاری آنها بیشتر شد. در شهرهای سراسر اروپا حتی در مسکو، مردم برای آخرین مسائل پاریس سر و دست می شکستند. هنرپشیه های زن، زنان زیبارویی که در این مجلات به تصویر کشیده می شدند در حقیقت مدل های مد روزگار خود بودند.
تا اواخر قرن 19، زنان در زیر لباس خود لباس زیر می پوشیدند این لباس های زیر راه کسب درآمدی برای تجار کم بضاعت بود. برای مدت مدیدی زنان برای پوشش پایین تنه خود در زیر لباس چیزی نداشتند هرچند شلوارک هایی که در قرن 16 پدید آمده بودند، به طور گسترده ای در قرن 19 استفاده می شدند. آنها دلیلی بودند بر پیروزی تواضع و بهداشت و نیز بیانی بر استقلال؛ چرا که برای اولین بار مردان تنها کسانی نبودند که شلوار می پوشیدند.
در اواخر قرن 19 افق گسترده تر شدند و این امر در آخر رشد همه جانبه ارتباطات و تحول های حمل و نقل بود چرا که این موضوع باعث تسهیل مسافرت در داخل و خارج می شد. در سال 1878، 1889 و 1900 نمایشگاه های جهانی در پاریس برپا می شدند سودآورترین تجارت، تجارت در بخش تجملات بود که شامل هزار و یک شغل جانبی که مورد توجه عامه مردم بود می شد. نیاز روزانه همین مردم توسط فروشگاه های بزرگ پاریس تامین می شد.
با در نظر داشتن استثناء برای دوره های دایرکتور1(Directore) و امپایر2(Empire) که به طور مختصر سبک باستانی در آنها ارائه شده پوشاک زنان همان شکل ساعت شکلی برای مدت چهار قرن حفظ نمود. بدن به دو قسمت نامساوی تقسیم شده بود که با یک کُرست3(Corset) در قسمت سینه مشخص شده است.
بین 1870 تا 1900 از روزهای اوج چارلز روث تا قوانین محتاطانه آخرین طرح بزرگ قرن 19، ژاکوس دویست4 J. Doucet ظاهر زنان پیرو مد خیلی کم تغییر کرد. استفاده از انواع چین ها بود که با آن بین لباس فصول مختلف فرق ایجاد می کردند این لباس های فوق العاده بر ریزه کاری، بعنوان لباس سبک5"Topissie" یا سبک مبل و پرده شناخته می شوند.
علاوه بر هنرمند بودن، طراحان بزرگ قرن 20 نمی توان از نیاز به شوک وارد کردن، چشم بپوشند تا این که چیزی جدید برای فروش تولید کنند. البته اگر بخواهند جذابیت خود را حفظ کنند با این حال در آن زمان، ناامیدی مداوم از تغییرات بنیادی که امروزه در درون سیستم حاضر برای مد حیاتی است، قابل تصور نیز بود. با این حال در سال 1908 با ظهور پایروت6(Poiret) نقطه عطفی حاصل شد چهار سال چنگی که شبیه خودکشی بود و سپس متزلزل کردن بنیان دنیا باعث تکمیل قطع رابطه با گذشته شد، مد برای اوج گرفتن آماده بود.
1ـ2ـ1ـ امپرسیونیسم:
ـ سبک هنری امپرسیونیسم انقلاب جدیدی در زمینه رنگ بوده است و خود راهگشای قرن بیستم گردید. نام این سبک از نقاشی مونه تحت عنوان دریافت طلوع خورشید مشتق شده است. هنرمندان این دوره عادت به کار در هوای آزاد را داشته اند. اشکال، اجسام همگی از خطوط آزاد بهمراه آزادی رنگ بهره برده اند. که این عمل تا آن زمان بی سابقه بوده است. آنها در کنار جنگل، برکه های ماهیگیری، روی ساحل شمالی فرانسه و یا بر مسابقات اسب دوانی و نیز در رستوران های خارج شهر، کافه ها، تئاتر و سیرک ها کار می کردند کلید کار امپرسیونیسم تاکید بر روی سایه ـ روشن، سرعت عمل، حرکت و به موقع استفاده کردن از لحظات گذرا است.
مَد و در واقع طرحهای لباس را در این دوره تاریخی از روی آثار نقاشان بزرگی نظیر سزان، مونه، سیسیلی و در آخرین سالهای این دوره در آثار برجسته سو را می توان بررسی کرد. (رجوع شود به تصویر 1ـ1)
طرحهای باقی ماند و از این دوره از تصویرهای بجا مانده از "گودی"1 مربوط به سال 1874 میلادی می باشد. این هنرمند بزرگ طرحهای بسیاری از لباس این زمان را در یک مجله گردهم آمده است.
طرحهایی از لباس که اغراق بسیاری در پشت لباسها دارند و نظیر لباس خانمهای این دوره در آثار تمامی نقاشان این سبک بطور واضح دیده می شود. (رجوع شود به تصویر 1ـ2)
1ـ2ـ2ـ سمبولیسم:
ـ شروع نماد گرایی بعنوان یک تغییر و جریان ادبی در فرانسه پدیدار گردید و در سراسر اروپا انتشار یافت موضوعات این هنر اهمیت روان به احساسات، خواب و تصورات بود. هنرمند در این دوره منظور خود را بدون این که آشکار بیان کند از طریق کنایه یا استعاره و با استفاده از اشیای یا حالات غیرواقعی در انسانها شرح می دهد. که بطور مشخص این حالات در نقوش مورد استفاده در روی لباسها، پارچه ها و نحوه شکل گیری آن می توان یافت. نقوش روی لباس حالاتی رمزی و نمادین دارند و رنگهای روشن کاربرد بیشتری یافته اند که در برخی موارد میتوان تاثیرات کارهای چاپی ژاپنی و یا تاثیراتی از سبک ادبی و یا تجربیات و اشکال هنری مصری و یونانی و جنبه های آرایشی و تزئینی آنان را بطور واضح مشاهده کرد (رجوع شود به تصویر 1ـ3)
حالتهای این سبک تاثیر بسیار زیادی روی نقاشان و بالطبع اجرای این حالتها در آثارشان بوده است که توان از الحان زن استفاده زیادی میشد، لباس این خانمها منبع دیگری برای بررسی لباسهای این سبک هنری است. (رجوع شود به تصویر 1ـ4)
1ـ2ـ3ـ سبک تزئینی گیاهی و سبک جوانی:
دوران هنری سمبولیسم تا حدود 1900 میلادی ادامه یافت در این زمان هنرهای تزئینی در حدود 1890ـ 1910 م به ازای برخی از جریانات هنری در حدود 10 سال جریان مستمر داشت. در این دوران هنرمندان با ترکیب سه شیوه تمامی فرضیات قبلی را ترکیب کردند و به یکدیگر نزدیک شوند شاید بهمین دلیل هدف اصلی سبک تزئینی قرن نوزدهم در ابتدا یکسان سازی هنرهای زیبا بود تا یک کار ترکیبی هنرهای زیبا و صنایع دستی را بصورت شاهکار هنر جمعی تولید کنند. گام اول این مسیر در انگلستان مبتنی بر تغییرات روزانه در هنرهای دستی زمینه اعتراضی را پدید آورد و بدین طریق تصویر یک شیوه زندگی سرشار از ملاحظات زیبایی شناسی متولد گردید.
در لباس، تاکید بر یک ترکیب، اصول تصور همراه با آرایش و تزئین پدید آمد. طراحان با استفاده از هنرهای خاص تزئیناتی، حرکات موزون و پر پیچ و تاب را روی پارچه بعمل آوردند که البته همراه آنها نقوشی اسلیمی ترکیباتی بدیع را ایجاد کرده است. (رجوع شود به تصویر 1ـ5)
1ـ2ـ4ـ فوویسم:
گروه هنرمندان فرانسوی که در سال 1905 م معروف به فووها و وحشیان شدند و مکتب هنری فوویسم را پایه گذاری کردند. نام فوو بعنوان بدویت رام نشده مشتق شده و از هنرمندان گروه اول که در سال 1905 تشکیل یافته بود اتلاق گردید انجمن آنها فقط به صورت تک رو بود که با زیبایی شناسی سازگاری نداشت با این وجود آنها فقط یک قصد مشترک داشتند که به ثبات حتمی یک سبک منتهی می گردید. عکس العمل فوویست ها بر ضد همه چیز خلاصه میشد و یک الگوی برخواسته از زندگی بود.
در این دوره کارهای تداخل یافته با لباس بیشتر مربوط به لباسهای طراحی شده برای تاثر می باشد از هنرمندان برجسته این دوره "اِرته"1 می توان یاد کرد آثار این هنرمند گویای تمامی مطالب مربوط به مدل لباسهای این دوره می باشد. (رجوع شود به تصویر 1ـ6)
1ـ2ـ5ـ کوبیسم:
گروهی از هنرمندان در سال 1907 کوبیسم را آغاز کردند که عمیقاً بر پیشرفت هنر مدرن اروپا تاثیر به سزایی گذارد. دغدغه اصلی آنها تلاش برای راه حلی رسمی بر روی یک مجموعه ای از موضوعات تصویری در یک فضا بود. این گرایش در فرانسه منجر به پیشرفت های پیکاسو و براک گردید. دو هنرمند بزرگی که بیشترین تصویر سازی را از زنان و پوشش آنها به دست امروزه سپردند. در این دوره از پدیده مهمتری به نام کلاژ می توان نام برد یک عمل چسباندن با مواد، قطعات روزنامه، پارچه، کاغذدیواری که با ترکیب رنگ ادغام گردید. تکنیک مهمی که امروزه در تصویرگری مقدار زیادی از طراحان لباس مشهود است. پیدایش کوبیسم توسط براک و پیکاسو یک زبان تصویری را پدید آورد و کمابیش همه جریان های بعدی قرن بیستم را پایه گذاری کرد. (رجوع شود به تصویر 1ـ7)
در این دهه لباس عنوان دوره ادواردین2 را به خود گرفت که کارشناسان از آن به نام دوره زیبایی3 یاد کرده اند. این سبک که خدمات بسیاری برای طراحان امروزه نیز داشته است در زمان خود اوج زیبایی در طرح برای لباسهای افراد ثروتمند و یا اشراف زادگان بوده است. طراحان پارچه نیز به نوبه خود بهره بسیاری از این دوره برده اند که به روشنی آثارشان را روی پارچه های امروزی می توان مشاهده نمود.
1ـ2ـ6ـ هنر انتزاعی:
دوران هنر انتزاعی حدود 1910 م آغاز گردید. پیش از آن مرجع تصاویر مبتنی بر عینیت واقعی و بر مبنای تقلید از طبیعت بود. هنر انتزاعی اشاره به هنر غیر دیداری به ویژه در نوع ویژگی های هنر اروپایی دارد. جریان های انتزاعی و تجویدی توسط هنرمندان جوان خیلی سریع تابعیت و گسترش یافت و با تغییرات بی شماری همچنان پایدار ماند. عینیت و اندام انسانی در این سبک هنوز قابل شناسایی است. مد در اینجا حرکت آرامی را در پیش دارد و بشتر پیرو طرحهای دوره های قبلی می باشد. (رجوع شود به تصویر 1ـ8)
1ـ2ـ7ـ فوتوریسم
جریان هنری فوتوریسم سال 1910 م در ایتالیا آغاز شد. این فعالیت و جریان هنری توسط هنرمندان جوان مخالف عصر خود بر پا شد. موضوع آنها بر ضد هنر معاصر در کشورشان بود که مانع انجام فعالیت آنها شده بود. اختراع به حرکت درآوردن اندیشه فوتوریسم از به نمایش درآوردن اندام انسان، حیوانات و ماشین ها به تنهایی نه به عنوان ارتباط موضوعی بلکه به عنوان یک توالی متقارن مورد توجه قرار گرفت که تلاش برای ایجاد و اضافه نمودن یک بعد حرکتی در مقابل ایسایی هنر بود بعلاوه یک فوتوریست ارتباط صداهای قابل رویت و حتی رایحه های قابل رویت را مورد توجه قرار می داد. و از همه جهات درصدد بود که به طور همزمان تصویر و ادراک حسی را بیان کند.
بروز جنگ جهانی در سال 1914 م نیز در این جریان هنر تاثیر کاملاً چشمگیری بر جای گذاشته است با بروز این پدیده کم کم نقش زنان در جامعه افزایش یافت طرحها از حالت تزئینی خارج شده و نقش جدی تر پیدا کردند و از حیث کاربرد نیز تغییرات بسیاری یافتند. (رجوع شود به تصویر 1ـ9)
1ـ2ـ8ـ هنرهای تجسمی و عکاسی
ـ عکاسی در حدود سال 1830 م توسعه یافت و به زودی توانست یک روش چهره نگاری ارزان قیمت گردد و هم چنین برای بسیاری تصورات علمی هنر آینده نیز توانست زمینه سازی نماید. عکاسی از مد و لباس پایه های اولیه خود را بنا نهاد تصویر سازان (حدود 1890ـ 1914 م) با تقلیدی از زیبایی شناسی عکاسی می کردند ولی در این دوره هنری هر سوژه رنگ طبیعی تر به خود گرفت و نقش فعالی در هنرهای سنتی ایفا کرد و فن آوری از مجموعه عملکردها و اجراها، سورئالیسم و مکتب های پیشامد و هنر بدنی راور را آسان نمود و توانست اتفاقات عینی و تصویرهای ذهنی را نیز به تجسم در آورد. جزئیات بیشتر مورد توجه قرار گرفت و وقایع مهم قابل ثبت گردید. (رجوع شود به تصویر 1ـ10)
1ـ2ـ9ـ دادا
در سال 1916 م گروهی از هنرمندان اروپایی در شهر زوریخ با هم ملاقات کردند نقاشان، طراحان و نویسندگانی که خود را دارائیست معرفی کردند. دارا یک کلمه محمل بود و فقط به عنوان هنری اعتراض آمیز علیه زیبایی شناسی و انکار است به خلاقیت زدند. آنها به وسیله وحشیگری و وحشت زدگی ناشی از جنگی مکانیزه این احساس را داشتند که تمامی ارزش های تمدن غربی بی اعتبار شده بود. دارا یک شورشی بود که نظم و قانون را دست می انداخت و براساس هرج و مرج، تاریکی، اتفاقات، خود بیگانگی، طعنه و در حال دلقک بازی کردن به طور عمومی بیان می شد. شروع این جریان هنری علاوه بر زوریخ در پاریس و نیویورک نیز بوجود آمد.
بعضی از هنرمندان دارائیست بعدها به مکتب سورئالیسم پیوستند و تا زمانی که بیایند آنها در سال 1942 م تغییر یافت همچنان وجود داشتند.
تغییرات مد و لباس در این دوره بسیار آهسته و آرام صورت می گرفت و در واقع تغییر محسوسی در آن دیده نمی شود تنها محصول این پیچ و خم ها را در نقوش کاربرده در ترکیب بندی طرحهای حاضر به راحتی می توان تشخیص داد. (رجوع شود به تصاویر 1ـ11 و 1ـ 12)
1ـ2ـ10ـ سوئالیسم
دوره هنری این مکتب در اصل یک جریان فرانسوی در سال 1924 م است که با پیشوند "فرا" که بیانگر فراتر یا بالاتر از واقعیت تعیین شده است. این جریان هنری با تاکید بر عناصر بصری و با استفاده از ضمیر نیمه هشیار و یا تصورات بویایی و با یک روش مبتنی بر اصول واقع گرایی آثار خود را به نمایش می گذارد.
در این دوره اولین قدم خود را از اروپا بصورت جدی آغاز کرد قدمی نخستین که از کافه های درون شعر و زنان بدکاره آغاز گردید تصویر سازی های بجا مانده از این دوره با طرحهای بسیار خاصشان گویای این مطالب هستند (رجوع شود به تصاویر 1ـ13 و 1ـ14)
در این میان بسیار حائز اهمیت است که از کارهای خانم (السا شیا پارلی1) بطور مشخص یاد کرد چرا که ایشان در واقع با کارهای خود هدیه ای از طرف مد به این سبک بخشیده اند، السا از هنرمندان سبک سورئالیسم در دنیای مد است او معمولاً از مواد سخت استفاده کرده و بطور بسیار نرم و ملایم تبدیل کرده و روی طرحهای خود اجرا میکند. میز در کارهای وی موادی نظیر شیشه، آینه را در سطوح مختلف می توان یافت.
او تمام رویاهای سبک سورئالیسم را به ثروت و مد تبدیل کرد. دنیای او، رویاها و فعالیت هایش همگان را به تکاپو واداشت. مهارت وی در خلاقیت شاعرانه اش باعث شد تا او به لباس ها قابلیت مبدل شدن به یک هنر واقعی را اجرا سازد، سیر حرکت رویاهای او از راههای بسیار متقاطعی گذشت و فعالیتهایش در جهت خلق مجدد دنیای مد بود درست همانند متولی که این سبک در اوایل قرن آغاز نمود. لباسهایش بیشتر از آنکه به نظر می رسید ارزشمند بود او با به جریان انداختن قدرت ابتکار خلاقیت را وارد هنر طراحی لباس نمود.
زیور آلات او بعنوان ملزومات لباس به حساب آمده است. از او دنیای مد بعنوان رهبر ارکستر مد یاد می شود چرا که سبک سورئالیسم را به یک سمفونی لذت بخش تبدیل کرده است. (رجوع شود به تصاویر 1ـ15، 1ـ16، 1ـ17)
1ـ2ـ11ـ هنر پاپ
سال 1955 پس از گذر چندین سبک در حول این دوره هنر مردمی یا همان هنر پاپ1 در آمریکا و انگلستان همزمان آغاز گردید. و اوج گرفتن آن در سالهای 1960 م دیده شد. این جریان تا حدی یک عکس العمل اغراق آمیز هنر هیجان گرای انتزاعی است و هیچ گونه اهداف وابسته به زیبایی عمیق یا اجتماعی را پیگیری نکرده است فکر و ایده آن مربوط به از بین بردن اختلاف میان زندگی مادی کنونی با هنر است.
این هنر خدمت بسیاری به قسمت دیگری از مد و اصلی ترین بخش آن یعنی پارچه انجام داده است طرحهای برگرفته در این دوره شاید از لحاظ خطی و یا ترکیب بندی کار نکته قابل توجهی برای بررسی نداشته باشند ولی تمامی پارچه های بکار گرفته شده در این لباسها همه و همه طرحهای پیچیده و در عین حال گویای این دوره است. کارهای بی نظیری از هنرمندانی چون بلیک2 هامیلیتون3، لولرنبرگ4، کوئیست5، وارهول6 و … می باشند. رجوع شود به تصاویر 1ـ18، 1ـ19)
1ـ2ـ12ـ هنر مفهومی
هنر مفهومی دوره ای از هنر است که دیده در درجه اول اهمیت قرار دارد. و در حدود سال 1965 م در آمریکا و اروپا تعدادی از هنرمندان شروع به نمایش و برنامه ریزی مفاهیمی کردند. ایده ها توسط طراحی ها، نوشتارها یا عکس ها با تشویق و ترغیب مخاطبین به طور عقلانی در جریان خلاقیت به کار گرفته می شدند. این تعلق خاطر به آن دلیل بود که ایده های هنرمندان بتواند خارج از نقش سنتی غیرفعال آن را رهبری و انگاره ای با عوامل بالقوه خلق کرده و به کار اندازد. پیش از این هنرمندان مفهومی هنر را در بستری پدید می آورند که تمرکز جریان فکر جلوتر از خودش بود. در نتیجه کوشش آنان به مخاطبین این امکان را داد که آثار آنها در مقابله با امکانات متعددی هر چه بیشتر شده و با نقاشی انگاره ها توانایی اِدراک و مفهوم و احساساتی را که به تجربه در آمده است را بیان نماید.
آثار این هنر به طور مشخص در پدیده های تصویری نظیر پوسترها، تصویر سازی های خیابانی، مجلات و تبلیغات دیده می شود (رجوع شود به تصاویر 1ـ20، 1ـ21، 1ـ22)

2ـ1ـ تاریخ مد 1910ـ 1900
سال های بین 1910ـ 1900 م معمولاً به عنوان دوره ادوارین1 شناخته می شود، دوره ای که در آن پادشاه ادوارد هفتم به جای ملکه ویکتوریا به پادشاهی رسید.
کارشناسان و همچنین فرانسوی ها این دوره را به نام (دوره زیبایی)2 می شناسند که در این دوره تاکید اصلی به سوی زیباشناسی کلاسیک بوده است.
این دوره، دوره لباسهای زیبا و اوج زندگی تجملی بر این افراد ثروتمند و یا اشراف زادگان بوده است.
در نگاهی به گذشته می توانیم ببینیم که این دوره با وجود اینکه در آغاز قرن 20 قرارداد ولی هیچ شباهتی با سایر دوره های این صده ندارد و خیلی شبیه به دوره های قرن 20 نیست.
نگرشها، طرز رفتارها، سبک زندگی این دو دهه تقریباً از هم جدا شده بود. این جدایی به خاطر فشار زیاد جنگ در آن زمان بود که باعث متولد شدن یک سوسیالیسم جدید (مالکیت اجتماعی) و حس هویت شخصی در جامعه شد. مردم سعی داشتند که مفهوم نجیب زادگی را که به عنوان یک عامل برای زندگی بهتر محسوب می شد کنار بزنند.
لباسهایی که بعد از سال 1915 پوشیده شد، احتمالاً امروزه نیز در برخی شرایط مشخص می تواند پوشیده شود اما لباسهای قبل از این دوره بیشتر شبیه لباسهای پرکار و پرزحمت دهه 1770 است که امروزه فقط در برخی مراسم محلی و عروسی ها به عنوان لباس عروس پوشیده می شود.
پاریس قطعاً به عنوان مرکز دنیای مد محسوب می شد. در آن زمان پیکاسو در حال افسردگی و حال خوب خود بود1(blue and pink period)، برادران رایت در حال ساخت تاریخ هوانوردی بودند، و سانفرانسیسکو توسط زلزله سال 1906 م خراب شده بود. عکاسی به اوج خودش رسیده بود، و اولین فیلم داستانی "دزدی بزرگ قطار"2 ساخته شده بود.
در سال 1900 ساخت لباس مناسب و دوخته شده به طور جدی تاسیس شد. خانمها وارد این دوره خیاطان مرد به لباس زنان اعتراض می کردند چون فکر می کردند که این کار در حال بیان کردن یک مبارزه و یا برتری طلبی در برابر توانایی های آنان است. به نظر می آمد که خانمها یک اظهار نظر واضح را دارند که آنها مستحق آزادی بیشتر در آینده هستند. مدلهای دوخته شده تحت عنوان لباس یا جامه شناخته شده بودند و معمولاً از جنس نخ پشمی و سرژ3 بوده اند. (رجوع شود به تصویر 2ـ!)
خانمهای طبقه متوسط و عالی معمولاً این لباسها را با یک بلوز زنانه می پوشیدند مدل گشاد و دارای چسبندگی کمتر این لباس از سال 1850 به عنوان لباس غیررسمی قابل پوشیدن بوده است. از آنجائیکه می دانیم لباسهای دوخته شده اولین بار در سال 1885 توسط خانه های خیاطی (مزونها) Redfern و Creed به بازار معرفی شد. ابتدا فقط یک ژاکت دوخته شده بود و برای اولین بار به همراه یک دامن4 پوشیده شد.
تا در سال 1910 ست کردن دامن 3 گوش1 به همراه این مدل از ژاکت مناسب به نظر می رسید، که نهایتاً این امر موجب تغییر قالب لباس پوشیدن در آن زمان شد.
این نوع دامن ها شکلی شبیه به یک قیف باریک و دراز را در ذهن تداعی می کرد. مدلهای اصلاح شده این دامن در ناحیه (ران) تنگ تر بودند و به تدریج تا قسمت پائین دامن پهن تر می شدند.
لباس های دوخته شده به عنوان یک لباس ایده آل برای سفرها شناخته شدند. در طول یک دهه آنها توانستند خود را با ویژگیهای متفاوت لباسهایی که پوشیده می شد وفق دهند.
لباسهای دوخته شده سبک تر به همراه با انواع زیورآلات برای عروسی مناسب بود. لباس های سنگین تر مانند جنس های پشمی و مخمل سرژ برای پوشیدن روزمره و ییلاق (تفریح) مناسب بود.
از وقتی که ماشین و موتور به روی کار آمدند لباسهای سفر و لباس هایی که در راه می پوشیدند دارای اهمیت خاص شدند و افرادی که توانایی تهیه و خرید این لباسها را داشتند روزهای تعطیل خود را در سفر و یا رفتن به ییلاق می گذراندند. البته این عادت هم در آمریکا و هم در خارج آن صادق بود.
از وقتی این ماشینها به روی کار آمدند به علت اینکه جاده ها اغلب دارای آسفالت نبودند فضای کثیف و پر از گردوخاک را ایجاد کردند.
به همراه لباس سفر خانمها معمولاً یک روپوش گشاد چرمی پوشیده می شد و یا از لباسهای ویژه موتور سواری1 استفاده می کردند.
این لباسها همچنین آنها را از تغییرات هوا و سرما محافظت می کردند. بخار و گرمای موتور نیز یک مشکل به حساب می آمد به همین خاطر آنها مجبور به پوشیدن نقابهای پهن و کلفت و حتی در بسیاری از موارد عینکهای خاص می شدند.
در این زمان هنوز معمول بود که لباسها به صورت 2 قسمتی ساخته می شدند. سوتین ها معمولاً بسیار تنگ و چسبان بودند و تقریباً شبیه یک مینی کرست بودند که اغلب بر روی کرست اجباری S شکل2 پوشیده می شد.
قسمت بالای سینه معمولاً بر روی یک نوار باریک در زیر خط سینه قرار می گرفت که به همراه قلاب و دکمه خیلی راحت بسته می شد.
مدل مذکور به عنوان نگهدارنده لباس محسوب می شد و ثبات بیشتری به آن می داد.
برجستگی و شکلی که این لباس ایجاد می کرد باعث می شد که با فشار قسمت های پائین سینه پارچه در قسمت بالای سینه قرار گیرد.
در سال 1905 در انگلستان از دکمه های فشاری برای نگهداری سوتین ها یا بلوزها به دامن ها استفاده شد.
اما آمریکائیها از سال 1910 از چفت و بست برای بستن لباس3 استفاده می کردند. همچنین این لباسها دارای یک یقه توری بلند بودند که از گردن تا امتداد چانه ادامه داشت و کل قسمت گردن تا چانه را شامل می شد. این یقه ها معمولاً شبیه سیمهایی بودند که آنها را با ابریشم پوشانیده باشند و دارای یک ردیف قلاب و بست باشند.
نوع نگهدارنده آن به همراه یک سوراخ دکمه ابریشمی پوشیده شده بود که گاهی اوقات باعث ناپدید شدن چند اینچ از یقه می شد تا حالت انعطاف ناپذیر آن را حفظ کند. (رجوع شود به تصویر 2ـ2)
یقه های بلند معمولاً در روز و یقه های کوتاه معمولاً در شب پوشیده می شد البته به طور استثنایی مدلهای قدیمی یقه که به شکل قلب1، چهار گوش، دکولته گرد2 بودند به خانمها اجازه می داد تا مقدار زیادی از جواهرات ظریف را به گردن بیندازند.
در این لباسها هیچ درز و شکافی بین سینه ها قابل مشاهده نبود به خاطر اینکه سینه ها بصورت خیلی سفت و محکم تحت فشار بودند.
دستکشهای چرمی قابل شستشو همیشه با لباسهای بیرونی چه در تابستان و چه در زمستان پوشیده می شد.
دستکشهای تجملی نیز اغلب از جیر و ابریشم ساخته می شد و بر روی آنها معمولاً گلدوزیهای ریز و ظریف قابل رویت بود.
در آغاز این دهه علاوه بر همه هیاهو و سروصدایی که در باره قسمت بالای تنه زنان میشد مردم یک معیار جدید ایجاد کرده و به سوی علاقه به پاهای باریک حرکت کردند. (توجه آنها از قسمت بالاتنه به پائین تنه و بخصوص پاهای باریک کشیده شد)، که نشانه تربیت صحیح و اصالت در آن زمان محسوب می شد.
هم خانمها و هم آقایان به طور معمول کفشهایی را می پوشیدند که از لحاظ سایز بسیار کوچک بود.
حتی برخی خانمها برای اینکه پاهای باریک تر داشته باشند ترجیح می دادند که انگشتان خود را از دست بدهند!!!
کفشهای شب1 معمولا خیلی متنوع بودند، با سبک هایی متفاوت برای خانمها برای مثال کفشهایی به نام پاشنه بلند معمولی پنجه بسته2 به همراه پاشنه های لویس3 از این نمونه ها هستند.
این کفشها معمولاً توسط گلدوزی یا رشته های فلزی و شیشه آلات یا مهره های سیاه بر روی قسمت پنجه تزئین می شدند. معمولاً فقط یک قسمت از پا از دامن بیرون می ماند که در قسمت رویه کفش قرار داشت.
چکمه های شب معمولاً از چرم نرم یا ساتن4 ساخته می شد، که به همراه بندهای چرمین ردیفی که دارای مهره بودند ساق پا را تزئین می کردند.
بسیاری از مردم به خصوص آقایان معمولاً یک جفت از این چکمه ها را داشتند که تا چند سال دوام می آورد.
نمونه بارز یک خانم کمر باریک با سینه های برجسته، همراه با پاهای متشخص طبیعتاً کسی غیر از دختر گیبسون5 نیست. این تصویر ویژه چیزی جزء یک شخصیت کارتونی که توسط هنرمند آمریکایی چالز دانا گیبسون نقاشی شده نیست.
به مدت 20 سال بین سالهای 1890 تا 1910 او جامعه را به مسخره گرفت. او به همراه تصاویر خود تحت عنوان زن جدید که نمایانگر یک زن رقابتی، ورزشکار، از قیدها رها و در عین حال زیبا بود، جامعه را به تمسخر گرفت. لباس های این زن در آمریکا و انگلستان به عنوان یک الگو محسوب می شد. دامن زنانه 3 گوش به همراه پیراهن یا بلوز گلدوزی شده زنانه، نمایانگر لباسهای او بودند.
نمونه دیگر، پیراهن یقه دار یا به همراه کراوات، یا به همراه یک پاپیون هنرمندانه و مسخره بود. کراوات یا پاپیونی که به همراه گل سینه و یا دستمال گردن سست می شد.
همچنین گفته می شود که پادشاه ادوارد علاقه شدید به خانمهای بالغ و خوش هیکل داشت. این قضیه باعث سوق دادن جامعه به یک معیار قوی تر برای افراد میانسال شد؛ مدل ظریف زیبایی، که حتی می توانست شامل عشق ورزیدن به موهای دو رنگ خاکستری و سفید باشد.
بچه های جوان تر و بخصوص دخترها دقیقاً مانند بزرگترها لباس می پوشیدند، تنها تفاوت آن در اندازه و طول آن بود که بین 20 تا 28 اینچ برای بچه های بین 1 تا 5 سال فرق می کرد.
لباس مدل دریانوردان1 (لباسی که قسمت کمر آن شبیه لباس ملوانان است) برای دختران تا 14 سال در آن زمان مرسوم بود. تنها تفاوت آن یقه پهن تر لباس بود که تا روی شانه ها می رسید.
مردها معمولاً کتهای 3 دکمه بلند می پوشیدند1 و یا کتهای 4 دکمه معمولی به نام2 که مانند یک ژاکت راسته بود. اندازه عرض متوسط پا در قسمت انتهایی شلوار به طور متوسط 22 اینچ بود.
برای حفظ یک ظاهر مرتب معمولاً به همراه این کتها یک کلاه لبه دار3 و یقه بلند به همراه پاپیون می پوشیدند.
اورکتها معمولا کوتاه بود و اندازه طول آنها تا سر زانوها می رسید.
عصاها معمولا استاندارد بود و دسته عصا بیشتر از خود عصا و یا چتر عمر می کرد.
بیشتر آنها از نقره تمام عیار ساخته شده بود که امروزه در میان کلکسیونرها طالبان بسیاری دارد. پسرها و مردهای جوان معمولاً لباسهای سه تیکه می پوشیدند چه به عنوان لباس شب و چه به عنوان لباس معمول، که عموماً شامل یک کت، جلیقه، و یک شلوار کوتاه یا زانو بود که بسیار تنگ بود و معمولا دارای زانوی دوبل بود. به همراه این لباس همچنین یک جوراب بلند تا زانو نیز پوشیده می شد.
در سال 1900 یک آقای متشخص معمولاً یک کت بلند به همراه یک کلاه بلند استوانه ای می پوشید. همچنین کلاههای بافته شده حصیری مورد علاقه هر دو گروه خانمها و آقایان بود.
از سالهای 1900 تا وقوع جنگ جهانی اول، زمان تظاهر و خودنمایی بیش از حد بود. نقش پوشاک بسیار محسوس تر بود بخصوص با ظهور موتور و ماشین در عرصه دنیا، سالهای آخر این دهه حرکت کرد به سمت "یک دنیای امن برای دمکراسی" حرکت کرد. جنگ جهانی دوم نه تنها مد را تغییر داد بلکه کل جهان را برای همیشه دستخوش تغییر کرد.
در این دوره اولین جرقه های تصویر سازی را در کارهای نقاشان معروف البتّه به صورت آثار نقاشی میتوان مشاهده کرد که با در نظر گرفتن مشخصات ذکر شده دوره و سبک مُد آنها را بخوبی قابل تشخیص می باشد، امّا در این میان مُد در تاثر درخشش بیشتری داشت (رجوع شود به تصویر 2ـ3)
2ـ2ـ تاریخ مد 1920ـ 1910
دوره های تحول معمولاً به عنوان یک کاتالیزور برای تغییرات عمیق اجتماعی محسوب می شود، که این تغییرات به نوبه خود به عنوان کاتالیزوری برای تغییرات چشمگیر هم محسوب می شود. این قضیه واقعیت دهه 1910 است.
در اوایل این دهه پدیده مد حرکت نسبتاً آرامی داشت، اما در 1914 جنگ جهانی اول باعث از بین رفتن این آرامش شد.
به همراه تغییرات دنیا در اواخر این دهه مد نیز تغییر کرد. جنگ جهانی اول را می توان به طور قطع چشمگیرترین واقعه این دوران دانست. اما تعدادی از وقایع مهم دیگر نیز در این دوران اتفاق افتاد. وقایعی مانند حق رای دادن زنان، ممنوعیت خرید و فروش مشروبات الکلی بصورت غیرقانونی و آنفولانزا اپیدمی سال 1918 به طور اساسی جامعه آمریکا را تغییر داد.
کشتی قاره پیما تایتانیک نیز در اولین سفر خود در سال 1912 غرق شد. حرکتهای هنری و صنعتی فرانک هویداریتس متوقف شد و فیلمهای صامت در حال نشان دادن ستارگانی چون چارلی چاپلین و مری پیکفورد بودند. (رجوع شود به تصویر 2ـ4)
بلاسها ابعاد کاملاً جدیدی به خود گرفته بود. به جای کرست کمر از دامنهای تنگ استفاده می شد که دامنهای از شلوارهای گشاد زنانه1 مردم خاورمیانه تقلید شده بود.
پاول پویرت2 یکی از محبوب ترین طراحان لباس آن زمان بود که اعتبار بدست آورده خود را از طریق الهام از طراحی شرقی و رنگهای شرقی به دست آورده بود. برخی از دامنها اینقدر باریک بودند که حتی راه رفتن با آنها نیز سخت به نظر می رسد، تقریباً راه رفتن غیر ممکن بود.
از ترس نشکافتن دامن، خانمها گاهی اوقات یک زیرشلواری بلند از جنس مخمل می پوشیدند تا پاهایشان را از بازشدن بیش از حد نگاه دارند. هنوز معلوم نیست که چرا آنها فکر می کردند که این کار عملی است اما جالب اینجاست که این حرکت در طول شرکت در انتخاب مشاهده شد.
کفش و جوراب هم، خیلی عجیب و رنگارنگ به نظر می رسیدند، جالب تر اینکه پایرت از یک کفش فروشی به نام پرگیا3 خواست تا یک خط تولید کفش های راحتی شرقی که دارای جواهرات هم هستند تاسیس کند.
جنگ جهان اول (1918ـ 1914) م زندگی مردم را به طور چشمگیر تغییر داد. مردها در اروپا به مبارزه رفتند و زنها در خانه ماندند تا کارخانه ها را به راه بیندازند.
از آنجائیکه استقلال زنان افزایش یافته بود، میزان فعالیت آنها و میل آنها به کفشهای کاربردی بیشتر شده بود. لباسها و کفشها به عنوان قسمتی از تلاش های جنگ محسوب می شد به همین خاطر مردم تشویق شدند تا کمتر به سوی سبکسری و پوچی بروند. (رجوع شود به تصویر 2ـ5)
لباسها مناسب تر شده بودند، اکثراً دوخته و مناسب بودند و در آقایان مردانه تر به نظر می رسیدند. لبه های پائینی لباس چند اینچی بالاتر آمده بودند (کوتاه تر شده بودند) که این امر البته به علت کمبود پارچه در زمان جنگ بود.
حتی بهترین تئاترها هم اعلام کرده بودند که پوشیدن لباس شب اختیاری است نه اجباری.
چکمه های بندی دوباره به روی کار آمدند، این چکمه ها به خاطر کارکرد خود بسیار ارزشمند بودند. کفش های خانم ها و آقایان هنوز تقریباً شبیه هم بودند. موارد گوناگونی در ساختار این کفشها استفاده می شد مانند چرمهای مخلوط با کرباس رنگی، گاباردین دو رنگ که بعدها به نام مدل1Spectators شناخته شد.
برخی از چرمها دارای لبه برگشته بودند تا از جیر استفاده شده بر روی آنها شکل دهند و به همراه چرم خاص دیگری (چرم بز) و یا چرم براق کار شده استفاده می شدند.
هم کفشهای روز و هم کفشهای شب هر دو به وسیله قلاب و گیره باز و بسته شونده، تزئینات نقره، دایمنت1، و مارکاسیت2 تزئین می شدند. (رجوع شود به تصویر 2ـ6)
وقتی که در جنگ تمام شد مد دوباره یک چرخش چشمگیر را تجربه کرد. از آنجائیکه علایق تغییر کرده بود پس لباسها هم می بایست تغییر کند. لباسهای اسپرت بسیار محبوب بودند و پوشیدن آنها در جامعه در حال افزایش بود و این مدل خیلی زود به عنوان لباس روز در جامعه قرار گرفت.
شرکت (صنایع لاستیک آمریکا)3 اولین کفش کتانی را تولید کرد که با نام کِدز4 در سال 1917 به بازار آمد. و این خود ورود اولین تبلیغات را به عرصه مُد بنیان نهاد.
واژه کفش کتانی5 به صورت کاملاً تحت الفظی ساخته شده بود چون لاستیک زیرین کفش باعث شده که در هنگام راه رفتن هیچ صدایی از کفش بلند نشود، چون کفشهای دیگر بلا استثنا از قسمت کف خود در هنگام راه رفتن سرو صدا ایجاد می کردند.
یک مرد تابع مد روز در اوایل سال 1910 دارای مشخصات زیر بود:
معمولاً یک کت 3 دکمه (فراگ) یا یک کت 4 دکمه راسته می پوشیدند. میانگین پهنای شلوار در قسمت انتهایی آن 22 اینچ بود. (در قسمت انتهایی پاها 22 اینچ بود)
این مشخصات یک آدم شیک پوش بود. عصاها استاندارد بودند، یقه ها بلند بودند و معمولاً از پاپیون استفاده می شد. همچنین کلاه لبه دار و یا مدلهای مختلف دیگر پوشیده می شد.
کلاه آقایان در آن زمان متناسب با ست لباسشان بود. کلاه های بلند در سال 1900 معمولاً به همراه کت فراک پوشیده می شد. کلاههای لبه دار نرم و باریک برای روزهای غیررسمی مناسب بود و کلاه تخت هم در خانمها و هم در آقایان طرفداران زیادی داشت.1
پسرها و مردان جوان معمولاً از لباس 3 تیکه استفاده می کردند که شامل یک کت، جلیقه و یک شلوار تا زانوی آنها بود که معمولاً این شلوار دارای زانوی دوبل بوده و کاملاً چسبان و تنگ بود. از سمت پائین پا نیز یک جوراب بلند تا زانو پوشیده می شد.
2ـ3ـ تاریخ مد 1930ـ 1920
تحریم خرید و فروش مشروبات الکلی، بسط و توسعه موسیقی جاز، و توسعه رسانه های گروهی همه از علائم دهه 1920 است. در این دهه جوانان بسیار کمیاب بودند چون اکثر آنها در جنگ کشته شده بودند. در نتیجه سنین بین 19ـ13 سال آزادی بیشتری به دست آوردند و آنها به عنوان سرآغاز نفوذ موسیقی آفریقای ـ آمریکایی جاز قرار گرفتند.
ژوزفین بکرو2، زودلف والنیتنو3، لویس بروکس4، کارلابو5 ستارگان محبوب آن زمان بودند که در واقع به بسیاری از ستارگان امروز هویت دادند. (رجوع شود به تصویر 2-7)
برای خانمها صورت ، شکل ، آرایش مو و طرز قرار گرفتن آرایش به عنوان یک فاکتور مهم مد در کنار لباس اهمیت کرد. صنایع آرایش به عنوان یکی از صنایع اصلی محسوب شد. افسون رزق و برق و دلفریبی (زیبایی فیزیکی) به عنوان روند مد قرار گرفت و تا زمان نفوذ صنعت سینما ظهور ستارگان زن فیلمهای مختلف ادامه داشت.
در سال 1920 سه مجله اصلی مد به نامهای وگ 1، کوئین2 ، هاریربازار3 به بازار آمدند. (سرآغاز ورود ابتدای ارتباط تصویری در مقوله مد)
مجله وگ اولین اولین بار در سال 1892 چاپ شد اما اطلاعات به روز این مجله در مورد تاثیر مشخصی بر روی علایق زنان برای لباسهای شیک و مد روز تا دهه 1920 نداشت. این مجله ها عکسهای زیادی را از مدهای محبوب و سبک های مورد علاقه مردم تهیه کردند. در این دوره ورود هنر عکاسی به مد کاملا مشهود است.
در طول اوایل دهه 1920 کمربندها د رناحیه کمر قرار گرفتند ولی تقریبا شل بسته می شدند و کاملا به اندازه بدن نبودند. (رجوع به تصویر 2-8)
خانمها معمولالباسهایی به طول بلند4 می پوشیدند و گاهی اوقات که دامنهای بلند4 استفاده می کردندآن را همراه ژاکت و کمربند ست می کردند . این کمربند درست در ناحیه کمر ژاکت قرار میگرفت .
لباسها و پوشاک قسمت های بالای تنه معمولا شبیه هم بودند و اکثرا به حالت گشاد و

حتی دربرخی شرایط بصورت بگی1 (گشاد) پوشیده می شدند.
در سال 1923 خط کمر مقداری پائین تر از حد معمول خود قرار گرفت یعنی جایی بین نقطه طبیعی آن و قسمت باسن. در این حین مد کماکان به سمت لباسهای گشاد و گلی در حرکت بود. در 1924 خط کمر در درست بر روی باسن قرار می گرفت.
در سال 1925 مدل 2 به بازار آمد که در این مدل هیچ نوع کمربندی تعبیه نشده بود. در پایان این دهه لباسهایی که پوشیده می شد دارای بالاتنه راسته و یقه راسته بود. چین زدن در قسمت پایین لباسهای بالاتنه بسیار پر طرفدار بود .همچنین دامنهایی با حاشیه پلیسه دار که تقریبا تا 1 اینچ زیر زانو قرار می گرفت مورد پسند اکثر مردم بود.
در سال 1928 سبک پوشیدن لباس دوباره تغییرکرد لبه پائینی لباس تا روی زانو بالا آمد و لباس ها تنگ تر شدند. این تغییرات باعث هدایت به سمت ظریف دهه 1930 شد. بسیاری از لباسها در دهه 1920 با دکمه بسته می شدند. مدلهای چسبنده تر و تنگ تر لباسها که به مدل فلپر 3 معروف هستند با دکمه های یکسره بسته می شدند که معمولا در درز سمت چپ لباس قرار می گرفتند.
سگک و قلاب ، دگمه ، و قزن قفلی همه برای بستن دامن استفاده می شدند. زیپ اولین بار در سال 1893 اختراع شد و تا قسمت بعدی این دهه از آن استفاده نشد.
در واقع زیپ در ابتدا به اسم لاکر4 قفل کننده شناخته می شد که تا سال 1926 اسم فعلی آن به کار برده نمی شد و تا سال 1930 به طور گسترده استفاده نشد.
پارچه های کتانی و پشمی در این دهه بسیار فراوان بودند. ابریشم مطلوبیت بسیاری برای کالاهای تجملی داشت ولی به خاطر محدودیت عرضه، بسیار گران بود. درسال 1891 ابریشم مصنوعی برای اولین بار تولید شد که از حل کردن سلولز در فرانسه به دست آمد.
بعد از اینکه برای اولین بار در آمریکا ابریشم مصنوعی دیده شد اولین کارخانه آمریکایی تولید این پارچه در سال 1910 شروع به کار کرد. در سال 1924 این نوع پارچه تحت عنوان ریون1 شناخته می شد. جوراب های زنانه ریون در سال 1920 محبوبیت خاص پیدا کرد چون به عنوان جایگزینی برای ابریشم طبیعی محسوب می شد. ریون هم چنین در تولید لباسهای زیر نیز به کار می رفت.
خانمها در حال جشن گرفتن آزادی جدید خود تحت عنوان "حق رای" بودند و این باعث شده بود که بیش از پیش جسور شوند.
در واقع در آن زمان کشیدن سیگار، رفتن به محلهایی غیرقانونی فروش مشروبات الکلی، فحش دادن، آرایش کردن و هر چیزی که افکار عمومی را تکان می داد به عنوان یک تفریح برای خانمها محسوب می شد.
در سال 1927 وقتی که دامن کوتاه به بازار آمد بسیاری از زنان سعی کردند که با بی خیالی زانوهای خود را به نمایش بگذارند.
بسیار از دخترها حتی جوراب های خود را پائین می کشیدند تا بتوانند روی زانوهای خود روژ (سرخاب) بمالند تا به این وسیله به عنوان یک دختر مدرسه ای شیطان به نظر برسند.1
پاها همچنین به عنوان یک نقطه مرکزی و مهم در مد محسوب می شد.
مدل کفشها تحت تاثیر رقصهایی مانند چارلستون2 قرار داشت. این نوع رقص نیاز به کفشهای بندی کاملاً بسته همراه با پاشنه کوتاه و پنجه بسته داشت.
پاشنه پهن بلند، نوک تیز، و دکمه های خیلی ریز پر طرفدارترین مدل کفش بودند.
همچنین مدلهای زبانه دار، نیمه آراسته دارای دو بند متقاطع، و مدلهایی که دارای کنجکاوی برای استفاده از هنرها و فرهنگهای بیگانه با کشف مقبره پادشاهان مصر توتنغ آعون در سال 1922 بیشتر شد.
مدلهایی مصری در همه جا به چشم می خوردند، از مدل مبلمان گرفته تا کفشها، کفشها هم از این مدلها متاثر بودند.
جنسهای روشن و درخشان مانند چرمهای رنگ شده، به همراه فلزات برای تولید بهترین کفشهایی دنیا استفاده می شد. گاهی اوقات پاشنه این کفشها خود به عنوان یک کار هنری محسوب می شد.
در اواخر دهه 1920 اقتباس از کفشهای 2 رنگ برای آقایان دیده می شد که به همراه شلوارهای مدل (شلوارهای گشاد که تا سرزانو جمع می شد) کاملاً سازگار بود.
در دهه 1920 مردها کماکان پیرو سنت قدیم بودند. شلوارهای پهن هنوز پوشیده می شد. حتی در برخی موارد پهنای آن به 24 اینچ در قسمت پایین شلوار می رسید. شلوارهای مدل نیکرز1 و شلوارهای گلف برای ورزشکاران بسیار مناسب بود. این شلوارها از 14 اینچ زیر زانو تا می خورد. به همین خاطر به آنها شلوارهای باسل فور2 می گفتند لباس های روشن در تابستان و لباسهای تیره تر و یا از جنس پوست حیوانات در زمستان پوشیده می شدند.
در این زمان تمام پسرهایی که به کالج می رفتند کت هایی از جنس پوست راکون می پوشیدند که این قضیه در مورد برخی خانمها هم صادق بود. (رجوع شود به تصویر 2ـ9)
2ـ4ـ تاریخ مد 1940ـ 1930
مد در سال 1930 مستقیماً تحت تاثیر سقوط بزرگ وال استریت1 در 24 اکتبر 1929 قرار گرفت که نتیجه آن چیزی جزء کساد بودن بازار نداشت.
در بهار سال اعلامیه ای منتشر شد مبنی براینکه:
"صرفه جویی به عنوان روحیه امروز تلقی می شود، بی رویه خرج کردن مربوط به گذشته است".
در ابتدای این دهه دیده شد که خانمها بیشتر به سمت خیاطی روی آوردند. لباسها قبل از اینکه تعویض شوند ترجیحاً تعمیر و رفو می شوند. (قبل از جایگزین کردن لباس نو با کهنه ترجیح می دادند آنها را تعمیر کنند تا بخرند)
کمتر لباسهای آماده خریده می شد. حتی اگر سبک لباس پوشیدن به طور عمده ای تغییر می کرد. باز هم میل خرید لباسهای آماده کم بود.
مدلهای نرم تر، با گرایش های زنانه تر، جایگزین مدلهای پسرانه و ایده های دهه 1920 شد در آغاز این دهه حد پایین لباس درست تا روی قوزک پا رسید و تا آخر دهه 30 در همان جا ماند.
یقه ها پائین تر قرار گرفت و فضای پیکره اصلی بالاتنه پائین تر از شانه ها قرار گرفت.
چین های نرم و ظریف جایگزین پارت2 شدند. کمر لباسها به قسمت طبیعی خود برگشت به طور معمول دامن های کامل3 به یک کمربند (دور کمر) تکیه می کردند وسعی در حداقل کردن اندازه باسن داشتند.
لباسهای بالاتنه به همراه آستر داخلی و گن طراحی شدند. به یقه ها اهمیت زیادی داده شد معمولاً یا دارای لبه حلزونی پهن بودند و یا دارای یقه طوق دار.
دامن ها نیز با جزئیات زیادی طراحی شدند. گن های دامن که برای قسمتهای بالایی دامن استفاده می شد برای اولین بار ظهور کردند که معمولاً به شکل V طرای شده بود و از یک طرف باسن باز می شد تا قسمت وسط آن و سپس در قسمت (کفل) مقابل همین حالت ادامه داشت. حالتهای لایه دار و موج دار دیده می شد. معمولاً قسمت پایین دامن ها پر از چین و شکن بود.
صنایع سرگرمی سعی در به کاربردن مد شدند. فیلمها یکی از راههای فرار از خشونت و افسردگی حاکم بر جامعه بود. ستارگان فیلمها با عمریت مد و لوازم مربوطه آن بخصوص در لباسهای شب موافقت می کردند یک فرم محبوب در این دوره لباسهای بلند مدل (کمر امپراطوری)1 به همراه گره ای در پشت لباس بودند. لباسها ممکن بود دارای قوسی شبیه به پروانه2 و یا دارای آستین های پف کرده باشد. (رجوع شود به تصویر 2ـ10)
خطوط پائینی لباس تا قوزک پا رسیده بود و همچنین یک دنباله به لباس خانمها جهت رسمی تر کردن اضافه شده بود.
پارچه های گلدوزی شده ممکن بود که بر روی یقه، یک طرف شانه، وسط کمر، وسط گلو قرار گیرند. پاپیون یکی دیگر از وسایل معمول بود. دامن کوتاه به عنوان لباس شب در اواخر این دهه محسوب می شد.
پوستین های خزدار به شکل وسیعی در این دوره استفاده می شد. چه در روز و چه در شنل های خزدار، کت ها، کفشهای تخت، و سایر لوازم از آراستگیهای لباس زنان محسوب می شد.
پوست سمور، راسو، سنجاب، بره پارسی، روباه نقره ای برحسب نیاز استفاده می شد. لباسهای ورزشی زنان بیشتر الگو گرفته از لباسهای مردانه بود. لباس های ورزشی، ژاکتهای چرمی، دامن های حد متوسط1بسیار محبوب بودند.
کلاههای کلوش2 (کلاه هایی شبیه کلاه جنگی) توسط کلاه های پشمی جایگزین شده بودند. این کلاههای پشمی معمولاً در ماهیگیری پوشیده می شدند.
مدلهای مختلف کفش در این دوره در دسترس مردم بوده است. کفشهای پنجه گرد به همراه پاشنه های کلفت و پهن نیز دیده شده اند. کفش های پاشنه بلند و کفشهای تخت3 نیز در دسترس بودند. همچنین مدلهای کفش با بندهای چرمین همراه با پاشنه متوسط نیز دیده شده است.
کفشهای بدون بند، قلب دار همه در این دوره پوشیده می شدند.
همچنین کفشهای 2 رنگ، در اوایل این دهه دیده می شدند.
کارخانه های کفش سازی در واقع در اعلامیه برکار خود بر روی قسمت کف کفشها صحه گذاشتند.
کیف دستی خانمها در دهه 30 تقریباً شبیه مدلهای دهه 20 بود. کیفهای تزئین شده بسیار فراوان بود و به همین میزان نسبت به کیفهای بافته شده (کار شده) علاقه نشان داده می شد.
در طول اواخر این دهه چرم بسیار محبوب شد. پارچه های قابل شسشتو و با نگهداری آسان در این دهه به بازار معرفی شد. اولین پارچه ترکیبی از مواد مصنوعی در سال 1930 ساخته شد.
قبل از این پارچه های بافته شده در کارخانه ها از طریق طبیعی ساخته شده بود.
در سال 1935 کارخانه وپونددی نمروس1 برای اولین بار نایلون مصنوعی ساخت. نایلون در جورابها در سال 1939 به کار می رفت اما کاربرد آن در مد توسط جنگ جهانی دوم قطع شد.
استفاده وسیع از این الیاف ساخته شده تا بعد از جنگ جهانی دوم دیده نشد.
در ارتباط با لباس آقایان، در طول این دهه بود که ترویج فرهنگ افاده ای شروع شد. کارخانجات تولید لباس می دانستند که اگر تغییرات بطور مداوم در لباسها اتفاق افتد باعث می شود که لباسها سریعاً از مد خارج شوند. و فروش بیشتر از طریق اقدام سریع خانمها برای پرکردن کمدهایشان امکان پذیر است.
اگرچه این قضیه در زمینه لباس آقایان انجام نشد. تا دهه 1930، در دهه 1930 آقایان نیز شروع کردند به دور انداختن عمدی زیرپوش هایشان، چون دیدند که کلارک گیبل2 در یکی از فیلمهای خود پیراهن خود را در آورد و تنها سینه بدون لباس او قابل رویت بود.
پیراهن های گرم و شطرنجی، و پیراهنهای دارای دکمه در یک طرف در اوایل دهه 30 به عنوان لباس آقایان محسوب می شد. بعداً در این دهه ژاکتهای 4 دکمه (دارای دکمه در 2 طرف) به روی کار آمد و دوباره قسمت جلویی لباس آقایان (ژاکت آقایان) بلندتر بود.
این دهه در زمینه تولید انبوه بهبودهای زیادی را شاهد بود. به این مفهوم که تعداد بیشتری از خانمها به لباس های خوب دسترسی داشتند. ظهور جنگ در سال 1939 اگرچه باعث عدم دسترسی مردم به کارخانه های لباس برای چند سال شد، زمانی که کشور بر روی مساله جنگ متمرکز کرده بود. در اینجا رکود اقتصادی تاثیر گذار در تبلیغات شد مردم به مد توجه کمتری نشان می دادند به رغم این موضوع ارتباط تصویری نیز پیشرفتی در این زمینه پیدا نکرد.
در 3 سپتامبر 1939 انگلیس و فرانسه به آلمان اعلان جنگ می کردند. (رجوع شود به تصویر 2ـ11)
2ـ5ـ تاریخ مد 1950ـ 1940
بی فایده است که اگر دوباره مد در دهه چهل بدون فهم اثرات شگرف جنگ جهانی دوم که تا پایان این دهه ادامه داشت صحبت کنیم. شرایط اجتماعی مد را به اجتماع دیکته می کند. جنگ جهانی دوم دنیای مد را برای همیشه تغییر داد. در سوم سپتامبر 1939 انگلیس و فرانسه و آلمان اعلان جنگ کردند. در 14 ژوئن 1940 پاریس به تصرف آلمان در آمد کنترل مراکز زیبایی در طول جنگ بدست آلمان ها افتاد، آلمان ها به طور خیلی جدی برنامه ریزی کرده بودند. در اینصورت برلین به عنوان پایتخت مد در جهان شناخته می شد در سوم سپتامبر 1940 آمریکا ناوشکن های خود را به سمت بریتانیای کبیر اعزام کرد. آمریکا به طور رسمی در 8 دسامبر 1941 وارد جنگ شد. قبل از جنگ جهانی دوم طراحان مد در نیویورک سفری را در طول دریای آتلانتیک آغاز کرده بودند تا در مراسم جشن مد که هر ساله در فرانسه برگزار می شد حضور پیدا کنند. سپس آن ها به آمریکا برمی گشتند و آخرین طرح های پاریس را در آنجا کپی می کردند وقتی که آلمان ها پاریس را اشغال کردند و ناوهای آمریکایی در دریای آتلانتیک مستقر بودند طراحان آمریکایی از رفتن به پاریس محروم شدند در تلاش های آنان برای طراحی مدهای جدید برای بازار آمریکا آن ها بر روی لباس های اسپرت تمرکز کردند این باعث شد که آمریکا به عنوان مرکز لباس های اسپرت در دنیا ظهور پیدا کنند.
در سال 1941 تولید کالاهای جنگی در راس امور قرار گرفت.
دولت تمام انبار پارچه های طبیعی را توقیف کرد و تولید کنندگان را مجبور کرد که به روی پارچه های جایگزین کار کنند. صنایع به سمت تولید ریون کرد جوراب های نایلونی در سال 1943 در بازار وجود نداشتند در تلاش برای پذیرفتن محدودیت های تحمیلی به تولید کنندگان طراحان آمریکایی سبک جدیدی از لباس ها را برای خانم ها ایجاد کردند. دامن ها کوتاه شد یک تاپ راسته به همراه یک ژاکت کوتاه 25 اینچی یا کمتر تشکیل دهنده ی لباس آن ها بود. (رجوع شود به تصویر 2ـ12)
ژاکت های پشمی کشباف به همراه دامن های متناسب با آنان به عنوان لباس شب جایگزین لباس های بلند دهه ی 30 شدند.
مک کالز1 الگویی را برای تغییر لباس های آقایان به خانم ها و لباس های خانم های در لباس های بچه ها ایجاد کرد زنان آمریکا یکبار دیگر لباس های خانواده ی خود را خودشان می دوختند.
نشان اصلی مورد دهه ی 1940 شامل یک تصویر نیم رخ تیره به همراه باسن های کوچک و باریک، شانه های باد کرده و کلاه بود.
طبقه ی کارگر به دنبال تصاویری مانند رُوزی ریوتر1 شیک می شود بودند. همانطوری که همه ی زنان جامعه در تلاش های جنگ شرکت می کردند آن ها کارها را در خانه انجام می دادند، کمد شوهرهایشان را مرتب می کردند و همه ی چیزهای مربوط به مردان را به جریان می انداختند موانع طبقاتی از بین رفته بود و مردم سخت ملامت شده بودند.
طراحان از قدرت خلاق خودشان استفاده کردند و حتی به عنوان لباس شب توانستند یک ماسک گار تزیین شده خلق کنند.
طراحان آمریکایی سعی در معرفی مفهوم اجزای جدای و مشترک به منظور ایجاد سنت های لباس بیشتر در طراحی لباس های خود داشتند (لباس هایی به شکل منفک یا یکسره)
مدل لباس های کلاسیک اسپرت در مرحله ی کالج باقی ماند و خیلی زود توسط سطوح مختلف و بقیه گروه های سنی پذیرفته شد.
گونه های مختلف دامن های کوتاه زنانه (نیم تنه های زنانه) مرسوم بود. مدل های گشاد و مدلهای چین دار2 نیز دیده می شد.
چین و شکن ها معمولاً در پائین دامن، دور کمر و یقه دیده می شد.
دامن 3 تیکه3 و دامن های راسته4 به همراه بلوزهای نرم و زنانه ست می شدند.
این بلوزها همکف بود در قسمت جلوی خود دارای قوس باشند و ممکن بود یا به طور کاملا اسپرت و یا دارای آستین پف کرده باشند. (رجوع شود به تصویر 2ـ13)
یقه ها تقریباً از بین رفته بود، و مدلهای یقه پیراهنی مانند پیترپن و سایر طراحی های سنتی مد نظر بود.
بنددار کردن بلوزها باعث برجسته شدن آنها حوالی ناحیه گردن می شد.
در خارج از مرزها، چرم فقط محدوده به مصارف نظامی شده بود و سازندگان کفش مجبور بودند بصورت فزاینده از ذهن خود استفاده کنند.
تمام مواد ممکن برای تولید کفش به کار برده شد. اما پوست خزندگان و الیاف تنیده شده موفق ترین مواد بودند. چوب پنبه یا کفی های چوبی1 جزء کالاهای اصلی بودند. حتی المقدور سعی می شد تا میزان آراستن و زینت محصول در حداقل باشد.
خانمها در همه شرایط سعی می کردند از وسایل خانگی استفاده کنند که حتی شامل سلفون و لوله پاک کنن نیز می شد تا بتواند یک تزئین خوب برای کفشهایشان پیدا کنند.
همه چیز از مواد بازیافتی ساخته می شد حتی باعث ظهور یک تبلیغ به نام Make Do & Mend در مجله شد. در اینجا شاهد اولین حضور مُد در تبلیغات بطور مستقیم هستیم که در بحث ارتباطات و انواع تبلیغات اشاره خواهیم نمود.
کارخانجات از تولید محصولات مصرفی به سمت تولید محصولات ارتشی گرایش پیدا کردند.
قانون جیره بندی آمریکا پاشنه کفش خانمها را به 1 اینچ محدود کرده بود. و فقط آنها اجازه انتخاب در 6 رنگ را داشتند. جوراب هم تقریباً در دسترس نبود.
سالنهای مد و مجله ها سعی داشتند تا با پیشنهاد دادن راههایی برای پرکردن جای خالی جوراب با استفاده از درز گرفتن و متصل کردن و همچنین استفاده از آفتاب به منظور برنزه کردن بدست و آرایش طبیعی به مردم کمک کنند.
این روش تقریباً با تشریفات موجود غیر عملی بود. در نتیجه گرایش به سمت جورابهای تا مچ با بسیار زیاد شد.
در سال 1947 دیور1 "مدل جدید2 را معرفی کرد که شامل دامنهای یکسره بلند، همره با کمر تنگ بود که نشانگر بازگشت به مدلهای کلاسیک زنانه بود.
استفاده از مترها پارچه در دوخت یک لباس به عنوان اسراف محسوب می شد. مد لباس خانمها به سوی یک مد زنانه، لطیف، رومانتیک برگشت.
همراهی طراحی کفشها زمینه را برای دهه بعد فراهم می کند. (رجوع شود به تصویر 2ـ14)
2ـ6ـ تاریخ مد 1960ـ 1950
مطلوبیت در طول سالهای پس از جنگ دهه 1950 محدود شده بود. توجه به تمرکز بر روی خانواده های بچه دار، دوره بچه ها، و اینکه یک زن خانه دار خوب باشید به عنوان مهمترین معیار موفقیت محسوب می شد. (رجوع شود به تصویر 2ـ15)
آمریکا از پیروزی یک جنگ تلخ تر بیرون آمده بود. تلویزیون در آن موقع در بسیاری از خانه ها موجود بود و فرهنگ تلویزیون در برنامه های مانند "لوسی را دوست دارم" ، "ماه عسل" نشانگر ستاره های آن زمان بود.
ستارگانی مانند مرلین مونورو1 ، بریجیت باردوت2 و الویس پریسلی3 آتش هوس را به صحنه محافظه کارانه آن زمان آوردند (رجوع شود به تصویر 2ـ16)
مصرف کننده گرایی به یک وقت گذرانی در دهه 1950 تبدیل شد چون سالهای پس از جنگ و توسعه شهرها یک حس خوش بینانه اقتصادی را ایجاد کرده بود.
ابزارها و وسایل جدیدی که پدیدار شده بودند خانمها را از بسیاری از کارهای سنگین خانه آزاد کردند. وقتی که شما دارای بخارپز، ماشین جاروبرقی، یخچال هستید خانه داری خیلی سخت به نظر نمی آید.
حالا خانمها هم می توانند یک محیط راحت برای اعضاء خانواده ایجاد کنند و هم می توانند بطور همزمان برای کارهای خارج از آشپزخانه هم زمان گذراند.
وجود همیشگی باربکیوها، کوکتل پارتی ها، و سایر وقایع اجتماعی دیگر نیازمند لباس و پوشاک است. (رجوع شود به تصویر 2ـ17)
استراتژی دید تازه نوین شرکت کریستین دیور بر روی مد نفوذ بسیاری کرد و همین ظرافت و زیبایی سنتی کوکوشنل4 باعث نفوذ آن بر روی پدیده مد و طبعاً ارتباط تصویری شد. چالز جردن در سال 1951 مدل جدید از کفشها را ارائه کرد، کفشهایی با پاشنه بلند و باریک1 همانطور که زمان جلو می رفت پاشنه ها هم به سمت باریک شدن بیش از حد حرکت می کردند.
و مدلهای پاشنه پهن تقریباً از مد افتاد2
کفش های تخت و پنجه پهن به عنوان کفش پایه محسوب می شدند. اما قسمت پنجه آنها انگار بریده شده بود (نوک کفش از بُعد طولی و عرضی صاف شده بود). رویه کفش یا به صورت انحنادار بود و یا شبیه شکل V بود و پاشنه آن دارای اشکال متفاوتی بود. این کفشها در تمام رنگها موجود بودند و به همین دلیل با همه لباسها مناسب به نظر می آمدند.
مردها در دهه 50 به نظر می رسید که بیشتر به دنبال آسایش و آرامش بودند. (محافظه کار بودند)
"محافظه کاری" اصطلاح جدیدی بود که بصورت خاص در لباس پوشیدن مردان در دهه 50 خود را نشان می داد. درست هنگامی که آراسته و پیراسته بودن مرسوم بود.
این در واقع نشان دهنده تفاوت رنگ های روشن دهه 40 با رنگهای تیره آن روزها بود. در واقع در این زمان رنگ های تیره و خاکستری بلوزها به همراه رنگ قهوه ای به روی کار آمده بود.
در سال 1953 لباسهای پشمی خاکستری دوره حکمرانی خود را آغاز کردند.
در این زمان بود که رئیس جمهور آیزن هاور1در مراسم افتتاح خود از پاپیون زدن امتناع کرد او یک ژاکت و کلاه مخصوص آمریکایی ها2 به همراه یک شلوار راه راه به جای کلاه معمولی و نیم قند رسمی، پوشید.
اگر به تقسیم او نگاهی بیاندازیم در می یابیم که این حرکت صرفاً انتخاب های مردمی است که خواهان رسمیت کمتر و راه های آسان در برخورد با مسائل ساده است.
در واقع این فقط یک موج ساده در سطح جامعه بود که این قضیه در عمق تبدیل به حس تنفر و شورش در جوانان شده بود.
در این زمان الویس پریسلی در گروه خود با کفشهای جیر منتظر بود. سنین بین 19ـ13 اساساً به عنوان نقطه حیاتی این دوران محسوب می شدند.
فرهنگ ژولیدگی، که با توجه به الهامات نویسندگانی چون جیک کِراک3، به وجود آمده بود در جامعه مرسوم بود.
شرت لیوایز4 و کانورس اسنیکرز5 به تشکیل این ظاهر کمک کردند.
اکسفورد6 (کفشی پر رنگ که یکی از رنگ ها باید سفید باشد) کفشهای تخت بدون بند، و کفشهای کتانی رنگی برای دخترهای 11 تا 14 ساله مناسب بودند.
از آنجائیکه، استخر پارتی ها و سایر بیرون رفتن های غیررسمی متداول شده بود، پوشیدن صندل، کفشهای باله، و سایر کفشهای غیر رسمی به طور فزاینده افزایش یافته شود و به عنوان مد روز محسوب می شد.
به نظر می آمد که در این لحظه به آرامش خود رسیده بود (دوران آرامش حکمفرما بود) ولی افسوس که طوفان در راه بود.
2ـ7ـ تاریخ مد 1970ـ 1960
جوانان بر فرهنگ دهه 1960 حاکم بودند. سالهای پس از جنگ جهانی دوم (دوران کودکان) نزدیک به 70 میلیون بچه بین 19ـ 13 ساله برای دهه 60 ایجاد کرده بود. و این جوانان حاکمیت مطلق مد، سبک ها و هوسهای زودگذر، و سیاست های این دهه بودند.
موج سواران کایفرنیایی در فصل هایی که امکان موج سواری نبود از اسکیت برد استفاده کردند تا تناسب اندام خود را از دست ندهند، در سال 1963 این مد (استفاده از اسکیت بود) در تمام آمریکا پخش شد.
عروسکهای باربی1 که در سال 1959 توسط متاتل2 به بازار معرفی شد، که به عنوان یک موفقیت عظیم در دهه 60 محسوب می شود. همچنین کارخانه عروسک سازی رقیب باربی به اسم هاسبرو3 با عروسک جی آی جو4 با طول 12 اینچ و چهره کاملا فعال برای پسرها به بازار آمد و به همان نسبت موفقیت هایی را کسب کرد.
عروسکهای دیگر مانند ترول1 که از اسم سازنده آن به نام جوزف دم2 گرفته شده بود، از نمونه های موفق برای همه سنین بود.
ماشینهایی که با انداختن سکه کار می کردند و همچنین قطارهای اسباب بازی در این دوران بسیار محبوب بودند.
سال 1960 برای مد، سالی بود که در آن مردها شروع به کوتاه کردن موی سر خود کردند و خانمها مدل موهای پف کرده و برآمده را انتخاب کردند.
پیراهنهای غیررسمی آقایان معمولاً بصورت شطرنجی بود که از جلو با دکمه بسته می شد. (پیراهن شطرنجی مردانه دکمه دار) و اندازه لباس خانمها معمولا تا روی زانوی آنها بود که این لباسها در محافل عمومی دیده می شدند. (محدودیت در طراحی ها از بین می رفتند)
در اواسط این دهه اگرچه دامن بسیار کوتاه3 و یا شلوارک خیلی کوتاه4 اغلب به همراه چکمه های مدل جُوجُو5 پوشیده می شد، اما این مدل لباس اکثراً انحنا بدن (قوس بدن) و پوشش پاها را آشکار می کرد.
موهای خانمها در این زمان یا بسیار کوتاه و یا بسیار بلند بود. (رجوع شود به تصویر 2ـ18)
موهای آقایان بلندتر شده بود و گذاشتن ریش و سبیل در این زمان مرسوم بود لباسهای آقایان نیاز به تجدید نظر داشت: رنگهای روشن، کت های 4 دکمه (کتی که در 2 طرف دکمه دارد) اسپرت، شلوارهای پلی استر، ژاکتهای نهرو1 و پیراهن های یقه اسکی بسیار مرسوم بودند.
در سال 1964 نفوذ جوانان بین 19-13 ساله باعث شد که دامنها کوتاه تر شود. و اکثر دامنهایی می پوشیدند که اندازه طول آنها تا قسمت وسط ران بود. این لباس ها به عنوان لباسهای روزمره محسوب می شوند.
از سال 1961 تا اواسط دهه 60 که ابتکارات جدید به روی صحنه آمد، پوشیدن پلور2 بسیار مرسوم بود.
در سال 1965 اولین بار دامن شلواری که با استفاده از هنر مدرن (استفاده از رنگ و تصویر) طراحی شده بود و دارای رنگ های بسیار پر طراوتی بود به بازار آمد و به عنوان مرسوم ترین لباس شب و مهمانی ها پوشیده می شد.
دامن شلواری لباسی است که از لحاظ آزاد و راحت بودن مانند شلوار است و از لحاظ ظاهر شبیه دامن.
لباسهای سال 1966 اغلب شبیه به خیمه بود (یا لباس عروسک بچه ها)، گاهی اوقات یک تور شفاف و نازک بر روی یک زیر لباسی هم رنگ پوشیده می شد که اغلب از داخل دوخته شده بود.
سال 1966 سال راهنمای مینی (طرح های آزاد به روز کشدیه می شدند) این ایده مری کوآنت3 بود که به طور وسیعی مورد استقبال قرار گرفت. در طول یک سال هر کس که فکر می کرد چیزی برای نشان دادن دارد دامن مینی می پوشید. لبه پائین این دامنها یا 4 یا 5 اینچ بالای زانو در نیویورک و یا 8ـ7 اینچ بالای زانو در لندن قرار می گرفتند.
به طور کلی در این زمان دامنها معمولاً یا با یک پلور ست می شدند و یا در یک ست تنگ به عنوان یونیفرم استفاده یم شدند.
در سال 1965 و 1966 کت بسیار کوتاه1 به بازار آمد که کاملاً حالت راسته و بی شکل داشتند. همچنین با الهام گرفتن از موسیقی پاپ پارچه هایی از جنس خز رنگ شده و طراحی شده با PVC به بازار آمد.
در سال 1967 لباسهای کاغذی2 وارد عرضه اجتماع شد.
این ماده از مخلوط کاغذ و نایلون و یا سایر مواد سلولزی تشکیل شده بود. این لباس برای مصارف روزمره طراحی شده بود اما با توجه به تمایل جنس این لباس برای چین و چروک خوردن و همچنین قابلیت اشتغال آن، به طور وسیعی فقط در روزهای تعطیل و زمانهای استراحت پوشیده شد. (رجوع شود به تصویر 2ـ19)
از سال 1960 به بعد پیراهن ها و بلوزهای خانمها اکثراً به شکل یقه اسکی، یا بصورت ژاکت و بلوز بوده است بخصوص پوشیدن این لباس ها در زیر لباسهای بی یقه بسیار مرسوم بوده است و در سال 1966 بلوزهایی که بصورت ضخیم و کشباف بوده است و عنوان الگو قرار گرفت.
اندازه آستینها معمولاً 4/3 طول لباس بود و آستینهای بلند معمولاً تا 4/3 تا زده می شدند.
لباسهای آستین کوتاه تا اواسط دهه 60 مرسوم نشد. در پایان این دهه، پهنای کراوات هایی که آقایان می پوشیدند تا 5 اینچ هم می رسید پوشیدن کراوات بسیار مرسوم بود، به طوریکه گاهی اوقات حتی با لباس ورزش هم آن را می پوشیدند.
خانمها معمولاً راهنمایی به شکل راهنمای افراد روستایی و یا لباس شبیه به لباس مادربزرگها به همراه با کفشهای کلفت می پوشیدند.
لباسهایی که قابلیت آنها هم توسط آقایان و هم توسط خانمها مملکت بود بسیار محبوب و مرسوم بودند. مانند شلوارهای پاچه گشاد (شلوارهایی در قسمت انتهایی خود گشادترند)، گردن بند عشق، و حتی شدت های آراسته.
پوشاک در آن زمان بصورتی در آمده بود که قابلیت خرید آن از بوتیک ها امکان پذیر بود.
زنان و مردان سیاه پوست موهای خود را بصورت آفرو1 (شبیه آفریقایی ها) آرایش می کردند. (حلقه حلقه کردن و گروهی جمع کردن موها) زنان و مردان سفید پوست یا موهای خود را بصورت مجعد و فردار درست می کردند و یا به صورت صاف و بلند آن را می آراستند.
2ـ8ـ تاریخ مد 1980ـ1970
دهه 1970 به طور تحت الفظی به عنوان دهه (anything goes) نام گذاری شده است برای بعضی ها زشت ترین و ناشیانه ترین مد بهتر است. برای بقیه مدهای ملایم و لطیف بهترین مد است.
مهم نیست که شما کدامیک را انتخاب می کنید. به هر صورت وضعیت مد در دهه 1970 به اوج خود رسیده بود.
دهه 1970 دچار یک آشفتگی بسیار قوی بود، فرهنگ های مختلف، زیر فرهنگها، یکباره به سطح جامعه آمده بودند.
بدبینی، جنبشهای برابری حقوق زن و مرد1، حق شهروندان، رسوایی و اترگیت2، جنگ ویتنام واقعیتهایی را به نمایش گذارده بود. این نفوذها می شد تا طراحان ایده های جدید کسب کنند و جامعه مشتاق دیدن جدیدترین مدهای روز بود.
دیگر خبری از ایده آلیسم های دهه 1960 نبود. نگرانی های اصلی بر روی آلودگی های جهان و تمام شدن منابع زمین است. سال 1970، وقوع جنگ در ناحیه خاورمیانه را شاهد بودیم، وقتی جنگ ویتنام تمام شد، فساد در بالاترین مقام دولت آمریکا (ماجرای واترگیت) و استفای نیکسون، بحران نفت، تبدیل زمینهای حاصلخیز کلمبیا به زمینهای مرگبار توسط هامرروگ3 از جمله اتفاقهای آن زمان بودند.
شوراهای حل مشکلات جهان از طریق تلویزیون به خانه های غربی ها وارد شد. فیلم ها و شوهای تلویزیونی مانند فرشتگان چارلی4 تاثیر عمیقی بر روی مد داشت عوامل فرهنگی مانند تبلیغات میل فزاینده ای را برای پوشیدن چکمه هایی که اغلب با شلوارهای بسیار کوتاه و یا دامنهای کوتاه ست می شدند افزایش داد. (شروع تاثیرات رسانه های گروهی در تبلیغات و اثر مُد بر روی آنها)
چکمه ها اغلب بافته شده، براق، جواهر دوزی شده، و یا پوشیده شده توسط یک لایه روشن و یا گلدار بودند. اما نکته مهم این است که این چکمه ها به ندرت ملال آور بودند لباس پوشیدن به منظور غافلگیر کردن مردم بسیار مرسوم بود. و گروههایی مانند بانک و گِلیم1 آن را به حداکثر رسانیده بودند.
طراحان نیز حلقه محاصره را تنگ تر کرده بودند، آنها کفشهای بسیار زیبا و دوست داشتنی برای افراد جنجالی مانند التون جان2، دیوید بویز3، شِر4 می ساختند. طراحان کف کفش را بالاتر آوردند و پاشنه هایی در حدود 8ـ7 اینچ به آن اضافه کردند.
و سپس آنها را با سنگ های مصنوعی براق، پولک، و زیورآلات تزئین کردند.
رسانه های محافظه کار نیز با نشان دادن زیبایی های رمانتیک، ملایم، و کلاسیک سعی در جبران کردن تاخیر خود داشتند.
پدیده احیاء تاریخی که شامل بسیاری از دوره های تاریخ می شود، کماکان ادامه داشت. این رویه توسط خانه طراحی لباس (مزون) مانند (بیبا، اوسی کلارک، لاورنت)5 تقویت شد. و اثرات آن در مدلهای ادواردین کفشهای معمولی پاشنه بلند، صندلی های الهام گرفته از دوره رومانتیک و کفشهای جلو تخت دهه 40 خود را نشان می دادند.
این دوره مد همچنین به طور مکرر مورد توجه طراحانی مانند (جیوانچی، نورل، اسکار دی رنتا)6 قرار گرفت.
دهه 1960، دوره راهنمایی مینی، دامنهای بلند که شبیه زنگ بودند، موهای بلند بود که تا پایان این دهه ادامه داشت.
پارچه های کشباف پلی استر در این زمان پا به عرصه گذاشتند.
اگر شما پارچه های پلی استر نمی پوشیدند، بهترین انتخاب پارچه های کتانی جین آبی بودند. دامن ها به سه دسته مختلف عرضه می شدند. مینی1، میدی2، و ماکسی3 برنامه های تلویزیونی در نحوه لباس پوشیدن مردم تاثیرگذار بود.
در قسمت دوم این دهه، مد به طور وسیعی تحت تاثیر موسیقی راک اندرول4 و دیسکو5 قرار گرفت.
اما در ارتباط با کفشها، نایک6 در سال 1972 ظهور کرد که نتیجه ترکیب موفق قوه ابتکار و صنعت بود. اوج تبلیغات توسط مُد از اینجا شکل گرفت.
دویدن به عنوان یک سرگرمی مهم تبدیل شد و مسلماً دویدن نیاز به کفشهای مخصوص خود داشت و این مساله به خصوص برای آقایان بسیار مهم بود. (و همین طور خانمهایی مانند فارا فاوست7 در فیلم فرشتگان چارلی. شور و شوق ورزش در این دهه تازه شروع شده بود. (رجوع شود به تصویر 2ـ20)
نه تنها شرکت نایک در سال 1972 تکانی به وضعیت بازار داد، بلکه کسانی مانند دوید باوی1 یار و دوست زیگی استارداست2 به صحنه آمدند.
براساس اظهار نظر باوی نام زیگی از اسم یک خیاط خانه در لندن بدست آمده او این اسم را اولین بار هنگامی که در قطار مشغول حرکت بود بر روی تابلوی یک مغازه مشاهده کرد.
اما در مصاحبه خود او اذعان کرد که این اسم را از یک جک شخصی برداشت کرده است. چون نام زیگی استارداست در صنایع پوشاک در حال گسترش بود وی مجبور شد تا چنین حرفی را به مردم بزند و از این پس او خودش را زیگی نامید
در این میان ناگهان گروههای گلیم با آهنگهای خاص خود به روی کار آمدند و بر هر دو گروه دخترها و پسرها تاثیر زیادی گذاردند. آهنگهایی مانند متشکرم بم.
پسرها لباسهای تنگ دختران، بلوزها، پیراهن های چسبان و حتی گاهی اوقات وسایل آرایش آنان را قرض می گرفتند.
گروه هایی مانند عروسکان نیویورک3 پیروانی حتی بیشتر از الویس پریسلی داشتند و بسیار سخت بود تا بتوان فرق بین دخترها و پسرها را بیان کرد.
در سال 975 مد در اکثر جاها به همین صورت بود تا اینکه جریان عجیب و غریب طبیعی به وجود آمد و نوبت به پوتین های نوک برگشته شد و حالا این دفعه نوبت دخترها بود که سبک پسرانه را تجربه کنند.
دیانا کتیون1 به همراه وودی آلن2 در یک فیلم ماجراجویانه، عصبی کننده به نام آنی هال3 در سال 1977 بازی کردند. که نقش زن این فیلم کاملاً بی شباهت به زنان بود و در یک کلام این زن از لحاظ مد و لباس کاملا شبیه آقایان بود. (رجوع شود به تصویر 2ـ21)
پیراهن مردانه، کراوات، کلاه مردانه و هر چیزی که به نظر شما مردانه می آمد پوشیده شده بود. در اواخر این دهه مد لباس خانمها ساختار قدیمی خود را شکست آزادیهای جدیدی بدست آورد.
هنگامی که دختران در دهه 60 لباسهای پسرانه پوشیدند و به همراه با شلوار مردانه از خانه خارج شدند یک شکاف اجتماعی بسیار بزرگ ایجاد شد. اما نکته این است که همه این لباسها به طور یکجا از کمد لباسهای پدران برداشته شده بود.
آنی حواس پرت اغلب، ژاکت ورزشی، شلوار بگی، زیرپوش کشباف، پیراهنهای بزرگتر از سایز خود، و گاهی اوقات همه اینها را با هم می پوشیدند. و در برخی شرایط فقط یک پیراهن مردانه کافی بود. (رجوع شود به تصویر 2ـ22)
2ـ9ـ تاریخ مد دهه 1990ـ1980
دهه 80، ده افراط و بی تعادلی بود. همه چیز بزرگتر بود و همه به دنبال خواستن بیشترین ها بودند.
همیشه این جمله گفته می شد که: بیشتر، بهتر است، آیا اینطور نیست؟
لوازم تزئینی بیشتر، بهتر بود. و اما راجع به موها، دوباره به حالت بزرگ و حجیم برگشته بود. قبل از پخش مجموعه دوستان1 در تلویزیون ، برنامه هایی مانند شوی کاسبی2 و گره های خانوادگی3 باعث می شد تا ما در شبهای پنج شنبه به تماشای تلویزیون بنشینیم.
انقلاب ساخت ویدئو همه چیز را تغییر داد. به همراه این موج جدید، تلویزیونهای موسیقی کانال ام4 ابعاد جدیدی به موسیقی و به عنوان یک رشته هنری دادند. بصیرتی که این ویدئوها به مخاطبان خود می داد یک حالت از خود بی خود کننده بود و بیشتر به معماهای نان اضافه می کرد تا اینکه بتواند آنها را حل کند. سبک لباس پوشیدن، آرایشها و داستانهائی که ویدئو ساخته بود باعث شد تا حتی رسته های موسیقی ناچیز بیشتر از موجودیت خود بزرگ به نظر برسند و دنیای مد را وارد یک شیدایی و هیجان کنند.
در بین سالهای 1980 تا 1990، 10 سال با بهترین فیلمها، فیلمهای بد، برنامه های تکراری تلویزیون همراه بود.
و البته شخصیت های معروف و سبکهای غیرمعروف و خیلی چیزها که شما می توانسته با آنها برقصید در این سالها وجود داشت.
چشم انداز موزیک دهه 80 بطور حتم دو نشانه اصلی را به یاد می آورد. 1ـ مایکل جکسون 2ـ مدانا و مایکل جکسون5 به عنوان یک دختر مادی کامل.
مایکل جکسون دارای 9 آهنگ شماره یک در دهه 80 بود که مجموعاً او را برای 31 هفته در صدر قرار داد. (در بالاترین نقطه قرار داد.)
در کنار 9 آهنگ شماره یک او، کارهای دیگری مانند راک با شما1، بیلی جین2، چه احساسی به من می هی، دایانای ناپاک3، مردی در آینه4 به همراه کارهای مشترک او مانند ما دینا هستیم که از طرف آمریکا به مردم آفریقا بود و قطعه دو نفری او با عضو سابق گروه بیتل5 آقای پاتول مک مارتنی6 به نام بگو بگو بگو او را به صدر جدول خوانندگان رساند.
مَدونا به عنوان رقب اصلی مایکل جکسون در دهه 80 بود. از آنجائیکه مدانا قادر نبود مانند مایکل کار کند نهایتاً نتوانست 7 آهنگ شماره یک در دهه 80 از خود به جای بگذارد که نهایتاً او را برای پانزده هفته در صدر جدول قرار داد.
نفوذ او به طور حتم یک نسل را تغییر داد و همین طور توانست صنعت موسیقی را برای همیشه تغییر دهد.
مدانا لویس7 در زمانی بر روی صحنه آمد که زمان گردن بند، اسباب بازی های پسرانه غیرمعروف بود. اما او کارهای خود را با خواندن در مورد جرائم ممنوعه مساله بکارت8 و مادران ازدواج نکرده آغاز کرد. (رجوع شود به تصویر 2ـ23)
او مثل یک جوجه رنگارنگ در عرصه موسیقی بود. او موهایش را رنگ می کرد (سفید می کرد) پیراهن رقص او تحت عنوان هرکس1 تا آهنگ زندگی برای گفتن2 او به عنوان یک رهبر سرزنده دسته زنان معروف شد.
در بین زمانی که او محافل عمومی را با رقص های عجیب و غریب خود بمباران می کرد و به نحوی خود را در قلبها و روی کتابهای جیبی مصرف کندگان امریکایی جای می داد، تاثیر بی چون و چرای او بر روی پدیده مد کامل مشخص است. از موهای پوش داده شده و رنگ کرده او گرفته تا جورابهای توری که می پوشید، مدانا، به عنوان یک دختر راهنمایی این قضیه را تا بی نهایت ادامه داد.
وسایل آرایش او در دنیا به عنوان شیک ترین لوازم محسوب می شد. حتی دخترها از سراسر دنیا در تلاش بودند تا خالی مثل خال مدانا بر روی صورت خود اضافه کنند.
اما در مورد مدل مو، مدل موی مدانا تنها مدلی نبود که توسط مردم استفاده می شد.
مدلهای موی دهه 80 بسیار متنوع و در برخی موارد خنده آور بود در اوایل دهه 80 مدل رمانتیک جدید جای خود به مدلهای ابتکاری جدیدتر داد. برای یک مدت گویا بین اینکه چه کسی می تواند درازترین نوع مو، عجیب ترین زاویه نگهداری و آرایش مو، و یا اینکه بیشترین تعداد گیره های پلاستیکی و فلزی بر روی مو در حالتی که فرد بتواند سر خود راز است نگه دارد، رقابت وجود داشت.
موهای بزرگ و حجیم در دهه 80 خیلی بی همتا محسوب نمی شدند، دهه 60 کندوی عسل و دهه هفتاد مدل آفرو را برای سبک قرارگرفتن موها انتخاب کرده بودند.
چیزی که باعث متمایز شدن مدل موی دهه 80 از سایرین شد تنوع آن بود. در آغاز این دهه افراط در کوتاه کردن و رنگ کردن موها دیده می شد.
در سال 1984 تمایلها به سمت یک توده کم حجم و مفهوم ساده پیش رفت. و آن این بود که موی بیشتر بهتر است.
گروه باناناراما1 بهترین مثال مو در دهه 80 محسوب می شود که این مدل نشان دهنده تغییر ساختار مو از مدل کوتاه به حجم است.
عجیب ترین مدلهای مو در سال 88ـ1987 دیده شد. گروههایی مانند بُن جاوی2 پوزین ترولی3، سیندرلا4 بر روی این مساله تمرکز کرده بودند که موی بزرگتر بهتر است و همین قضیه را در مدلهای موی خود پیاده کرده بودند.
در سال 88ـ87 مدلهیا دهه 70 دوباره روی کار آمد. و خیلی سریع به عنوان مد روز پذیرفته شد. شناختی می توانستید موهای خیلی کوتاه رنگ شده و یا سفید داشته باشید و یا به طرز خیلی غیرمعمول آنها را با ژل های سر بصورت نوک تیز (حالتی شبیه به سیخ) در آورید. گروههای چاپ نشان دادند که این مدلهای مو چگونه به نمایش در می آیند.
بسیاری از وسایل در دسترس بودند که شما هم می توانستید موهای خود را پوش دهید و هم می توانستید آنها را بصورت تیغ تیغی به همراه با وسایلی مانند موس5 براق به چشم خود بزنید، اتفاقی که در اکثر موارد افتاده است و حتی برخی مارکها باعث پوسته پوسته شدن سطح بدست می شود.
کوتاه کردن مو بصورت نامتقارن در سالهای 88ـ1985 بسیار مرسوم بود. موها ابتدا بصورت خیلی کم کوتاه می شدند و بصورت چتری قرار می گرفتند و از اطراف سر طول آنها بلندتر می شد تا جائیکه از هر 2 طرف به یک اندازه باشد (مدل چتری پشت و بغل بلند) و یا اینکه موها در قسمت بغل بسیار کوتاه بودند و در قسمت پشت و جلو بسیار بلند بودند. (قسمت عقب آن بلندتر بود)
چه کسی می تواند مدل شاه ماهی1 را فراموش کند. اکثر آقایان به یک سبک لباس می پوشیدند، موی سرشان بصورت نامتقارن کوتاه شده بود، قسمت بالا و بغل گوشها کوتاه شده بود. (دور گوشها کوتاه شده بود) و ادامه آن از قسمت عقب سر بصورت درهم و برهم افتاده بود.
این مدل به حدی محبوب شده بود که حتی افرادی که دارای موهای بلندتر در قسمت عقب سر خود بودند، موهای خود را می بافتند (حتی بسیاری از بچه ها به خود اجازه می دادند تا اینکار را بکنند).
در سال 1984، آقایان به سمت پوشیدن شلواهایی به نام چتر نجات2 روی آوردند.
این شلوارها نسبتاً از جنس نایلون بودند و به همراه آن جیب های زیپی، دو عدد در جلو و دو عدد در عقب به علاوه یک یا دو عدد جیب در ناحیه پاها وجود داشت.
راپرمک هامر1 از این مدل استفاده کرد و تغییراتی از قبیل، راحت تر شدن مدل، خشتک بلندتر، استفاده از رنگها و مواد متنوع تر را در آن اعمال کرد.
مانند شلوارهای محبوب مدل هارم2 مدل شلوارهای لوله تفنگی3 توسط تعدادی از افراد پوشیده می شد و اکثراً این مدل را تحسین می کردند.
در سال 1987 هم آقایان و هم خانمها شلوارهای مدل شسته شده4 می پوشیدند. (رجوع شود به تصویر 2ـ24)
پروسه شستشو با اسید به این صورت بود که با استفاده از مواد شیمیایی رنگ یک لایه از روی شلوار برداشته می شد. و حالتی نمایانگر یک سطح سفید در زمینه آبی شلوار دیده می شد. نه تنها برای شلوارها از این روش استفاده می شد، بلکه در حالیکه رنگ آبی به عنوان رنگ محبوب شلوارهای شسته شده با اسید محسوب می شد ولی در اواخر این دهه رنگهای قرمز، مشکی و طلایی نیز به آنها اضافه شد (رنگ مشکی و طلایی این مدل بسیار تعجب آور بود.)
در این دهه تمامی امکانات برای ارائه یک تبلیغ یا تیز و تلویزیونی از موسیقی، مانکن و لباس مورد نیاز فراهم بود و هیچ محدودیتی در تبلیغات وجود نداشت مُد به سرعت راه پیشرفت را طی میکرد و در این پروسه تمامی وسایل ارتباطی و تبلیغاتی را نیز بطور مستقیم با خود هدایت می کرد.
موسیقی های جدید تقریباً شبیه موسیقی بانک پاپ قدرت پاپ1 بردند که در اواسط دهه 70 پا به عرصه گذاشتند و بزرگترین انفجار موسیقی در 25 سال گذشته را بنیانگذار کردند که طبیعتاً نتیجه خلاقیت و گوناگونی آنها بود.
موزیک دیسکو و سایر مدلهای پاپ الکتریکی تاثیر خود را در این موج جدید گذاشته. در حالیکه موسیقی دیسکو در حال تغییرات اساسی بود عکس العملهای موجود این موسیقی را به حالت زیرزمینی تبدیل کرد که این روند تا آغاز دهه 80 ادامه داشت. و این باعث شد که موج جدید موسیقی روند حرکتی خود را در سطح رادیو، تلویزیون، کلوب ها به عنوان یک انرژی جدید نشان دهد.
این موج جدید در عمل نشان داد که بسیار مهیج است و در درون خود علاوه بر اینکه بر ریتم رقصیدن تاثیر می گذارد، دارای انرژی فراوانی است.
هنرمندان اصلی چون جو جکسون2 و حتی دیوید بویز3 و گروه مهربان4 با ریشه های این پدیده ارتباط برقرار کردند.
شبیه بودن سبک آنها باعث تشکیل گروههایی چون دِیچ مُد5 بشر6 و گروههای عجیب و غریب دیگری نیز شد.
اگرچه این جنبشهای رمانتیک هیچ وقت به عنوان یک ادارک در آمریکا نتوانست مدیریت پیدا کند ولی در حرکتهای اروپایی و کانادایی خود را نشان داد.
استرالیا از زندگی ساده و پرشور و نشاط دوره رنسانس فرد لذت می برد (در مقایسه با آمریکا بسیار آرام تر بود) در سال 82 توسط فردی (گروهی) به نام مردان در کار1 به جهانیان اعلام شد که حکومت پادشاهی آنان سقوط کرده است.
فیلمها نیز تاثیر بسیار محبوب مانند از دست دادن پا2، رقص پرنور3 هستند. امروزه شما می توانید بر روی شلوار جین خود یک گرمکن بپوشید و تظاهر کنید که یک رقصنده خوب هستند. می توانید مهارتهایتان را نشان دهید.
گرم کننده های پا به هیچ وجه مشکل نبودند.
امروزه این شلوارها رنگی هستند برخی از آنها اینقدر پایین پوشیده می شوند که می توان آنها را گرمکن های قوزک پا دانست نه گرمکن های پا.
این گرمکن ها طوری طراحی شده بود که بتواند مدت زیادی در بازار باشد اما در سال 1985 کاملاً از بین رفتند. احتمالاً دخترهایی که این لباس را به همراه صندل شب یا کفشهای معمولی پاشنه بلند می پوشیدند باعث از بین رفتن آن شدند.
در مورد کفشها، در حالیکه برخی زنان بلندترین حد پاشنه را برای کفش انتخاب می کردند و آنها را می پوشیدند ( و شدیدترین رنگها مانند صورتی تند، زرشکی، طوسی) بقیه (بیشتر، زنان جوان) کفشهای تخت و راحت می پوشیدند.
کفش های پلاستیکی هم نرم بودند و هم راحت و همچنین دارای رنگهای متنوع بودند. بهترین ویژگی این کفشها در ارزان بودن آنها بود. مغازه های محلی آن را به قیمت 4 تا 5 دلار می فروختند. جالب اینکه شما می توانستید با کمتر از 25 دلار چند جفت کفش رنگی خوب بخرید ـ تنها نقطه ضعف این کفشها این بود که باعث می شد کف پای شما عرق کند. و هیچ راهی نبود که اگر شما یک شب با این کفشها رقصیدید فردای آن روز پای شما زخم نشود.

فصل سوم
اهمیت تبلیغات در مد…….
عوامل تشکیل دهنده لباس و مد روز دائما در حال تغییر هستند. طول لباس های زنانه، پنهای شلوارها تغییر انواع کت ها، به روی کار آمدن دستگش ها روشن شدن رنگها و بلند تر شدن پاشنه ها همه و همه از این تغییرات سرچشمه می گیرند.
مد باعث قرار دادن مردم در کنار هم و جدا کردن آنها از هم می شود. تبلیغات معمولا ایده ها، مثال هایی را برای افراد فرام می کنند تا این رویه را به دنبال گرفته و یا آن را انتخاب کنند.
کشفیات شخصی و اجتماعی از خویشتن بر روی تبلیغات مد بسیار موثر است. تبلیغات مد را به جامعه شناسایی می کند.
تبلیغات در هنر میزان مستقیم یا غیر مستقیم از مدو نحوه پوشش افراد مجموعه استفادم می کنند این پیوستگی در طی سالهای اخیر روند رو به رشدی را طی کرده است بطوریکه امروزه این دو مقوله از هم جدا ناپذیر شده اند در هر کجا که مبحثی از مد بیان می شود تبلیغاتی برای آن در نظر گرفته شده است و بالعکس تعریف متمایز مقوله ارتباطات . ارتباط تصویر ومد پیوستگی این دورا نمایان می سازد . برای درک بهترین مطلب از تصاویر استفاده می کنیم تصاویر خود نوعی تبلیغات هستند که گویای این مطلب می باشند. (رجوع شود به تصویر 1-3)
3-1- تعریف تبلیغات
تبلیغات 1 جمع تبلیغ و به معنی ابلاغ و رساندن پیام است. این واژه بسیار کلی و حاوی مفاهیم گسترده وسمت وسوهای فراوان است.
تبلیغات درعمل گاهی مقدس ومشروع تلقی می شد این درحالتی است که کاربرد آموزشی و ترویج مطالب اخلاقی، مذهبی، علمی داشته باشد در جایی راهنما و اطلاع رسان محسوب می گرددو این در مقطعی است که نقس بازگو کننده عقاید گروه، جمعیت و حزب و تشکیلاتی را ایفا و یا توضیح دهنده پیشرفتها وکارکردا و اطلاعات واقعی رویداد ها و مشخصات صحیح اشیاء وکالاهایی باشد که از این طریق موجبات ارتقاء سطح آگاهیهای عمومی مردم رافراهم می کند.
3-2- تبلیغات مستقیم وغیر مستقیم
نحوه ایجاد ارتباط پیام های تبلیغی بامخاطبین یاصریح وعلنی و بلا واسطه یا غیر صریح و پنهان ، اشاره ای و مرموز است که اولی مستقیم1 و دومی غیر مستقیم2 می نامیم . حضور این دو گانگی و شیوه های متفاوت در دنیا پر غوغای حساس و پردامنه تبلیغات غیر عادی و دور از انتظار نیست و با توجه به اهمیت ذات و جوهر و آن طبیعی و ضروری نیز به نظر می رسد.
3-2-1- تبلیغات مستقیم
پیام دهنده پیام خود را در هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح وبی پروا به مخاطبین خود ابلاغ می کنددر این روش مستعین و بینندگان متن یا تصویری را بعنوان پیام واطلاعیه " تبلیغی" دریافت می کنند و پیام دهندگان نیز درموقع و مقام " مبلغ" قرار دارند و شنامه می شوند.
یک آگهی از رادیو پخش می شود شنوندگان متن آگهی را به عنوان پیام تبلیغی گوش می کنند و می دانند که صاحبان ومدیریت یک بنگاه تجاری برای معرفی و فروش کالای خود وبدست آوردن سود با کمک آژانس تبلیغاتی مبادرت به صدور وپخش آگهی مشخص کرده اند. مهمترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آنست که آنها لااقل از " تبلیغی" بودن پیام مستقیم باخبرند و از این جهت درمعرض غافلگیری قرار نمی گیرند و در پذیرش ذهنی یا رد آن مختارند.
از خصوصیات دیگر این نوع تبلیغ گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن است در این روش اکثر ابزار و وسایل تبلیغی را می توان بکار گرفتن ودرعین حال که در مقایسه باروش غیر مستقیم در طراحی و برنامه ریزی آن تامل و تدبر و نازک بینی کمتری صرف می شود غالبا ازتاثیر گذاری اگر نه عمیقتر اما سریعتر نیز برخوردار است.
3-2-2- تبلیغات غیر مستقیم……
از عنوان آن پیداست که این نوع تبلیغات ، نمود و ظهور علنی و صریح ندارد با این شیوه اهداف تبلیغی پیام های غیر مستقیم صادره و متشره پنهان و غیر محسوس است وبه نظر بعید میاید اما نباید تصور کرد که با تلاش های معموله درارائه یک برنامه تبلیغات غیر مستقیم می توان ضمن تاثیر گذاری اهداف تبلیغی آنرا کاملا دور از مهم و ذهن همه کس نگاهداشت چه تشخیص آن برا خواص و روشنفکران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنی " هدف تبلیغی " در برنامه های تبلیغات غیر مستقیم پی خواهند برد.
3-3 -تبلیغات بازرگانی:
انسان موجودی است اجتماعی که برای تامین مایحتاج خود را به ارتباط با همنوع نیازمند است انسانها برای زندگی گروهی به اطلاعات کافی به منظور اتخاذ راههای مورد پذیرش جامعه برای حل مسایل خویش نیاز دارد . انسانها با یکدیگر ارتباط برقرار می کند درجریان این ارتباط نه تنها دانسته ها بلکه عقاید نظرات و احساسات انتقال می یابد. ارسطو می گوید: ارتباط عبارت است از جستجو برای یافتن به کلید وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و امتناع دیگران ارتباط را با توجه به چگونگی ایجاد و افراد شرکت کننده در آن می توان به ارتباط مستقیم و شخصی ارتباط غیر مستقیم و غیر شخصی و ارتباط جمعی تقسیم کرد. ارتباط مستقیم و شخصی یا ارتباط بدون واسطه و رود در رو ارتباطی است که بین پیام دهنده و پیام گیرنده مستقیما ایجاد می شود ارتباط غیر مستقیم و غیر مستقیم ارتباط با واسطه است در این نوع ارتباط امکان تماس و گفتگو رو در رو وجود ندارد ارتباط جمعی یا ارتباط توده ای ارتباط غیر مستقیم است که از طریق مطبوعات رسانه ها و تبلیغات انجام می گیرد که در همگی امثال حضور فرد نقش مهمی ایجاد و جایی که شخص حضور پیدا می کند بی شک نوع پوشش او هم مد نظر گرفته می شود.
تبلیغ واژه ای است که به معنای " رسانندگی " به کار می رود فرهنگ معین در مقابل این واژه می نویسد:
1- " رسانیدن ( پیام یا خبر مطلبی به مردم) ابلاغ و موضوعی را با انتشار خبر(به وسایل مختلف مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و غیره ) در اذهان عمومی جاگیر کردن . 1
از آنجایی که در این رساله تنها " تبلیغات بازرگانی" و نه تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا موردبررسی قرار می گیرد لذا به تعاریفی از تبلیغات می پردازیم که در ذیل واژه "Advertising " یا تبلیغات تجاری آمده است.
واژه نامه انگلیسی به فارسی آریان پور در مقابل این واژه در معادل " اعلان و آگهی " راقرار داده است. 2 و تعریف کامل تر از "Advertising" را ارائه می دهد.
3- بیان ویژگی ها یا قیمت (یک کالا ،خدمت یاغیره)به صورت عمومی ، از طریق روزنامه ، آگهی دستی و غیره به منظور وارد ساختن افراد به خرید و یا شناساندن یادآوری یا جلب توجه عمومی به وسیله اعلامیه چاپی نسبت به چیزی برای فروش اجاره یا تقاضای کمک.
تعریف بالا به سادگی نشان می دهد که تبلیغات بازرگانی یک عمل ارتباطی است زیرا دارای عناصر پیام ( بیان ویژگی ها ) مجرای ارتباطی (روزنامه ها و ………) و مخاطب است به علاوه از نوع ارتباطات اقناعی به شمار می رود زیرا سعی در وادار ساختن افراد به انجام کاری دارد. انجام بازاریابی امریکا3، تبلیغات را چنین تعریف کرده است:
" هر گونه نمایش یا ترویج غیر شخصی ایده ها، کالاها و خدمات ، توسط یک مسئول4 مشخص که بهای آن پرداخت شده باشد"
در این تعریف ویژگی های دیگری به تبلیغات بازرگانی افزوده شده است نخست آن که تبلیغ یک عمل غیر شخصی است . دوم، ترویج یک ایده نیز جز تبلیغات بازرگانی محسوب شده است و در نهایت آن که این عمل ارتباطی یک مسئول و یا عامل اجرایی دارد که در ازای پرداخت پول آن را انجام می دهد.
دفلونورو دنیس1 این تعریف را فراتر برده و چند ویژگی دیگر بدان می افزایند:
"تبلیغ بازرگانی نوعی ارتباط کنترل شده است که قصد دارد مصرف کنندگان را از طریق کاربرد مجموعه ای از جذابیت ها و راهبردها، به خرید و یا استفاده از یک محصول یا خدمت معین اقناع نماید. پیام های تبلیغاتی غالبا از طریق رسانه های جمعی ارایه می شوند."
این تعریف تاکید دارد که تبلیغ " کنترل شده " است . کنترل در اینجا بدین معنا استکه منبع یاتبلیغ کننده، دقیقا می داند که پیامش چه می گوید چه قصدی دارد وچه کسانی را هدف قرار داده است به علاوه این پیام مطابق تمایل موسسه یا گروه مشخصی طراحی شده است.
در سایر منابع، تعاریف دیگری از تبلیغات بازرگانی آمده است که کمابیش ویژگی های فوق الذکر را برای آن بر می شمارد از جمله : " فروش دستی به مخاطب به کسانی که مایل هستند در ازای قرار دادن پیام های فروش خود در مقابل مخاطب پول پرداخت کنند." و " به کار گیری قضایی در یک نشریه یا زمانی در رادیو تلویزیون تا سینما ، در ازای پرداخت هزینه، معمولا برای اقناع افراد به انجام سلسله ای از کاهش ها یا رسیدن به یک نقطه نظر خاص "
" رسانس پرداخت شده 1 و غیر شخصی اطلاعات در مورد محصولات یا ایده های خاص توسط یک مسوول مشخص از طریق رسانه های جمعی با قصد اقناع و یا تاثیر گذاردن بر رفتار"
در جمع بندی مجموعه تعاریفی که ذکر شده می توان چند ویژگی محوری را برای تبلیغات بازرگانی برشمرد.
1- یک نوع ارتباط اقناعی است.
2- محتوای آن غالبا ارایه اطلاعات درباره کالاها و خدمات است.
3- هدف این ارتباط ، تشویق و ترغیب مخاطب به خرید کالا یا استفاده ازخدمات می باشد.
4- تبلیغ کنندگان از مجاری مختلفی استفاده می کنند اما معمولا این مجرا رسانه جمعی است.
5- تبلیغ کننده فرد یا سازمان اقتصادی است که بهای رساندن پیام خود به مخاطب را به مجرای تبلیغ پرداخت می کنند.
3-3-2- تاریخچه تبلیغات بازرگانی درجهان
اگر چه دوران رشد وشکوفایی تبلیغات را تنهاصد سال اخیر می دانند اما از دوران باستان نیز آثاری یافت شده است که نشان می دهد این شیوه ارتباطی از دیر باز برای جلب توجه مردم نسبت به یک کالا یا خدمت خاص به کار می رفته است. منشاء تبلیغات را رم و یونان باستان می دانند.
در گذشته علایمی روی دیوارهای شهرهای باستانی حک می شد که مسافران را از کالاها یا اجناس فروشی نظیر اغذیه و مشروبات آگاه می کرد شیوه باستانی دیگری که برای تبلیغ کالاهای تجاری به کار می رفت ، جارچیان1 بودند که ضمن آگاه ساختن مردم از اخبار روز اطلاعاتی در مورد تجارت و خرید و فروش به آنان ارایه می کردند کمی بعد در دوران رشد اقتصادی آسیا، تابلوها و یا کاشی های رنگی بر سر در مغازه ها نصب می شد که به عنوان ابزار تبلیغ، نشان می داد ودر آن محل کالا یا خدمت خاصی عرضه می شود .این نشانه ها در دوران امپراطوری میجی درژاپن کان بان 2 یا تابلو3 نامیده می شود.
تبلیغات به شیوه ای که ما امروزه آن را می شناسیم مرهون ابداع چاپ توسط گوتنبرگ در قرن پانزدهم میلادی است . نخستین تبلیغات چاپی د ر این زمان عمدتا به شکل اعلامیه های دستی4 بود که برای اولین بار توسط ویلیام کاگستون 5درسال 1478 درانگلستان به چاپ رسید . مدتی بعد از آغاز انتشار روزنامه ها فرصت دیگری برای تبلیغات پدید آورد.
اولین آگهی روزنامه ای به شکل آگهی طبقه بندی شده6 (مشابه صفحه نیازمندی ها در روزنامه های کنونی ایران ) درسال 1704، توسط ناشر " خبرنامه بوستون" در امریکا چاپ شده است.
قرن نوزدهم وانقلاب صنعتی تحول دیگری در تبلیغات بازرگانی ایجاد کرد. رونق اقتصاد تحول در امر حمل و نقل و ارتباطات پیدایش مطبوعات ارزان قیمت ، ارتقاء نرخ افراد با سواد ، همگی باعث شدگام دیگری در پیشرفت صنعت تبلیغات برداشته شود این گام تاسیس اولین آژانس تبلیغاتی بود.
پیش از این زمان تحسین تبلیغات دراصل عوامل1 رسانه ای بودند که فضای تبلیغاتی را از طرف ناشران به فروش می رساندند در سال 1865 " جرج روول "2 آژانس تبلیغاتی به شیوه ای که ما امروز می شناسیم را بنیان گذاشت کمی بعد در 1896 " ویلیام آیر"3 بیست ساله نقش آژانس های تبلیغاتی را از خدمتگزاران ناشران به خدمتگزاران تبلیغ کنندگان تغییرداد.
به دنبال روزنانه ها تداوم نشر و گردش مجلات د راواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم نیز رشد تبلیغات را تسهیل کرد. طی سالهای جنگ اول تبلیغات به عنوان ابزار " مهندسی اجتماعی"4 و " مدل سازی عقاید"5 به عرصه سیاست پای نهاد و به عنوان شیوه تبلیغات سیاسی یا پرویا گاندا در خدمت سیاست مداران قرار گرفت.
هنگامی که رادیو در سال 1920 کار خود را آغاز کرد، هرگز تصور نمی شد ابزار مناسب برای تبلیغات باشد اما پس از دو سال یک ایستگاه رادیویی به مام " W. E. A . F " در نیوریورک
شروع به فروش زمان رادیو برای آگهی نمود. در آن سالها آگهی های رادیو به شکل کاملا ابتدایی و ساده طراحی و پخش می شد.
اغلب آگهی ها زنده بود و توسط یک مجری به اجرا درمی آمد . کمی بعد ، تبلیغ کنندگان مسوولیت کامل یک برنامه را برعهده میگرفتند و آن را به تمامی تهیه واجرا می کردند.
بیشترین تاثیر بر تبلیغات در دهه های 1940 ، 1950 و سال های جنگ جهانی دوم حاصل پیدایش و رشد انفجاری رسانه ای به نام تلویزیون بود. مدت زیادی طول نکشید که تبلیغ کنندگان به سوی این رسانه جدید هجوم آوردند زیرا " فرصتی برای تشریح زنده مسایل برای مخاطبان گسترده پدید آورده بود."
از این زمان به بعد تبلیغات بازرگانی ، سیر تکاملی خود را با سرعت شگفت آوری ادامه داده است همگامی پژوهش های مخاطب و بازاریابی ، پیشرفت و تکامل مدیریت ورود تکنولوژی های نوین چاپ ظهور فن آوری های نوین سینمایی ، تلویزیونی و از همه مهمتر فشارهای رقابت در بازار همه و همه دوازه های بی شماری را رو به تبلیغات گشود وآن را به جلو رانده اند .امروزه تبلیغات به شبکه جهانی اینترنت هم راه یافته است. این شیوه ارتباطی آنقدر فراگیر شده است که تصور جامعه ای بدون آن دشوار است. خیابان ها پوشیده و از تابلوهای عظیم تبلیغاتی است صفحاتا روزنامه ها و مجلات بیشتر و بیشتر فضای خود را به آگهی ها اختصاص می دهند، تلویزیون و رادیو، گاه و بی گاه به پخش پیام های بازرگانی می پردازند و صندوق پستی بسیار از خانواده ها وقتی گشوده می شود . لبالب از پیام های بازرگانی موسسات گوناگون است با این همه به نظر می رسد که تبلیغات هنوز در آغاز راهی است که کسی نمی تواند آن را حدس بزند.
3-3-3- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایرا
تبلیغات بازرگانی در ایران نیز مانند سایر ن کشورهای دنیا ، با شیوه ابتایی آغاز شد. پیش از پیدایش وسایل ارتباط جمعی ، دروه گردان و فروشندگان بسیار دربازارهای محلی کوچه هاو میادین دوره می گشتند و باصدای بلند ومعرفی اجناس خود می پرداختند . همچنین نحوه معماری برخی مغازه ها و استفاده از علایمی به رنگ های مختلف نشانگر اجناسی بود که در آن مکان به فروش می رسید و در واقع یک شیوه تبلیغاتی به شمار می آمد این شیوه های ابتدایی تا سال 1267 ه . ق که نهستین آگهی تجاری مطبوعاتی در روزنامه ها " وقایع اتفاقیه " به چاپ رسید ادامه داشت. در این زمان مردم با آگهی های چاپی هیچ گونه آشنایی نداشتند و آگهی ها ( که درآغاز به صورت اعلان های نوشتاری بسیار ساده بود) تنها به تقلید از تجربه مطبوعات غربی به روزنامه های ایران راه پیدا کرد.
با انتشار مرتب " وقایع اتفاقیه " توجه مردم به تدریج به آگهی جلب شد واز شماره 22 روزنامه ، آگهی رسمیت پیدا کرد وبرای آن قیمت تعیین شد.
باتاسیس روزنامه اطلاعات در نخستین دهه قرن حاضر، آگهی های مطبوعاتی نیز متحول شد. از این زمان به بعد، آگهی های خارجی با ترجمه فارسی به صفحه روزنامه ها و مجلات راه پیدا کرد. این آگهی ها غالبا به کالاهای خارجی وارداتی اختصاص داشت و شکل جدی طراحی آن نشانگر تجدد خواهی و مصرف گرایی جامعه آن زمان بود.
پس از روزنامه ها، مجلات ، سینماها نیز به جمله رسانه های تبلیغاتی پیوستند. نخستین آژانس های تبلیغاتی ایران در همین زمان شروع به فعالیت کردند یکی از این آژانس ها ، " کانون آگهی زیبا" بود که کار خود را با نمایش اسلاید های شیشه ای در سینماها آغاز کرد. رونق تبلیغات طی این سالها بیشتر مرهون دلارهای نفتی بود که زمینه ورود انواع کالاهای خارجی و لوکس را به ایران آماده می ساخت تا سال 1334 روند رو به رشد تبلیغات ادامه داشت.
شیوه های جدید تبلیغاتی پوسترهای رنگی ، تابلوهای نئون و انواع بروشورها و کاتالوگ ها به روش های قبل از افزوده شد وتحول چشمگیری در حجم ، تکنیک ، فرم و محتوای آگهی ها رخ داد.
نخستین بررسی های تبلیغاتی در بازار ایران، توسط تولید کنندگان خارجی نیز در همین دوران انجام شد. درفاصله سال های 1335 ، تا 1357 رادیو و تلویزیون به عنوان جدید ترین و پر مخاطب ترین رسانه های تبلیغاتی در ایران پا به عرصه نهادند. تیراژ جراید وتعداد آن ها افزایش پیدا کرد. تبلیغات روی اتوبوس ها و در ایستگاه های راه آهن آغاز شد و تحقیقات بازاریابی نیز رونق گرفت. تجمل گرایی وتبلیغ کالاهای لوکس استفاده از سکس ، شروع آگهی های ساز و ضربی ، توسعه آگهی های انتظاری و ………. از دیگر ویژگی های تبلیغات در دوره مذکور است. این دوران از اوج فعالیت های تبلیغاتی پیش از انقلاب می دانند.
3-4 – تبلیغات تجاری
واژه پروپاگاندا را اولین بار در سال 1622 میلادی ، پاپ گویگوری popp Gregory در واتیکان Vatican به کار برد و سازمانی به این نام در کلیسای آن زمان تشکیل شد .ولی تاریخچه تبلیغات بازرگانی به خیلی دورتر بر می گردد تبلیغات سیاسی شامل فعالیتهای احذاب سیاسی و جمعیتها یا دولتها و حکومت ها برای ترغیب و سوق دادن انکار عمومی به آن سویی ایست که درنظر دارند ولی در تبلیغات بازرگانی منظور و مقصود نهایی رونق بخشیدن به فعالیتهای تجاری است و مفهوم خرید و فروش یک محصول یا تلاش برای ایجاد بازار مصرف بیشتر برای آن محصول را در ذهن ایجاد می کنند بطور کلی تبلیغات بازرگانی پدیده دوران سرمایه داری است و نشانه بارز آن نیز تاکید بر مصرفی بودن کالا یا خدمتی است.
امروزه تبلیغات بخشی از دانش اطلاع رسانی است هر چند رده بندی های قدیمی ـ مثلا رده بندی کنگره ودیوئی ـ تبلیغات را در حوزه های غیر از اطلاع رسانی آورده اند.
در رده بندی های عملی ، معمولا اطلاع رسانی را به دو بخش بزرگ کتابداری و دکومانتوسیون تقسیم می کنند اما در یک رده بندی کاربردی می توان رشته رسانه ها را نیز به دو رشته کتابداری و دکومانتوسیون و رسانه ها تقسیم نمود بنابر این مطابق رده بندی مذکور اطلاع رسانی به ده بخش بزرگ کتابداری ، دکومانتوسیون و رسانه ها تقسیم می شود که البته مباحث فنی و مهندسی رسانه ها به حوزه های دیگری جز اطلاع رسانی ( مثلا هندسی برق و کامپیوتر) مربوط می شوند از سوی دیگر رسانه های جمعی ، خود به شاخه های تخصصی رسانه های پخش رسانه های چاپ رسانه های کامپیوتری تقسیم ی مشود اما از نظر آموزش ،روزنامه نگاری، تبلیغات و روابط عمومی را نیز می توان جزو شاخه های رسانه های جمعی قرار داد که هر سه با یکدیگر ارتباط دارند. به هر حال یک نقش تبلیغات نیز مانند بقیه شاخ های دانش رسانه ها، در واقع اطلاع رسانی ، اشاعه اطلاعات است ( رجوع شود به تصویر 3-2)
3-4-2- ابزار تبلیغات تجاری
طرح های تبلیغات تجاری باید توسط متخصص ورزیده و در بسیاری موارد به همکاری و همفکری گروه متخصصان ماهر با توجه به تکنیک های روانشناسی و جامعه شناسی تهیه گردد.
انتخاب وسیله مناسب برای اجرای طرح تبلیغ خود مستلزم بکارگیری آگاهی و تجربه است چه بسا ناهمخوانی وسیله وطرح زحمت را به هدر می دهد.
کارگزاران تبلیغاتی از ابزار و وسایل مختلف برای انجام منظور استفاده می کنند و موقعیت بیشتر از آن آژانس هایی است که علاوه بر رعایت ذوق و سیلقه لازم درتهیه متون اطلاعیه های تبلیغی با توجه به تحولات صنعتی وتغییرات اشکال زیست عمومی و وسایل جدیدی را برای عرضه طرح های تبلیغاتی بیابند و بکار گیرند.
اینک ابزاری را که عمدتا می توانند حامل و ارائه دهنده تبلیغات تجاری باشند شرح می دهیم:
1- پست
2- روزنامه
3- مجله
4- سینما
5- سینما
6- فیلم تبلیغاتی
7- نشریات
8- تابلوها و نقاشی های دیواری
9- وسایل نقلیه
10ـ تماس مستقیم
11ـ نمایشگاه ها
12ـ برنامه های خاص
13 ـ اماکن عمومی و باشگاهها
14 ـ اوراق چاپی
* که قابل توجه است در همگی ابزار نامبرده طرحهای لباس و مد نقشی مهم را بر عهده داشته اند زیرا که متخصصین در حین اعمال طرح از افراد یا عکسهای آنان استفاده کرده است که به بطور مستقیم مد آن دوره را نیز به تصویر کشیده است کما اینکه هدف اصلی طراح بر این مبنا قرار گرفته است . پس تبلیغات تجاری و مد رابطه ای مستقیم و پیوسته دارند.
پست : پست مستقیم یکی از کانال های ترغیب است که برای رسیدن به یک مقصود و دستیابی به حداکثر تاثیر در دسترس یک شرکت است. پست مستقیم شرکت را قادر می سازد که یک پیام را به سوی یک مشتری دقیقا معین نشانه گیری کند و آن را در زمان لزوم روی وی بگذارد. علاوه بر این ، مزایایی بر تبلیغات مطبوعاتی دارد. تعداد کلمات ، رنگ ، مثال ها، با کیفیت آن ندارد و فرصت خوبی برای ارایه جزئیات بدست می دهد……….
روزنامه1 : روزنامه و مجلات2 اولین و مهمترین وسیله برای تولید کنندگان برای تبلیغ آموزشی به شمار می آید که همانطور که ذکر شد از جلد مجلات تا محتوای آن تاثیر مد را در بر دارد . ولی درایران به علت تیتراژ کم، ارزش آگهی در روزنامه ها به مراتب کمتر از استاندارد بین المللی1 آن است . فوریت درج آگهی ، مهمترین حسن این وسیله تبلیغی است حسن دیگر روزنامه انتخاب روز انتشار است و می توان آگهی را در صفحه ای که مشتریان احتمالی بیشتری می خواهند چاپ کرد . بعلاوه این مطالب که تمامی طرحهای لباس موجود در آن کاملا خود به روز هستند. بزرگترین عیب آگهی در روزنامه ، زودگذر بودن آن است عیب دیگر روزنامه ها ، تنوع خواننده است که قسمتی از آنها مشتریان احتمالی هستند ولی مخارج آن با احتساب کلیه خوانندگان است روزنامه می تواند با درج کردن دیدگاهها، نگرش ها و دانش های گوناگون که دایم درحال تغییر می باشند وسیله انطباق مخاطبان رابا ارزشها ونگرشهای جدید فراهم سازد و آنان را به یکدیگر پیوند دهد. ( رجوع شود به تصویر 3-3)
مجله 2، آنچه در مورد روزنامه ها گفته شد در مورد مجلات هم صادق است البته به استثنای تنوع خواننده مجلات رامی توان به دو قسمت تقسیم نمود: مجلات عمومی3 و مجلات صنفی ، مجله عمومی برای همه مردم منتشر می شودمجلات صنفی4 برای گروههای خاص اجتماع منتشر می شود. در این خصوص قابل ذکر است که گروههای مختلفی از خوانندگان اختصاصا مجله مد را می توانند انتخاب کنند و در غیر این صورت درمجلات دیگر احتمالا آثار از مدلهای روز لباس مشاهده خواهند کرد .( تصاویر 3-4 و 3-5)
رادیو : رادیو یک رسانه جمعی1 است همانند روزنامه و تلویزیون است و نیمرخ مخاطبان آن همانند تلویزیون متغیر است رادیو رسانه ای که در تمام نقاط کشور نفوذ می کنند و وسیله ای موثر است برای تبلیغ روی افراد بی سواد ولی عیب آن زودگذر بودن ولی تاثیر بودن بر مد است.
تلویزیون: جدیدترین وسیله تبلیغ و تاثیر گذارترین در جهان به شمار می رود یکی از مهمترین وسایل دراغلب کشورها شده است به سه نوع تقسیم می شود: اسپات ، برنامه تبلیغاتی، و برنامه تفریحی همراه با تبلیغات که در هر سه مد تاثیر لازم را شاهد هستیم ارزش اخلاقی که تلویزیون می تواند به پیام بیفزاید را دریافته اند .
بسیاری از مبلغان صنعتی و تجاری اصلا از این حقیقت نگران نیستند که بسیاری از مردم که تبلیغات تلویزیون رانگاه می کنند به محصولاتشان علاقه ندارد در این میان باید به این نکته توجه داشت که لباس نیز نقش مهمی را در شکل گیری این تبلیغات تصویری ایفا می کند چرا که لباس می تواند در کنار سایر موارد تبلیغاتی خود به نوعی معرف محصول آن شرکت یا صنعت باشد. مزایا ومعایب دربرخی موارد حتی البسه شرکت کنندگان در برنامه تلویزیون مورد توجه مردم قرار می گیرد بطوریکه انتهای برنامه شرکت پشتیبانی کننده لباس اعلام آمادگی می نماید.
سینما1 : تبلیغات در سینماها در اغلب کشورهای جهان محدود است ولی در ایران یکی از مهمترین وسایل تبلیغ است خواص سمعی و بصری 2بودن تلویزیون درسینما مصداق دارد. با این تفاوت که بیننده آن از طبقه خاصی نیست وتمام مراکز جمعیت راشامل می شود به دین ترتیب تمامی موارد یک آگهی تلویزیونی رانیز در بر می گیرد . بزرگترین عیب آگهی سینما عدم توجه به تماشاچیان است عیب دیگر زیادی مقدار آن است و حوصله تماشاچی سر می رود.
چنانچه از جنبه دیگر به بررسی مقوله سینما پرداخت به بازتاب مد در شخصیتهای هنری و سینمایی وتاثیر گذاری آنها د رعوام مردم می توان دست یافت.
مردم از نحوه لباس پوشیدن ستاره های سینما الگو بر داری می کنند. درجایی شرکته ای پشتبانی کننده فیلم های سینمایی در این گونه تبلیغات سرمایه بسیاری را قرار می دهند (رجوع به تصاویر 3-6 ، 3-7 ، 3-8)
فیلم تبلیغاتی3 : فیلم را می توان بعنوان یک رسانه هماهنگ کننده که یک پیام مشترک را به ذهن یک مشتری می رساند در نظر گرفت. لازم است که سودمندی فیلم را درمقایسه با رسانه های دیگر، بررسی کنیم . تولید فیلم تبلیغاتی ، صنعتی4 ، ویدیوئی ، یا فتوگرافیک5 تاثیر بسیار زیادی در مقایسه با تبلیغات مطبوعاتی دارد وگاهی اوقات هزینه بسیار زیادی در مقایسه با سایر رسانه ها دارد. در یک فیلم هیچ محدودیتی وجود ندارد وبحث فروش به دو شکل سمعی وبصری و رنگی توسط بسیاری ابراز ارایه می شود حضور مد و گرافیک دراین وسیله غیر قابل انکار است در فصل قبل شرح کوتاهی داده شده ( رجوع به تصاویر 3-9 ، 3-10)
نشریات1 : موسسات بازرگانی دو نوع اوراق چاپ می نمایند. نوع اول کاتالوگ و بروشور است . این نوع انتشارات ذاتا تبلیغاتی هستند نوع دوم مثل تقویم و اوراق مذهبی به منظور تبلیغات است که در ایران بسیار معمول است. بهر حال این حقیقت وجوددارد که درکل این نشریات گاهی اوقات نامناسب است و برای موثر واقع شدن آن باید هدف، مخاطب وروش توزیع آن از پیش مشخص شود. درمقوله لباس ومد کاتالوگ کاربرد بیشتری برای تبلیغ دارد (رجوع شود به تصاویر 3-11)
نقطه خرید یا فروش2 : تبلیغات درنقطه خرید یعنی در محل خرید کالا از موثرترین طرق تبلیغ است. زیرا نتیجه تاثیر تبلیغات دراین نقطه فروش است و از طرف دیگر به علت نبودن فاصله بین تبلیغ وخرید چیزی از آن فراموش نمی شود تبلیغ در نقطه فروش به وسایل مختلف امکان پذیر است مانند نصب تابلوهای تبلیغاتی ، استفاده از لباسهای تبلیغاتی ، تبلیغات روی بسته بندی و ………. بحث اصلی در بخش ارتباط گرافیک و مد دراینجا مطرح می شود چرا که بی شک دخالت هر دو موضوع گرافیک ومد در ابزار ذکر شده انکار ناپذیر است.
تابلوها و نقاشی روی دیوار:3 استفاده از انواع و اقسام تابلوهای تبلیغاتی مرسوم است با ستثنای تابلوهای بسیار بزرگ که قابل تعویض بجای آن از نقاشی روی دیوار استفاده می شود. تابلو بر دو نوع است: نورانی عادی ـ نورانی توسط نئون ، فلورسان و لامپ معمولی ، تابلوهای عادی از آهن یا فیبر تهیه می شود و شکل آن تابع احتیاجات تبلیغ کننده می باشد. که از انواع آن بادخالت مد و طرحهای خاص لباس بر سردر مغازه ها یا ویترین ها مشاهده می شود که این خود مقوله است جدا که از آن به عنوان مد و معماری می توان یاد گرد: (رجوع شودبه تصاویر 3-12 ، 3-13)
نقاشی روی دیوار در ایران بسیار متداول است عبارتست از سفید کردن دیواره ساختمانهای مشرف به معابر بزرگ و نقاشی تصاویر دلخواه عواملی که در توسعه تابلوهای بزرگ تبلیغاتی نقش منفی بازی می کنند عبارتند از خرابکاری ، دزدی ، عوارض این نوع تبلیغات در اکثر کشورها رایج است.
وسایل نقلیه1 : نصب اوراق وتابلوهای تبلیغاتی درون یابیرون و کامیون و …..که در ایران معمول می باشد ولی بجز اتوبوسهاش شهری بقیه اهمیت چندانی نیافته اند .تبلیغات روی بدنه اتوبوس ها چون قابل رویت عابران می باشد تا اندازه ای می تواند موثر واقع شود.
تماس مستقیم2 : تبلیغ کننده می تواند مستقیما به سراغ مشتری احتمالی برود تاثیر گذارترین حالت مد بر روی اشخاص درحین تبلیغات که این موثرترین نوع تبلیغ در بحث ما می باشد چرا که از واسطه های تبلیغاتی خبری نیست وشخص خودبا داشتن شمایلی کاملا تبلیغاتی و از لحاظ پوشش بامشتری در ارتباط مستقیم قرار می گیرد این روش کاملا تحت کنترل است و زمان هم در دست تبلیغ کننده می باشد و ویژگی های تبلیغ کننده به انتخاب تبلیغ کننده معین می شود.
نمایشگاه ها1 : تشکیل نمایشگاهها و بازارهای موقت فروش شاید اولین وسیله تبلیغ کالا درجهان بوده باشد و هدف اصلی آن عمده فروشی است ولی می تواند وسیله ای موثر برای تبلیغات و تاثیر بر روی بازدید کنندگان باشد. اساسا یک نمایشگاه بایستی کارایی زیادی بر حسب و فروش داشته باشد زیرا با مدل عظیمی روبروست و برای جذب این خریداران می بایستی از طرق مختلف تبلیغاتی بهره برد که یکی از مهمترین آن استفاده از لباسها و پوشش های تبلیغاتی است همانطور که در بحث تماس مستقیم هم گفته شد روبرو شدن با خریدار با داشتن چهره ای کاملا تبلیغاتی می تواند بسیار موثر واقع شود که این خود مقداری از هزینه تبلیغاتی را به خوداختصاص می دهد روشن است که برای نمایشگاه های کوچک مخارج اندک و برای نمایشگاه های برزگ مخارج بیشتری نیاز است . (قابل ذکر است قسمت کار عملی این پایانامه مختص به این زمینه است)
برنامه های خاص2 : موسسات بزرگ می توانند خود خالق برنامه باشند صد درصد توجه را بسوی خود جلب کنند نظیر تشکیل کنفرانس ها ، سمینارها و کنسرت و تئاتر . یکی از وسایل جذب بیننده و نحوه پوشش افراد این برنامه ها است.
اماکن عمومی و باشگاه ها1 : اماکن عمومی می توانند مورد استفاده تبلیغاتی قرار گیرند اگر کالا دراین اماکن مصرف داشته باشد و تبلیغات جنبه فروش داشته باشد. ( رجوع شود به تصویر 3-14)
اوراق چاپی2 : اوراق تبلیغاتی به انواع وابعاد مختلف و برای منظورهای متفاوت چاپ می شود اگر این اوراق باری نصب باشند پوستر واگر برای پخش در بین افراد باشد آفرینش نام دارد. عکس ماده خام فعالیتهای ترغیبی ارتباطی دیگر است. یک روش برجسته نشان دادن مزایای یک محصول عکسبرداری در هنگام استفاده ازآن است قابل به ذکر نیست که محصولات بی شماری وجود دارند که نمی توان عکس مفیدی از آنها گرفت مثل مواد شیمایی . صنعتی اکثر عکس های صنعتی سیاه و سفید هستند البته روند افزاینده ای بسوی عکس های رنگی وجود دارد وملزومات نمایشگاهها معمولا تک رنگ هستند.

4-1 – گرافیک چیست؟
برنامه های طراحی گرافیک ( نرم افزارهای گرافیکی ) انتقال ایده ها و احساسات را با استفاده از تصاویر و لغات فراهم می کند. دانشجویان نحوه طراحی و ترسیم تصاویر و متن ها را توسط کامپیوتر فرا می گیرند آنان روش ساخت تبلیغات و در واقع هنر تبلیغات تجاری و آگهی های تجاری رامی آموزند همچنین نحوه آماده سازی و تکنیکهای چاپ را نیز می آموزند.
هنگامی که شما فکر می کنید و یا احساسات خود را در مورد رنگها و تصاویر بیان کرده و می نویسید، به واقع شما دیدگاه خلاق خود را برای هنرهای بصری و طراحی گرافیک نشان می دهید نظیر معماران گرافیست ها و نیز افرادی که دید هنری خود را با نیازهای تجاری ادغام می کنند.
طراحان گرافیک (گرافیست ها ) طرحهای خود را برای فروش و یا آموزش و حتی گاهی اوقات برای تفریح و سرگرمی خلق می کنند. درشرح کامل تر کار آنان شامل می شود از انتشارات و مطبوعات و نیز نشانه ها، تابلوهای تبلیغاتی، آرمهای مخصوص به شرکتها و استفاده از آن آرمها برای سربرگ های همان شرکت و صفحات Home page اینترنت و در قسمتهایی تبلیغات های سینمایی و تلویزیونی و ……
اکثر مدارس هنری، مدارس فنی ، کالجها و دانشگاهها برنامه هایی در این زمینه و گرافیکی پیشنهاد می کنند.
گرافیک عبارت پیچیده و ظریفی است که نمی توان آن را در چند کلمه بیان نمود بلکه نیاز به شرحی مفصل دارد که در اینجا شرح مختصر و بسیار فشرده ای از این واژه برای آشنایی خوانندگان و علاقمندان به هنر گرافیک آورده شده است.
واضح ، زیبا، تصویر نما و مجسم سازنده تعابیری هستند که به لغت گرافیک اتلاق می شوند این کلمات هنگامی با گرافیک قابل قیاس می باند که یک خصوصیت یا کراکتری را باز نمود کنند که یک ادراک قوی و واضحی مخصوصا یک ادراک تصویری رابه وجود می آورد. تمام این کلمات بطور اختصاصی و نه بطور انحصاری درباره کارهای هنری مخصوصا ادبی بکار برده می شوند. و این معنای لغوی گرافیک بود نه تعریف هنر گرافیک.
و اما هنر گرافیک، هنری است که ترسیم کردن و نگاشتن عناصر آنرا تشکیل می دهند . هنر گرافیک را به دو مفهوم گرافیک سنتی و گرافیک نوین تقسیم کرده اند که ما دراینجا هدفمان گرافیک نوین است.
گرافیک نوین تمام عرصه های تبلیغات تجاری اعم از کتاب آرایی تهیه بروشورها مصور سازی کتابها روزنامه هاو پوسترها و علائم تجاری ، بسته بندی و حتی سینما و تلویزیون را در بر می گیرد. از جمله تبلیغات تلویزیونی ، انیمشن (نقاشی متحرک) و تیتراژ فیلمها و برنامه های تلویزیونی همگی بخشی از کار هنرمندان گرافیست محسوب می شود که نقش لباس و مد در همگی موارد قبلا مورد بحث قرار گرفته است.
گرافیک یکی ازمهمترین ارکان تبلیغات تجاری است تا آنجا که می توان گفت هنر گرافیک ماهیت فعلی خویش را در کنار مناسبات اقتصادی جدید یافته است ولی در اینجا نباید نقش چاض را در شکل گیری گرافیک نادیده گرفت چرا که اگر تکنولوژی چاپ نبود، گرافیک هم نبود در قرن نوزدهم هنر گرافیک که دارای سابقه دیرینه ای بودشکل نوینی بخود گرفت و در ابعاد وسیع تری مطرح شد وآن پیدایش چاپ ماشینی بود که امکان چاپ و انتشار رادر سطح گسترده میسر می ساخت این چنین بود که گرافیک رشد شگفت آوری را آغاز نمود.
4-1-1- تاریخچه گرافیک
واژه گرافیک از واژه یونانی Graphein گرفته شده که به معنای حک دان ، کشیدن و نوشتن است. واژه های زبانهای جدید غربی که از این واژه مشتق می شود. تقریبا معانی مشابه ای دارند. درگذشته واژه گرافیک بطور کلی نقاشی و رسم را شامل میشد. اما امروزه این واژه عمدتا تکنیک های تکثیر و نسخه برداری واز جمله به بعضی از شیوه های چاپ که در کنار رسم ، کاشی ، مجسمه سازی، حکاکی روی چوب و قلم و قلمزنی و ……… که بخش مستقلی راتشکیل می دهند اطلاق می شود.
کارهای گرافیک منحصر به فرد و غیره منتظره ، پیام رسان مفاهیم سیاسی و مذهبی و اقتصادی می باشد و آثار گرافیکی ماهیت اطلاع رسانی داشته خواه از ارزش هنری برخوردار باشد یا نباشد در مقوله هنر کاربردی می گنجد.
گرافیک زبان تصویری است که برای ایجاد ارتباطی دیداری ـ جهت انتقال پیامی خاص ، از نشانه های بصری بهره می برد. آنچه اساس یک اثر گرافیکی راتشکیل می دهد فرم و رنگ است. هنر گرافیک رامی توان فرم گراترین شعبه هنرهای تجسمی به شمار آورد که با جستجوی مشترکان بصری اشیاء کشف معنای عام فرم های پرداخته و از طریق دیداری پیامی خاص را منتقل می کند که رنگ نیز در این زمینه کمک شایانی به هنر گرافیک و یک تصویر گرافیکی می کند.
هنر گرافیک به شکل امروزی در خدمت تبلیغات و زاییده بسط و توسعه جهان معاصر و تمدن تکنولوژی است. همین تمدن در تکوین خود رو به سوی یک قطبی کردن جهان داشته و سعی در یکنواخت کردن همه ابزارهای تبلیغی دارد . ازاین رو گرافیک نیز در بطن خود نوعی ارتباط بصری جهانی را می پروراند تا بعنوان مثال قادر باشد در یک پوستر سینمایی مبلغ و شناسایی فیلمی از این سوی دنیا به مردم آن سوی دنیا باشد و برعکس . یا اینکه بسته بندی یک کالا را به گونه ای انجام دهد تا طلب مصرف آن را تقریبا به یک نسبت درمردم همه نقاط جهان فراهم آورد . این خصوصیت که بستگی تام به ویژگی ذاتی تولید برای مصرف و مصرف دارد. الزاما فرهنگی بصری را بوجود آورده است که توان خواهشهای ذاتی انسان تحت تاثیر القائات بصری ناخواسته می گردد.
معنی امروزی گرافیک از پنج تا شش قرن پیش در اروپا شکل گرفت و اختراع صنعت چاپ درانواع شکل های نخستین آن عامل موثر این شکل گیری بود. هنرمندان مانند رامبراند ، گوستاو دورر که روحیه کارشان بیشتر متکی به خطوط بوده در خدمت چاپخانه های ابتدایی اروپا قرار گرفتند ونیز نقاشان دیگری که بسیاری از آنها گمنام هستند وآثار شان نوعی گرافیک هنری به مفهوم غیر تجاری بوده است.
ضروریات وشرایط اجتماعی باعث شد که ازقرن هجدهم و به ویژه نوزدهم نیاز به تبلیغات درحالت های جدید و بی سابقه ای مطرح شود و هنرمندان گرافیک بیشتر آثار خود را در خدمت تبلیغات تجاری قرار دهند ………..
4-1-2 پیدایش و ظهور گرافیک نوین
تولیدات صنعتی همواره با پتانسیل رو به رشد رشدشان و ضرورت مبادله کالا میان کشورهای مختلف جهان سبب پیدایش و شکل گیری تبلیغات تجاری شد. در تبلیغ کالاها و سرویس خدمات ، کلام و تصویر هر دو نقش بسیار مهمی را ایفا کرده اند. درآغاز از آرم ورنگ های خیره کننده در تبلیغات خبری نبود. اما رفته رفته در اواسط قرن نوزدهم ویژگی طرح های گرافیکی کلاسیک دچار تغییرات شگرفی شد. دراین زمان هدف عمده تبلیغات جلب افکار و توجه همگان برای خرید یک کالای خاص و سبقت از رقبای ارائه کننده همان کالا بود.
اگر چه رشد و توسعه تبلیغات تجاری پدیده جدیدی را سبب شد که همانا تغییر ماهیت رقابت بود. چه رقابت میان تولید کنندگان و عرضه کنندگان کالاها و خدمات به رقابت میان آگهی هایی که عرضه کردند تبدیل شده بود و در واقع باید گفت که آنچه که در این رقابت برنده یا بازنده می شد. محصول عرضه شده نبود بلکه استفاده بجا یا نابجا از تبلیغات بود، تلاش های سبقت جویانه میان دست اندرکاران تبلیغات منجر شود. و از قالب تجربه گرایی صرف و نگرش به آن به شکل یک مساله ی فرعی و کم اهمیت بیرون آمد و به عنوان یک موضوع روان شناسانه مطرح گردید. همچنین در این زمان سعی بر آن بود تا تاثیرات بصری رسانه های تبلیغاتی رابه شکل هدفمند افزایش دهند. تغییرات شگرفی تا پایان قرن نوزدهم به تدریج در این امر حاصل شد ودر این زمان بود که طرح های تبلیغاتی با روح واقعا زنده پا به عرصه وجود نهادند……..
هنر گرافیک هنری است گسترده و تکامل آن وابسته به عوامل بسیاری بوده است و پیشرفت های تکنولوژی در این توسعه نقش، عمده ای ایفا می کنند مثلا هنر عکاسی صنعت چاپ، کاغذ سازی و ……….. امروزه گستردگی گرافیک خیلی بیشتر از این است که تکثیر حاصل از چاپ معرف کاملی برای آن باشد. غیر از آرم، پوستر، جلد کتاب، تمبر پستی، صفحه آرایی کتاب و مجله و روزنامه و کاتالوگ و بروشور، طراحی بسته بندی و زمینه های بسیار متنوع دیگر کارهای چاپ که همه آثار گرافیک هستند، گرافیک معاصر با عنوان تیتراژ و نقاشی متحرک و نیز کاربردهای دیگر به سینما و تلویزیون و صفحات نمایشگر کامپیوتری راه یافته است . تکنیک های گرافیکی عکاسی طرح های گرافیکی کامپیوتری ، فرم ها ، رنگ های لباس و دکور ها، عناصر ارتباطات محیطی هنر گرافیک را به حیطه های عکاسی کامپیوتر، تئاتر، مجسمه سازی، خیاطی، معماری، طراحی صنعتی و هنرها و فنون دیگر کشانده است.
4-1-3- هنر گرافیک درایران
هنر گرافیک د رمیهن اسلامی ما ایران مانند تمام کشورهایی که تمدنی دیرینه دارند، سابقه اش طولانی است و می توان گفت از زمان نقوش اولیه روی سفال ها و سنگ ها و بعدها نقوش پارچه و قالی وسایر بافته ها و حکاکی روی وسایل مختلف زندگی و امثال اینها تا کنون این هنر در کشور ما نیز وجود داشته است اما شکل گسترده کنونی آن مربوط به دهه های اخیر است که آمدن صنعت چاپ به ایران و گستردگی روز افزون ارتباطات به گرافیک موقعیتی خاص بخشید و حضور آن از دورترین روستاها تا زمینه هایی مختلف روزمره در شهرهای بزرگ محسوس شد.
در سال های پس از انقلاب اسلامی رشد بسیار خوبی داشته و بازگشت به اصالت های هنری ایران وتوجه به هویت خودی و پرهیز از فرهنگ بیگانه، تصویر سازان را درایران در مسیر امیداور کننده یی قرار داده است.
بطور کلی در سال های پس از انقلاب اسلامی درتمام زمینه های هنر گرافیک این گرایش به اصالت و فرهنگ خودی را مشاهده می کنیم که قبل از آن بر اثر جریان های به اصطلاح روشنفکرانه و متاسفانه اکثرا از نوع سطحی و غرب زده آن این ارزش ها مورد بی مهری قرار می گرفت.
منظور طرد گرافیک غربی و غلو هنر ایرانی نیست، بلکه رسیدن به تعادلی است که در آن ضمن شناخت و تسلط به آخرین دست آوردهای فنی و هنری غرب، پیشینه تصویری و ارزش های بصیری اصیل ایرانی نیز حفظ شوند. در بعضی زمینه های گرافیک ما از پیشرفت های بین المللی تا حدی دور افتاده ایم و علت آن شرایط خاص بعد از انقلاب و حاد بودن تنش های سیاسی اجتماعی و مشکلات اقتصادی ناشی از جنگ تحمیلی محدود شدن ارتباطات با جامعه بین المللی ، احتیاط فراوان و خود سانسوری در رو به رویی با گرافیک بین المللی به خاطر سوابق بد ابر قدرتها درجهان سوم وعوامل مشابه دیگر بوده است.
دراستفاده از ارزشها و تکنولوژی پیشرفته غربی دراجرا و انجام کارهای گرافیکی نباید تردید کرد و واهمه ای بخود راه داد که گریزی از آن نیست وزیانی هم ندارد اما تاکید بر حفظ اصالت ها و ارزش ها خودی و استفاده به جا از گنجینه های فرهنگی تصویری که وارث آن هستیم در حالی که از این تکنولوژی پیشرفته استفاده می کنیم ضرورتی است و تناقضی هم با آن ندارد.
شایسته تر این است که با تامل وتعمق بیشتر به تلفیق سنتهای تصویری و گرافیک معاصر توجه کرد…………
گرافیک مقوله ایست که تکوین آن باتاریخ تمدن معاصر غرب گره خورده است و به روشنی پیداست که گرافیک معاصر نه تنها پیوندی با اعتقادات و سنتهای ما ندارد. بلکه منافی آن نیز می باشد . چرا که تبلیغی که گرافیک معاصر را جان بخشیده نه از مقوله تبلیغی است که ایجاد تحول حقیقی در مخاطب از آثار آن است بلکه هویت او در ربودن هوشیاری آدمی است و ابزاری است در خدمت حصول سود بیشتر گرافیک معاصر ناقص هویت ملی و تجربه سنتی است. اما چنانچه بتوان به وجود مقوله ای به نام " گرافیک فرهنگی " معتقد شد هم دراین عرصه است که می توان امیدوار به تحولی بود. زیرا عالم " فرهنگ" متفاوت است با مشهودات و عادات روزمره وهنرمند متعهد به سطحی نگری و مراعات ذوق عامه نیست در واقع خلق اثر در عرصه فرهنگ هنر و ادبیات به او فرصت گذشتن از حصارهای گرافیک معاصر وکلید شکستن طلسم " ابزار بودن " را می دهد تصرف در گرافیک معاصر باتمسک به سنت تصویری و نه صرفا با انضمام نقوش سنتی به آن می تواند راهگشای تحول واقعی باشد و طبیعتا با گرافیک به عنوان رسانه تبلیغی.
4-2- مد و گرافیک
مد چیزی است که به واقع همه ما در تمام روز با آن سرو کار داریم ـ حتی مردم که می گویند آنهاهیچ توجهی ندارند که چه چیزی بپوشند وهرروز صبح لباسهایشان را با دقت فراوان انتخاب می کنند که در مورد آنها صحبت فراوان است و اینکه د رطول آن روز چه احساسی خواهند داشت.
یک امر قطعی در دنیای مد تغییرات است . ما پیوسته د رحال بمباران توسط نظریات جدی مد از طریق موزیک ، ویدئوها ، کتابها به مجلات ، فیلمهای تلویزیونی " در کل رسانه های عمومی " هستیم که همگی تاثیر بسیار و در عین حال مستقیمی در نحوه پوشش افراد دارند……
به طورمثال ری بن4 بسیاری از عینک های آفتابی خود را بعد از فیلم " مردان تاریکی " به فروش رساند.
گاهی اوقات گرایش بطور جهانی است . اوایل سال 1950 نوجوانان بین سنین 13 تا 19 ساله در هر کجای دنیا نظیر خواننده مشهور الویس پرسیلی لباس می پوشیدند که همگی این موارد نشان دهنده تبلیغاتی چشمگیر و در غین حال همگانی است درحالی که عوامل تبلیغاتی چون پوستر، مجلات ، بروشور ها و ….. در کار نبود هیچ یک از مثالهای گفته شده از یک محدوده خاص به گوش و چشم مردمان دنیا تجاوز نمی کرد. (رجوع شود به تصاویر 1-4)
4-2-1- چه کسی مد را قانون گذاری می کند؟
همانطور که در فصول قبل گفته شد موسیقیدانان ودیگر افراد فرهنگی همواره درچونگی پوشش جامعه تاثیر بسزایی داشته اند از انتخاب مارک لباس هایمان تا نوع بسته بندی آن در هنگام تحویل کالاـ ارتباطی تنگاتنگ ایجاد کرده اند اما با این وجود آنها شکل ومقامی اساسی دارند روزنامه ها، مجلات (عوامل ارتباطی ـ تبلیغاتی) چگونگی پوشش هیلاری کلنیتون1را گزارش می دهد … در این اواخر مرگ پرنسس دایانا2 ضربه و تکانی سخت در دنیای مد پرستی بود. در جایی که لباسهای وی خبر داغ و روزانه انگلیس به شمار می رفت.
حتی مردم در سال 1700 میلادی مجلات مد را به دقت مطالعه می کردند برای دیدن آخرین مد روز ـ زنان و خیاطان زنانه خارج از محدوده مد به طرحهای اولیه متکی بودند برای دیدن اینکه چه چیزی در حال ادامه یافتن است.
پادشاه نامور فرانسوی لویس هفتم گفته است که مد آیینه ای است. خود لویس بخاطر سبک اش معروف و مشهور بود وی به نوارها، یراقها و مخملهای گرافی و تجملی گرایش شدیدی داشت.
با توجه به تمام مطالب ذکر شده به راحتی می توان ارتباط مستقیم بین هنرهای ارتباط تصویری (گرافیک) و طراحی لباس و (مد) را درک و دریافت نمود.
هنرهایی شامل بسته بندی، تصویرسازی، عکاسی و پوستر سازی و … که همگی در یک لباس از ابتدای تولید آن تا زمان تحویل کالا به مشتری نهفته است و در برخی موارد این علائم از خود محصول مهم تر به نظر می آیند.
در دیدی واضح تر نحوه اطلاع رسانی به عموم مردم مطرح است اینکه رسانه های گروهی توسط وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات آخرین اخبارهای مربوط به مد روز کد سراسر دنیا به گوش افراد علاقه مند می رسانند از قبیل این هنرها نمی توان به عکاسی مد مجلات معروف، کاتالوگها، بروشورها و تبلیغ مارکهای مهم هر کشور اشاره کرد.
مد در تمامی ادوار گذشته و حال وابستگی خود را به ارتباط تصویری و گرافیک و عوامل آن به اثبات رسانیده است. مد هدف ما نیز در این رساله بررسی و تحقیق در این ارتباط و چگونگی برقرار ساختن آن می باشد.
4ـ3ـ گرافیک و شاخه های آن در ارتباط با مُد
بعد از توضیحات کلی راجع به هر دو مقوله مد و ارتباط تصویری (گرافیک) به طور جداگانه، در این بخش به نوع ارتباط نحوه شکل گیری بن ها می پردازیم.
ارتباط بین این دو هنر که امروزه خود نیز هنری به نام مد و گرافیک1 پیدا کرده است، امری است واضح بعد از توصیفات ابتدایی در مورد ارتباط تصویری و شاخه های آن می توان هر یک از این زمینه ها را به طور کاملا محسوس و آشکار در مد جستجو کرد و یافت.
طراحان مد بعد از پایان دادن به کار خود، تمامی امور را برای پیشبرد به طراحان گرافیک می سپارند، بر حسب زمینه کاربردی لباس راه تبلیغاتی آن طرح آغاز می شود.
بطور مثال در پوسترهای تبلیغاتی جهت یکی از بزرگترین نمایش تئاتر شهر ـ نحوه ایستادن مانکن ـ طرح لباس، جنسیت پارچه لباس و … مواردی هستند که کمپوزیسیون پوستر را شکل می دهند و اثر هنری طراحی گرافیکی را شکل تازه می بخشند که از این قبیل کارها و اثرات هنری به تعدد در بهترین کارهای هنرمندان نقاش و طراح مشاهده شده است. هنرمندانی که شاید در آن زمان بی توجه به این کار خود، در حال رغم زدن سایه ای از یک هنر جدید بودند هنری که طرح لباس را به نمایش می گذارد، به آن جلوه می دهد، در زیر نورهای متعدد می برد و حالتهای مختلف آن را در نظر می گیرد و یا طراحانی که نماد و نشانه ای برای شناسایی آن طرح بخصوص در نظر می گیرند و آن را در بهترین بسته بندی به دست مشتری می سپارند و به این ترتیب چرخه هنری به کار خود ادامه می دهد.
شاخه های اصلی گرافیک به شرح زیر می باشند:
1ـ برچسب ها و علامتهای تجاری
2ـ پوستر تبلیغاتی
3ـ تصویر سازی
4ـ عکاسی
که در ارائه بحث به طور مختصر ارتباط هر یک از این شاخه ها با مد بررسی خواهد شد.
4ـ3ـ1ـ برچسب ها و علامتهای تجاری و مُد
امروزه به نظر می رسد، واضح است که جعبه های حمل مواد نشان دهنده هویت آنها و تصویری از سازنده ی آنها موارد اطلاعاتی و اجرای آنهاست اگرچه همین ظاهر آشکار نشان می دهد که خصوصیات بسته بندی تاریخ مربوط به خود را دارد.
در سال 1660 واردات انگلیس اغلب جامعه ی آن را گول می زد و جمله ی "بگذارید خریدار آگاه باشد" مرسوم شده بود.
محصولات با کیفیت پایین و ناخالص تغییر قیافه داده می شدند و به مشتری بدون اطلاع می فروختند. بازرگانان درستکار با این روش مخالف بودند و سعی کردند کارهای خود را با علامت خود نشان مشخص کند تا به خریداران اخطار داده باشند. مارک های تجاری در سال 1866 پایه گذاری شد که در این عمل برای تکان دادن بازار ظروف شیشه ای بزرگ بود.
این یک ایده ی جدید بود که از بسته بندی برای نامگذاری یک کالا به منظور سود رساندن به مشتری استفاده شود.
در سال 1870 اولین علامت تجاری ثبت شده ی آمریکایی پا به عرصه گذاشت. امروزه با گذشت بش از سه دهه نزدیک هفتصد و پنجاه هزار علامت ثبت شده در آمریکا وجود دارد. برچسب های تجاری امروز شامل اطلاعات زیادی هستند که به منظور حمایت و راهنمایی جامعه بر روی کالا قرار می گیرند.
از انواع این برچسب ها می توان به مارکهای لباس و نحوه شکل گیری و طراحی آن توسط طراحان گرافیکی اشاره کرد چرا که تصویر و اطلاعات بسته شده روی مارک همگی در ارتباط مستقیم با محصول (لباس). سایزبندی، رنگ بندی و نیز دستور شست و شوی آن کالا درج شده است.
لازم به ذکر است که این المان خود باعث برتری های بسیاری در تقسیم بندی لباسها می باشد امروزه توسط همین مارکها که از آن به اسم "بِرند"1 یاد می شود او لومیت های بسیاری را در پوشاک می توان دید. مارکهای مخصوص به یک کشور ـ مارکهای اختصاصی یک شرکت و یا مارکهای مخصوص به یک نوع جنیسیت و مواردی از این قبیل را می توان برشمرد.
4ـ3ـ2ـ پوسترهای تبلیغاتی
در سال 1930 طی بازسازی از ادارات در دفتر ادبی پاریس، کارگران صدها پوستر از تولوزلوترک (فرانسوی) را به طور لوله شده در زیر کف زمین پیدا کردند. یکی از آنها که در بهترین وضعیت بسر می برد، به مقدار بسیار ناچیزی به دلار فروخته شد. اگرچه در سال 1970 یک دلال صد کپی از کار (اتاق پذیرایی ژاپنی ها) کار لوترک بود را هر کدام به قیمت 800 دلار فروخت
امروزه این پوسترها به مقدار 2500 دلار یا بیشتر فروخته می شوند در سال 1989 سه برگ از کار مولن روژ تولوز لوترک به قیمت 220000 دلار فروخته شد. در زمانی که بالاترین قیمت همواره برای حراج(مزایده) پوسترهای هنرهای تجسمی1 پرداخت می شد.
هنگامی که خرید و فروش برای پوسترهای تبلیغاتی قدیمی در اواخر سال 1970 به چشم خورد بیشترین توجه روی هنرمندان پاریسی نظیر لوترک، آلفونسه، Jules Chert, Mucha متمرکز بود. پوسترهای این هنرمندان نیز بخوبی پوسترهای هنرمندان دوره آرت دکو همچون کسندره (Cassanolre) و Fix Masseau با بالاترین قیمت فروخته شد. (رجوع شود به تصویر 4ـ2)
همان قدر که خرید و فروش (داد و ستد) رو به تکامل پیش می رفت در عین حال نیز بسط و توسعه می یافت و موزه و توانایی کشفیات جدید نیز رو به گسترش می رفت.
پوسترهای ایتالیایی، سوئیسی، روسی، هلندی، آلمانی، انگلیسی بصورت تخصصی رشد پیدا می کردند. به همراه قیمت هایی که در ده ساله اخیر پیوسته رو به افزایش می رفت. (رجوع شود به تصاویر 4ـ3، 4ـ4، 4ـ5، 4ـ6)
خرید و فروش نیز همچنان تقویت می شد، برای بسیاری رده های موقعیتی، نظیر مسافرت، المپیک و جنگ و نیز تبلیغات.
امروزه، بطور واقع سبک هر پوستر و اینکه مربوط به چه دوره ایست با تصاویر خوبی از آنها می تواند یافت شود که میانگین قیمتی آنها از صدها دلار تا هزاران دلار خواهد بود. (رجوع شود به تصویر 4ـ7)
اگرچه چاپ سنگی (لیتوگرافی) در سال 1798 ابداع شد. اما این نوع چاپ اولین، آهسته ترین و گران ترین نوع چاپ بود. اکثر پوسترها با استفاده از قطعات چوبی یا فلزات حکاکی شده با رنگها و طرحهای محدودی شکل می گرفت تمام این وقایع توسط روند سه سنگه لیتوگرافیک1 تغییر یافت. رخنه یا شکافی که به هنرمند اجازه بدست آوردن هر رنگی که در رنگین کمان وجود دارد را با همان محدودیت سه سنگه می داد. معمولاً (قرمز، زرد، آبی) بطور دقیق ثبت و چاپ می شد.
اگرچه این روند مشکل بود، نتیجه هیجاناتی شدید جالب توجه و چشمگیر از رنگ و بافت بود. بهمراه شفافیتی شگفت آور و ظریف که در دیگر عوامل تبلیغاتی غیرممکن بود حتی تا به امروز این مهارت و توانایی یعنی ترکیب کردن کلمات با تصاویر بطوریکه صفحه را در عین حال جذاب و گیرا و مقرون به صرفه کند. از محالات بود. در نهایت ابداع یک پوستر قدرتمند لیتوگرافی را موجب شد.
در آغاز سال 1870، پوستر در پاریس حاکم شد. به این معنا که مجموعه ای از ارتباطات در شهرهای اروپا و آمریکا به سرعت رشد و توسعه پیدا می کرد. خیابانهای پاریس، میلان، برلین، به سرعت به یک "گالری هنری" مبدل شده بودند. در دوره ای از تبلیغات مدرن را بهمراه خود آورد. (رجوع شود به تصاویر 4ـ8، 4ـ9، 4ـ10، 4ـ11)
* این پوسترها از حالت یک بعدی و کاغذهای دیواری مبدل به تابلوهای نوری شدند که در تمامی مکانها قابل نصب باشند سرتاسر شهر، روی سر در مغازه های بزرگ، روی وسایل نقلیه نظیر اتوبوسهای شهری تا به جایی که امروزه در هر کجای شهر، مردم به هر سمتی که نظاره کنند اثری از این آثار تبلیغاتی را پیش رو خواهند داشت. (رجوع شود به تصاویر 4ـ18، 4ـ19، 4ـ20)
4ـ3ـ2ـ1ـ مد و پوستر
بعد از گسترش یافتن رسانه های گروهی، اعلانات و پوسترها … بتدریج تصاویر افراد نیز جزء تشکیل دهنده این عوامل تبلیغاتی شد نحوه آمیختن افراد، حرکات آنها با کلمات، شعارها جهت تبلیغات بهتر، … که در این وادی به تدریج و نوع پوشش افراد نیز خود قسمت اعظمی از پوسترها و اعلانات را در برگرفت که هر کدام به سبب نوع آن و هدف ا تبلیغ مورد بررسی و نظر منتقدان قرار می گرفت که از این گروه می توان به پوسترهای مربوط به خوانندگان و برنامه های آنها، پوسترها و اعلان تبلیغاتی تئاترها و … اشاره نمود.
که بیشترین دید چشمگیر و مشترک در تمامی اینها لباس اشخاص بود. نحوه پوشش در نظر گرفتن جنسیت لباسها، مدل و برش، رنگ، طرح، بافت و … همه و همه مجموعه ای کامل را در این پوسترها به خود اختصاص می دادند و از همه مهمتر تاریخچه ای را به نام خود به ثبت می رسانند بنابراین نکته که این پوستر با توجه به نوع پوشش افراد متعلق به چه دوره ای با چه مشخصات می باشد، تا آیندگان نیز به رغم حاضر نبودن آنها بطور کامل تحت تاثیر تبلیغات آن زمان و اهمیت آنان قرار گیرند.
لازم به ذکر است که در حال حاضر به مطالب گفته شده پوسترهای با ارزشی در دسترس و در حال نگهداری می باشد که برحسب لباس افراد دوره آن ویژگی های خاص شان تمیز و تشخیص داده می شوند که در این میان قابل توجه است که گفته شود تاثیرگذاری این تصاویر به همراه کلمات و لغات کم از زمانهای گذشته نخواهد داشت بعلاوه این مطلب که اطلاعات فراوانی را نیز از حال و احوالات زمان خود در اختیار ما قرار می دهند. تصاویر جمع آوری شده صحت گفتار را به اثبات می رساند. (رجوع شود به تصاویر 4ـ12، 4ـ13، 4ـ14، 4ـ15، 4ـ16، 4ت17)
ـ در مبحث پوستر اهمیت مقوله عکاسی در شکل گیری پوسترهای تبلیغاتی از جایگاه ویژه ای برخوردار است پس از شکل گیری تصاویر در قالب عکس و عکاسی مد رفته رفته مدلهای زنده با فیگو رهایی آزاد به صورت سیاه و سفید و یا رنگی در شکل پوستر ظاهر شدند که به جهت نزدیک بودن به حالت طبیعی در دنیای تبلیغات توجه بیشتری به آنها شد.
4ـ3ـ 3ـ تصویر سازی و مد
از هنر تصویر سازی در گرایش طراحی لباس، اطلاعات و یا تاریخچه دقیقی در دسترس نیست، زیرا کشیدن فیگورها و اندامهای متفاوت از ابتدای شکل گیری هنر نقاشی امری بدیهی بوده است، به همین جهت آثار بدست آمده تاکنون چه از لحاظ سبک و چه از لحاظ طراحی لباس، با عصر و دوره نقاش مربوطه آن همخوانی دارد. (رجوع شود به تصاویر 4ـ21، 4ـ22)
نقاشان بزرگ در ابتدا از مدلهای زنده استفاده می کردند که از لحاظ کارشناسان امروز هم یک نوع خلق اثر هنری محسوب می شد و هم اطلاع رسانی از تاریخ دقیق لباس اشخاص در زمان خودشان به حساب می آید. اما در طی گذشت زمان شخصیتهای واقعی کم کم جای خود را به اشخاص تخیلی و ساخته ذهن هنرمند سپردند، شخصیتهایی که در لفظ به مانکن1 تعبیر می شدند. (رجوع شود به تصاویر 4ـ23، 4ـ24)
در ابتدا این مانکن ها مشخصات ظاهری افراد را دارا بودند. بدین منظور که تناسب اندامی مانکن ها با اشخاص واقعی یکی به نظر می رسید اما به تدریج برای تنوع و در عین حال شکیل کردن لباسها، سایز این مانکن ها نیز به مرور دستخوش تغییراتی قرار گرفت. (رجوع شود به تصاویر 4ـ25، 4ـ26، 4ـ27، 4ـ28)
اغراق در بعضی از موارد اندامی از جمله تکنیکهای تصویرسازی جایگاه ویژه ای یافت و یا تاکید خاص بر روی نقطه ای از لباس توجه بیننده را معطوف به هدف اصلی طراح می ساخت. (رجوع شود به تصاویر 4ـ29، 4ـ30، 4ـ31، 4ـ32)
تصویر سازی همگام با عصر گرافیک به تحولات خود همچنان ادامه می دهد و در این میان نقش مهمی را در تبلیغات تجاری و بازرگانی بر عهده دارد. نمونه های تصاویر، مستندی بر مطالب مشروحه فوق می باشد. تا جائیکه تصاویر شکل کلی خود را از دست دادند، طراح آزاد بوده است. تا هرکار که می خواهد در کشیدن اندام و طرح لباس پیش برود. نحوه استقرار مانکن ها از هیچ قاعده و قانونی پیروی نمی کند. طراح در تصویر سازی؛ تنها به هدف اصلی یعنی انتقال کامل مفهوم طرح و مد به بیننده فکر می کند و تمام تلاش خود را در جهت نیل به این مهم بکار می بندد. تا به این لحظه فقط به مقوله تصویرسازی و چگونگی اجرای آن توسط طراح اشاره شد ولی تمامی این طرحها از پیش باید مورد تایید طراحان و کارشناسان گرافیک قرار گرفته باشد. به این دلیل که گرافیست با بهره گیری از این تصاویر داربست هنری خود را محکم می کند.
جایگاه هر یک از این عناصر یک طرح مشخص می باشد و هدف از ارائه آن نیز از پیش تعیین شده است.
تصویر سازی ها با ابزار مختلفی به مرحله اجرا می رسند. از جمله این ابزار می توان به کلیه ادوات نقاشی مانند مداد رنگی، گواش، آبرنگ، پاستل و … اشاره نمود. که با در نظر گرفتن پیشرفت روزافزون تکنولوژی انسان در زمینه نرم افزار در دنیای کامپیوتر می توان از نرم افزارهای کامپیوتری به عنوان یکی از کاراترین عوامل در ایجاد تصویرها، استفاده نمود. (رجوع شود به تصاویر 4ـ33، 4ـ34، 4ـ35، 4ـ36)
خطوط در تصاویر نقش مهمی را ایفا می کنند، پهن و باریک شدن خطوط در طرح می تواند نمایانگر نوع جنسیت، نحوه ایستایی طرح را در معرض نمایش بیننده قرار دهد.
خطوط در چهره (پرتره) عمل چهره پردازی به خوبی انجام میدهد. که بازی رنگها در بهینه کردن تاثیر این امر بسیار مثمر ثمر واقع شده است. نحوه تاش قلمها، حرکت رنگها، مسیر ذهنی بیننده به خوبی هدایت می نماید. در اغلب موارد تصویرسازی، تصویر مختص به فرد خاصی نمی باشد، در ایجاد دکور یک تصویر، می توان از حضور چند نفر استفاده کرد و یا تنها انتخاب یک عنصر در صورت برطرف نمودن نیاز. به این معنی که نیاز به تصویر سازی در تمام شاخه های هنری به خصوص هنر گرافیک نوین می تواند به راحتی پوشش دهنده ذهن خلاق طراح باشد به صورتیکه بدون نیاز به الباقی جزئیات تصویر معنا و مفهوم مورد نظر طراح را به بیننده القا می کند.
به جرات می توان گفت که تصویر سازی از ارکان جدا نشدنی تبلیغات موفق است، هر جا صحبت از تبلیغات موثر در میان است تصاویر بهترین بازگو کننده معنا و مفهوم نهفته در طرح می باشند.
پیرو مطالب فصل دوم (تاریخچه مد طی سالهای 1900ـ 1990) تصاویر از تصویر گران نامی این دوره گردآوری شده است که از مهمترین آنها می توان به آنتونیو لوپز ـ الاـ لورنس ماینت ـ رنه گری ـ ارته و … یاد کرد. که هر کدام از این هنرمندان به سبک و تکنیک منحصر به فرد خود در دنیای تصویر سازی برگی از موفقیت ها را به نام خود ثبت کرده اند. با دقت در تصاویر گردآوری شده، صحت این امر به منصه ظهور می رسد. (رجوع شود به تصاویر 4ـ37، 4ـ38، 4ـ39، 4ـ40)
4ـ3ـ4ـ عکاسی مد
عکاسی مد امروز جزء بهترین و مهمترین شاخه های عکاسی در دنیا محسوب می شود پس از جنگ جهانی دوم، تغییرات کلی در ساختار جامعه شرایط ایده آلی برای رشد مجلات مد بوجود آورد هنگامیکه مجلات پر زرق و برق مد شروع به فعالیت کردند فرصت مناسبی ایجاد شد که برخی از عکاسان قسمت اعظم فعالیت هنری خویش را روی این موضوع متمرکز کنند عکسهایی که به منظور چاپ در نشریات تهیه می شوند علاوه بر آگاه بودن بیننده از چگونگی طراحی لباس و به نمایش گذاشتن موقعیت و شرایط به کارگیری آن همراه نحوه آرایش، لوازم زینتی، کیف و کفش و … ترغیب تولید کنندگان و فروشندگان را نیز برای تبلیغ محصولات مد نظر دارد وظیفه عکاس تهیه تصاویری است که توسط منتقدان و خریداران مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد. لذا زیرکی و خلاقیتهای هنری نقش مهمی را در کنار تجربه ایفا می کند.
برای دستیابی به بهترین کیفیت حتی در عکاس رنگی و وسایل و تجهیزات مورد استفاده در استودیوهای عکاسی گاه به سطح استودیوهای کوچک فیلمسازی می رسد.
عکاسی مد بیشتر شامل بهترین قرارگیری مدل، نور، زاویه دید، دوربین و جلوه های ویژه است. در تهیه عکاسهای مد از دوربینهای حرفه ای قطع بزرگ و تبلیغات و 135 برای مجلات استفاده می شود این نوع از عکاسی در داخل استودیو و یا در محیط باز با نور طبیعی صورت می گیرد. (رجوع شود به تصویر 4ـ41)
نور در داخل استودیو توسط فلاشها و رفلکتورها تامین می گردد که جایگزینی فلاشها خود مساله ای مهم است.
بعنوان مثال نورهای کنار مدل بافت و تزئینات لباس و بالاخره جنس آن را بخوبی نمایش می دهند، بهرحال نوری که در عکس مد استفاده می شود به نیتهای عکاسی بستگی دارد. (رجوع شود به تصویر 4ـ42)
امروزه در دنیا سیستمهای عکاسی و چاپ دیجیتالی جایگزین روش قبلی شده اند و قادر هستند تصاویری تا قطع m 29×156 را با کمترین گرین یا پیکسل به مشتریان خود ارائه دهند. 4ـ2ـ4ـ1ـ عکاسی مد در ابتدای قرن بیستم:
با ارائه رشد هنر عکاسی در پایان قرن 19 وورنال ها به سرعت با عکس هایی که از لباس تن مانکن ها ارائه می دادند جایگزین طرح های دستی سنتی گردیدند. استودیوهای عکاسی به تولید پرتره هایی به شکل کارت های روی میز توالت اقدام می کردند این پرتره های مصور به بهترین لباس برای طبقه با رفاه کمتر بودند. نهایت عشق در نقاشی های رنگ و روغن هنرمندان پیشرو زمان ابدی می شد و جیووانی بولدینی1، فیلیپ دولازلو2و جان سینگر سارجنت3 مشهورترین نقاشان پرتره ساز و پل هلو4 معروف ترین گراورسازانی بودند که به تصاویر خانمهای نمنایش دهنده مد برتر در آغاز دهه 1900 می پرداختند. (رجوع شود به تصاویر 4ـ43، 4ـ44، 4ـ45)
4ـ3ـ4ـ2ـ تاثیرگذاری عکاسان روی مد
اتلین استیلی5 و تیکی وایز6 به عنوان پولسازان عکاسی مد شناخته شده اند. صنعت جدیدی که نشان دهنده تغییرات عمده انرژی خلاق در نیویورک است.
سال 2003 دنیای مد7 به بررسی نمایشگاه عکاسی استیلی و وایز پرداخت که حاوی عکسهای مرلین مونرو بود. این گزارش توسط برت استرن8 تهیه شده بود. به طور تصادفی نگارخانه هنری کرتیز9 هنرمندانی چون گودمن10، فراگامو11 همه بر روی مرلین مونرو در یک زمان تمرکز کرده بودند. (مورد توجه قرار داده بودند)
این روزها استیلی و وایز با همان دید قبلی در حال نمایش آثار استیچن1 مانند (یک قرن مد) هستند. نکته جالبت اینکه دوباره و نه بصورت تصادفی این بار هم موزه های کریتز و وتینی2 در حال بررسی ابعاد مختلف این موضوعات هستند. این تصاویر نشانگر منبع قدرتی است که این روزها دنیای مد را تحت تاثیر خود قرار داده است.
تفاوت بین مد و سبک از صفحه های مجلات فراتر رفته است و به عرصه، هنر، عکاسی، معماری، و حتی فیلم کشیده شده است.
سوال این است که چگونه استیلی و وایز انگشت خود را بر نبض فعلی زمان گذاشته اند؟
با مشارکت صنعت عکاسی هنری و عکاسان افسانه ای، (که به آنها کمک کرد تا معروف شوند) این دو عکاسی سعی کردند تا محدودیت هایی که صنعت عکاسی الهامات خود را از آن می گرفت بردارند. (محدودیت های الهام صنعت عکاسی را کنار بزنند)
طراحان تحت تاثیر این روند و این پیشرفت خلاقانه نمایش قرار دارند. این روزها حیات یک مجله مد بستگی به نفوذ عکاسان خود دارند. برای مثال مجله انگلیسی جدید مد به طور خیلی وسیعی سعی در مورد توجه قراردادن عکاسان خود نمود. و در اولین شماره خود گالیانو3 بدون لباس در کنار یک مانکن قرار گرفت که این عکس توسط شخصی به نام نیک نایت4 گرفته شد.
خط تفاوت بین عکاسی و مد تا حدی نامشخص شده است که حتی می توان گفت بصورت مجازی اصلاً این تفاوت وجود نداشته است.
یک قرن مد در نمایشگاه استیلی و وایز برگزار شد.
این نمایشگاه عکسهای سیاه و سفید و رنگی، تغییر شکل این نوع هنر را، از حالت حرکت مستقیم به سوی مد، به سوی حرکت به اشکال پیچیده و مختلف هنری را ثابت کرد. (تغییر مد از فرم ساده به فرم هنری و گوناگون)
از آغاز عکاسی مد در حدود سال 1900 ابتکار و تخیل عکاسان در جهت تغییر شکل دادن مدلها و لباسها بصورت یک چیز هنری حرکت کرده است: خیلی بیشتر از اینکه هدف فقط نشان دادن یک خانم که لباس بر تن دارد باشد.
با تزریق قوه تخیل در استفاده از ست های مختلف، صحنه نمایش، محل برگزاری مدل مو، آرایش و همچنین تجربه ترکیب تاریخ 100 ساله مد، مسلماً عکاسی مد تبدیل به یک مدل هنری شده است. (رجوع شود به تصاویر 4ـ46، 4ـ47، 4ـ48)
این صنعت در اوایل سال 1900 در فرانسه شروع به کار کرد. قبل از اینکه مجموعه ای از پارچه فروشی ها از کار خود پرده برداری کنند، هنر عکاسی شروع به جایگزینی تصویر به عنوان روش ترجیح داده شده برای نمایش آخرین مد روز کرد.
در حدود سال 1910 هنرمندانی چون میرا1 شروع به استفاده از تکنیک جلسات عکاسی کردند تا بتوانند بعدی رمانتیک به صنعت مد بدهند.
از آنجائیکه این کار کم کم در جامعه محو شد، حرکتهای نوین گرا سفر کردند تا آنها را با زیبایی هنری افرادی چون "استیچن" ، "رِی"2 و دیگر عکاسان جایگزین کنند. و بدین گونه هر حرکت هنری دارای یک معادل در عکاسی مد شد.
تغییرات در نظامهای اجتماعی و تمایلات جنسی نیز در عکاسی مد خود را نشان می دهد این تغییرات به طور مکرر در انتخاب و نمایش مدلها مشهود است.
"لویس دُل ولف"1 زن قوی آمریکایی زمان جنگ و 1940 میلادی و دهه 1950 راه را برای دختران و خانمهای دهه 1960 باز کردند.
این اگلو درست وقتی که سوپر مدلهای 1980 توسط مدلهای لاغر 1990 جایگزین شدند دوباره تکرار شد.
عکاسی افسانه ای ادوارد استیچن2 به عنوان عکاسی ارشد در مجلات زنان نظیر صفحات مجله وگ3 ونیتی4 کار میکرد و آثار خوبی را به جا گذاشته بود.
استیگلیتز5 در سال 1900 در باره استیچن 21 ساله گفت: اگر من قدرت پیش بینی داشتم، به طور قطع می گفتم که کسی که این 3 عکس را گرفته است اگر به کار خود ادامه دهد به عنوان بهترین عکاس تصویرساز در دنیا مطرح خواهد شد.
موزه ونیتی در یک نمایشگاه خود از 15 اکتبر 2000 تا 4 فوریه 2001 نمایشگاهی از آثار قدیمی قبل از جنگ بر پا کرد، این اولین باری بود که تعداد زیادی از بهترین کارهای او به همراه با نقاشیها و طراحی های پارچه او به نمایش گذاشته شده بود.
استیچن از بسیاری از ستارگان و افراد مشهور مانند چارلی چاپلین، وینسون چرچیل، گری کوپر، گریتا گاربو، و جرج گرشوین عکس گرفته بود.
آنها گفته بودند که او یکی از بزرگترین و پرقدرت ترین عکاس قرن 20 است.
این هنرمند برای پوشاندن تفاوت بین هنر عالی و هنر پست تلاش می کرد، که نهایتاً باعث بازشدن جنبه جدیدی از زیبا شناسی برای هنر خوب عکاسی شد.
4ـ3ـ4ـ3ـ عکاسان معروف مُد
1ـ ادوارد استیچن
او در سال 1878 متولد شد و در سال 1973 از دنیا رفت. او با استفاده از انرژی مفید خود، هوش، و قدرت خلاقیت توانست به یکی از غولهای صنعت عکاسی تبدیل شود.
او در سال 1900 آقای استیگلز را ملاقات کرد. که هر دو آنها با هم جلسات عکاسی را تاسیس کردند که بعدها باعث پیشبرد هنر عکاسی و تحول تاریخ گالری "291" و معرفی این هنر به آمریکا شد.
در طول جنگ جهانی اول او به عنوان پیشرو در صنایع عکاسی هوایی و عکاسی جنگ محسوب می شد. در حال حاضر به عنوان یک عکاس صورت (پرتره) شناخته می شود. در سال 1923 او به عنوان یک عکاس مد و چهره برای مجله وگ و ونیتی کار می کرد و تا سال 1939 در آنجا ماند.
در زمانیکه در کندناست1 اقامت داشت، تصاویر برجسته ای از شخصیت های مهم زمان خود تولید کرد، که توانست با قدرت ممتاز، سبک و بینش روانشناسانه خود در آنها نفوذ کند. عکاسی مد او در نوع خود بهترین است.
با وقوع جنگ جهانی دوم وی به عنوان مسئول انستیتو عکاسی نیروی دریایی درآمد که در آن زمان با بسیاری از فیلمهای تبلیغات در حال دست و پنجه نرم کردن بود.
در سال 1947 او به عنوان مدیر بخش عکاسی در موزه هنرهای مدرن مسئول به کار شد.
نمایشگاه او تحت عنوان (مُد آقایان) و همچنین اکتشافات عمومی تجربیات انسان از طریق عکاسی از 68 کشور توسط 9 میلیون نفر مورد بازدید قرار گرفت. نمایشگاه او نسل جدیدی را به هنر عکاسی معرفی کرد.
در طول زندگی بلند خود او از شخصیتها، مناظر، مد، اشیاء بی جان، موضوعات انتزاعی، طبیعت، و جنگ عکس گرفت. (رجوع شود به تصویر 4ـ49)
کارهای او به عنوان معیار استاندارد برای پیشرفت در صنعت عکاسی به حساب آمد.
2ـ مِلوین سکولسکی1
او در نیویورک متولد شد و همانجا بزرگ شد. در سن 21 سالگی به عضویت در مجله "هارپرز باززار"2 در طول دهه 60 او به عنوان همکار اصلی برای 4 مجله با اعتبار کار می کرد که عبارتند از "اخبار هفتگی" ، "مک کالز"3 ، "اسکوایر"4 ، "نمایش"5. کا او متشکل از قدرت تخیل و ابتکار او بود. سبک سورئالیسم به همراه تناسب و واقع گرایی در آثار او دیده می شود.
مزوه هایی که کارهای او را نشان دادند عبارتند از: موزه هنرهای مدرن، موزه ویکتوریا و موزه آلبرت.
همچنین آثار او در نمایشگاه تصاویری از سبک که شامل آثار عکاسان مد از سراسر دنیا بود به نمایش در آمد. (رجوع شود به تصویر 4ـ50)
ـ نمایشگاه استیلی وایز
استیلی و وایز به عنوان پیشگامان صنعت عکاسی مد محسوب می شدند. آنها در سال 1981 گالری سُوهو1 خود را تاسیسم کردند که نمایانگر عکاسی آنها ساختار عظیم تصاویر مد را دوباره زنده کردند. که این امر قبلاً کنار گذاشته شده بود چون این فقط برای مقاصد بازرگانی تولید شده بود نه برای اینکه آن را به عنوان یک هنر در نظر گیرند (اهداف بیشتر بازرگانی بودند نه هنری) (رجوع شود به تصویر 4ـ51)
4ـ3ـ4ـ4ـ تنزل عکاسی مد
عکاسی مد در خود مد نهفته است. طرح روی جلد مجله وگ در سال 1951 که کار ایروینگ پن2 بود که در یک مزایده 28750 دلار فروش کرد. بکارگیری ماهرانه نور، تعادل و فضای آزاد، زیبائی قابل درکی ایجاد کرد که از برجستگی های کارهای پن بشمار می رفت. (رجوع شود به تصویر 4ـ52)
ضمناً این تصویر توسط یکی از بزرگترین و در عین حال مشهورترین عکاسان روز، دیوید لاچپل3 گرفته شده است که اخیراً به قیمت 3000 دلار به فروش رسیده است. اما چرا معامله بدتری از 28750 دلار به نظر می رسد؟ منتقدان می گویند که مشکل اصلی این است که عکاسان مد امروزی خود را بعنوان یک هنرمند می بینند تا زمانی که دوره طلائی پیشینیان آنها، فکر می کردند که کارشان تنها برای امرار معاش بود. (رجوع شود به تصویر 4ـ53)
عکاسی مد در معنای واقعی اش، نوعی تجارت است. اما در عین حال هنر نیز محسوب می شود. یکی از مشکلاتی که با عکاسان امروزی همراه است، زمانی است که عکاسان فراموش می کنند که در کارشان هنر خلق می کنند. بطور مثال: در نشریه ماه فوریه مجله وگ که توسط عکاس چیره دست مد (مایکل تامسون)1 به تصویر کشدیه شده است، این عکسها همگی به نوعی دارای حالتی بیهوده، کسل کننده و نهایتاً مجموعه ای از عکسهای بی حال، پژمرده را پدید آورده است. (رجوع شود به تصویر 4ـ54)
مشکلی دیگر برخلاف تمام موارد ذکر شده است. گاهی اوقات تجارت موردی است که در کارها فراموش شده است. این تصویر برگی از نشریه ماه مارس وگ است. در واقع تصویری از یک مجله فرهنگی مد نیویورک است. آیا این اعتماد به نفس برای یک عکاس ماهر بودن اکتفا می کند؟ (رجوع شود به تصویر 4ـ55)
طی سی سال گذشته تعداد بسیاری عکاسان مد در عرصه هنر عکاسی ظهور کرده اند. دو تصویر زیر متعلق به دو عکاس زیردست به نامهای (سارامون)2 و (پائولو راورسی)3 می باشند، که هر دو از عکاسان خوب و مبتکر می باشند. تصاویرمون مسکوت، غیرواقعی و تخیلی بنظر می رسند. (رجوع شود به تصویر 4ـ56)
امروزه، برخی ازحالات بهتر عکاسی مد را می توان بیشتر از آگهی های تبلیغاتی و کاتالوگ ها پیدا کرد تا در مجلاتی که بطور گسترده ای منتشر می شوند. بعنوان مثال: جدیدترین کار جنجال برانگیز(پارادا)1 یکی از نمایشهای مسحور کننده مد از هر جهت در این سالها بوده است. (رجوع شود به تصویر 4ـ57)
آنچه که .وگ و هارپرز باز زار را در طی دهه های 40 و 50، به مظاهر پیچیدگی بصری مبدل ساخت، مدیران هنر تخیلی آنها، (اکسی برودوویچ)2 و (الکساندر لیبرمن)3 بودند. هر دوی اینها از عکاسان استثنائی استفاده کرده و سپس با بهره گیری سخاوتمندانه از فضای سفید، عکسهای خود را با حداکثر تاثیر به نمایش در می آوردند. هدف آنها این بود که در مجله مد را به یک رهائی شگفت انگیز شیرین تبدیل نمایند. (رجوع شود به تصویر 4ـ58)
امروزه طرح مجلات با چاپ متون بیجائی که غالباً گوئی با بی توجهی تمام روی پهنای عکس ریخته شده اند، جمع و فشرده می شود. (رجوع شود به تصویر 4ـ59)
تنها کارگردان و مدیر هنری که توانست به نابغه خلاق گذشته بسیار نزدیک شود. (فابین بارون)4 است که د راواسط دهه 90 و تحت نظارت (الیزابت تیل بریز)5، مجله هارپرزباززار را بصورت کاملاً متفاوتی مجدداً طراحی نمود. (رجوع شود به تصویر 4ـ60)
زمانی که در سال 1999، تیلبریز در گذشت، بارون از کار برکنار شد و هارپرزباززار مجدداً تا حد رقابت با وگ بر سر رسیدن به یک سطح متوسط و معمولی تنزل نمود. (رجوع شود به تصویر 4ـ61)
امروزه مجلات مد هنوز از حضور عکاسان "صاحب نام" بهره می برند. اما در رسیدن به این هنرمندان صاحب نام، ظاهر زیبا و هنری همانقدر به حساب می آید که تخیل و قضاوت هنری و زیبا. علت این امر این است که یکی از وظایف یک عکاس مد امروزی و مدرن، حضور یافتن در میهمانی های رایج و مفصل مجله می باشد. (رجوع شود به تصویر 4ـ62)
امروزه هدف از به نمایش در آوردن مد ویرایشی انعکاس دو چیز است: یا متمرکز شدن بر ملایمت و مطبوعیت ناشی از القاء گروهی … (رجوع شود به تصویر 4ـ63)
و یا ارائه تاکتیکهای تکان دهنده "به من توجه کن" که از جمله تاثیرات بجای مانده از کارهای (هلموت نیوتن1) است که بنوبه خود از گرایش ناتوانی ـ جنسی ـ روانی اواخر دهه های 70ـ 80 الهام گرفته است. (رجوع شود به تصویر 4ـ64)
پس از نیوتن سبک هروئین پدید آمد. زیبائی کثیفی که سعی شده بود به نهایت منطقی خود برده شود. این نوع گرایش مدلهای 13 ساله بی خواب و لاغر را با نیازی نومیدانه به لباسهای واقعی به تصویر می کشید. (رجوع شود به تصویر 4ـ65)
از آن زمان به بعد ما یک پله فراتر رفته ایم و به چیزی رسیده ایم که رئالیسم یا واقعیت زمخت نامیده می شود. "بازگشت" (بازگشتی که معنای تقلید دارد) عکسهائی از نوع "حکایت شهری و حومه ای" نظیر کارهای نان گلدین1 و سیندی شرمن2، پیروان این گرایش ادعا می کنند با نمایش آینه ای دنیای واقعی، آنها واقعیت نهفته در مد را به مبارزه طلبیده، کشف کرده و زیر سوال می برند. (رجوع شود به تصویر 4ـ66)
در آنچه حاصل این گرایشهاست، سه چیز مشترک دیده می شود. اول اینکه تمامی آنها زشتند. چرا که در طی چند دهه گذشته زیبائی بطور کلی در دنیای هنر و حتی در بیشتر دنیای مد، از ارزش چندانی برخوردار نبوده است. آنچنانکه (کندی فریزر)3 در کتاب "ذهن مد روز" نوشته است، دلیل این امر این بوده است که زیبائی "بنظر نمایانگر نوعی اقتدار بود". (رجوع شود به تصویر 4ـ67)
عکاسی مد اجباری ندارد که خوانندگان را با خود به یک دنیای شیک خیلی ببرد، اگر چه این می توانست قطعاً تاثیر خوبی باشد. اما آنچه مسلم است عکاسی مد باید از عکاسی خبرنگاری بویژه فتوژورنالیسمی که برجنبه تاریک جامعه تمرکز دارد، متفاوت باشد. (رجوع شود به تصویر 4ـ68)
عکاسی مد فوق العاده ـ درست مانند هنر فوق العاده بطور کلی ـ فقط "در مورد امروز نمی گوید" ، بلکه حقایقی از دیروز و فردا را به تصویر می کشد. بقول نیک نایت: "اگر شما بدنبال واقعیت هستید، چرا از پنجره بیرون را نگاه نمی کنید. (رجوع شود به تصویر 4ـ69)
باید توجه داشت که بسط تصوراتمان از زیبائی همان کاریست که بهترین عکاسی مد را انجام می دهد و نتیجه آن تصویری است نظیر این عکس که کار (پیترلیندبرگ)1 است، و این نوع بسط تصورات بسیار متفاوت است از زشت کردن هدفمندانه چیزها برای کسب یک امتیاز مدبرانه. (رجوع شود به تصویر 4ـ 70)
همچنین باید اعتراف کرد که عکاسی مد در زمانهای اخیر، چیزی بیشتر از اندکی زن گریزی است. و این دومین نکته ایست که در این گرایشها بطور مشترک به چشم می خورد. اگر نقش زنان در جامعه واقعاً برای عکاسان و سردبیران مجلات اهمیت داشت، آنها باید از مدلهای بالای 30 سال استفاده می کردند که حداقل شبیه به افرادی بنظر می رسیدند که توانائی کامل کردن یک جمله را دارند. (رجوع شود به تصویر 4ـ71)
در گذشته عکاسان گرایش به استفاده از مدلهائی داشتند که بنظر دارای اعتماد به نفس، با هوش وپیچیده بودند. (لیزا فونساگریوز)2، همسر پن که خود یک مدل و سرچشمه نبوغ بود، تجلی زنی با قدرت و ابهت فراوان بود. او چنان این خصوصیات را به تصویر کشیده بود که شمای بیننده نه فقط می خواستید که آن لباسها را به تن داشته باشید، بلکه می خواستید خود او باشید. (رجوع شود به تصویر 4ـ72)
امروزه، بعد از 30 سال درگیر فمینیسم بودن، ما مدلهائی داریم که نه تنها بنظر ضعیف و غیرپیچیده بوده، بلکه حتی احمق و قربانی شده به نظر می آیند. فمینیست های آکادمیک (دانشگاهی) هم نسبت به این نوع انتخاب مدل شکایتی نکرده اند، چرا که مدلهائی که نه تنها بنظر ضعیف و غیرپیچیده بوده، بلکه حتی احمق و قربانی شده به نظر می آیند. فمینیست های آکادمیک (دانشگاهی) هم نسبت به این نوع انتخاب مدل شکایتی نکرده اند، چرا که مدلهائی که ظاهراً یک نقش فروپاشیده و سرکوب شده دارند، اساساً به لحاظ سیاسی درست به نظر می آیند. بعلاوه، بسیاری از عکاسان جوان زن هستند. اما اکنون ما به عرصه "تنوع مد" قدم نهاده ایم و مدلها کماکان بنظر احمق می آیند. آیا این همان تصویری است که زنها از خود در مد می بینند؟ (رجوع شود به تصویر 4ـ73)
سومین مشکل گرایشهای جدید در عکاسی مد ـ مشکلی بسیار اساسی است: در غالب موارد تصاویر لباسها را نشان نمی دهد. (رجوع شود به تصویر 4ـ74)
تا آنجا که بطور کلی به هنر مربوط می شود، ثبت یا تفسیر جامعه بمراتب آسانتر از بسط مهارتهای لازمه برای خلق یک عکس فوق العاده می باشد. در حالیکه عکاسان مد گذشته ـ از ادوارد1 گرفته تا (لیلیان باسمن)2 در هنر غرق بودند. (رجوع شود به تصویر 4ـ75)
… بسیاری از عکاسان مد امروزه در درجه اول حتی عکاس هم نیستند. (ماریو تستینو)3 درست پیش از اینکه جایگاه فعلی خود بعنوان یک عکاس مشهور را بدست آورد، یک گارسون بود. (رجوع شود به تصویر 4ـ76)
عکسهای تستینو نمایش طرف گستاخانه و عامیانه رئالیسم زمخت است ـ زندگی با افراد زیبا، شیک و آراسته و هرزگان که معمولاً با سرعت یک حرکت ناگهانی: بم ـ متشکرم خانم گرفته می شوند که طبیعتاً چنین سرعتی مجال چندانی برای موشکافی خلاق باقی نمی گذارد. "من از روی غریزه کار می کنم" این گفته تستینو در نیویورک در ستامبر گذشته است، " بله من با الهام گرفتن از غرایزم کار می کنم و بعد فکر می کنم". (رجوع شود به تصویر 4ـ77)
در عین حال، باید گفت که برخی از جالبترین و بدیع ترین کارها هم امروزه انجام می شوند، اما نه در عرصه عکاسی مد بلکه در حیطه تصویر سازی مد. (رجوع شود به تصویر 4ت78)
(لوئیس دیل ولف)1، یکی از عکاسان برجسته مجله هارپرزباززار، این تصویر را در 1950 خلق کرد. او از آن دسته کسانی نبود که با سردبیران مجله های مد در مهمانی شرکت کند. مجله هم عکسهائی که او را در حال خوش و بش کردن با مدلها نشان دهد، چاپ نمی کردند. دیل ـ ولف در حیطه کاری و حرفه ای خود، فردی چاق و بی هیچ زیبائی خاصی بود. اما او عکسهای زیبایی خلق کرد که از زمان و مکان فراتر رفتند. از نظر سردبیران و مدیران هنری او، اینها آن چیزهائی بودند که اهمیت داشتند. (رجوع شود به تصویر 4ـ79)

نتیجه گیری …
در این قسمت بعد از تمام بررسی کلی راجع به مطالب این تحقیق به جرات می توان گفت که مقوله گرافیک و مد خود به تنهایی، هنرهایی توصیف ناپذیرند که در کنار هم نیز از این خاصیت مبرا نیستند ما با دنیای هر یک به طور جداگانه آشنا شدیم نقاط ضعف و قوت آنها را بررسی نمودیم. (که البته این نوع بررسی در انواع مختلف آن، قبل از این تحقیق نیز صورت گرفته بوده است) اما هدف اصلی از تلفیق این دو مقوله، اطلاق صفت مدرنیته بودن هنر در دنیای امروز می باشد. هنری که بستر و سیطره فعالیت خود را تا مرز تسلط بر دنیای امروز گسترش داده است.
در طی تحقیقات و جمع آوری مطالب مسائلی مورد بحث قرار گرفتند که ممکن است به کرات در مورد آنها تحلیل هایی نیز صورت گرفته باشد و در مقابل نیز به موضوعاتی اشاره شد که شاید برای نخستین بار به ترتیبی که در موضوع ارائه شده، در مورد آن بحث شد، مورد توجه قرار گرفته باشد.
شایان ذکر است که در خصوص گردآوری مطالب، دور از دسترس بودن منابع و مآخذ یا حتی کم بودن این منابع از جمله معضلات بسیار مهم در مقوله ارائه هر چه بهتر بوده است، با این حال اعظم اطلاعات گردآوری شده از طریق سایتهای انیترنتی و نیز کتابی به نام "مد و گرافیک"* صورت گرفته است. که نکته قابل توجه در این کتاب استفاده از زبان تصویر به عنوان کلیدی ترین عامل در انتقال اطلاعات به کاربر می باشد به صورتیکه تنها چند جمله برای توضیح بیشتر تصویر در کنار آنها، دیده می شود.
لازم به یادآوری می باشد که هر یک از بخش ها و زیرمجموعه های آنها و عوامل و حتی زیرشاخه های اشاره شده در این تحقیق به صورت اجمالی، از آنها استفاده شده است، بدیهی است که این مطالب از دیدگاه افراد علاقه مند به رابطه تصویر و مد می توانند با ذهن پویا و نگاه ریزبین خود از این سرفصل ها به عنوان یک موضوع تحلیلی در پروژه های خود بهره ببرند.
در انتهای لازم به یادآوری میدانم که بحث مد، موضوعی کاملا گسترده و زیبا و ظریف است و همانطور که پیش از این هم گفته شد تاکنون راه زیادی را پشت سر گذاشته است. لذا تمامی مطالب تنها خلاصه ای از دنیای هیجان انگیز این علم دوست داشتنی بود.

گزارش کار عملی:
ـ بعد از تحقیق و بررسی موضوع قسمت تئوری پایان نامه یعنی ارتباط "مُد و گرافیک" در این جا هدف برآن است که استفاده از این تئوری را در عمل به اثبات برسانیم. موضوع کار عملی "لباسهای نمایشگاهی شرکت روزانه" است.
همانطور که قبلاً مورد بحث قرار گرفته شد یکی از وسایل ارتباطی و تبلیغاتی نمایشگاهها هستند. هدف انتخاب من در این موضوع، بررسی کامل و نزدیک از این ارتباط یعنی ارتباط بین مد و گرافیک بود.
در ابتدای کار، مصاحبه ای کامل با افراد فعال در گروه تبلیغاتی این مجموعه داشتم که شامل ایده های بسیار زیبایی از لحاظ استفاده از رنگ در لباسها بود.
سپس با دریافت مقداری از کاتالوگها و بروشورهای این مجموعه، المانها و آرم دلوگوی شرکت را مورد بررسی قرار دادم چرا که یکی از اهداف قسمت عملی کارم، انتخاب جزئیات و برگرفتن خطوط کاربردی از روی لوگوو آرم شرکت مربوط و استفاده از آنها در برشهای مانتو های زنانه و لباسهای مردانه بوده است.
بعد از اتو زدن های مختلف و هماهنگ نمودن با استاد راهنمای مربوطه هر یک از آنها را بصورت تن پوش روی مانکن اجرا کردم که برای این کار از مقوای فابویانو بصورت پیش زمینه و تکنیک، گواش و آبرنگ استفاده کردم مقدار کارهی اجرایی 25 عدد می باشد که بر دو قسمت مردانه و زنانه تقسیم شده است.
لباسها زنانه و مردانه خو براساس موقعیت شغلی افراد باز به گروههای کوچکتری تقسیم بندی شده اند رنگ بندی و مدل ظاهری افراد (مانکن ها)، شناسنامه کار به ادراک کارها کمک زیادی می کند.
لباسها بر طبق وظیفه ای که هر شخص در نمایشگاه دارد کاربردهای متفاوتی دارند مانتوهای زنانه اکثراً با رنگ بندی مشخص شده اند رنگهای سنگین تر و لباسهای کم برش تر مخصوص خانمهای رده بالا است. و بالا آقایان در همین پُست، رسمی تر می باشد. لباسهای هر دو گروه جوانان که برای تبلیغات و بازاریابی انتخاب شدند در آنها بازی رنگ بیشتری را شاهد هستیم و مُدلها از آزادی عمل بیشتری برخوردار هستند. این گروه از افراد بعلت اینکه بیشترین برخوردار با مردم دارند از لحاظ تبلیغات حائز اهمیت می باشند بهمین علت مانور اصلی کار عملی روی این گروه انجام شده است.
تصویرهای تهیه شده از کار گویای مطالب گفته شده می باشد.

منابع و مآخذ فارسی
1ـ پاکباز ، روتین، دایره المعارف هند؛ چ 3، تهران انتشارات فرهنگ معاصر، 1381.
2ـ ترنر ویل کاکس، روت، تاریخ لباس، چ اما ترجمه: شیرین بزرگمهر، تهران انتشارات توس 1372
3ـ توسلی، غلام عباس، نظریه های جامعه شناسی، چ1 ، تهران: انتشارات سمت، 1369.
4ـ حلیمی، محمد حسین، اصول و مبانی هنرهای تجسمی (زبان ـ بیان ـ تمرین)، ج 1، تهران: انتشارات افست، 1372.
5ـ راد اندیس، دویس، مبانی سواد بصری، ترجمه مسعود سجر، تهران: انتشارات صدا و سیما، 1376
6ـ شکرچی، معصومه فریبا، کاربرد باتیک نقاشی روی لباس عصر و شب با الهام از طبیعت، نیما ورامینی، کارشناسی، جهاد دانشگاهی، 81ـ1380.
7ـ کیا، محمد، تبلیغات تجاری و بازرگانی، تهران: انتشارات ابن سینا، 1349
8ـ موناری، برونو، طراحی و ارتباطات بصری و هنرهای تزئینی، طرحهای صنعتی با ترجمه پاپند شاهنده، چ2، تهران: انتشارات سروش، 1375.
9ـ نامی، غلامحسین، مبانی هنرهای تجمسی ارتباطات تصویری، تهران: انتشارات توس، 1371.
10ـ ویترز، جورج، نظریه جامعه شناسی در دوران معاصر، ترجمه : محسن ثلاثی، چ 3، تهران: انتشارات علمی، 1377.

الف
س
ن
ب
ش
و
پ
ص
ه
ت
ض
ی
ث
ط

ج
ظ

چ
ع

ح
غ

خ
ف

د
ق

ذ
ک

ر
گ

ز
ل

ژ
م

فهرست و منابع انگلیسی
1- WWW. American Cintage Blues: Mistory of fashion 1940-1950
2- www. Brief history of packaging. Com
3- www. Edvard steichen.com
4- www. Fashion.com
5- www. Fashion & Graphics.com
6- www. Fashion – ERA.com
7- www. Fashoin photography.com
8- www. Fashion illsastraations and painting
9- www. Fashion photo graphy with photogeve.com
10- www. Fashion Planet.com
11- www. Five Art poster
12- www. History of fashion photography.com
13- www. Private clubs.com
14- www. Sara Moon.comعکس
www. The Decline of fashion photography عکس
A
J
T
B
K
U
C
L
V
D
M
W
E
N
X
F
O
Y
G
P
Z
H
Q

I
S

1- L 85
2- Haute
3- Christian Dior
4- New look
1- Palazzo Grass
2- Cristobal Balenciaga
3- Pedro Rodrigrez
4- Tyrol
1- Beau Bummell
2- Buodelaive
1- Charls Fredrick Worth
1- Directore
2- Empire
3- Corset
4- J. Doucet
5- Topissie
6- Poiret
1- godey
1- Erte
2- Edwardin
3- La Belle Epoque
1- Elsa Schi aparelli
1- PoP Art
2- Blake
3- R. Hamilton
4- C. Oldenburg
5- E. kienholz
6- A. Arhol
1- Edwardin
2- La Belle Epoque
1- blue and pink period
2- The great train Robbery
3- Serge
4- bustle skirt
1- gored skirt
Burberry یا 1- Aquascutum
2- S- bend corset
3- dress fastner
1- Sweet heart
2- round decollte
1- evening shoe
2- Court shoe
3- Lovis
4- Satin
5- Gibson Girl
1- Sailor Type waiste
1- Frock Coat
2- Sack
3- Bawler Mat
1- harem skirt
2- Poul poiret
3- Peragia
1- Spectators
1- Diamante
2- Marcasite
3- U.S.Rubber
4- Keds
5- Sneaker
1 ـ برای اطلاع بیشتر در مورد انواع کلاه به Dictionary Oxford Advance در قسمت hot مراجعه کنید.
2- Josephine Bakero
3- Rudolf Volentino
4- Lovise Brooks
5- Carla Bow
1- Vogue
2- The Queen
3- Haiper Bazar
4- Fou Skirt

1- baggy
2- Shift
3- Flapper
4- Locker
1- rayon
1- noughty Schol girl
2- charleston
1- Knickers
2- Pulse four
3- Wall Street Grash
1- Part
2- Full Shirt
1- Empire – Waisted
2- Boat butterfly
1- Middy
2- Chaloche
3- Pump
1- Dopont de nemorus
2- Clark Gabel
1- Mc Calls
1- Rosie the Riveter
2- gathered plumps
3- gored gathered
4- A – Line
1- Wedgies
1- Dior
2- New look
1- Marilyn Monroe
2- Brigitte Bardot
3- Elvis Preslry
4- CoCo Channel
1- Stile to heel
2- Chunky Style
1- Eisenhower
2- homburg
3- Jake Kerouac
4- Levis
5- Converse Sneaker
6- Sackfle shoe
1- Barbie
2- Mattel
3- Hasbro
4- G. I. Joe
1- troll
2- Joseph Dam
3- mini skirt
4- Hot Pants
5- go -go
1- Nehru
2- Sweater
3- Marry Quant
1- Mini Coat
2- Paper dress
1- Afro
1- Feminlsm
2- Watergate
3- Khmer Rovge
4- Charlies Angle
1- Punk and Glam
2- Elton John
3- David Bowie
4- cher
5- Bibba – Ossie clark – st. Lavrent
6- Givench – Norel – Oscar de la Renta
1- Mini
2- Midi
3- Maxi
4- Rock and Roll
5- Disco
6- Nike
7- Forrah Fawset
1- D. Bawie
2- Z. Stardut
3- New York Dolls
1- Diana Keaton
2- Woody Allen
3- Annie hall
1- Frends
2- The cosby show
3- Family ties
4- M TV
5- Michel Jackson & Madonna
1- Rock with you
2- Billie Jean
3- Dirty Diana
4- Man in the mirror
5- Beatle
6- Paul MC Cartney
7- Madonna Louise
8- Virginity
1- every body
2- Live to tell
1- Bananarama
2- Bon Jovi
3- Poison traly
4- Cindrella
5- Mousse
1- Mullet
2- Parachafe pants
1- Rapper MC Hammer
2- harem
3- hammer
4- Acid washed
1- Power pop
2- Joe Jackson
3- David Bowise
4- The kind
5- Depeche Mode
6- Human
1- Men at work
2- Foot loose
3- Flash dance
1 – advertisement
1 – Direct Adve
2 – Inderect adu
1 – فرهنگ معین، 1371
2 – واژه نامه آریان پور ، 1371
3 — American Marketing Assossiation
4 – Sponsor
1 – Defleur and Dnnis
1 – Paid
1 – Town Crier
2 – Kan Ban
3 – Sign board
4 – hand bills
5 – William Caxton
6 – آگهی طبقه بندی شده یا Classifed نوع خاصی از تبلیغات است که بر مبنای موضوع مخاطب هدف و یا سایر معیارهای دسته بندی شده است و بیشتر در رسانه های چاپی معمول است . (IEC, 1989 : 296)
1 – Agent
2 – Ceorge P . Rowell
3 – William Ayer
4 – Social enegineering
5 – Idea Modeling
1 – newspaper
2 – Magazines
1 – International standard
2 – Magazine
3 – Public Magazine
4 – Professional Magazine
1 – Mass Medium
1 -Cinema
2 – Audio – Visual
3 – Advertising Folm
4 – Industroal
5 – Photo graphic
1 – publications
2 – point of sale
3 – Painting the walls
1 – Car and buseo
2 – Direct Contact
1 – Fairs and shows
2 – Special programs
1 – Clubes
2 – printed papers
4 – Ray Bon
1- Hilary Clinton
2- P. Diana
1- Fashion and Graphic
1- Brand
1- Fine Art
1- cheret
1- Manquein
1- Giovonni Boldini
2- Philip De Laszb
3- John Singer Sargent
4- Paul Helleu
5- Ethleen Staley
6- Taki Wise
7- Fashion planet
8- Bert Stern
9- Chirities
10- B. good man
11- S. Fragamo
1- E. Steichen
2- Whitney
3- J. Galiano
4- Nich Night
1- B.D Meyer
2- M. Ray
1- Lovis Dohl wolf
2- E. Sreichen
3- Vogue
4- Vonity
5- A. Steiglitz
1- Conde Nast
1- Melvin Sololsky
2- Harpers Bazzar
3- MC Calls
4- Squire
5- Show
1- So HO
2- Irving Penn
3- David Lachapelle
1- Michael Thompson
2- Sarah Moon
3- Paolo Roversi
1- Parada
2- Alexy Brodowich
3- Alexander Liberman
4- Fabien Baron
5- Elizabeth Tilberis
1- Helmut Newton
1- Nan Goldin
2- Cindy Sherman
3- Kennedy Fraser
1- Peter Lindbergh
2- Lisa Fonssagrives
1- E. Steichen
2- Lillian Bassman
3- Mario Testino
1- Louise Sahl Wlof
—————

————————————————————

—————

————————————————————