فهرست صفحه
بخش اول : آشنایی با مکان شرکت
مکان و تاریخچه شرکت 6
هدف شرکت 7
بخش دوم: مشتری و مشتری شناسی
مشتری شناسی 11
نیاز مشتری 14
روش های تامین نیاز 17
توانایی های مشتری 18
استعدادهای مشتری 20
رفتارهای مشتری 22
ایرادهای مشتری 25
انتخاب مشتری 29
مشتری گرایی 30
بسته بندی کالا 35
CRM 39
جایزه کیفیت در آمریکا 45
تقسیم بازار 47
بخش سوم : آزمون ونتایج آن
آزمون 56
نتایج آزمون 57
بدانید به کجا می روید . برنامه ریزی کنید و بر اساس آن به سمت مقصد حرکت کنید .
دراین صورت سریع تر و با کمترین انحراف به سوی هدف
خواهید رفت.
مکان شرکت و تاریخچه آن:
شرکت پارسا پلاستیک از سا ل 1362 با حدود 25 نفر کارگر کار خود را با بسته بندی و
مونتاژ جامدادی و غیره در میدان رسالت سی متری آزادگان بصورت سهامی خاص شروع
بکارنمود.
درسا ل 1365 از رسالت نقل مکان نموده و به چهارراه رشید ( تهرانپارس) درامر تولیدلوازم
اداری و تحریر فعالیت نموده در مکانی به وسعت 300 متر مربع تا سال 67 که در این سا ل
با حدود 105 نفر پرسنل به محل خیابان اتحاد درکارخانه ای به وسعت 1000 مترمربع انتقا ل
پیدا کرد تا اینکه درسا ل 81 کارخانه به شهرکت صنعتی عباس آباد واقع درجاده خاوران بعد
ازشریف آباد انتقال یافته در محلی با حدود 12000 متر مربع زمین وبیش از 3000 مترمربع
زیربنا و تولید کلیه لوازم تحریر و اداری و با پرسنلی با لغ بر 200 نفر مشغول به کار می
باشد.
هدف شرکت پاپکو:
شرکت پارسا پلاستیک ( PAPCO) با هدف تولید انواع لوازم التحریر ، اداری ، سمیناری،
مدیریتی و دانشجویی تاسیس گردید.
و با توجه به زمان فعا لیت شرکت و میزان سرمایه اولیه بسیار موفق بوده است و طبق گفته
مدیرعامل شرکت : دلیل این موفقیت استفاده از مواد اولیه مرغوب و درجه یک و نظارت دقیق
درفرایند تولید و همچنین بازاریابی صحیح بوده است . ایشان همچنین فرمودند که اصلی ترین
دلیل موفقیت شرکتش توجه کامل به رضایت مشتری و جلب نظر مشتریان بودهو است. لذا بنده
به دلیل همین گفته ایشان پروژه ای با موضوع رضایت مندی مشتری انتخاب کرده ام تامشخص
کنم آیا واقعا مشتریان این شرکت از عملکرد آن راضی هستند
یا خیر و به گونه ای میزان صحت حرف و گفته مدیر عامل شرکت پاپکو را بدست بیاورم .
و متوجه بشوم رضایت مندی مشتری به چه میزان بر موفقیت شرکت تاثیر گذار است.
مشتری و مشتری شناسی
مشتری شناسی
در جهان کنونی دیگر نمی توان حیطه بازاریابی و فروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف
کرد بلکه باید با روشهای علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی وفروش مطرح گردی
ده است آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست تجربه های تاریخی نشان می دهد آنان که از
منظرسنتی وتجربی و با تگرش سطحی به مفاهیم مشتری کالا بازار فروش خرید رقابت تبلیغا
ت کیفیت و…نگاه کرده و میکند. ضمن آنکه موفقیتی در این راه دست نیاورده اند بلکه سرمایه
های خود را نیز از دست داده اند. دربرسی خدمات بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی
و فروش منشا این عدم موفقیت بوده است د رگذشته اگر تولید وعرضه کالا محدود بود امروزه
دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت.وجود ندارد . بازارها گسترش یافته اند رقابت هافشر
ده وتنگا تنگ شده اند و نقش مشتریان از حا لت پیروی از تولید کنند گان به هدایت سرمایه
گزاران تولید کنند گان وحتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. بدین ترتیب مفهوم بسیاری
از واژه های متداول در امربازاریابی و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی
موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است نکته اساسی که در بحث های علمی
بازاریابی و فروش مطرح گردیده است سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگا ه اقتصادی برای تا
مین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست . مطلبی که در گذشته بدان کم توجه شده
است و یا لا اقل از چنین جایگاه مهمی که فعالیت ها ی یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیرخود
قراردهدبرخوردار نبوده است . دراین چارچوب مشتری فرد فاضل هوشمند و دانایی است که
درباره تا مین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند .
بازارهای گسترده و تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند . بازار گسترده و
کالاهای متنوع در اختیاردارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت مرغو
بیت کیفیت و…توجه می کند و برای هر یک از این موارد ارزش گذاری می نماید. با رفتار
هایی که از خود نشان می دهد امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگا ه اقتصادی را فراهم
می سازد.
زیرا در محدوده علمی با زاریا بی و فروش سرمایه گذاران مدیران عوامل تولید مهندسان و
کارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می دانند بد ین معنا که
سرمایه گذاران با بررسی درخواست ها و رفتا رهای مشتری نسبت به هدایت سرمایه های
خود دربخشهای تو لیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه منافع بیشتری را عاید خویش می
کنند.مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشند.
و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های دراز مد ت می پردازند و ضریب موفقیت خویش
را افزایش می دهند.عوامل تولید با توجه به خواست ها و نیازهای مشتری در تولیدمحصول
با کیفیت موفق می شوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند.
مهندسان و کارشناسان با بهره گیری از ایده ها و پیشنهادهای مشتری اطلاعا ت مناسبی را
برای طراحی سازماندهی اصلاح و بهبود روشهای تولید کالا و یا خدمت در اختیار خواهند
داشت که درنهایت موجب ابداع و نوآوری و بروز خلا قیت آنها خواهد شد .
مجموعه این تلاشها در حوزه فعالیتهای خرد و کلان اقتصادی سبب گردش سرمایه افزایش
تولید ایجاد اشتغال مبادله کالا (واردات و صادرات) فعالیت های خدماتی تحقیقاتی وتوسعه
ای و… خواهد شد . که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به د نبا ل می آورد .
"مشتری گرایی" با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تا مین نیازها و استعداد های
وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او به سا ماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازد و
رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می دهند که با مشتری شناسی آغاز با "مشتری
گرایی " سامان و با "حفظ رضایت و اعتماد مشتری" تداوم می یابد.
تعریف مشتری و انواع آن
در فرهنگ و ادب فا رسی مفهوم مشتری مترادف با "خریدار"است . و در مباحث مربوط به
بازاریابی و فروش مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا
خدمتی را داشته باشد.
در این تعریف "توانایی" یعنی امکان پرداخت وجه و یا تحویل کالای معوض و"استعداد " به
مفهوم درک و شنا خت مزیت های کالا و خدمتی که موجب تا مین بخشی از نیازهای مخا طب
می شود به کار گرفته شده است. بنا براین تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد
شد که عناصر توانایی واستعداد به صورت توام در وی بروز کند تا عمل "خرید" انجام پذیرد
. از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظرو یا با لعکس داشتن استعداد خرید
ولی فاقد توانایی لازم بودن امکان شکل گیری فرایند خرید را میسر نمی کند.
انواع مشتری
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرایند خرید به شکلهای زیر انجام می شود
a) مشتری حقیقی:
به افرادی که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرایند خرید شرکت می کنند "مشتری
حقیقی"گفته می شود . مانند بسیاری از خرید های روزانه که افراد حقیقی انجا م می دهند
b) مشتری حقوقی
به شرکت ها سازمانها نهادها و بنگاههای اقتصا دی که در چا رچوب شخصیت های حقو
قی در فرایند خرید شرکت می کنند "مشتری حقوقی" گفته می شود.: مانند خرید هایی که
وزارت خا نه ها موسسات وشرکت ها انجام می دهند.
c) مشتری سازمانی
مشتری از دیدگا ه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون
و برون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی
مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار معطوف به ایشان است.مثلا در خط تولید خودرو واحد
مونتاژکننده مشتری سازنده قطعه است این گونه مشتریها را مشتری درون سازمانی گویند.
درهمین سازمان مصرف کننده خودرو مشتری برون سازمانی است.
d) مشتری جغرافیایی
تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است مربوط به محدوده جغرافیایی است بدین
ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیا یی ( محله . منطقه. شهر.کشور) مشتری
داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر "مشتری خارجی"نام دارد.
نیاز مشتری:
به لحا ظ مفهومی و در نظر عامه نیاز مترادف با حاجت درخواست استدعا التماس مقصود
مراد آرزو میل خواهش محبوب فقر تنگد ستی اظهار خضوع خشوع تضرع و…کاربرد یافته
است . از مجموع این مفاهیم می توان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان به وجود
می آید ما برای تعریف نیازمشتری به شکل زیر ازآن استفا ده می کنیم.
"نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود
می آید واو تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نما ید"
انواع نیاز مشتری:
با توجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد . امکان تقسیم بندی
جامع و کا ملی از نیازهای مشتری دشواراست.لیکن از آن جایی که نیازمبنا ی رفتارمشتری
درفرایند خرید است طبقه بندی زیر را که بیش تر به لحاظ مفهومی درجامعه متداول گردیده
است دراختیار خوانند گان قرار می دهیم . این طبقه بند ی می تواند زمینه های مساعدی را
درشناخت رفتارهای مبنای مشتری نشان دهد و در تامین بخش هایی ازنیازوی موثر باشد.
a) نیازهای حیا تی (بیولوژیک)
نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیا ت مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد "نیازهای حیا تی"
گویند. مانند هوا. آب . غذا دارو و …..
(b نیازهای اساسی:
به نیازهایی گفته می شود که از مشتری نقش اساسی و تعیین کننده ای دارند مانند پوشاک
مسکن برای افراد حقیقی و آب برق .راه و ارتباطا ت ازنظردولت
b) نیازهای عادی:
به نیازهایی گفته می شود که مشتری در توانایی واستعداد خود برای تامین آنها
از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد.مانند ایاب ذهاب و….
c) نیازهای فردی:
نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن
خوابیدن کارکردن .مطالعه کردن و…
d) نیازهای اجتماعی:
به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نمایدنیازهای
اجتماعی گفته می شود مانند آموزش.درمان و…
e) نیازهای مادی:
نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد نیازهای مادی می گویند مانند غذا و پوشاک
f) نیازهای معنوی(غیرعادی):
در برابر نیازهای مادی نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شود مانند آرامش.
عبادت کردن .تفریح کردن. عدالت خواهی .امنیت .و…که به آنها نیازهای معنوی می گویند.
*** نکته مهم:
به طوری که ملاحظه می شود اولا نیازهای مشتری نا محدود است.ثانیا امکان تقسیم بندی
نیازهای دیگر نیز وجود دارد و طبقه بندی های فوق صرفا به منظور آشنایی با چگونگی
دسته بندی نیازها درجامعه بیان شده است. ازسوی دیگر باید به این نکته مهم نیز توجه داشت
که ممکن است نیازی برای مشتری خاص جزء نیازهای اساسی به شماررود در حالی که آن
نیاز برای مشتری دیگر نیازی عادی محسوب گردد بنا بر این"درارزیابی نیاز مشتری لازم
است رفتار وی با توجه به توایایی ها و استعداد های او مبنای شناسایی و مطالعه قرارگیرد"
روشهای تامین نیاز:
درباه تعریف انواع و اهمیت "نیاز"به طور اجمال سخن گفته شد. اکنون باید دید این نیازها
به چه صورتی تا مین می گردند برای این منظور چهار روش تامین نیاز مطرح است:
1) خودکفایی:
برخی از نیازهای فرد توسط خود وی تامین می شود و نیازی به مداخله و یا ارتباط با
دیگران برای رفع آن وجود ندارد. در این روش تواتایی های فرد به گونه ای است که
می تواند شخصا نیازهای خود را مرتفع سازد.
2) تکدی:
برخی از نیازمندان برای تامین نیاز خود از دیگران کمک و مساعدت طلب می کنند بدون
آنکه انتظاری را از طرف مقابل برآورده نمایند. این گونه تامین نیاز را تکدی می گویند.
3) توسل به زور:
در این روش فرد نیازمند از طریق اعمال زور و قدرت و چنگ زدن به امکانات دیگران
نسبت به تامین نیاز خود اقدام می نمایند.
**مبادله**
در صورتیکه تامین نیاز از طریق تبادل امکانات و توانایی ها بین 2 نفر یا بیشتر صورت
پذیرد و هر یک از طرف ها چیز با ارزشی را برای مبادله با دیگری در اختیار داشته
باشند در این حالت نیاز هریک از آنان با روش مبادله تامین شده است.
***نکته مهم:
ازمجموعه روشهای یاد شده تنها روش مبادله است که درمباحث مربوط به بازاریابی و
فروش مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرد.
*** توانایی مشتری:
در تکمیل فرایند خرید توانایی مشتری نقش بسزایی دارد به گونه ای که عدم شناخت و
ارزیابی توان مشتری علاوه براتلاف وقت موجب به سامان نرسیدن مبادله خواهد شد.
توانایی مشتری برای جبران نیازهای تعیین شده خود عبارتند از:
a) توانایی مالی:
چنانچه مشتری برای خرید کالا و خدمتی که می خواهد دریافت کند پیشنهاد پرداخت وجه
نقد و یا اوراق بهادار نماید .در حقیقت وی برای تکمیل فرایند خرید به توانایی های مالی
خویش متکی است.
b) توانایی کالایی:
گاه مشتری در برابر کالا و خدمتی که دریافت می کند پیشنهاد تحویل کالای دیگری را
می دهد . در این شیوه مبادله مشتری به توانایی های کالایی خود تکیه می کند.
c) توانایی خدمتی:
برخی از مشتریان در قبا ل کالا و خدمتی که دریافت میکنند پیشنهاد انجام کار و یا خدمتی
را می دهند . در واقع این افراد برای خرید کالا می خواهند از توا نایی های خد ما تی خود
بهره جویند.
d) توانایی ترکیبی :
بهره گیری ترکیبی از توانایی های مالی کالایی و یا خدمتی را توانایی ترکیبی گویند.
d) توانایی اعتباری:
گاهی مشتریان پس از دریافت کالا و خدمت با اندکی تا خیر تسبت به پرداخت مالی کالایی
خدمتی و یا ترکیبی از آنها اقدام می نما یند . این توانایی مشتری را توانایی اعتباری گویند.
***کاربرد توانایی ها
در دنیای مبادله امروز مشتریان از انواع توانایی ها برای خرید کالا و خدمت مورد نیازخویش
استفاده می کنند آنان علاوه بر به کار گیری توانایی های مالی در امر خرید خرد وکلان کالا و
خدمات ازتوانایی های کالایی نیز برای تبادل محصولاتی از قبیل نفت گاز .مواداولیه .برق .
پتروشیمی. ماشین آلات صنعتی فراورده های کشاورزی. تجهیزاتی دفاعی و ارتباطی . مواد
غذایی . لوازم مصرفی و رفاهی احداث تاسیسات صنعتی و..استفاده می کنندو این امر را چون
ابزاری مو ثر در مبادلات اقتصادی و در سطوح مختلف کشاورزی منطقه ای و جهانی به کار
می گیرند آنان علاوه بر توانایی مالی و کالایی چنانچه از توانایی های خدمتی نیز برخوردار
باشنداستفاده کنند.
تسهیلات با نکی .بیمه.نیروی انسانی آموزش انتقا ل دانش فنی .حمل ونقل.تجهیزات رفا هی
و تفریحی و اموری از این دست از نمونه های توانایی های خدمتی است.
***استعداد مشتری:
در تعریف مشتری استعداد وی را به مثابه درک و شناخت مزیت های نسبی کالا و خدمتی که
موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود معنا کردیم و آن را همراه توانایی های مشتر
ی امکان درک و شناخت مزیت های کالا و لازم دانستیم .در این قسمت سعی می کنیم تا موارد
ی را که مشتری امکان درک و شناخت مزیت های کالا و خدمت را می دهد .
معرفی کنیم و چگونگی آمادگی وی را برای خرید مورد بررسی قرار دهیم :
1) تطبیق ویژگی های کالا و خدمت با نیاز:
درپیرامون مشتری کالا ها و خدمات فراوانی وجود دارند که مشتری به طور معمول امکان و
البته الزامی برای شناخت همه آنها ندارد بلکه هنگامی توجه وی به کالا و یا خدمتی معطوف
می گردد که بخشی از نیازهای وی تحت تاثیر آن کالا یا خدمت قرار گیرد در اینصورت وی
به نسبتی که تامین نیاز از جنبه های مختلف حیاتی اساسی .عادی . فردی .
اجتماعی . مادی. ویا معنوی برای وی اهمیت ایجاد می کنند حساسیت نشان داده وخود راآماده
می سازد تا با در اختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت نسبت به تامین نیاز خویش اقدام نماید . در
این حا لت او تلاش می کند تا ویژگی های کالا و یا خدمت را با نیاز خویش منطبق نماید.
2) تطبیق ویژگی های کالا با توانایی ها:
مشتری پس از تطبیق ویژگی های کالا با نیاز خویش بررسی خود را در زمینه تطبیق آن با
میزان توانایی هایی که لازم است در ازای دریا فت آن کالا و یا خدمت از دست دهد آغاز
می کند پس از ارزیابی و سنجش نتا یج و تحلیل های به دست آمده میزان آمادگی وی برای
در اختیار گرفتن کالا و از دست دادن بخشی از توانایی ها که منجر به تصمیم گیری وی
خواهد شد بروز می کند.
3) بررسی ویژگی های کالا ویا خدمت:
مشتری همزمان با تطبیق ویژگی های کالا و یا خدمت با نیاز و توانایی های خود به موارد
موثر دیگری نیز در کالا و یا خدمت توجه می کند تا آ مادگی بیشتری برای تصمیم گیری
درباره دراختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت در خود بوجود آورد این عوامل عبارتند از:
کیفیت مرغوبیت .مقایسه کالا یا خدمت با کالای جانشین و…..
نکته قابل توجه در این بخش آنست که چنانچه مشتری پس از بررسی ها و انطباق ها یی
که درباره در اختیار گرفتن کالا و خدمت به کار می گیرد آن را منطبق با عدم تا مین نیاز
و یا توانایی های خود ارزیابی نماید از به کارگیری آن کالا و خدمت صرف نظر می کند
و طبعا تلاشی برای شکل دادن به فرایند خرید از خود نشان می دهد.در این حالت نتیجه
عمل به بی تفاوتی مشتری برای در اختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت انجامیده است.
***رفتارهای مشتری:
مجموعه واکنشهای مشتری در فرایند خرید کالا و یا خدمت را "رفتارمشتری" می گویند.تجزیه
و تحلیل رفتارهای مشتری برای بازاریا ب و فروشنده امری ضروری و اجتناب نا پذیر است
زیرا از طریق شناخت رفتارهای مشتری است که می توان قدرت خرید و استعداد وی را
ارزیابی کرد و تفاوتهای خرید کالا را در وی تقویت نمود و به فرآیند خریدسرعت عمل بخشید
ویا رفتار وی را پس از خرید مورد ارزیابی قرار داد.
A. رفتارهای مشتری در فرایند خرید:
رفتارهای مشتری در شکل گیری فرایند خرید عبارتند از:
انتظارات مشتری:
مشتری در هنگام خرید یک کالا دارای انتظا راتی است که بر مبنای دانایی و منطق وی
1. استوار است . این انتظارات عباتند از :
1.1 مشخصا ت کالا:
مشتری در هنگام خرید کالا به بررسی مشخصات کالا و یا خدمت می پردازد ویژگی های
کالا و خدمت باید حداقل نیاز وی را تامین نماید.
1.2 قیمت کالا:
مشتری پس از بررسی مشخصات کالا به قیمت آن توجه می کند و هنگامی آماده پرداخت
وجه آن می شود که نتایج بررسی های وی هماهنگ با توانایی وی برای پرداخت باشد.
مقایسه و ارزیابی قیمت کالا در بازار با کالای کاملا مشابه او را به نتیجه منطقی می رساند
و متقاعد می کند که قیمت پرداختی بابت کالا و یا خدمتی مورد نظر ارزانترین قیمت موجود
در بازار است.
1.3 تحویل کالا:
مشتری انتظار دارد کالای خریداری شده را در اسرع وقت و به بهترین شکل ممکن دراختیار
بگیرد.
1.4 کارکرد کالا:
مشتری انتظار دارد در مدتی که بر مبنای مشخصات کالا و قیمت پرداختی تعیین شده است
بتواند از کالا بهره برداری می نماید.
1.5خدمات پس از فروش:
مشتری برای خرید کالا همواره به دنبال پایین ترین خطرپذیری است و در هنگام خرید این
اطمینان را می خواهد که اگر کسی به هر دلیلی کالای خریداری شده انتظارات وی را به لحاظ
مشخصات قیمت و یا کارکرد تامین نکرد به فروشنده مراجعه کند و فروشنده نیز خسارات ناشی
از این عدم اطمینان را جبران نماید نکته دیگر در این زمینه آن است که مشتری انتظار دارد
فروشنده حتی پس از فروش کالا و یا خدمت نیز در مورد آن پاسخ گو باشد.
B. رفتارهای مشتری پس از خرید کالا:
1) مطلوبیت مشتری:
چنانچه انتظار مشتری پس از مصرف کالا و یا خدمت با پیش بینی تامین نیا زها و
مصرف توانایی های مورد نظر وی متناسب و منطبق باشد مسئله مطلوبیت در وی
شکل خواهد گرفت.
2) رضایت مشتری:
چنانچه انتظار مشتری پس از مصرف کالا و یا خدمت بیش از نیازهای مورد نظر و توانایی
های مصرفی وی برآورده شود موضوع رضایت در وی شکل می گیرد زیرا منافع دور از
انتظاری را نسبت به برآورد نیازو توانایی خود دریافت کرده است . بنا براین دربازاریا بی
و فروش کسب رضایت مشتری مقدم بر تامین مطلوبیت وی خواهد بود.
3)اعتماد مشتری:
چنانچه نیازمشتری به کالا و یا خدمتی مداومت داشته باشد و وی در بدست آوردن آن کالا و
خدمت برای بار اول به خشنودی و رضایت رسیده باشد برای تحصیل مجدد همان کالا و
خدمت در موارد بعدی از ویژگی های اعتماد برخوردار خواهد بود . این بدان معنا است که
زمان تحلیل استعداد و توانایی های مشتری کوتاه تر شده و برای تکمیل فرایند خرید (تصمیم
گیری و انتخاب) سرعت عمل بیشتری از خود نشان می دهد . بنابراین تقویت و حفظ اعتماد
در مشتری رابطه مستقیم با تقویت و حفظ اعتماد و رضایت وی دارد.
C. ) توقع مشتری:
از آنجا که نیازهای مشتری نا محدود و امکانات وی برای تامین نیازها محدود است افزون
طلبی و زیا ده خواهی همواره مد نظر مشتری است . او همیشه انتظار دارد که بیش از
استعداد و توانایی های خود کالا و خدمت دریافت کند . بنابراین حفظ رضایت و بر پی آن
اعتماد مشتری با توجه به توقعات روز افزون که در وی بوجود می آید از دشوارترین و
پیچیده ترین مسائلی است که در مباحث بازاریابی و فروش بدان توجه می شود تا درباره
آن چاره اندیشی گردد.
ایرادهای مشتری
برخی از رفتارهای مشتری که منجر به ایراد می گردد عبارتند از:
1)ایراد قیمتی :
بهانه های مشتری در خصوص قیمت ممکن است حالات مختلفی داشته باشد. یکی آنکه
قیمت شما از قیمت رقبا گرانتر باشد . در این حالت باید سعی کرد تا او متقاعد گردد و
ادله منطقی برای این افزایش قیمت آورده شود . دوم آنکه قیمت شما گران نیست لیکن
مشتری توانایی لازم را جهت پرداخت ندارد . در این حالت او قصد دریافت تخفیف دارد.
شما می توانید با در اختیار گذاشتن تسهیلاتی از قبیل فروش اقساطی ویا تخفیف نظر او را
تامین کنید . سوم اینکه مشتری در حا ل مقایسه قیمت هاست و اگر چه قیمت شما در حد
توانایی های اوست . لیکن فکر می کند کالای شما به این قیمت نمی ارزد. در این حالت
اطلاعات بیشتر شما درباره مزیت های کالا و تداوم ارتباط با مشتری می تواند او را متقاعد
به خرید کند.
دروضعیت چهارم قیمت شما از رقبا ارزان تر است این موضوع می تواند مشتری را مشکوک
کند در این حالت شایسته است شما ادله کاهش و یا پایین بودن قیمت را برای وی تشریح کنید .
2) ایرادهای سلیقه ای:
مشتری نسبت به محصولی که به او عرضه شده است علاقمند نیست و یا حتی بی تفاوت است.
دراین حا لت هیچ گونه اصراری برای فروش به مشتریانی که علاقمند به داشتن کالای شما
نیستند نباید بشود.لیکن می توان با تدابیر و روشهایی مشتریان بی تفاوت را جلب کرد.
3)اظهارنگرانی:
گاه مشتری احساس می کند که شما نخواهید توانست از عهده انجام تعهدا ت خود برآییددراین حا
لت شما می توانید با توضیحا ت منطقی و عرضه تضمین های کا فی نگرانی وی
را مرتفع کنید.
4)ایرادهای مربوط به تصمیم گیری:
مشتریان در دو حا لت دچار مشکل تصمیم گیری می شوند :
در حالت اول : وضعیت انتخاب وی به گونه ای است که او نمی تواند تصمیم بگیرد. مثلا در
انتخاب بین چند کالای مشابه مردد مانده است .
درحالت دوم: مشتری دچار بیم وهراس شده است که مبا دا تصمیم اشتباهی بگیرد. برای حل
این دو مشکل مشتری نیازمند به همکاری وهمفکری شما است .شماباید تلاش کنید تا اورا در
گرفتن تصمیم قا طع یاری دهید.
5)مشکلات روحی و روانی:
مشتری درهنگام خرید ممکن است دارای حا لت روحی و روانی مختلف باشد مثلا در زمان
مراجعه به شما از نظر احساس و حالات روانی آمادگی خرید را نداشته باشد . در این حا لت
شما باید فرصت منا سبی را تا رفع این حا لت دراختیار وی بگذارید و او را مجددا برای خرید
دعوت کنید .
حا لت بعدی اینکه مشتری با عرضه کننده دیگری دوست است و یا به او علا قه شخصی دارد
در این حا لت با ید سعی کنید بدون اظها ر نظر منفی نسبت به رقیب علت دوستی و علاقه او
را دریابید . وضعیت دیگر اینکه مشتری در حا ل حا ضر وقت خرید ندارد.
دراین حا لت با ید زمان مناسبی در اختیار وی گذاشته شود . به هر حا ل مشکلات متفاوتی
برای حا لات روحی و روانی مشتری در هنگام خرید وجود دارد که فروشنده باید با اتخاذ
تدابیر مناسب با آن برخورد کند
6) مسائل سنواتی:
برخی از ایرادات مشتری مربوط به ارتبا ط و یا حوادث گشته او با شماست مثلا تجربه قبلی
بدی از شما دارد و یا حرکات و یا رفتار شما یا همکارانتان باعث رنجش وی شدهاست مراجعه
مجدد وی به شما فرصت بسیار منا سبی است تا نسبت به جبران قصور ویا کج خلقی خود اقدام
کنید و به او اطمینان دهید که حوادث گذشته اتفا قی بوده و از این پس تکرار نخواهد شد.
7) ایرادهای موردی:
گاه مشتری درباره کیفیت کالا بسته بندی . نحوه توزیع. آموزش. سازمان فروش. نام کالا .
سرویس خدمات . تعمیرات و خدمات پس ازفروش . را ایرادهای موردی می گیرند.
فروشندگان باید در نهایت خونسردی و متانت از این گونه ایرادها استقبا ل کنند. و با بررسی
موضوع نسبت به رفع نارسایی های احتما لی کوشش کنند . به هر حا ل نتیجه اقدامات را به
مشتریان اطلاع دهند و متوجه باشند که درهرشرایطی حقبا مشتری است.
8) ایرادهای ساختاری:
برخی از مشتریان شخصا اختیار خرید ندارند بلکه ساختار خرید آنها به گونه ای است که به
دریافت اطلاعات بیشتر و مکتوب از چند فروشنده نیاز دارند تا کا رفرمای آنها در باره تصمیم
گیری نماید .
نقش ما موران خرید این سازمانها درحقیقت جمع آوری اطلاعات برای مراکز تصمیم گیری
سازمانشان است . این افراد برای گرفتن اطلاعات جهت کمیسیون معا ملات درادارات وشرکت
ها فعا لیت می کنند . در این موارد فروشندگان باید در ارسا ل و تحویل اطلاعات ونمونه کا لا
با ماموران خرید همکاری کنند . نداشتن ساختارمناسب از طرف فروشندگان موجب بهانه گیری
و اعتراض اینگونه مشتریان خواهد شد.
9) عدم اطمینان :
بزرگ ترین و دشوارترین مشکل فروشندگان وقتی است که مشتری به آنها اعتماد و اطمینان
نداشته باشد . برای رفع چنین مشکلی فروشندگان باید با برنامه ریزی مناسب نسبت به ریشه
یابی در رفع این معضل اقدام کنند زیرا تداوم این بی اعتمادی برای استمرار حیات
بنگاه اقتصادی بسیار خطرناک است.
*** انتخاب مشتری:
هنگامی که نتایج بررسی های مشتری ازتوانایی ها و استعداد خرید کالا و یا خدمت با تامین
نیاز وی انطباق می یابد . موضوع انتخا ب شکل می گیرد.
بنابر این انتخاب حا صل تجزیه و تحلیل رفتار مشتری از در اختیا ر گرفتن یک کالا و یا
خدمت است که تقاضای مشتری را برای خرید نشان می دهد . زیرا مشتری با انتخاب خود
فرآیند خرید را کا مل می کند . نکته مهم دراین بخش آن است که رساندن مشتری به مرحله
انتخاب کار آسانی نیست . مشتری باید تمام آگاهی های لازم را درمورد کالا و خدمت به دست
آگاهی دادن به مشتری مستلزم تدوین راه کارهای مناسبی از مجموعه علوم به ویژه علوم اجتما
عی و هنر است . در حقیقت دشواری کار به اجرای صحیح اینگونه راه کارها باز می گردد.
برای تدوین راه کارهای مناسب و موفقیت آمیز موارد زیر توصیه می شود.
1)آگاهی دادن به مشتری:
مشتری علاقه مند است در مورد کالا و خدمات مورد نیاز خود از اطلاعات کافی برخوردار
باشند تا بتوانند در حد اقل زمان بهترین گزینش را انجام دهد
"کسی که بیشتر می داند بهتر می تواند گزینش کند"
دانستن این اصل ما را موظف می کند تا نسبت به تا مین اطلاعات مورد درخواست مشتری
اقدام کنیم .
2) بهره گیری ازعلوم:
عرضه اطلاعات به مشتری باید بر اساس مطالعات و روشهای علمی صورت پذیرد.زیرا:
اولا: همه افراد دارای قدرت جذب دانایی و آگاهی به طور یکسان نیستند
ثانیا : افزایش دانایی و آگاهی امری زمان بر است
مطالعات و روشهای علمی به ما کمک خواهد کرد تا متناسب با مخاطبان اطلاعات مورد نیاز
را به صورت موجز و مختصر تهیه کنیم و با به کارگیری ابزارهایی مناسب درثمربخشی آنها
موفق خواهیم شویم .
3)ایجاد تسهیلات:
آمادگی مشتری برای انتخاب به استعداد های ما لی وی نیز بستگی دارد ایجاد تسهیلاتی درشیوه
پرداخت مانند فروش اقساطی تخفیف ویژه و یا عرضه خدماتی مانند حمل و نقل رایگان نصب
مجانی . و … می تواند درسرعت دادن به انتخاب وی موثر واقع گرددو او را در انتخاب کالاو
یا خدمات راسخ تر نماید . وظیفه ای که در این باره به عهده فروشندگان کالا و خدمات گذاشته
می شود این است که آنها بتوانند با اتخاذ راه کارهای مناسب استعداد مشتری (توان خرید) را
در وی تقویت نما یند.
مشتری گرایی:
گسترش و توسعه درک اندازه گیری و بر آورده کردن نیاز مشتری در جهت کسب رضایت وی
و نیز آمادگی برای تامین نیازهای متغیر و تغییر آنها و تلاش درجهت عرضه کالایی بی عیب
و نقص و به موقع درسطح سازمان برای همه رده ها همه وظایف و همه نقش ها
"مشتری گر ا یی:نام دارد.
هنگامی که اهداف و استراتژی یک سازمان مشتری گرا را تبیین می کنیم بدان معنا ست که
اجزای سازمان همسو با اهداف سازمان مشتری گرایی را درک کرده اند و در راستای آن
فعالیت می کنند . در چنین سازمانی اجزا همواره در مقابل این سوال واقع خواهند شدکه برای
حفظ و یا افزایش رضایت مشتری چه باید کرد.
پاسخ هایی که به این سوال داده شده است همان ویژگی هایی است که برای فرد و سازمان
مشتری گرا بر شمرده می شود:
1) آشنایی با وظیفه :
مشتری گرا باید به وظایفی که در چارچوب فعالیت ها به وی محول گردیده است کاملا آشنا
باشد و آنان را با خواست و نیاز مشتری هم جهت نماید .
2) بالا بردن مهارت و دانش:
مشتری گرا همواره تلاش می کند تا مها رت و دانش خود را در مورد وظایفی که به عهده
دارد افزایش داده و به صورت مستمر در این زمینه کوشش نماید .
3) عرضه اطلاعات :
مشتری گرا در عرضه اطلاعات مورد نیاز مشتری کوشش کرده و همواره تلاش می کند تا
سطح آگاهی های مشتری را افزایش دهد .
4)ارائه کار و خدمات بی نقص:
مشتری گرا سعی می کند تا به صورت مستمر کار و خدمات مورد نیاز مشتری را کامل و
بدون نقص انجام دهد.
5)بالا بردن کیفیت :
مشتری گرا همواره در اندیشه بالا بردن کیفیت کالا و خدمات است.
6)انجام به موقع کار:
وقت شناسی و انجام به موقع کار و تحویل بدون تا خیر از ویژگی های مهم فرد و سازمان
مشتری گرا است.
7)همگامی با توانایی های مشتری:
مشتری گرا راهکارهای مناسب را برای بالا بردن استعداد ها و توانایی های ما لی مشتری
بر می گزیند و در مورد ایجاد تسهیلات با وی همکاری می کند.
8)مقدم شمردن خواست مشتری:
مشتری گرا نیازهای مشتری را بر نیازهای خود و سازمان ترجیح می دهد .
9) جایگزینی خود به جای مشتری:
مشتری گرا درهمه حا ل خود را به جای مشتری قرار می دهد و تما م فعالیت ها و خروجی
های خود را از دید مشتری نگاه می کند.
10) احترام و ادب به مشتری:
مشتری گرا با رعایت آداب معاشرت و احترام با مشتری برخورد می کند .
11)درک خواسته ها :
مشتری گرا همواره آمادگی لازم را برای درک دیدگاهها شنیدن نظرها ،انتقادات،و شکایات
مشتریان را دارد.
12) انعطاف پذیری:
سازمان و یا فرد مشتری گرا در همه حا ل در برخورد با مشتری از انعطا ف پذیری لازم
برخوردار است.
13) ایجاد ارتباط دوستانه :
مشتری گرا ، با برقراری ارتبا ط دوستانه با مشتری به تشخیص مشکلات و از بین بردن
نارسایی ها و نگرانی های وی می پردازد و سبب ایجاد اطمینان در وی می گردد.
14)رفع تبعیض:
مشتری گرا هیچگاه بین مشتریان خود تبعیض قائل نمی شود.
15) غرور بی جا:
مشتری گرا هر گونه تلاش و همکاری با مشتری را در جهت اجرای وظایف خود تلقی
می کند و از برخورد متکبرانه با وی پرهیز می کند.
16) سعه صدر:
مشتری گرا در برابر انتظارات بی منطق و زیاده خواهی های مشتری با سعه صدر روبه رو
می شود و تلاشی می کند تا با استدلالهای منطقی توقعات وی را به درخواست منطقی مبد ل
کند .
17)رضایت مشتری:
مشتری گرا تمام فعالیت های خود را در عمل برای بالا بردن رضایت مشتری به کار میگیرد
و سعی می کند در حد امکان بیش از انتظار مشتری عمل کند .
18) همراهی:
مشتری گرا در تمام مراحل با مشتری همراه است پس از فروش نیز او را رها نمی کند.
"اهمیت بسته بندی"
بسته بندی از محصولات حفاظت می کند و آن را تا نقطه فروش در شرایطی سالم تحویل می
دهد . بسته بندی علاوه بر این بر جاذبه فروش می افزاید و بدین ترتیب به بازاریابی کمک
می کند . به نظر اهل فن بسته بندی بخشی از فروش است و باید در ابتدای هر برنامه فروش
مورد بررسی قرارگیرد. به دلیل وجود پیچیدگی بخش های مختلف مرتبط با بسته بندی حضور
دائمی متخصصان رشته هایی نظیر ،طراحی ،گرافیک، فیزیک، شیمی،حقوق، آموزش ،حسا
بداری و…
در پروسه بسته بندی الزامی است زیرا اولین چیزی که خریداران در هنگام خرید دراکثرکالاها
مشاهده می کنند بسته بندی کالاها ست . تحقیقا ت به عمل آمده نشان می دهد که خریداران مواد
غذایی حدود 3تا 4 ثانیه به بسته بندی محصولات غذایی توجه می کنند.
و از میان کالاها ی مشابه تمایل به خرید محصولاتی دارند که دارای بسته بندی جذاب ترباشند.
حتی برخی از آنان توجهی به قیمت و یا کیفیت محتویات داخل بسته نمی کنند زیرابسته بندی
جذاب تر انگیزه بیشتری را برای خرید در آنان ایجاد می کند .
""کارایی بسته بندی"
بسته بندی سه کار اصلی را انجام می دهد:
1) مواظبت از محصول:
امروزه فاصله بین مصرف کننده و تولید کننده کالا در محدوده بازارهای بین المللی است و
بسیاری از معا ملات اصطلاحا در فضای جهانی انجام می شود ؛ مثلا تولید کننده در موز
در قاره آفریقا تاجر یا فروشنده آن در دوبی و خریدار آن درایران است .
حفاظت کالا از محل تولید و تحویل صحیح و سالم با حفظ خواص آن به مشتری ضروریترین
وظیفه ای است که از بسته بندی انتظار می رود . رعایت استاندارد های بسته بندی تا حدود
زیادی از ضایعات تولیدات در حمل و نقل می کاهد.
2) ایجاد ارزش افزوده برای محصول:
بسته بندی مناسب و با کیفیت برای محصول ایجاد ارزش افزوده می کند تجربه های بسیار
زیادی در این باره وجود دارد . مثلا کشورهایی مثل اسپانیا و ترکیه و…
سالها ست که با خرید محصولاتی چون خرما ،عسل، زعفران، چای ، ومیگو به صورت فله از
ایران و عرضه آن محصول در بسته بندی های مناسب به بازارهای جهانی به ارزش افزوده
ای حدود 2 تا 3 برابر ارزش واقعی کالا دست می یابند . کارشناسان بازاریابی و فروش تلاش
می کنند تا با گسترش فرهنگ بسته بندی ، بر این اندیشه حاکم بر ذهن تولید کنندگان و صادر
کنندگان که هزینه کمتر،سود بیشتر را توصیه می کنند غلبه پیدا کنند.
3) تبلیغ رایگان برای محصول :
امروزه بسته بندی علمی مطابق با اصول تبلیغات ، اطلاع رسانی و فروش است .
کارشناسان با تاکید بر نقش غیر قابل انکار تبلیغ رایگان برای محصول در صنایع بسته بندی
توصیه های دیگری نیز دارند چند مورد از این توصیه ها عبارتند از:استفاده از تصویر
محصول بر روی بسته بندی و همچنین نصب بر چسب مشخصات کالا، وزن کل و خا لص
تاریخ تولید حداکثر طول زمان نگهداری ، آدرس تولید کننده یا پر کننده محصول و….
در مورد مواد غذایی اطلاعات ویژه درباره مدت نگهداری ، تاریخ تولید و مصرف ، شرایط
نگهداری کالا ، افزودنی های مجاز اضافه شده و ترکیب شیمیایی و ….
را نیز اضافه کرد . به هر حال بسته بندی می تواند بخشی از هزینه های تبلیغاتی کالا راکاهش
دهد و در طول مسیر حرکت کالا ،به معرفی آن بپردازد.
ویژگی های بسته بندی خوب:
1) حفظ خواص کالا:
بسته بندی خوب باید شکل کالا و خواص آن را به نحو مطلوب حفظ کند.
2)هویت کالا را مشخص کند:
بسته بندی خوب باید حاوی اطلاعاتی باشد که هویت و محتوای خود را برای مشتری حفظ
کند.
3)برای مشتری جذاب باشد :
بسته بندی خوب باید برای مشتری جذاب باشد توجه او را به خود جلب کند تا تمایل خرید را
در وی ایجاد نماید و در نهایت موجب جلب رضایت و اعتماد وی گردد.
تجربه تاریخی در مورد بسته بندی:
درسال 1376 عدم درج تاریخ میلادی تولید و مصرف بر روی بسته های بیسکویت صادراتی
ایران به قرقیزستان موجب شد تا یک روزنامه در بیشکک بنویسد ،بیسکویت های ایرانی تولید
20 سا ل پیش است .
این روزنامه از ارگانهای بهداشتی محلی خواست تا عرضه کننده بیسکویت های فاسد را شناس
ایی و وی را تحت تعقیب قرار دهند . ضمناً از مردم خواست به هیچ عنوان از بیسکویت های
ایرانی استفاده نکنند . سر انجام این غائله با دخالت سفارت جمهوری اسلامی ایران در بیشکک
خاتمه یافت ،ولی متاسفانه تا ثیر انعکاس چنین خبری تا مد ت هاهمچنان با قی ماند .
Customer relationship management
مدیریت ارتباط مشتری ( CRM)
تعریفCRM:
CRMیک راهکار تجاری از طریق نرم افزار و فنونی است که برای کمک بیشتر به
مدیریت موثر ارتباطا ت مشتری که در کانالهای مستقیم یا غیر مستقیم مرتبط شده اند
می باشد.
هدفCRM:
به طور کلی می توان گفت هدف اصلی CRMسود آوری بیشتر سازمان است .همچنین می تو
ان گفت CRMموجب مدیریت موثرتر ارتباط مشتری می شود.
سابقهCRM: بر اساس برخی گزارشها ، توسعه و اجرای سیستم های امروزی CRM
از سال 1992 آغاز شد از آن پس CRMبر اساس دو تغییر اساسی در دیدگاهها و نیازها
توسعه یافت:
1) رقابت جهانی شد و مقایسه کالاها و خدمات پیچیده تر شد در نتیجه ، شرکتها
از نگرش محصول محوری به مشتری محوری چرخش کردند.
2) توانمندی فن آوری اطلاعات به یکپارچه کردن تمام اطلاعات مشتری در سطح
هر سازمان توجه کرده و موجب فرصتهای جدید و نیازهای مهمی در عرصه تماس با مشتری
شد
مشتری محوری نقطه شروع:
به دلیل انتقا ل قدرت به مشتری در پی 3 جریا ن قوی زیر توجه اساسی و بسیار امیدوار
کننده ای به سمت CRM جلب شده است .
1) اتومات شدن کامل گردش و ارتباط اطلاعات و هم چنین مدیریت منابع و فرایند ها
در سازمان از طریق طراحی سیستم های (ERP) Enterprise resource planning
2) کاهش سیکل زمانی اختراع تا تولید و سپس پایان عمر محصول هدایت بازار به
افزایش اختیارات انتخاب مشتری و کوچک شدن پنجره بازار ( اشاره به مانیتور رایانه ها)
برای فروشنده کالا و خدمات
3) پدیده اینترنت و ساده تر و سریع تر شدن جمع آوری اطلاعات از فروشنده های
مختلف برای مشتری ها موجب توانمندی آنها در تعویض فروشنده و انتخاب کالای رقیب
تنها با تا کید یک کلید ( ماوس) شده است.
سیکل دوره حیات ارتباط با مشتری:
CRMدر ابتدای امر برای استفاده پرسنل شرکت بوجود آمد . به این ترتیب که آنها تمام
اطلاعات مشتریان را با وجود این سیستم دارا می بودند .
سپس E CRM ایجاد شد که هدفش ارتباط مستقیم شرکت با مشتریان از طریق web بود.
از ابتدای سال 1999 نرم افزارهای مدیریت ارتباط همکاران و یا شرکای تجاری معروف
به PRMوارد بازار شد این سیستم ها برای پشتیبانی کانا ل ارتباطی شرکتهای همکار و
واسطه بین یک شرکت و مصرف کننده های نهایی کالا یا خدمات آن شرکت طراحی شدند.
این نرم افزارها فرآیندهای تجاری مربوط به سیکل دوره حیات ارتباط مشتری را با
مشخصات و ویژگی های زیر پشتیبانی می کنند .
1) درزمینه بازاریابی:
هدف آن جستجو و جلب نظر مشتری های جدید از طریق کاوش اطلاعات مدیریت مبارزه و
جنگ بازاریابی و هدایت توزیع است . در اینجا روی ارزش ارتباط دراز مدت تا کید
می شود نه کوتاه مدت.
2) در زمینه فروش:
هدف تجارت با فرایندهای فروش موثر ، استفاده از خلاقیت ها ، ابزار مدیریت دانش،
مدیریت تما س با مشتری و استعا نت از پیش بینی های معنا دار در فرایند فروش یک
محصول است .
3) در زمینه تجارت الکترونیکی:
بر اسا س این نظریه تمام مشتریها بایستی ازیک پنجره بدون در نظر گرفتن نوع تماس آنها
و با شرایط برابر با شرکت مرتبط شوند.
4) در زمینه خدما ت:
هدف انجام راحت و بدون مشقت تمام کارها برای مشتری است.
چرا به CRMنیاز است:
1) پاسخ سریع به درخواست های مشتری
2) کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون
3) شناخت عمیق تر از مشتری
4) افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش
5)تشخیص مشتریهای با سودآوری بیشتر
6)دریافت باز خور از مشتری که موجب توسعه خدمات و محصولات می شود.
7) بدست آوردن اطلاعاتی که قابل ارائه به شبکه سازمانهای همکار و مرتبط می شود.
ارتباط با دوام و ایجاد ارزش برای مشتری:
ایجاد ارزش برای مشتری بایستی درقلب استراتژی ارتباط با مشتری نهفته باشد . هنوز
شرکتهایی وجود دارند که از ایجاد ارزش مشتری نه ارزش برای مشتری سخن می گویند
. منظور آنها تلاش برای کار با مشتری هایی است که ارزش بیشتری از طریق خرید کالا
و خدمات به شرکتها با تنوع کالاها و دریافت پول از مشتری به د نبال منافع بیشتر برای
خود می باشند . شکی نیست که ایجاد ارزش برای مشتری به طرق مختلف امکان پذیر
است . بر اساس تحقیقاتی که تا کنون انجام گرفته برخی از این روشهاموجب ایجاد ارتباط
با دوام با مشتری می شوند مثلا با حفظ قیمت و ویژگی ها و کاراییهای جدید ی به
محصولات خود اضافه می کنند . یا با حفظ مشخصات کالا به دنبال کاهش قیمت آن
می باشند.
اهمیت اطلاعات در موفقیتCRM:
قبلا شرکتها محصولاتی داشتند که اساس محور تمام فعالیت ها و تصمیمات شرکت می شد.اما
اکنون دیگر این نگرش کارساز نیست . شرکتها تمرکز خود را به سمت مشتری چرخش داده و
مشتری را محور تمام فعالیتهای خود قرار داده اند این تغییر تمام سازمان و کلیه فعالیتهای
بازاریابی و فروش ، طراحی محصول و خدمات ، تولید وتمام زیر ساختها وعوامل آنها راتحت
تاثیر قرار داده است . و اکنون تنها چیزی که شرکتها می بینند مشتریاست. این نگرش نیازبه
درک و شناخت مشتری و آنچه او از سازمان شما می خواهد دارد.ارائه اطلاعات دقیق وبموقع
به سیستم یا عوامل فروش از اهمیت بالایی برخورداراست.
اطلاعات مشتریها بایستی در اختیار تمام عوامل سازمان خصوصا عوامل مرتبط با مشتری
در هر شرکت قرار گیرد . با توسعه امکانات ارتباطی و سرعت عمل در تماس بامشتری و
تماسهای متقابل با او نباشد مشتری ناچار به ارائه مجدد اطلاعات خود خواهد بود
که این عملا ممکن است موجب ناراحتی و خستگی مشتری و نهایتا شرکت را ترک کند.
نقش نوآوری درCRM:
مدیریت ارتباط با مشتری به طور سنتی حول 3محور دیگر در بیشتر مدلهای CRMوجود
دارد که اغلب به عنوان منبعی مهم برای رقابت از آن یاد می شود و آن نوآوری است.
نوآوری حتی برای برخی سازمانها که در بازار خود پیشرو نیستند و دنباله روی دیگران
هستند مهم می باشد چرا که برای حفظ موقعیت در رقابت بازار به نوآوری نیاز است
وقتی CRMدرون فرایند نوآوری ادغام می گردد ارزش معنا داری ناشی از سرعت بیشتر در
حلقه بازار و فرآیند ها و خدمات جدید نصیب سازمان میگردد.
""آیا هر سازمانی به اجرای CRMنیاز دارد؟
نتایج مطالعات نشان می دهد که برخی از شرکتها تنها با 5 درصد تلاش بیشتر درحفظ مشتری
های خود سود شان را تا 100 درصد افزایش می دهند یک مطالعه مشابه نیز حاکی از آن است
که هر مشتری ناراضی تبلیغ منفی خود را به 7 تا 10 نفر دیگرمنتقلمی کند درحا لی که
مشتری راضی نظر خود را به 3 الی 4 نفر از دوستان خود منتقلمی کند بر اساس یک مطالعه
دیگر نیز حذف تمام مشکلات خدمات مشتری ممکن است طی 5 سا ل سود شرکت را به 2
برابر افزایش دهد . به همین دلیل CRMبرای بقا و حفظ موقعیت ها هم تعریف شده است.
CRM موجب توسعه سازمان ، کاهش هزینه ها و حفظ مشتری های موجود هزینه دارد.
*** برای اجرای یک استراتژی CRM به سه عامل کلیدی نیاز است:
1) پرسنل حرفه ای و آموزش دیده
2)طراحی فرایند های منطقی و درست
3) فن آوری جدید ( اینترنت ، ارتباط تلفن گویا )
علل اصلی نارضایتی بعضی شرکتهای اروپایی که از CRM استفاده می کنند:
1) 84 درصد از شرکتها سیستم های موجود خود را یکپارچه و مرتبط نکرده اند از این رو
مجبور به وارد کردن مجدد داده ها شده و زمان زیادی را برای این منظور صرف نموده اند.
2) بیشتر شرکتها از آنجا که یک طرح کلی برای IT درشرکتها یشان نداشتند حدود 5
سا ل درگیر نصب جزء جزء سیستم شوند .
جایزه کیفیت در آمریکا :
نزدیک به 3 دهه از انقلاب کیفیت ژاپن گذ شت تا آمریکا ییها به اهمیت اصول * دمینگ*
پی بردند در سال 1987 قانون مربوط به اعطای جایزه کیفیت به عنوان یکی از تدابیری
که در افزایش کیفیت نقش موثری ایفا می کند به تصویب کنگره آمریکا رسید و برای نگه
داشت خاطره " ما لکوم با لدریج " وزیر بازرگانی متوفای آمریکا که توجه خاصی به احیای
صنا یع آمریکا ابراز می کرد جایزه " با لدریج" نام گرفت .
با نگاهی اجما لی به معیارها و امتیازات مربوط به آنها ملاحظه می شود که 50 درصد از
تاکید و توجه الگوی کیفیت " با لدریج " متوجه نتیجه کار است .
از یک طرف برای رضایت مشتری بیست و پنج درصد و از طرف دیگر برای نتایج ما لی
و بازرگانی موسسه بیست وپنج درصد در نظر گرفته شده است در سنجش میزان تا کید بر
رضایت مشتری به عواملی از قبیل میزان آگاهی درباره وضعیت مشتریان ،برقراری ارتباط
موثر با مشتریان ، ارزیابی رضایت مشتریان درمقایسه با رقبا ، و سهم بازار توجه شده و در
مورد نتایج ما لی و بازرگانی نیز،بهبود حا صله درکیفیت کا لا ها و خدمات ،تغییر در هزینه
ها و درآمدها ی موسسه و آثار مفیدی که بر عملکرد عرضه کنندگان مواد ، حا صل
گردیده مد نظر قرار گرفته است . دراینجا نمودار الگوی کیفیت " با لدریج " و نحوه ارتباط
بین معیارهای هفتگانه ارائه می شود.
معیارهای جایزه کیفیت بالدریج
شماره
معیار
امتیاز(درصد)
1
2
3
4
5
6
7
رهبری
اطلاعات و تجزیه و تحلیل
آنها
برنامه ریزی استراتژیک
مدیریت منابع انسانی
مدیریت فرایند
نتایج مالی و بازرگانی
تاکید بر رضایت مشتری
9
5/7
5/5
14
14
25
25
تقسیم بازار
مقدمه
از آنجائیکه شرکتها توانایی تامین نیازهای تمام خریداران را ندارند ، و از آنجائیکه خریداران
دارای خواسته ها و نیازهای متفاوتی هستند ، شرکتها بجای تلاش برای رقابت در یک بازار کا
مل قسمتهایی از بازاررا برای فعالیت خود انتخاب می کنند که در خدمت به آن از توانایی بیش
تری برخوردارند . تقسیم بندی بازاربه همین منظور انجام می شود .تقسیم بازارعبارت است از
فرایند شناسایی تفاوتهای عمده درویژگیهای خریدار به منظور تقسیم نمودن بازار به دو یا چند
گروه با هدف:
1- انتخاب آن قسمت از بازار که موسسه به آن خدمت خواهد کرد
2- طراحی محصول و برنامه های بازاریابی به شکلی که ویژگی های خاص گروه مورد
نظر را ارضا نماید.
"بازارها"
سازمانهائی که مشتریان متفاوتی بصورت مصرف کنده و صنعتی دارند نمی توانند تمامی نیاز
های خریداران خود را ارضا کنند و یا نمی توانند ازیک روش مشابه برای ارضا تمامی نیازها
ی خریداران استفاده کنند . خریداران تعدادشان زیاد است و معمولا از نظر جغرافیایی پراکنده
اند . آنها از نظر عادت خرید انگیزه و نوع نیاز با هم تفاوت دارند . لذا شرکتها باید بخشهایی
از بازار را برای تلاشهای بازاریابی خود انتخاب نمایند که درارضای نیازهای آن قسمت ازتوا
نمندی بیشتری برخوردارند اما فروشندگان ازاین فلسفه پیروی نمی کنند و تفکر آنها سه مرحله
متفاوت زیر را دارد
1- بازاریابی انبوه:
دراین حالت بازاریاب تنها یک کالا را برای تمام خریداران به شکل انبوه تولید ،توزیع و تبلیغ
میکند دراین روش استدلال بازاریاب این است که تولید به شکل انبوه منجر به کاهش هزینه ها
و قیمت فروش می گردد و موجب افزایش بازاربالقوه می شود برای مثال شرکت زم زم زمانی
فقط یک نوشابه به یک اندازه برای کل بازار تولید می کرد.
2-بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا:
بازاریابی تفکیکی بر این استدلال استواراست که خریداران دارای ذائقه متفاوتی هستند که در
طول زمان تغییر می کند و اینکه این خریداران به دنبال تغییر و تنوع می باشند . لذا دراین
روش یک فروشنده دو یا چند کالا را با خصوصیات ، شکل ، کیفیت و اندازه متفاوت تولید وبه
بازارارائه می کنند شرکت زم زم پس از دوره تک محصولی خود،چندین نوشابه با اندازه های
متفاوت و محتویات مختلف روانه بازار کرد هدف شرکت ایجاد تنوع برای مشتریان بود.
3-بازاریابی هدف داریا متمرکز:
در این حالت بازاریاب ، بازاررا به قسمتهای مختلف تقسیم کرده هر قسمت را بدقت شناسایی و
یک یا چند قسمت رابرای خود انتخاب می کند و سپس کلیه فعالیتهای خود را بروی آن قسمت
یا قسمت ها متمرکز می کند و به بخشهای دیگر کار ندارد . برای مثال یک شرکت تولید کننده
نوشابه های گازدار ممکن است برای آن قسمت بازار که طالب نوشابه شیرین است چند نوع
نوشابه شیرین با طعم گیلاس ، موز و سیب تولید کند. همین شرکت برای آن قسمت از بازارکه
دارای رژیم غذایی هستند می تواند نوشابه فاقد مواد قندی تولید کند.
امروزه شرکتها کمتر از بازاریابی انبوه و تفکیکی استفاده می کنند و بیشتر گرایش به سمت باز
اریابی متمرکز دارند . این نوع بازاریابی به فروشندگان دردستیابی به فرصتهای بازارکمک
می کند دراین نوع بازاریابی فروشندگان می توانند کالاهای مورد نیاز هر قسمت را جداگانه
تولید و برای دستیابی بهتر و کارآمد تر به بازارمورد نظر خود قیمت فروش ، کانال توزیع و
آگهی های تبلیغاتی خاص آن قسمت ازبازارراتهیه نمایند.
"تقسیم بازار"
نیازها و خواسته های خریداران متفاوت بوده و هر یک کدام بازارجداگانه ای را می دهند . پس
یک بازاریاب ممکن است برای هریک ازخریداران برنامه ای بر بازارجداگانه تهیه کند . تهیه
برنامه جداگانه برای هر یک ازخریداران مطلوب و ایده آل می باشد . اما برای اکثر بازاریابان
این تقسیم بندی مقرون به صرفه نمی باشد . بجای این تقسیم بندی ، بازاریابان به دنبال گروهها
ی برجسته ای از خریدارانند که از نظرنیازبه کالا و واکنشهای خرید با هم متفاوتند برای مثال
افرادی که ازنظر درآمد و خواسته های مشتریان جوان با مشتریان مسن فرق کند. ازاین رو شر
کت برای گروههای درآمدی و سنی متفاوت کالاهای متفاوتی را به بازار عرضه میکند. سن و
درآمد فقط 2 مبنا برای تقسیم بندی بازارمی باشند.
"" مبانی تقسیم بازار:
هرچند روش واحدی برای تقسیم بازاروجود ندارد ولی بازاریاب میتواند برای دستیابی بهتربه
اهداف خود ، متغیرهای تقسیم بازار را به صورت منفرد یا ترکیبی مورد آزمایش قرار دهد .
متغیرهایی که برای تقسیم بندی بازاردرنظر گرفته می شوند عبارتند از:
1- تقسیم بندی جغرافیایی:
درتقسیم بندی بازار براساس منطقه جغرافیایی بازار به مناطقی همچون استان ، ناحیه ، شهر و
غیره تقسیم می شود . یک شرکت ممکن است بخواهد یک منطقه چند منطقه یا تمام مناطق برا
ی فعالیت بازاریابی خود انتخاب کند اما باید به نیازهای هر منطقه توجه داشته باشد .
برای مثال نیازها و خواسته های ساکنین مناطق سردسیر با نوع خواسته های ساکنین مناطق
گرمسیر می تواند کاملا متفاوت باشد . امروزه اکثر شرکتها خط مشی های بازاریابی خود را
منطقه ای کرده اند به اینصورت که برای هر منطقه کالاهای تولیدی متفاوت ، تبلیغات متفاوت
و تلاشهای بازاریابی متفاوتی که با نیازهای آن منطقه هماهنگ است . درنظر گرفته می شود.
2-تقسیم بندی بازاربر اساس عوامل جمعیتی:
دراین تقسیم بندی بازاررابر اساس متغیرهای جمعیتی مانند ،سن ،جنس ، تعداد افراد خانواده ،
روش زندگی ، درآمد ، شغل، تحصیلات ، مذهب ،نژاد و ملیت تقسیم می کنند . این روش متد
اول ترین روش تقسیم بندی بازارمی باشد . زیرا اندازه گیری متغیرهای جمعیتی بسیار آسانتر
از اندازه گیری سایر متغیرها است . دراینجا به بررسی عوامل جمعیت شناختی خاص مانند:
سن ، جنس ، درآمد و عوامل چند گانه می پردازیم :
"" سن و دوره زندگی :
نیازها و خواسته های مردم درسنهای مختلف متفاوت است . به این معنا که سازمان باید برای
قسمتهای مختلف بازارکه سن و سبک زندگی متفاوتی دارند کالاهای جداگانه ای تولید کند و از
شیوه های تبلیغاتی متفاوتی استفاده نماید. برای مثال نگرش یک کودک ، یک نوجوان ، یک
جوان و یک میانسال نسبت به دوچرخه یا اتومبیل با هم فرق دارند. از طرفی بازاریابان باید
نهایت دقت رادر تعمیم ویژگیهای سنی به عمل آورند. زیرا سن و سبک زندگی لزوما نیازو
قدرت خرید را مشخص نمی کنند.
""جنس:
امروزه شرکتها برای محصولات با ارزشی نظیر اتومبیل از تقسیم بندی بازار بر اسا س
جنسیت استفاده می کنند . تقسیم بازاربر اسا س جنسیت برای بسیاری از کالاها نظیر لباس
کفش ، لوازم آرایشی عطر و غیره از دیر باز مرسوم بوده است.
""درآمد:
تقسیم بازار براسا س درآمد ازدیرباز رایج بوده است . و درحیطه کالاهایی مانند اتومبیل،
قایقهای تفریحی ، پوشاک و غیره مورد استفاده قرار می گرفته است . زیرا تمایلات اشخاص
متاثر ازمیزان درآمد آنها می باشد . به همین دلیل بسیاری از شرکتها برای کالاهای تجملی خود
افراد مرفه را نشانه می گیرند . در مواردی دیگر شرکتها یی وجود دارند که مشتریان خود را
براساس درآمد کمتر انتخاب می کنند و از سود حاصل هم کاملا رضایت دارند. از طرفی ،
افراد مرفه نیز ممکن است نسبت به قیمت حساس باشند.
"" تقسیم بازار براساس عوامل چندگانه:
درمواردی شرکتها با استفاده ازدو یا چند عامل جمعیتی بازار خود را تقسیم می کنند. برای
مثال برای تقسیم بازار مصرف کنندگان یک کالای فرضی می توان از سه متغیر جنس ،
سن و ناحیه جغرافیایی استفاده کرد. بازاریابان برای تعیین هرچه بهتر قسمتهای مهم بازار،
بهتراست بازاررا بر اساس عوامل چندگانه جمعیت شناختی تقسیم کنند.
3- تقسیم بازاربراساس عوامل روان تشریحی :
درتقسیم بازاربراساس عوامل روان تشریحی ، خریداران را برمبنای طبقه اجتماعی ، سبک
زندگی و ویژگی های شخصی مختلفی تقسیم می کنیم . خریداران از نظر عوامل روان تشریحی
ممکن است تفاوتهای زیادی داشته باشند.
""طبقه اجتماعی:
از نظر سلیقه ها و خواسته ها درمورد تمامی کالاها، طبقات مختلف اجتماعی با هم تفاوت دارند
این امر درتمام جوامع صادق است . بسیاری از شرکتها بر اساس خصوصیات خاص هر طبقه
اجتماعی ، کالاها و خدمات متناسب با آن طبقه را تولید می کنند.
"" سبک زندگی:
نیازهای افرادی دردوره های مختلف زندگی متفاوت می باشد و درواقع کالاهایی که مردم می
خرند گویای سبک زندگی آنان می باشد برای مثال نیازهای یک خانواده دو نفره که تازه زندگی
مشترک خود را شروع کرده اند با یک خانواده چند نفره می تواند کاملا متفاوت باشد .
به عبارتی نحوه خرید افراد دربازار بشدت تحت تاثیر روش زندگی آنها می باشد.
ویژگیهای شخصیتی:
ویژگی های شخصیتی می تواند متغیری دیگر برای تقسیم بازارباشد . برای این کار به کالا آن
چنان ویژگی هایی داده می شود که با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد . این تقسیم
بندی برای کالاهایی مانند لوازم آرایشی بیمه ،ماشین و غیره بکاربرده می شود.
3- تقسیم بازاربراساس عوامل رفتاری :
در تقسیم بندی خریداران براساس عوامل رفتاری آنها براساس میزان آگاهی، عقاید ، مورد
مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروههای متفاوتی تقسیم می شوند. بسیاری از بازار
یابان عقیده دارند که تقسیم بندی بازار از نظر رفتاری بهترین و مهم ترین نوع تقسیم بندی
بازارمی باشد.
""مناسبت:
خریداران را بنا برزمان تصمیم گیری و خرید مصرف یک کالا درشرایط متفاوت می توان
تقسیم کرد . برای مثال استفاده از وسایل نقلیه درساعتهای اول صبح و یا روزهای آخر هفته
بیشتر می باشد و شرکتهای خدماتی می توانند بر این اساس برنامه کاری خود را تقسیم بندی
کنند.
""تقسیم بازاراز نظر فواید مورد انتظار:
بازاررا می توان براساس انتظاراتی که خریداران از فواید کالای خریداری شده دارند تقسیم
نمود برای مثال تحقیقات انجام شده درمورد خمیردندان نشان میدهد که مصرف کنندگان خرید
خمیردندان به دنبال 4 فایده اند : عده ای از نظر صرفه جویی ، عده ای دیگر از نظر محافظت
دندان ، گروهی از نظر زیبایی و عده ای از نظر مزه به خمیر دندان می نگرند . هر یک از
این گروهها دارای ویژگی های جمعیت شناختی ، رفتارو روان تشریحی خاص خود هستند.
بنابراین شرکتها می توانند بازاررا از نظر فوائد مورد انتظار خریداران از محصول خریداران
شده تقسیم نمود و مشخص کنند کالای آنها نیاز کدام گروه را برآورد می کند .
برای مثال تولید کننده یک خمیردندان می تواند ضمن هدف قراردادن خانواده ها بر مزیت
حفاظتی خمیر دندان تاکید کند.
""وضعیت استفاده کننده:
بعضی از بازاریابان بازاررا از نظر وضعیت مصرف کالا تقسیم می کنند . این تقسیم بندی
می تواند به صورت زیر باشد : کسانی که اصلا کالا را مصرف نمی کنند ، کسانی که قبلا
مصرف کننده کالا بوده اند ، کسانی که برای اولین بار مصرف کننده کالا شده اند ، مصرف
کنندگان بالقوه بیشتر درصدد جذب مصرف کنندگان بالقوه اند. اما شرکتها ی کوچک بیشتر
برای جذب مصرف کنندگان دائمی کالا تلاش می کنند.
"" نرخ مصرف:
بازاررا می توان براساس میزان مصرف خریداران تقسیم نمود . خریداران کم مصرف ،
خریداران با مصرف متوسط ، و خریداران پرمصرف ، نرخ مصرف به معنی این می باشد
که بازار را می توان به مصرف کنندگان بر اساس میزان مصرف زیاد ، متوسط و کم تقسیم
کرد . درصد ناچیزی از بازار را پر مصرف کنندگان تشکیل می دهند ، ولی قسمت اعظم
خرید کالا توسط همین افراد انجام می شود . از این رو ، بسیاری از شرکتها پر مصرف کنند
گان را بعنوان بازار هدف انتخاب میکنند .
"" وضعیت وفاداری:
مصرف کنندگان تشکیل را از نظر میزان وفاداری به محصول نیز می توان تقسیم نمود. بعضی
ها نسبت به یک محصول کاملا وفادارند و هیچگاه بسوی ما رک دیگری نمی روند . بعضی ها
نسبت به دو یا چند مارک وفادارند، اگر ما رک مورد نظر موجود نباشد مارکهای دیگر را انتخا ب میکنند درعین حال ممکن است مصرف کنندگانی دیگر نسبت به هیچ محصولی و فاداری در بازار متعلق به خود به نتایج بسیار مطلوبی برسد شاید لازم باشد که شرکت برای جذب مشتریان فاقد هرگونه وفاداری انواع مارکهای خود را با قیمت کمتری درمعرض فروش قراردهد.
"" مرحله آمادگی خریدار:
درهرمقطع اززمان ، خریداران ازلحاظ آمادگی تهیه یک کالا می توانند در مراحل مختلفی باشند. بعضی ها ممکن است از وجود کالا هیچ گونه آگاهی نداشته باشند. بعضی دیگر ممکن است از وجود کالا کاملا مطلع باشند ، بعضی ممکن است تمایل به خرید داشته و بعضی قصد خرید کالا را داشته باشند . بازاریاب باید آماری از مراحل مختلف آمادگی خریداران دردست داشته باشند تا بتواند برنامه بازاریابی خود را با مرحله آمادگی خریدار تطبیق دهد.
""عقیده :
نظرات و دیدگاه های خریداران درهر بازار می تواند کاملا متفاوت باشد . بعضی طرفدارو علاقمند به یک کالا هستند ، عده ای با دید مثبت به یک کالا می نگرند ، بعضی ممکن است بی تفاوت باشند . عده ای با دید منفی به کالا نگاه می کنند و عده ای دیگر ممکن است شدیدا با آن مخالف باشند. بازاریاب باید خریداران را براساس این معیارها تقسیم کرده و برنامه های خودرا با توجه به این تقسیم بندی تنظیم نماید.
"" شرایط تقسیم موثر بازار و ویژگیهای آن:
روشهای مختلفی برای تقسیم بندی بازار وجود دارد ، ولی هر نوع تقسیمی مفید و موثر نیست . بعنوان مثال مشتریان رامی توان براساس رنگ لباسشان تقسیم بندی کرد ، اما این تقسیم بندی برای فروشنده موارد خوراکی مفید نخواهد بود . برای اینکه یک تقسیم بندی مفید و موثر واقع گردد باید دارای ویژگیهای زیر باشد:
1-قابل اندازه گیری باشد
2-قابل دسترسی باشد
3-قابل ملاحظه باشد
4-قابل عمل باشد
""برای آنکه میزان رضایت مشتریان پاپکو را بسنجیم از 100 نفر از مصرف کنندگان
پاپکو سوالات زیر را پرسیدیم؟
1) تا چه اندازه از قیمت محصولات پاپکو راضی هستید؟
خیلی راضی راضی متوسط ناراضی خیلی ناراضی
2) کیفیت محصولات پاپکو از شرکتهای رقیبش چقدربالاتر است؟
خیلی بالاتر بالاتر برابر پائین تر خیلی پائین تر
3)تا چه اندازه از ظاهر محصولات پاپکو راضی هستید؟
خیلی راضی راضی متوسط ناراضی خیلی ناراضی
4)به نسبت محصولات رقیب محصولات پاپکو چقدر به روزتر است؟
خیلی به روزتر به روزتر برابر قدیمی تر خیلی قدیمی تر
5)دسترسی به محصولات پاپکو چقدرآسان است ؟
خیلی آسانتر آسانتر متوسط سخت خیلی سخت
6) اعتماد شما به محصولات پاپکو چقدر بیشتر از محصولات دیگر است؟
خیلی بیشتر بیشتر برابر کم تر خیلی کمتر
7) درکل چقدر از محصولات پاپکو راضی هستید ؟
خیلی راضی راضی متوسط ناراضی خیلی ناراضی
در پایان این تحقیق متوجه شدیم که در بخش های مختلف وضعیت این شرکت
به شرح زیر است :
1) نتایج نشان می دهد که 60 درصد مصرف کنندگان از قیمت محصولات راضی و40
در صدآنها نیز تا حدودی موافق قیمت محصولات این شرکت می باشند و این مسا له می
تواند برای شرکت نقطه قوت باشد.
2) 90 درصد مشتریان معتقدند که کیفیت محصولات پاپکو بالا تر از رقبا بوده و 10در
صد بر این باورند که کیفیت محصولات پاپکو با رقبا برابری می کند.که این مساله می
تواند دلیل اصلی موفقیت این شرکت در چند سال اخیر باشد.
3) مصرف کنندگان نیز می گویند که به میزان قابل ملاحظه ای از ظاهر محصولات پاپکو
راضی هستند چون طبق آمار 30 درصد از آنها از ظاهر این محصولات خیلی راضی
و 60 درصد نیز راضی و 10 درصد نیز تا حدودی راضی هستند.
4) متوجه شده ایم که محصولات این شرکت به نسبت رقبا به روز تر هستند چون نتایج
نشان می دهد که 70 درصد مشتریان بر این باورند که این محصولات به روزتربوده
و 30 درصد معتقد بر برابری محصولات پاپکو با محصولات رقیب در این زمینه اند.
5) از نظر دسترسی به محصولات نیز مشتریان با مشکل چندانی روبه رو نیستند چون
60 در صد آنها دسترسی به این محصولات برایشان خیلی آسان 20 درصد آسان و20
درصد دیگر نیز تا حدودی آسان است .
6) همچنین اعتماد مصرف کنندگان نسبت به این محصولات خیلی بیشتر است چون طبق
آمار 30 درصد خیلی بیشتر و 50 درصد بیشتر و 20 درصد تا حدودی اعتماد دارند
7) درکل طبق آمار مصرف کنندگان درپاسخ به این سوال که
چقدر از محصولات پاپکو راضی هستید نشان دادند که 30درصد خیلی راضی و 70
درصد هم راضی هستند
میتوان گفت که شرکت پاپکو درزمینه رضایت مندی مشتری قوی عمل
کرده است و دلیل اصلی رشد سریع این کارخانه و گرفتن سهم بسیاری از
بازار لوازم التحریر ایران همین مساله است .
اقتدارواقعی وقتی بدست می آید که کارکنان(یا دیگران) وسازمان تمایل داشته باشند به شما کمک کنند. درواقع دچارخطا شده ایم اگرتصورکنیم که اقتدارگرفتنی است.اقتدارباید ازطرف دیگران اهدا شود.