پروپوزال مدیریت اجرایی گرایش استراتژی
موضوع:
شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در پروژه های عمرانی شهر تهران
مقدمه
با توجه به گسترش روز افزون شهر تهران و افزایش سفرهای شهری ترافیک شدید شهر تهران باعث اتلاف زمان زیاد شهروندان این کلان شهر می شود که سبب تاثیرات منفی عمیقی در ابعاد مختلف می گردد. به این سبب مسئولین شهرداری پایتخت بودجه کلانی را به پروژه های شهر تهران اختصاص داده اند که صرف ساخت تونل ، پل ، بزرگراه و همچنین گسترش شبکه مترو می شود.
شرکتهای عمرانی متعددی که در این زمینه فعالیت می کنند نیازمند ماشین آلات راهسازی مختلف مانند دستگاه T.B.M،رودهدر،جرثقیل ،لودر،بیل مکانیکی و… می باشد که باید در ابتدای پروژه و در مرحله تجهیز کارگاه بنا بر نوع عملیات عمرانی خریداری شود. بنابراین روز به روز تعداد شرکتهای فروشنده این ماشین آلات که عمدتا وارد کننده ماشین آلات خارجی اند و رقابت بین آنها بالا میرود.در این شرایط یکی از عوامل اصلی در موفقیت این شرکتها شناخت هر چه بهتر چگونگی رفتار خریداران است.مسلما هر چه شناخت دقیقتر و کاملتر باشد،عرضه کنندگان می توانند استراتژی اثربخشتری را برای بخش بازاریابی تدوین نمایند. موفقیت هر کسب و کار در بازار پررقابت کنونی به عوامل متعددی بستگی دارد. بازارهای کالا وخدمات به شدت دگرگون وپیچیده شده، نیازهای مشتریان تغییر کرده و انتظارات آنها فزونی یافته است. به طوری که برای پابرجا ماندن در این عرصه باید بیش از پیش به عواملی که تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهند، توجه نمود. از این روست که امروزه رفتار خرید مصرف کنندگان همواره به عنوان یکی از سرفصلهای مهم دربازاریابی قلمداد میشود و چندین دهه است که مطالعات عمیق در این
حوزه انجام گرفته است. حتی در بازارهای صنعتی نیز که نیاز به کالاها و خدمات نسبت به بازارهای مصرفی همیشه همگن بوده است، گاهی خریداران ترجیحات متنوع دارند ورفتار خریدی از خود نشان میدهند که کمتر قابل پیش بینی است.
در بازاریابی صنعتی نیز موفقیت با درک چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. بازاریابی صنعتی که گاهی به عنوان بازاریابی تجاری1 نیز شناخته میشود، حوزهای از بازاریابی است که در آن کاربران سازمانی2 محصولات وخدمات را برای عملیات تولیدی در سازمان خود خریداری میکنند. متاسفانه این نوع بازاریابی به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی که دارد کمتر موردتوجه قرار گرفته است (Hass, 1989, 3).
با توجه به تلاشهای گستردهای که امروزه در جهت ارتقا و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت میگیرد، می توان دریافت که اکنون رضایت و وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها درامر تجارت وسودآوری به شمار میآید، لذا به منظور دستیابی به پیشرفتهای تجاری، ارزیابی رفتار، فرایند تصمیم گیری و تصور مشتریان از محصولات وخدمات ارائه شده توسط موسسات تجاری، تبدیل به امری حیاتی گشته است.
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل وبعداز فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف را شامل میشود. در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید مینامند. این فرایند 5 مرحله اصلی را شامل میشود که عبارتند از: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی راه حلها، تصمیم خرید ورفتار بعداز خرید. عوامل مختلفی چون: انگیزش، فرهنگ، نگرش و ادراک و … میتوانند بر رفتار مصرف کنندگان و فرایند تصمیم گیری خریداران تاثیر گذارباشند، این عوامل در بازارهای مصرفی که خریداران بیشتر احساسی تصمیم گیری میکنند از اهمیت بیشتری برخوردارند (امیرشاهی و جنانی، 1385،2) اما در بازارهای صنعتی که خریداران تصمیمات عقلایی میگیرند توجه به عوامل آمیخته بازاریابی میتواند از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار باشند(Arjen, 2002, 29).
شرکتها در فرایند برنامه ریزی بازاریابی میباید تا آنجا که میتوانند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان را مدنظر قرار دهند. همه خریداران تحت تاثیر این عوامل قرار دارند، اما میزان و نحوه اثر این عوامل بر آنها متفاوت است. در مورد عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی در رفتار خریداران محصولات صنعتی، نوع محصول و ویژگیهای آن همراه با قیمت و ویژگی های قیمت گذاری از اهمیت برخوردارند. دراین میان به علت رابطه نزدیک بین فروشندگان و خریداران نقش کانالهای توزیع کم رنگ میباشد و در روشهای پیشبرد فروش نیز بیشتر بر فروشندگی شخصی تکیه میکند.
در این تحقیق سعی بر آن است تا با شناسایی عواملی که بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی تاثیرگذار است و با رتبه بندی این عوامل، هم به شرکتهای عرضه کننده، در تدوین استراتژیهای بازاریابی شان وهم به شرکتهای پیمانکار مجری پروژههای عمرانی کمک نمود تا بتوانند با شناخت بهتر و دقیقتر نیازهای خود را مرتفع سازند.
5
بیان مسئله
شناخت رفتار مصرف کنندگان و شناخت چگونگی و چرایی رفتار خرید مشتریان در بازار ماشین آلات راهسازی موضوعی است که متاسفانه علی رغم اهمیت و حساسیت آن مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. به جرات میتوان گفت امروزه بخش عظیمی از سرمایههای بخش عمرانی در کشورها صرف خرید و نگهداری ماشین آلات می شود اما متاسفانه در کشور ما به علت عدم شناخت درست عرضه کنندگان ماشین آلات به نیازها و خواستههای مشتریان و شناسایی عواملی که بر چگونگی خرید شرکتهای پیمانکاری تاثیر دارند، بسیاری از خریدهای ماشین آلات ازبهره وری پایینی برخوردارند.
امروزه صنعت ماشین آلات راهسازی با رشد قابل ملاحظهای درحال پیشرفت است وهر روزه فناوری های نو وجدیدی جهت عملیات عمرانی پیچیده ارائه میشود. استفاده از تکنولوژی های پیشرفته در ساخت این ماشین آلات سبب شده که تقریبا تمام عملیات عمرانی یک پروژه به وسیله آنها انجام شود که سبب صرفه جویی در نیروی انسانی و همچنین بالا رفتن سرعت و ایمنی پروزه ها شده است.
با توجه به اینکه محقق چندین سال در شرکتهای عرضه کننده و استفاده کننده از ماشین آلات راهسازی مشغول به فعالیت بوده است، همواره در طی این سالها این سوالات ذهن وی را به خود مشغول کرده بود که چه عواملی در تصمیم گیری شرکتهای پیمانکاری موثر است؟ اهمیت هریک از این عوامل به چه میزان است؟ در مذاکرات بازاریابی باید بر روی کدامیک از این عوامل تاکید بیشتری داشت؟ آیا شیوههای قیمت گذاری محصولات صحیح است؟ کدامیک از ویژگی های
محصول برای پیمانکاران از اهمیت بیشتری برخوردار است؟ خدمات پس از فروش تا چه حد برای خریداران مهم می باشد؟ مشتریان چه انتظاراتی از خدمات ارائه شده دارند؟ و برند3 تا چه حد در تصمیم گیری خریداران تاثیر دارد؟ و در نهایت کنجکاوی و علاقه پژوهشگر در یافتن پاسخ به این سوالات، وی را بر آن داشت تا در پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد خود به این موضوع بپردازد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
تاکنون تحقیقات زیادی درباره رفتار مصرف کنندگان صورت گرفته است، اما اکثر این تحقیقات با توجه به پیچیدگی و گستردگی عوامل موثر بر رفتار خریداران و مصرف کنندگان بیشتر در پی آن بودهاند تا رابطه بین عوامل موجود در ذهن پژوهشگران با رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی وآزمون قرار دهند.اما مسئله مهمی که میتوان به آن پرداخت شناسایی و اولویت بندی عواملی از آمیخته بازاریابی است که بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر دارند مسلماً شناسایی و رتبه بندی این عوامل میتواند کمک شایانی به تهیه وتدوین یک برنامه بازاریابی اثربخش نماید.
هرچند امروزه در کشور ما شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی بر اهمیت نقش عوامل کیفیت، برند، خدمات پس از فروش وقیمت صحه میگذارند، اما درباره اینکه کدامیک از این عوامل بیشترین وکمترین تاثیر را بر رفتار مصرف کنندگان دارند، هیچ توافق نظری وجود ندارد. هرکدام از این عرضه کنندگان بدون استناد به دلایل علمی و بیشتر باتوجه به مزیتی که خود در هریک از این عوامل دارند، اقدام به اولویت بندی نموده وبراساس همین اولویت بندی نیز استراتژی های بازاریابی سازمان خود را تدوین مینمایند.
به علاوه با افزایش تقاضا برای ماشین آلات راهسازی در بازار، عرضه کنندگان بیشتری به این بازار وارد شدهاند و در نتیجه درچند سال اخیر رقابت بین این بنگاهها برای بالا بردن سطح فروش و افزایش میزان حاشیه سود چشمگیرتر شده است. در این شرایط یکی از دلایل اصلی موفقیت شرکتها، شناخت هرچه بیشتر و بهتر نقش عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی است. مسلما هرچه این شناخت دقیقتر باشد، موفقیت عرضه کنندگان در جلب رضایت مشتریان بیشتر خواهد بود.
به نظر میرسد که شناسایی واولویت بندی این عوامل براساس یک پژوهش علمی، نه تنها میتواند به این اختلاف نظرها پایان دهد، بلکه میتواند به شرکتها کمک کند تا نیازهای مصرف کنندگان را بهتر بشناسند و بهتر بتوانند پاسخگوی خواستههای خریداران باشند و در نهایت میزان رضایتمندی مشتریان را افزایش دهند. بعلاوه نتایج این تحقیق می تواندبه مدیران صنعت احداث که، برنامه های کلان خرید ماشین آلات راهسازی را تدوین میکنند، کمک شایانی نماید.
7
اهداف تحقیق
هدف از این تحقیق شناسایی میزان اهمیت عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی است تا از این طریق هم شرکتهای عرضه کننده بتوانند برنامه ریزیهای بازاریابی خودرا دقیقتر و اثربخشتر تدوین نمایند وهم مدیران صنعت احداث کشور بتوانند در برنامه ریزیهای جامع
خودبرای مدیریت ماشین آلات با کارآمدی و اثربخشی بالاتری عمل نمایند. به همین منظور این تحقیق بر آن است تا ضمن شناسایی این عوامل و رتبه بندی آنها اطلاعات مناسبی را در اختیار این گروه وسایر علاقه مندان قرار دهد.به همین منظور می توان موارد ذیل را به عنوان ابزاری برای رسیدن به هدف اصلی تحقیق برشمرد.
1) تعیین میزان تاثیر عامل کیفیت بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی.
2) تعیین میزان تاثیر عامل خدمات پس از فروش بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
3) تعیین میزان تاثیر عامل برند بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
4) تعیین میزان تاثیر عامل قیمت بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
چارچوب نظری تحقیق
بازاریابی صنعتی4 عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات به سازمانهای کسب وکار. سازمانهای صنعتی کالاها وخدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالا وخدمات، کسب سود، کاهش هزینهها و غیره خریداری می کنند.
نکته مهم در بازاریابی کسب وکار عبارت است از ایجاد ارزش افزوده (منافع) برای سازمانهای خریدار (مشتریان) از طریق کالاها و خدماتی که بر نیازها و اهداف خرید سازمانی تکیه داشته باشد. وظایف اصلی مدیریت بازاریابی دربازاریابی مصرفی و بازاریابی صنعتی کاربردی یکسان دارد. این وظایف عبارتند از تصمیم گیری در مورد بازارهای هدف، شناخت نیازها و خواستههای بازارهای هدف، توسعه کالاها و خدمات جهت برآوردن الزامات این بازارها وتکامل برنامهها یا استراتژیهای بازاریابی جهت جذب مشتریان موردنظر و برآورده ساختن نیازهای آنها، سریعتر و بهتر از رقبا.
دربازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعداد کمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاهتر هستند، خریداران آگاهی واطلاعات خوبی دارند تکنیکهای خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند وتصمیمات خود برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ میشود.
در بازاریابی صنعتی، کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند. موریس ویژگیهای محصول ارایه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان (خریداران) میداند. (morris, 1988, 80) مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند، زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه این خدمات، بر نحوه تولید و عملیات خریدار اثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت. ویژگیهای دیگر کالا نظیر کیفیت بر نحوه تصمیم گیری این گونه خریداران تاثیر بسزایی دارد.
در بازاریابی صنعتی، قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات به آن توجه میشود. ارایه قیمت رقابتی در مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است. تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت (سعیدنیا و بنی اسدی، 46, 1385).
جایگاه برند در ذهن خریدار نیز نقش موثری درنحوه تصمیم گیری خریداران دارد. مسلما در شرایط تصمیم گیری که با عدم اطمینان همراه است یک نام تجاری قدرتمند و با هویت میتواند نقش مهمی در چگونگی رفتار خریداران ایفا کند.
فعالیتهای خرید صنعتی شامل حالت ها یا مراحل مختلف فرایند اتخاذ تصمیم است. میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود، به نوع موقعیتهای خرید بستگی دارد. رابینسون، فاریس و ویند در سال 1967 مراحل هشتگانه فرایند تصمیمات خرید در بازارهای صنعتی را به شرح زیر بیان نمودند:
1- تشخیص مشکل یا نیاز
2- شرح عمومی نیاز
3- تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
4- تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نیاز
5- تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
6- تجزیه وتحلیل طرحهای عرضه کننده
7- ارزیابی طرحها و انتخاب عرضه کنندگان
8- بازخورد عملکرد وارزیابی بعداز عملکرد.
9
مدل تحلیلی تحقیق
پس از شکل گرفتن سوال اصلی پژوهش، تحقیقات اکتشافی به منظور شناسایی وانتخاب یک مدل مناسب صورت پذیرفت. براساس مصاحبه با تعدادی از متخصصان ماشین آلات راهسازی و مدیران بازاریابی و فنی شرکت های عرضه کننده ماشین آلات راهسازی وبرگزاری یک جلسه کانونی5 باحضور تعدادی از متخصصان مشخص شد که از میان عوامل آمیخته بازاریابی (4p)، دوعامل محصول و قیمت از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار میباشند. سپس با مطالعه منابع کتابخانهای وبررسی نظرات خبرگان علم بازاریابی صنعتی نظیر رادلف، هامبورگ، آندرسون، موریس، ارجان، هاولدار وکاتلر (که دیدگاههای آنان در بخش آمیخته بازاریابی صنعتی فصل دوم آمده است.2-2-5) ودر نهایت طی مشاوره هایی که با اساتید محترم انجام شد، به نظر رسید که با در نظر گرفتن تمام موارد ذکر شده، عوامل محصول (کیفیت، برند و خدمات پس از فروش) و قیمت نقش بیشتری در تصمیم گیری خریداران ماشین آلات راهسازی در شرکتهای پیمانکاری سطح شهر تهران دارند.
بر این اساس پس از مطالعه مدل مطرح شده توسط پروفسور کوادا از دانشگاه آلابورگ، و مقایسه آن با سایر مدلهای در دسترس، به علت تاکید بیشتر بر عوامل محصول و قیمت در رفتار خریداران صنعتی، این مدل جهت استفاده در این تحقیق انتخاب شد.
البته باید به این نکته نیز اشاره کرد که مواردی چون میزان اعتماد به فروشنده، تعهد فروشندگان به وعده هایشان، تجربه قبلی عرضه کنندگان نیز جزء عواملی بودند که از اهمیت نسبتا زیادی در نزد خریداران برخوردار بودند. این عوامل بر پارادایم بازاریابی رابطه مند6 مطرح شدهاند و در این تحقیق به علت وجود محدودیت های موجود و با نظر اساتید محترم از بررسی تاثیر این عوامل بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی صرف نظر شد.
(شکل 1-1)، مدل تحقیق، با اقتباس از مدل رفتار خرید صنعتی کوادا (Kuada, 2002,44)
فرضیههای تحقیق
فرضیه جملهای است که به صورت خبری بیان میشود و به توصیف رابطه بین متغیرها می پردازد (دلاور، 1374، 15) به عبارتی اگر مسئله، وظیفه محقق را روشن سازد، فرضیه چگونگی انجام آن را بیان میدارد. اولی مشخص می کند که پژوهشگر باید چه کاری انجام دهد ودومی مشخص میکند که چگونه باید انجام دهد (خاکی، 1384، 114) بدین ترتیب فرضیه های این پژوهش را میتوان به شرح ذیل بیان کرد:
1) عامل کیفیت در مقایسه با عوامل قیمت، خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
2) عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
3) عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثری را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
4) عامل برند در مقایسه با عوامل کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
روش تحقیق
دستیابی به هدفهای علمی با شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که یک روش شناسی درست صورت پذیرد، به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار مییابد نه موضوع
11
تحقیق. پس میتوان گفت روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راههای معتبر ونظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی، 1384، 201) این پژوهش با استفاده از نظریهها، اصول و قوانینی که در تحقیقات بنیادی تدوین شدهاند و بکارگیری و کاربرد آنها برای حل مسائل اجرایی وواقعی تاکید بر شناخت موثرترین فعالیت، براساس طبقه بندی بر مبنای هدف7 ، در زمره تحقیقات کاربردی8 میباشد.
این تحقیق با توجه به آنکه در تلاش است تا میزان تاثیر هریک از متغیرهای مستقل را بر رفتار خریدار مشخص کند و به واقع در پی توصیف، تفسیر وچگونگی رفتار خریداران میپردازد، از حیث روش، جزء تحقیقات توصیفی (پیمایشی)9 محسوب میشود.
تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف وتفسیر میکند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری، آثار مشهور یا روندهای درحال گسترش توجه دارد تمرکز اصلی در درجه اول به زمان حال است، هرچند غالباً رویدادها وآثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط میشوند مورد بررسی قرار میدهد (جان بست، 1371، 125).
تحقیق توصیفی (پیمایشی) چیزی بیش از تهیه سوالات و ارائه پاسخهای صرف است. در این روش باید ابزارها و وسایل خاصی فراهم آید، ایجاد وسیله یا ابزار نیاز به زمان و مهارت دارد و یک امر اتفاقی وعادی نیست. مسئله عمدهای که تحقیق توصیفی را پیچیدهتر می کند پاسخ ندادن یا برگشت ندادن پرسشنامه ها و یا شرکت نکردن در مصاحبه های برنامه ریزی شده است.اگر نرخ پاسخ دهی پایین باشد، نمی توان به نتایج معتبر رسید. (خاکی، 1384، 210).
تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری
در این پژوهش با توجه به اینکه هدف اصلی، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی در پروژه های عمرانی شهر تهران میباشد، جامعه مورد نظر شامل تمامی متخصصان ماشین آلات راهسازی درشهر تهران میباشد که در پروژه های خود از ماشین آلات راهسازی استفاده میکنند لیست ومشخصات این افراد براساس اطلاعاتی که از انجمن شرکتهای پیمانکاری ایران استخراج شده است وتعداد آنها 283 نفر میباشد.
مسئله تعیین حجم و اندازه گروه نمونه یکی از مسائل عمده ای است که هر محقق در تحقیق خود با آن روبرو میشود عواملی که در تعیین حجم نمونه نقش دارند عبارتند از: اهداف تحقیق، روش تحقیق و روشهای آماری وابسته به آن، امکانات مالی وزمانی محقق، حجم جامعه آماری، میزان تاثیرپذیری متغیر وابسته از مستقل، درصد خطا پذیری در نتایج و میزان روایی و پایایی وسایل
اندازه گیری متغیر وابسته (نادری و دیگران، 1375، 165).
دلیل نمونه گیری آن است که جمع آوری اطلاعات برای کل جامعه آماری بسیار پرخرج است ولی جمع آوری اطلاعات از نمونه کم هزینه دارد و هرچه که حجم نمونه بزرگتر باشد هزینه نیز بیشتر خواهد بود.از طرفی می خواهیم حجم نمونه به اندازهای باشد تا تخمینهای خوبی از پارامترهای جامعه به دست آید (نوفرستی، 1373، 66) لذا در کاربرد روش نمونه گیری برای تحقیق مسائل مختلف اقتصادی- اجتماعی، توجه به سه مسئله اساسی، حائز اهمیت است: 1) تعیین حجم نمونه؛ 2) روش انتخاب نمونه 3) برآورد وتعمیم نتایج تحقیق.
اگر ارتباط متقابل این سه موضوع با یکدیگر در یک نمونه گیری مهم و جدی تلقی شود، در میزان کارایی و کیفیت بهتر مشاهدات نمونه ونزدیک تر کردن نتایج به دست آمده با واقعیات جامعه موثر خواهد بود.
باتوجه به هدف اصلی این پژوهش، برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) استفاده میکنیم، به علاوه تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی را نیز از طریق روشهای آماری ناپارامتریک (آزمون علامت تک نمونهای) مورد بررسی قرار میدهیم. روش نمونه گیری در این پژوهش براساس نمونه گیری احتمالی واستفاده از روش نمونه گیری تصادفی است و حجم نمونه تحقیق 64 نفر از متخصصان ماشین آلات راهسازی در شهر تهران میباشند.
ابزار گردآوری داده ها
هر پدیده از نظر کیفی و کمی ویژگیهایی دارد که آگاهی در مورد این ویژگیها به ماهیت و نحوه دستیابی به آن وابسته است. پدیدهها در طول زمان دچار تغییر وتحول میگردند و هدف از هر
تحقیقی، دستیابی به اطلاعاتی در مورد این تغییرات است یافتن پاسخ وراه حل برای مسئله انتخاب شده در هر تحقیق مستلزم دست یافتن به دادههایی است که از طریق آنها بتوان فرضیههایی که به عنوان پاسخهای احتمالی و موقتی برای مسئله تحقیق مطرح شدهاند را آزمون کرد (خاکی، 1384، 159).
به طور معمول، چهار ابزار عمده برای جمع آوری داده ها وجود دارند. هریک از این ابزارها خود انواعی دارند که کاربردهای ویژهای برای تحقیقات خاص دارند. این ابزارها عبارتند از: 1) بررسی
13
مدارک واسناد که خود به دو دسته دادههای اولیه (آنچه را که محقق خود به دست میآورد) وداده های ثانویه (که شامل آمارهای رسمی وغیررسمی ومدارک واسناد سازمانی) تقسیم بندی میشوند. 2) مشاهده10 که به معنی شناسایی و توصیف آن چیزی است که روی می دهد 3) مصاحبه 11 که از طریق آن پژوهشگر با آزمودنی تماس مستقیم برقرار میکند 4) پرسشنامه 12 که متداول ترین ابزار جمع آوری اطلاعات است.
در این پژوهش در مرحله اکتشاف ابتدا از طریق مصاحبه با متخصصان ماشین آلات راهسازی و مدیران بازاریابی و فنی شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی و سپس با مراجعه به منابع کتابخانه ای (کتب، مقالات، پایان نامهها و اینترنت) و مصاحبه با اساتید دانشگاهی دادهها جمع آوری شدند و سپس در مرحله گردآوری داده ها از توزیع پرسشنامه در میان مدیران ماشین آلات شرکتهای پیمانکاری و متخصصین ماشین آلات راهسازی استفاده شد. ضمن آنکه پرسشگران در هنگامی که متخصصان به سوالات پرسشنامه پاسخ میدهند برای رفع هرگونه ابهامی در کنارشان حضور دارند.
روش تجزیه و تحلیل دادهها
دادهها به عنوان آگاهی ها خام و پردازش نشده، ابتداییترین شناخت پژوهشگر پیرامون پاسخهای احتمالی هستند که در رابطه با مسئله تحقیق مطرح شدهاند، لذا پژوهشگر باید به طریقی این دادهها را طبقه بندی، پردازش و در نهایت تحلیل کند تا بتواند برای فرضیهها، که حالت پاسخهای احتمالی وموقتی برای مسئله تحقیق دارند، تعیین تکلیف نمایند.
در روش به طورکلی میتوان گفت که در تجزیه و تحلیل دادهها یک بعد کمی وجود دارد که آن محاسبات آماری خاص است و یک بعد کیفی، که آن تحلیلها، استدلالها و استنتاجهایی است که بر نتایج محاسبات آماری صورت میپذیرد تا بتوان در نهایت آن را به جامعه آماری تعمیم داد (خاکی، 1384، 160).
در این پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل های آماری از دو روش تحلیل توصیفی و تحلیل استنباطی برای اولویت بندی عوامل نیز از فرایند تحلیل سلسله مراتبی استفاده خواهد شد.
توصیفی با استفاده از روشهای آماری توصیفی شامل: جدول توزیع فراوانی، نمودارهای آماری و … هریک از سوالات با موضوعات مورد بررسی در پرسشنامه به طور جداگانه تحلیل شدند.
در روش تحلیل استنباطی، پس از گردآوری دادهها از طریق پرسشنامه و محاسبه آمارههای توصیفی، با استفاده از آزمون علامت تک نمونهای تاثیر هر یک از متغیرهای مستقل تحقیق بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی بررسی شد.
به منظور اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در این پژوهش از
فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) بهره میگیریم. علی رغم انتقاداتی که به این روش وارد است اما فرایند تحلیل سلسله مراتبی یکی از جامع ترین سیستم های طراحی شده برای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه است زیرا این تکنیک امکان فرموله کردن مسئله را به صورت سلسله مراتبی فراهم میکند و همچنین امکان در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی و کیفی را در مسئله دارد، این فرایند گزینههای مختلف را در تصمیم گیری دخالت داده وامکان تحلیل حساسیت روی معیارها و زیر معیارها را دارد، علاوه بر این، بر مبنای مقایسه زوجی بنا نهاده شده، که قضاوت و محاسبات را تسهیل می نماید.
به علاوه از یک مبنای تئوریک قوی برخوردار بوده وبراساس اصول بدیهی بنا نهاده شده است و قابلیت استفاده از این روش در سیستمهای رایانهای از طریق نرم افزار Expert Choice امکان پذیر است (قدسی پور، 1385، 5).
در این پژوهش تجزیه وتحلیل دادهها با استفاده از نرم افزارهای Expert Choice، Minitab، SPSS و Excel انجام شده است.
قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق
قلمرو موضوعی این پژوهش درباره شناسایی رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی است. قلمرو مکانی این تحقیق شامل متخصصین ماشین آلات راهسازی است که در پروژه های عمرانی شهر تهران مشغول به فعالیت میباشند. زمان انجام این تحقیق نیز از خرداد ماه 1392 تا دی ماه 1392 بوده است.
شرح واژههای کلیدی
رفتار مصرف کننده: رفتار مصرف کننده به کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایدهها توسط افراد، گروهها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه میپردازد (هاوکینز، 1385؛6) فرایند تصمیم گیری و خرید یک دستگاه ماشین راهسازی توسط یک مدیر ماشین آلات، به عنوان رفتار مصرف
15
کننده یک دستگاه ماشین راهسازی تعریف میشود.
کیفیت: کیفیت یعنی درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد (روستا ودیگران، 222، 1385). برخورداری از تاییدیههای کیفیت و امنیت و سهولت استفاده از دستگاه از عوامل اصلی در تعریف کیفیت یک ماشین راهسازی است.
خدمات پس از فروش: خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام میشود. اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد. (لاولاک ورایت، 1385، 34). ارائه خدمات توسط مهندسان مجرب در کوتاه ترین زمان، در دسترس بودن قطعات یدکی و لوازم جانبی و در اختیار داشتن یک دستگاه جایگزین در هنگام خرابی دستگاه از مهمترین عواملی است که درتعریف خدمات پس از فروش یک ماشین راهسازی مطرح میشود.
برند: مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا یک نام تجاری، یک نام، یک اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از
فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود (کاتلر، 1384، 482) شهرت، قدمت و کشور خاستگاه برند از مهمترین عوامل در تعریف برند ماشین آلات راهسازی است.
قیمت: قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالاً برای محصول یا خدمتی قائل میشوند (روستا ودیگران، 1385؛ 222) نحوه پرداخت وجه دستگاه به صورت تخفیفهای نقدی یا فروش اقساطی و قیمت خود دستگاه و قطعات یدکی و لوازم جانبی آن به عنوان مهمترین عوامل در تعریف قیمت ماشین آلات راهسازی آمده است.
ماشین آلات سنگین راهسازی: به تجهیزات و ماشین آلاتی گفته می شود که در ساخت پروژه های عمرانی از قبیل راه ، تونل، سد ، پالایشگاه و… بکار گرفته میشود.
این ماشین آلات نیروی خود را از موتورهای دیزلی و بنزینی میگیرند و به وسیله سیستمهای هیدرولیکی، مکانیکی، برقی و پنوماتیک این نیرو را جهت انجام عملیات خاصی بکار می گیرند.این ماشین آلات عمدتا توسط یک اپراتور آموزش دیده کنترل و هدایت می گردند.از جمله پر کاربردترین آنها می توان به لودر، مینی لودر، بلدوزر، بیل مکانیکی، رودهدر، جرثقیل و … اشاره کرد.
روش تحقیق
روش، معادل فارسی برای واژه "Method" به معنی معین کردن گامهایی است برای رسیدن به هدفی، که این گامها می باید با نظمی خاص برداشته شوند. روش علمی بسته به اینکه هدف از علم، تسلط بر طبیعت باشد یا کشف حقیقت، متفاوت است. روشهای علمی ویژگیهای خاصی دارند که اساسیترین آنها عبارتند از: انتظام13، عقلایی بودن14، روح علمی 15 و واقعیت گرایی 16 (خاکی، 1384، 194).
از اصطلاح روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در متن علمی استنباط میشود. این استنباطها گاه دارای همپوشانی ها و وابستگیهایی هستند. در این پژوهش از روش تحقیق به عنوان فرایندی نظام مند برای یافتن راه حل یک مسئله استفاده میشود و براین اساس روش تحقیق را میتوان به اینگونه تعریف کرد: "مجموعهای از قواعد، ابزار و راههای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات" (خاکی، 1384، 201).
این تحقیق برمبنای هدف از نوع تحقیقات کاربردی17 است. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریهها، قانونمندیها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین میشوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار میگیرد. این نوع تحقیقات بیشتر بر موثرترین اقدام تاکید دارند و علتها را کمتر مورد توجه قرار میدهند. این تاکید بیشتر به واسطه آن است که تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت میشوند (بازرگان و دیگران، 1376، 79).
این تحقیق برحسب روش از نوع تحقیقات توصیفی18 میباشد. هدف از اینگونه تحقیق پاسخ گویی به پرسشهایی مانند "چقدر؟"، "چه کسی؟" و "چه اتفاقی دارد میافتد؟" است. تحقیق توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر میکند و به شرایط یا روابط موجود توجه دارد. این تحقیق شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میشود.
تحقیق توصیفی چیزی بیشتر از تهیه سوالات و ارائه پاسخهای صرف است و از آنجایی که معمولاً سوالاتی مطرح میشود که قبلا پرسیده نشده است، باید وسایل یا ابزارهایی برای این مطالعات خاص به وجود آید، ایجاد وسیله یا ابزار نیاز به مهارت و زمان دارد و یک امر اتفاقی یا عادی نیست. هرچند دراین تحقیق معمولا از پرسشنامه استفاده میشود، اما فنون دیگری از قبیل مصاحبههای ساختارمند، مشاهده و تحلیل محتوا و… هم به کار میروند (خاکی، 1384، 210).
جامعه آماری و نمونه آماری
یک جامعه آماری عبارت است از مجموعهای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (نراقی و دیگران، 1373، 17). در این تحقیق، جامعه آماری شامل کلیه مدیران ومتخصصان ماشین آلات راهسازی در سطح شهر تهران است که در پروژه های عمرانی از ماشین آلات راهسازی استفاده میکنند.
در صدر هر مطالعه یا تحقیقی این سوال مطرح است که اندازه نمونه چقدر باشد. این سوال موضوع مهمی است و هرگز نباید آن را کوچک شمرد. انتخاب نمونهای بزرگتر از حد نیاز برای حصول نتایج مورد نظر سبب اتلاف منابع میشود، درحالی که انتخاب نمونههای خیلی کوچک، اغلب پژوهشگر را به نتایجی سوق میدهد که فاقد استفاده عملی است. فرمول تعیین اندازه نمونه به نوع نیاز بستگی دارد (آذر و مومنی، 1385، 70).
در صورتی که نمونه، نماینده واقعی جامعه نباشد، یا به عبارتی دارای اریب19 باشد، پیش بینی صحیح و دقیق درباره پارامترهای جامعه امکان نخواهد داشت. اریب در نمونه گیری را میتوان با به کار بردن روشهای نمونه گیری صحیح و مناسب کاهش داد. روش نمونه گیری تصادفی که پایه و اساس نظریه آمار استنباطی را شکل میدهد، و بر پایه شانس و احتمال بنا نهاده شده است یکی از این روش ها است (آذر و مومنی، 1385، 3) در این پژوهش برای تعیین حجم نمونه از فرمول (3-1) استفاده شده است.
n=
Z2 P(1-P)
d2
فرمول (3-1): تعیین حجم نمونه
در فرمول فوق، n تعداد حجم نمونه و Z = 1.96 با شرط
a =0.5 می باشد. d حداکثر خطای قابل قبول میباشد و برابر با 1/0 در نظر گرفته میشود. p نیز احتمال موفقیت میباشد که مقدار آن برابر با 0/2 میباشد. در نتیجه با قرار دادن مقادیر ذکر شده در فرمول، حجم نمونه آماری این تحقیق در برگیرنده 64 متخصص ماشین آلات راهسازی در سطح شهر تهران است.
روش گردآوری دادهها
در هر تحقیق پژوهشگر باید با ابزارهایی دادههای لازم را از نمونه آماری جمع آوری نماید و با تحلیل، پردازش و تبدیل آنها به اطلاعات به آزمون فرضیهها بپردازد. برای جمع آوری دادهها به ابزارهای گوناگونی نیاز است. نوع ابزارها تابع عوامل گوناگونی از جمله ماهیت و روش تحقیق است. هر یک از این ابزارهای جمع آوری دادهها دارای مزایای و معایبی است که به هنگام به کارگیری آنها، باید به این مزایا و معایب و تاثیر آنها در هدف تحقیق توجه کرد و با رعایت نکات لازم، زمینههای افزایش اعتبار تحقیق را فراهم آورد. به طور معمول چهار ابزار عمده برای جمع آوری دادهها وجود دارند که عبارتند از: بررسی مدارک و اسناد، مشاهده20، مصاحبه 21 و پرسشنامه 22 (خاکی، 1384، 239).
در این پژوهش در مرحله اکتشاف ابتدا از طریق مصاحبه با متخصصان ماشین آلات راهسازی و مدیران بازاریابی و فنی شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی، تشکیل جلسه گروه متمرکز متشکل از چندین نفر از صاحب نظران این عرصه و سپس با مراجعه به منابع کتابخانهای (کتب، مقالات، پایان نامهها، اینترنت) و مصاحبه با اساتید دانشگاهی چهار متغیر کیفیت، خدمات پس از فروش، نام و نشان تجاری و قیمت به عنوان عوامل اصلی که بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی تاثیرگذار هستند شناخته شدند که در شکل (3-1) این عوامل به همراه معیارهایشان مشخص شدهاند.
شکل (3-1): عوامل موثر در تصمیم گیری خریداران
ماشین آلات راهسازی
در مرحله بعد به منظور جمع آوری دادهها برای اولویت بندی عوامل ذکر شده از پرسشنامهای حاوی 27 سوال استفاده شد. در شکل (3-2) مشخص شده است چه مجموعه سوالاتی برای جمع آوری دادههای عوامل اصلی و زیر عواملها استفاده شدهاند. همچنین به منظور بررسی تاثیر عوامل فوق بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در حجم نمونه پژوهش پرسشنامه دیگری شامل 17 سوال که به صورت یک طیف 5 درجهای لیکرت تنظیم شده بود، نیز در اختیار پاسخ دهندگان قرار گرفت. این دو پرسشنامه در پیوست (الف) آمدهاند.
عوامل
شماره سوالات
اصلی
1-2-3-4-5-6
کیفیت
7-8-9-10-11-12
خدمات پس از فروش
13-14-15-16-17-18
قیمت
19-20-21-22-23-24
نام و نشان تجاری
25-26-27
شکل (2-3): دسته بندی سوالات پرسشنامه براساس مقایسه عوامل
روایی و پایایی وسیله اندازه گیری
منظور از روایی23 آن است که وسیله اندازه گیری واقعاً بتواند خصیصه یا خصایص مورد نظر را اندازه بگیرد. روایی موضوعی پیچیده و بحث انگیز است که به ویژه در پژوهشهای رفتاری حائز اهمیت فراوان است (نوفرستی، 1376، 39).
برای تعیین روایی یک ابزار، هیچ گونه روش آماری وجود ندارد، بلکه از قضاوت متخصصان در این باره استفاده میشود که سوالهای اندازه گیری تا چه میزانی معرف محتوا و هدف برنامه یا حوزه محتوایی هستند (عباس زادگان، 1384، 97).
همانگونه که بیان شد ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه میباشد که با حضور پرسشگر تکمیل شده است. اعتبار پرسشنامه که به مقایسه گزینههای مورد اولویت بندی میپردازند تا حد زیادی وابسته به اعتبار تکنیک فرایند تحلیل سلسله مراتبی است. به علاوه نحوه طراحی این پرسشنامه اقتباسی است از پرسشنامهای که توسط دکتر باون24 و دکتر چین سونگ لو25 از دانشگاه نبرسکا26 که در سال 2004 ارائه شده است (Bowen & Lu, 2004, 16). در نهایت به منظور اطمینان از گویا بودن چارچوب پرسشنامه، این پرسشنامه در بین 8 تن از مدیران ماشین آلات توزیع گردید و پس از تایید آنها و بعد از مشورت و اعمال نظرات اصلاحی اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه در بین نمونه مورد بررسی توزیع شد.
پایایی27 یک وسیله اندازه گیری کمیتی است که معرف درجه ثبات نتایج حاصله از اندازهگیریهای مکرر با روش معین تعریف شده میباشد، به عبارت دیگر پایایی میزان توانایی یک وسیله اندازه گیری برای حفظ ثبات خود در طول زمان است (ظهوری، 1378، 135).
پایایی پرسشنامهای که برای مقایسه عوامل جهت اولویت بندی طراحی شده است تا حد زیادی به اعتبار روش AHP گروهی وابسته است. AHP با نظم بخشیدن به فرایند تفکر گروهی، یک ساختار موثر برای تصمیم گیری گروهی ایجاد میکند. و به تصمیم گیرندگان کمک میکند تا الگوی مناسب تفکر را برای رسیدن به نتیجه دارا باشند. به علاوه ماهیت اجماع در تصمیم گیری گروهی موجب بهبود سازگاری قضاوتها28 شده، پایایی AHP را به عنوان یک ابزار تصمیم گیری افزایش میدهند (آذر و رجب زاده، 1381، 10).
برای بررسی پایایی پرسشنامه اول میتوان از چهار روش آزمون- آزمون مجدد29، فرمهای موازی30، دو نیمه کردن31 و آلفای کرونباخ32 استفاده کرد. در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ که متداولترین روش اندازه گیری پایایی است، استفاده شده است.
روش ضریب آلفای کرونباخ
در این روش سوالات آزمون، برای تعیین ضریب پایایی آزمون به کار میروند. این مقدار آماری معرف تجانس ابزار اندازه گیری است یعنی اینکه سوالهای مختلف تا چه حد برای اندازه گیری موضوع واحد کارایی دارند. این موضوع مهمی است زیرا گروهی از سوالات که بنا دارند یک متغیر را اندازه گیری کنند، حقیقتاً باید به وضوح بر آن تمرکز یابند، گرچه سوالات واحد ممکن است برای اجرا سریعتر و ارزانتر باشند، اما مجموعهای از دادهها غنیتر و پایاترند، مشروط بر اینکه چند سوال متفاوت برای کسب اطلاعات درخصوص یک رفتار یا موضوع خاص به کار گرفته شود (عباس زادگان، 1384، 81).
در این روش به جای دو نیمه مساوی، دو نیمه تصادفی مقیاس با یکدیگر مقایسه میشوند. درنتیجه این استدلال، از روش جدیدی برای محاسبه ضریب همسانی استفاده شده است. از جمله خصوصیات این ضریب همبستگی که ضریب آلفا نامیده میشود، این است که معدل همه ضرایب همبستگی است که با دو نیمه کردن تست به طریق مختلف به دست میآید. این خاصیت مشکل تصادفی بودن سوالهای هر نیمه را حل میکند. ضریب آلفا، ضریب دقیق همسانی تمام مقیاس یا تست را در اختیار میگذارد. بنابراین از آزمون آلفای کرونباخ در مواردی استفاده میشود که بیش از دو گزینه داریم، دیگر اینکه سطح سنجش متغیرها فاصلهای و نسبی بوده یا حداقل در قالب طیف لیکرت باشند (غیاثوند، 1387، 255).
فرمول کلی محاسبه ضریب آلفای کرونباخ عبارت است از:
فرمول (3-2): محاسبه ضریب آلفای کرونباخ
= ضریب پایایی کل آزمون
k = تعداد سوالات آزمون
S2= واریانس نمرات هر سوال
= واریانس نمرات کل آزمون
در نهایت مقدار آلفای کرونباخ توسط نرم افزار SPSS محاسبه گردید و مقدار آن برابر 0/727 به دست آمد و با توجه به اینکه این مقدار از 0/7 بیشتر میباشد، پایایی پرسشنامه تایید گردید. "اگر آزمون برای هدفهای پژوهشی به کار رود، ضریب اعتبار بین 7/0 تا 8/0 کافی به نظر میرسد (ناتالی، 1978).
روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی
در بسیاری از موارد، نتیجه حاصل از تصمیم گیری وقتی مطلوب و مورد رضایت تصمیم گیرنده است که تصمیم گیری براساس چندین ضابطه33 مورد بررسی و تجزیه و تحلیل صورت گرفته باشد.
با توجه به مشکلات مربوط به فرایند تصمیم گیری با معیارهای چندگانه34 (MADM)، می توان گفت که در این حالت تصمیم گیری ساده نبوده و به علت عدم وجود استاندارد از سرعت و دقت تصمیم گیری به مقدار زیادی کاسته شده و باعث میشود که فرایند تصمیم گیری به مقدار زیادی به فرد تصمیم گیرنده وابسته باشد، برای رفع این مشکل و یا حداقل کردن آثار جانبی آن، روشهای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه طراحی شدهاند که هرکدام از قوانین و اصولی خاص پیروی کرده و دارای مزایا و معایبی هستند. فورمن35 معتقد است که یک سیستم پشتیبانی تصمیم گیری چند معیاره باید دارای خصوصیات زیر باشد:
1) امکان فرموله کردن مسئله و تجدیدنظر در آن را بدهد.
2) گزینههای مختلف را در نظر بگیرد.
3) معیارهای مختلف را (که عموماً در تضاد نیز هستند) در نظر بگیرد.
4) معیارهای کمی و کیفی را در تصمیم گیری دخالت دهد.
5) نظرات افراد مختلف را در مورد گزینهها و معیارها لحاظ کند.
6) امکان تلفیق قضاوتها برای محاسبه نرخ نهایی را بدهد.
7) برمبنای یک تئوری قوی استوار باشد.
فرایند تحلیل سلسله مراتبی36 (AHP) یکی از جامعترین سیستمهای طراحی شده برای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه است زیرا این تکنیک امکان فرموله کردن مسئله را به صورت سلسله مراتبی فراهم میکند و همچنین امکان در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی و کیفی را در مسئله دارد. این فرایند گزینههای مختلف را در تصمیم گیری دخالت میدهد. به علاوه برمبنای مقایسه زوجی بنا نهاده شده است که قضاوت و محاسبات را تسهیل مینماید. همچنین میزان سازگاری و ناسازگاری تصمیم را نشان میدهد که از مزایای ممتاز این تکنیک در تصمیم گیری چندمعیاره میباشد. این روش از یک مبنای تئوریک قوی برخوردار بوده و براساس اصول بدیهی بنا نهاده شده است.
فرایند تحلیل سلسله مراتبی با تجزیه مسائل مشکل و پیچیده، آنها را به شکلی ساده تبدیل کرده و به حل آنها میپردازد. این روش کاربردهای فراوانی در مسائل اقتصادی و اجتماعی پیدا کرده است و در سالهای اخیر در امور مدیریتی نیز به کار رفته است (قدسی پور، 1385، 11).
تاکنون روشهای متعددی در مدیریت برای تصمیم گیری گروهی همچون تکنیک گروه اسمی، دلفی و طوفان فکری مطرح شدهاند که هریک از آنها دارای معایبی از جهت زمان، هزینه و جمود فکری بوده اند. AHP تکنیک نوینی است که تاحدودی این مشکلات را حل میکند. این روش نه تنها محاسن روشهای فوق را دربردارد بلکه به لحاظ منطق ریاضی آن قابلیت تلفیق معیارهای کمی و کیفی را برای مقایسه گزینههای متعدد دارد (آذر و رجب زاده، 1381، 114).
اصول فرایند تحلیل سلسله مراتبی
توماس ال ساعتی37 (بنیانگذار این روش) چهار اصل زیر را به عنوان اصول فرایند تحلیل سلسله مراتبی بیان نموده است. این اصول عبارتند از:
1- شرط معکوسی38: اگر ترجیح عنصر A بر عنصر B برابر n باشد، ترجیح عنصر B بر عنصر A برابر خواهد بود.
2- اصل همگنی39: عنصر A با عنصر B باید همگن و قابل مقایسه باشند. به بیان دیگر برتری عنصر A بر عنصر B نمی تواند بی نهایت یا صفر باشد.
3- وابستگی40: هر عنصر سلسله مراتبی به عنصر سطح بالاتر خود میتواند وابسته باشد و به صورت خطی این وابستگی تا بالاترین سطح میتواند ادامه داشته باشد.
4- انتظارات41 : هرگاه تغییری در ساختمان سلسله مراتبی رخ دهد فرایند ارزیابی باید مجدداً انجام گیرد.
مزایای فرایند تحلیل سلسله مراتبی
این فرایند طوری طراحی شده است که با ذهن و طبیعت بشری مطابق و همراه میشود و با آن پیش میرود. ساعتی در یکی از کتابهای خود تحت عنوان "تصمیم گیری برای مدیران" ویژگیهای فرایند تحلیل سلسله مراتبی را به شرح زیر بیان میکند:
1- یگانگی و یکتایی مدل42: فرایند تحلیل سلسله مراتبی یک مدل ساده، یگانه و انعطاف پذیر برای حل محدوده وسیعی از مسایل بدون ساختار است که به راحتی قابل درک برای همگان میباشد.
2- پیچیدگی43: برای حل مسایل پیچیده، فرایند تحلیل سلسله مراتبی هم نگرش سیستمی و هم تجزیه و تحلیل جزء به جزء را به صورت توام به کار میبرد. عموماً افراد در تحلیل مسایل یا کلی نگری کرده و یا به جزئیات پرداخته و کلیات را رها میکنند. در حالی که این روش هر دو بعد را با هم به کار میبندد.
3- همبستگی و وابستگی متقابل44: این تکنیک وابستگی را به صورت خطی در نظر میگیرد، ولی برای حل مسائلی که اجزاء به صورت غیرخطی وابستهاند نیز کاربرد دارد.
4- ساختار سلسله مراتبی45: این روش اجزای سیستم را به صورت سلسله مراتبی سازماندهی میکند که با تفکر انسان تطابق داشته و اجزای در سطوح مختلف طبقه بندی میشوند.
5- اندازه گیری46: این روش مقیاسی برای اندازه گیری معیارهای کیفی تعیین کرده و روشی را برای تخمین و برآورد اولویتها فراهم میکند.
6- سازگاری47: این روش سازگاری منطقی قضاوتهای استفاده شده در تعیین اولویتها را محاسبه کرده و ارائه مینماید.
7- تلفیق48: فرایند تحلیل سلسله مراتبی منجر به برآورد رتبه نهایی هر گزینه میشود.
8- تعامل49: فرایند تحلیل سلسله مراتبی اولویتهای وابسته به فاکتورها در یک سیستم را در نظر گرفته و بین آنها تعادل برقرار میکند و فرد را قادر میسازد که بهترین گزینه را براساس اهدافش انتخاب کند.
9- قضاوت و توافق گروهی50: فرایند تحلیل سلسله مراتبی بر روی توافق گروهی اصرار و پافشاری ندارد ولی تلفیقی از قضاوتهای گوناگون را میتواند ارایه نماید.
10-تکرار فرایند51: فرایند تحلیل سلسله مراتبی فرد را قادر میسازد که تعریف خود را از یک مسئله تصحیح کند و قضاوت و تصمیم خود را بهبود دهند (قدسی پور، 1385، 9).
اصول اساسی تفکر تحلیلی
سه اصل در تفکر تحلیلی52 وجود دارد، که به تصمیم گیری از طریق AHP مرتبط می شوند. این سه اصل عبارتند از
ترسیم درخت سلسله مراتب
سلسله مراتب یک نمایش گرافیکی از مسائل پیچیده واقعی میباشد که در راس آن هدف کلی مسئله و در سطوح بعدی معیارها و گزینهها قرار دارند. ایجاد ساختار سلسله مراتب مسئله اولین گام در بررسی یک مسئله AHP میباشد که در آن سطوح مسئله به صورت منطقی و منظم به هم مربوط میشوند و سیستمهای پیچیده با تشکیل این سطوح و تجزیه به اجزا تشکیل دهنده آنها به بهترین نحو قابل درک میشوند. سلسله مراتب میتواند به صورت ساده یا بسیار پیچیده باشد (آذر و رجب زاده، 1381، 21).
انواع سلسله مراتب در یک تقسیم بندی کلی به گروه سلسله مراتب ساختاری53 و سلسله مراتب وظیفهای54 تقسیم بندی میشوند. در یک سلسله مراتب ساختاری عناصر عموماً به صورت فیزیکی با هم در ارتباط میباشند و در مقابل در سلسله مراتب وظیفهای اجزاء به صورت اعتباری یا وظیفهای با هم مرتبط بوده و تشکیل یک سیستم را میدهند. هر سلسله مراتب وظیفهای از یک سری سطوح درست شده است که در بالاترین سطح فقط یک عنصر وجود داشته که هدف نامیده میشود. اما در سطوح بعدی ممکن است عناصر بیشتری وجود داشته باشد، که حداکثر نه عنصر میباشد (قدسی پور، 1385، 32).
اولویت گذاری (محاسبه وزن)
دومین اصل از اصول مورد توجه در فرایند تحلیل سلسله مراتبی، اولویت گذاری اجزاء سلسله مراتب است. نظریه پردازان سیستم ها اظهار میدارند که روابط پیچیده در مسائل AHP را میتوان به وسیله مقایسههای زوجی55 اجزا و ایجاد ارتباط بین آنها براساس ویژگیهایشان تحلیل کرد.
در فرایند تحلیل سلسله مراتبی عناصر هر سطح نسبت به عنصر مربوط خود در سطح بالاتر به صورت زوجی مقایسه شده و وزن آن محاسبه میگردد که این وزنها را وزن نسبی مینامیم. سپس با تلفیق وزنهای نسبی، وزن نهایی هر گزینه مشخص میگردد که آن را وزن مطلق مینامیم. در این مقایسهها تصمیم گیرندگان از قضاوتهای شفاهی استفاده خواهند کرد، به گونهای که اگر عنصر i با عنصر j مقایسه شود تصمیم گیرنده میزان اهمیت i بر j را مطابق مقادیر کمی شدهای که در شکل (3-3) آمده است مشخص مینمایند (قدسی پور، 1385، 13).
ترجیحات (قضاوت شفاهی)
مقدار عددی
کاملا مهمتر
Extremely Preferred
9
خیلی مهمتر
Very Strongly Preferred
7
مهمتر
Strongly Preferred
5
کمی مهمتر
Moderately Preferred
3
اهمیت یکسان
Equally Preferred
1
شکل (3-3): مقادیر ترجیحات برای مقایسههای زوجی
روشهای محاسبه وزن نسبی
همانطور که قبلا بیان شد، در فرایند تحلیل سلسله مراتبی ابتدا عناصر به صورت زوجی مقایسه شده و ماتریس مقایسه زوجی تشکیل میگردد، سپس با استفاده از این ماتریس وزن نسبی عناصر محاسبه میگردد. به طور کلی، یک ماتریس مقایسه زوجی به صورت زیر نشان داده میشود که در آن aij ترجیح عنصر iام نسبت به عنصر jام است.
فرمول (3-3): ماتریس مقایسه زوجی
حال با مشخص بودن aij ها میتوان وزن عناصر، یعنی wi ها را به دست آورد. در حالتی که این ماتریس سازگار باشد محاسبه وزن (wi) ساده بوده و از نرمالیزه کردن عناصر هر ستون به دست میآید اما در حالتی که ماتریس ناسازگار باشد محاسبه وزن ساده نبوده و برای به دست آوردن این چهار روش عمده مطرح میشود که در ادامه به آنها میپردازیم.
روش حداقل مربعات56
در روش حداقل مربعات wi و wj به گونهای محاسبه میشوند که مجموع مربعات اختلاف و aij حداقل گردد، به عبارت دیگر درحالت کلی، می توان گفت:
در حالت سازگاری (به ازای کلیه i و jها) =aij یا wi = aij wj
در حالت ناسازگاری (حداقل برای یک i و j) ≠aij یا wi ≠ aij wj
در این روش سعی بر این است که wi و wj به گونهای تعیین شوند که اختلاف با aij حداقل گردد به عبارت دیگر، سیستم به حالت سازگاری نزدیکتر شود. بنابراین برای محاسبه wi و wj باید برنامهریزی خطی زیر حل گردد:
فرمول (3-4): محاسبه وزن براساس روش حداقل مربعات
لازم به ذکر است که در برنامه ریزی غیرخطی فوق محدودیت 0 ≤ wi نیز باید در نظر گرفته شود (قدسی پور، 1385، 41).
روش حداقل مربعات لگاریتمی57
در این روش سعی میشود که فاصله عبارت ×aij از عدد یک حداقل گردد. به عبارت دیگر میانگین هندسی اختلاف حداقل شود. همانگونه که قبلا بحث شد در حالتهای سازگاری و ناسازگاری داریم:
در حالت سازگاری (به ازای کلیه i و jها) =aij یا wi = aij wj
در حالت ناسازگاری (حداقل برای یک i و j) ≠aij یا wi ≠ aij wj
بنابراین میتوان گفت که در حالت سازگاری میانگین هندسی اختلاف برابر یک است (و لگاریتم آن برابر صفر خواهد بود) و در حالت ناسازگاری هرچه میانگین هندسی به یک (و لگاریتم آن به صفر) نزدیکتر باشد، بهتر است به عبارت دیگر:
در حالت سازگاری:
در حالت ناسازگاری :
فرمول (3-6): محاسبه وزن براساس روش حداقل مربعات لگاریتمی در حالتهای سازگاری و ناسازگاری
از آنجا که عبارت داخل پرانتز ممکن است در بعضی موارد مثبت و در بعضی موارد منفی باشد آن را به توان دو میرسانیم تا همواره مثبت گردد. پس در این روش برنامه ریزی زیر باید حل گردد:
فرمول (3-7): محاسبه وزن براساس روش حداقل مربعات لگاریتمی
با حل این دستگاه مقادیر wi به دست خواهند آمد (قدسی پور، 1385، 44).
روش بردار ویژه 58
در این روش wiها به گونهای تعیین میشوند که روابط زیر صادق باشند:
فرمول (3-8): محاسبه وزن براساس روش بردار ویژه
که در آن aij ترجیح عنصر iام بر jام است و wi نیز وزن عنصر iام و λ یک عدد ثابت میباشد. این روش نیز یک نوع میانگین گیری است. زیرا در این روش وزن عنصر Iام (یعنی wi) طبق تعریف بالا برابر است با:
فرمول (3-9): دستگاه معادلات در روش بردار ویژه
دستگاه معادلات فوق را می توان به صورت زیر نوشت:
که A همان ماتریس مقایسه زوجی و w بردار وزن و λ یک عدد است.
طبق تعریف چنانچه این رابطه بین یک ماتریس (A) و بردار (W) و عدد (λ) برقرار باشد گفته میشود که W بردار ویژه و λ مقدار ویژه برای ماتریس () می باشند. میتوان گفت که در روش بردار ویژه برای محاسبه Wi باید مراحل زیر را طی کرد:
1- ماتریس A تشکیل شود.
2- ماتریس (Iλ A-) مشخص شود.
3- دترمینان ماتریس (Iλ A-) محاسبه شده و مقدار آن مساوی صفر قرار گیرد و مقادیر λ محاسبه شود.
4- بزرگترین λ را max λ نامیده و آن را در رابطه )×W=0 maxI λA- ( قرار داده و مقادیر wi محاسبه شود (قدسی پور، 1385، 48).
روشهای تقریبی59
از آنجا که سه روش قبل دارای محاسبات سنگین میباشند، روشهای دیگری پیشنهاد شدهاند که محاسبات سادهتری دارند و هرچند که از دقت کمتری برخوردار میباشند اما قابل قبول هستند. این روشها عمدتاً تقریبی از روش بردار ویژه هستند.
* مجموع سطری
در این روش ابتدا مجموع عناصر هر سطر محاسبه شده تا یک بردار ستونی حاصل گردد، سپس این بردار ستونی نرمالیزه میشود. بردار ستونی نرمالیزه شده بردار وزن میباشد.
* مجموع ستونی
در این روش ابتدا مجموع عناصر هر ستون محاسبه شده تا یک بردار سطری حاصل گردد، عناصر این بردار معکوس گشته، سپس بردار حاصل نرمالیزه میشود. بردار سطری نرمالیزه شده بردار وزن میباشد.
*میانگین حسابی
در این روش ابتدا هر ستون نرمالیزه شده و سپس میانگین سطری عناصر محاسبه میشوند تا بردار وزن به دست آید.
*میانگین هندسی
در این روش میانگین هندسی عناصر هر سطر محاسبه شده و سپس بردار حاصل نرمالیزه میشود تا بردار وزن به دست آید (قدسی پور، 1385، 53).
نرخ ناسازگاری
در فرایند تحلیل سلسله مراتبی محاسبه مقدار ناسازگاری از اهمیت بالایی برخوردار است. در حالت کلی میتوان گفت که میزان قابل قبول ناسازگاری یک ماتریس یا سیستم، بستگی به تصمیم گیرنده دارد اما ساعتی، عدد 1/0 را به عنوان حد قابل قبول ارایه مینماید و معتقد است چنانچه میزان ناسازگاری بیشتر از 1/0 باشد بهتر است در قضاوتها تجدیدنظر گردد (قدسی پور، 1385، 67).
پیش از پرداختن به نحوه اندازه گیری مقدار ناسازگاری چند قضیه مهم مطرح میشود.
قضیه 1) اگر () مقادیر ویژه ماتریس مقایسه زوجی A باشد؛ مجموع مقادیر آنها برابر n است:
قضیه 2) بزرگترین مقدار ویژه max λ همواره بزرگتر یا مساوی n است:
قضیه 3) اگر عناصر ماتریس مقدار کمی از حالت سازگاری فاصله بگیرد، مقادیر ویژه آن نیز مقدار کمی از حالت سازگاری خود فاصله خواهد گرفت.
از طرف دیگر طبق تعریف برای هر ماتریس مربعی A داریم:
که در آن W و λ به ترتیب بردار ویژه مقدار ویژه ماتریس A میباشند. درحالتی که ماتریس A سازگار باشد یک مقدار ویژه برابر n بوده (بزرگترین مقدار ویژه) و بقیه آنها برابر صفر هستند. بنابراین در این حالت میتوان نوشت:
درحالتی که ماتریس مقایسه زوجی A ناسازگار باشد طبق قضیه سه، max λ کمی از n فاصله میگیرد که میتوان نوشت:
از آنجا که max λ همواره بزرگتر یا مساوی n است، و چنانچه ماتریس از حالت سازگاری کمی فا صله بگیرد، max λ از n کمی فاصله خواهد گرفت بنابراین تفاضل max λ و n می توانـد معیـار خوبی برای اندازه گیری ناسازگاری ماتریس باشـد. بی تردید مقیاس (n-maxλ) به مقدار n (طول ماتریس) بستگی داشته و برای رفع این وابستگی می توان مقیاسی را به صورت زیر تعریف نمود که آن را شاخص ناسازگاری (I.I.)60 مینامند.
فرمول (3-10): شاخص ناسازگاری
مقادیر شاخص ناسازگاری (I.I.) را برای ماتریسهایی که اعداد آنها کاملا تصادفی اختیار شده باشند محاسبه کردهاند و آن را شاخص ناسازگاری ماتریس تصادفی (I.I.R)61 نامیدهاند که مقادیر آن در شکل (4-3) نشان داده شده است.
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
n
1/45
1/45
1/41
1/32
1/24
1/12
0/9
0/58
0
0
I.I.R.
شکل(4-3): شاخص ناسازگاری ماتریس تصادفی (قدسی پور، 1385، 73)
انجام مقایسات زوجی در تصمیم گیری گروهی
با توجه به اینکه عموماً در تصمیم گیری گروهی بین نظرات تصمیم گیرندگان در مورد آرایههای ماتریس اختلاف وجود دارد، فرایند تحلیل سلسله مراتبی اجازه میدهد که هریک از تصمیم سازان مقدار دلخواه خود را برای هر آرایه وارد ماتریس نموده و سپس قضاوتهای فردی را با استفاده از میانگین هندسی آنها به قضاوت گروهی (برای هر مقایسه زوجی) تبدیل میکند. اکزل و ساعتی62 نشان دادند که میانگین هندسی بهترین روش برای تلفیق قضاوتها در فرایند تحلیل سلسله مراتب گروهی است.
فرمول (3-11): محاسبه میانگین هندسی برای تلفیق قضاوتها
حال سوالی که مطرح میشود آن است که تا چه اندازه قضاوت افراد با قضاوت گروهی (که از میانگین هندسی به دست آمده) مطابقت میکند؟ به این سوال میتوان با محاسبه سازگاری پاسخ داد. فرض کنیم (aij) ماتریس n × n مقایسه زوجی است که با میانگین هندسی تهیه شده است و فرض میکنیم (W1, W2, ……….., Wn) وزن نهایی باشد که از این ماتریس به دست آمده است. ابتدا نرخ سازگاری ماتریس را محاسبه میکنیم اگر این نرخ کمتر از 1/0 باشد می توان نتیجه گرفت که تصمیم گروه دارای سازگاری قابل قبول است. به همین روش میتوانیم انحراف نسبی یک تصمیم فردی را از قضاوتهای گروهی تعیین کرد. اگر (aij) ماتریس قضاوتهای فرد kام و (W1, W2, ………, Wn) وزنهای محاسبه شده از ماتریس مقایسه زوجی گروهی aij باشد، نرخ ناسازگاری این مقایسه، انحراف نسبی قضاوتهای فرد kام را نسبت به قضاوت گروه نشان میدهد. چنانچه نرخ سازگاری کمتر از 1/0 باشد، می گوییم قضاوتهای فرد به گروه نزدیک است. به طور کلی این نتایج انسان را قادر میسازد تا افرادی که نظراتشان از جمع دورافتاده است را مشخص نماید (قدسی پور، 1385، 111).
منابع فارسی
کتابها
1. آذر، عادل و مومنی، منصور، 1385، آمار و کاربرد آن در مدیریت، انتشارات سمت؛ تهران، جلد اول.
2. آذر، عادل و مومنی، منصور، 1385، آمار و کاربرد آن در مدیریت، انتشارات سمت؛ تهران، جلد دوم.
3. آذر، عادل و رجب زاده، علی؛ 1381، تصمیم گیری کاربردی؛ نشر نگاه دانش، تهران.
4. اصغرپور، محمد جواد، 1377، تصمیمگیریهای چند معیاره، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.
5. ایران نژاد پاریزی، مهدی، 1385، اصول و مبانی مدیریت (در جهان معاصر)، نشر میزان، تهران.
6. براون، توم؛ 1381؛ فلسفه نامهای تجاری، بطحائی، عطیه، نشر فرا، تهران.
7. برونزینو، جوزف، 1379، مهندسی پزشکی و ابزار دقیق؛ نجاریان، سیامک و دیگران، انتشارات جهاد دانشگاهی صنعتی امیر کبیر، تهران.
8. بلوریان تهرانی، محمد؛ 1380، بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، تهران.
9. خاکی، غلامرضا، 1384، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، انتشارات بازتاب، تهران.
10. رابینز، استیفن، 1385، رفتار سازمانی، پارساییان، علی و اعرابی، سید محمد، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، تهران، جلد اول.
11. رایز، آل و رایز، لورا؛ 1381، 22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری، بهزاد، منیژه، نشر سیته، تهران.
12. رضائیان، علی، 1381، مبانی مدیریت رفتار سازمانی، انتشارات سمت؛ تهران.
13. روستا، احمد و دیگران، 1385؛ مدیریت بازاریابی؛ انتشارات سمت؛ تهران.
14. شباهنگ، رضا، 1385؛ حسابداری مدیریت، انتشارات مرکز تحقیقات تخصصی حسابداری و حسابرسی، تهران؛ جلد اول.
15. شرمر هورن، جان و دیگران؛ 1386، مدیریت رفتار سازمانی، ایران نژاد پاریزی، مهدی و دیگران؛ انتشارات موسسه تحقیقات و آموزش مدیریت، تهران.
16. غیاثوند، احمد، 1387؛ کاربرد آمار و نرم افزار SPSS در تحلیل دادهها، نشر لویه؛ تهران.
17. کاتلر، فیلیپ، 1384؛ مدیریت بازاریابی، فروزنده، بهمن؛ نشر آتروپات، اصفهان.
144
18. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری؛ 1386؛ اصول بازاریابی، فروزنده، بهمن؛ نشر آموخته، اصفهان.
19. لاولاک، کریستوفر و رایت، لارن؛ 1385؛ اصول مدیریت بازاریابی خدمات، فروزنده، بهمن، نشر آموخته، تهران.
20. له وی، پل و لمی شو، استنلی؛ 1381، نمونه گیری (روشها و کاربردها) مختاری، گیتی و مجدی، امیر؛ انتشارات مرکز آمار ایران، تهران.
21. موون، جان و مینور، میشل، 1381؛ رفتار مصرف کننده، صالح اردستانی، عباس، نشر آن؛ تهران.
22. میلر، جان و مور، دیوید، 1385؛ کسب و کار نامهای تجاری، بطحائی، عطیه و درگی، پرویز، نشر رسا؛ تهران.
23. نیکو مرام، هاشم و اقبالی؛ علیرضا؛ 1384، مقدمهای بر اقتصاد خرد، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی؛ تهران.
24. هارت؛ نورمن، 1382، بازار یابی صنعتی، گوهریان، محمد ابراهیم و کرمانی؛ محمد؛ انتشارات امیر کبیر، تهران.
25. هاوالدار، کریشنا، 1385، بازاریابی صنعتی، نیکومرام؛ هاشم و عبدالوند، محمد علی، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی، تهران.
26. هاوکینز، دل، 1385؛ رفتار مصرف کننده، روستا، احمد و بطحائی، عطیه؛ نشر سارگل؛ تهران .
مقالات
27. امیر شاهی، میر احمد و مظهری، شادی؛ 1386، بررسی اهمیت نام تجاری در ارزیابی کالا توسط مصرف کنندگان صنعت لوازم خانگی کوچک در شهر تهران؛ ویژه نامه دومین کنفرانس بین المللی برند، نشر نوآوران داتیک؛ تهران.
28. حیدرزاده، کامبیز؛ 1385؛ پیروزی در بازار خدمات پس فروش؛ ماهنامه گزیده مدیریت، نشر فرا؛ سال هفتم، شماره شصت و یکم، تهران.
29. سالار؛ جمشید، 1385، رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده؛ ماهنامه تدبیر، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، سال هفدهم، شماره 176؛ تهران.
30. سعیدنیا، حمید رضا و بنی اسدی؛ مهدی، 1386، الگوی رفتار مشتری در خرید اینترنتی، ماهنامه تدبیر، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، سال هجدهم، شماره 185، تهران.
31 سعیدی، حمید، 1386؛ بررسی نقش شناخت درست از خاستگاه مارک تجاری (BORA) در محدودیتهای شناختی مصرف کنندگان ایرانی، ویژه نامه دومین کنفرانس بین المللی برند، نشر نوآوران داتیک؛ تهران. 145
پایان نامهها
32. اصغرپور، علی ؛ شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان خودروهای سواری ایران در تهران، کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، نیم سال دوم 83- 1382.
33. آیت الهی، فرید رضا، شناسایی عوامل موثر بر ترجیحات مصرف کنندگان کیتهای تک مرحلهای تشخیص طبی و اولویت بندی آنها در استان تهران (مطالعه موردی کیت HCG)؛ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی؛ واحد تهران شمال دانشگاه آزاد اسلامی، نیم سال اول 86- 1385.
34. پی براه، همایون؛ رابطه نوسازی با رفتار مصرف کننده در ایران با تاکید بر فرهنگ تغذیه در طبقه متوسطه، دکتری مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی؛ نیم سال اول 79- 1378.
35. صالح اردستانی، عباس، تهیه و تدوین مدل پیش بینی رفتار خریداران لوازم خانگی برقی در بازار تهران، دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، نیم سال دوم 82- 1381.
36. رخشانی مقدم، علی؛ بررسی و اولویت بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت خدمات مهندسی مشاور مشانیر، کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی، نیم سال دوم 86- 1385.
37. شفائی، کامبیز، بررسی رفتار مصرف کنندگان مایکروفر بوتان؛ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز دانشگاه آزاد اسلامی، نیم سال دوم 78- 1377.
38. عاطفت پیشه، نعمت؛ ارزیابی خدمات پس از فروش شرکت سایپا از دیدگاه مشتریان این شرکت؛ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی؛ دانشگاه علامه طباطبایی، نیم سال اول 83- 1382.
39. میری، سید مهدی، بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان محصول اسید چرب شرکت پاکسان، کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی، نیم سال دوم 84- 1383.
146
منابع انگلیسی :
1. Abdul- Muhim, Al Hassan (2005), "Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets" Journal of Business Research, Vol 58, PP. 619-628.
2. Ajzen, Icek (1991), "The theory of planned behavior" Organizational behavior and human decision processes.
3. Alvin Williams, C. R. Rao, "Industrial buyer complaining behavior", Industrial Marketing Management, Volume 9, Issue 4, October 1980, P 299- 304.
4. Ariely, D (2000), "Controlling the information flow: effects on consumer decision making and preferences", Journal of consumer research, Vol 27, No. 2, P. 233- 248.
5. Chisnall P. M, "Marketing: behavior analysis", London: Mc Graw-Hill, 1992.
6. Fisher, J. E, "Social class & consumer behavior, advances in consumer research", journal of consumer research, Vol. 14, No. 2, P 28-35.
7. David I. Gilliland, Wesley, J. Johnston, "Toward a model of business-to- business marketing communications effects", Industrial Marketing Management, Volume 26, Issue 1, January 1997, P 15-29.
8.Jeffery E. Lewin, Naveen Donthu, "The influence of purchase situation on buying center structure and involvement: a select meta- analysis of organizational buying behavior research "Journal of Business Research, Volume 58, Issue 10, October 2005, P. 1381- 1390.
9. Junyean Moon, Surinder Tikoo, "Buying decision approaches of Organizational buyers and users" Journal of Business Research, Volume 55, Issue 4, April 2002, P 293- 299.
10. Hawkins, Del 1. et al (2002) "Consumer Behavior, Building Marketing Strategy", 8 th ed, (Tata Mc Graw Hill)
147
11. Host, Viggo & Knie- Andersen, Micheal (2004), "Modeling costumer satisfaction in mortgage credit companies", The international journal of Bank Marketing, Vol 22, No 1, pp. 16-42.
12. Huber Frank, Herrmann Andreas, Morgan Robert E. "Gaining competitive advantage through costumer value oriented management" , Journal of Costumer Marketing. Vol 18, P. 125- 134.
13. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11 th ed., Prentice- Hall International Editions, Englewood Cliffs, NJ.
14. Keith Thompson, Helen Mitchell, Simon Knox, "Organizational buying behavior in changing times", European Management Journal, Volume 16, Issue 6, December 1998, P 698- 705.
15. Michael R. Salamon (2000), "Consumer behavior" , 4 th Edition, Newjercy, P. 34.
16. Morris , H. Michael (1988), "Industrial and organization marketing", 3 th Edition, Columbus, P. 189.
17. Mowen, John C. and Minor Micael S. (2001), "Consumer Behavior : A Framework", 1 th Edition, Prentice – Hall , Inc. P. 74.
18. Richard Lancioni, "Pricing issues in industrial marketing", Industrial Marketing management, Volume 34, Issue 2, February 2005, P 111- 114.
19. Richard N. Cardozo, "Modeling organizational buying as a sequence of decisions", Industrial Marketing Management, Volume 12, Issue 2, April 1983, P. 75- 81.
20. Stan Aungst, Russell R. Barton, David T. Wilson, "Integrating Marketing models with quality function deployment" , Advances in Business Marketing and Purchasing, Volume 12 , p 89- 140.
21. Wade, Ferguson, " A critical review of recent organizational buying research ", industrial Marketing Management , Volume 7, Issue 4, August 1978, P. 225- 230.
1. Business Marketing
2 . Organizational User 4
3. Brand 6
4. Industrial Marketing 8
5. Focus group
6. Relationship Marketing 10
7. Research by Purpose
8. Applied Research
9. Survey Research 12
10.Observation
11. Interview
12. Questionnaire 14
13 . Systematization
14 . Rationality
15 . Scientific Spirit
95 16 . Realism
17 . Applied Research
96 18 . Descriptive Research
97 19 . Bias
20 . Observation
21 . Interview
98 22 . Questionnaire
23 . Validity
24 . Bowen
99 25 . Chien- Tsung Lu
26 . Nebraska
27 . Reliability
28 . Consistency
29 . Test-retest
30 . Parallel forms
31 . Split-half
100 32 . Cronbach's Alpha
101 33 . Criteria
34 . Multiple Attribute Decision Making
35 . Forman
102 36 . Analytical Hierarchy Process
37 . Saaty
38 . Reciprocal Condition
39 . Homogenity
40 . Dependency
41 . Expectations
42 . Unity
103 43 . Complexity
44 . Interdependence
45 . Hierarchy Structuring
46 . Measurment
47 . Consistency
48 . Synthesis
49 . Trade Offs
50 . Judgment and Consensus
51 . Process Repetition
104 52 . Analytical Thinking
53 . Structural Hierarchies
54 . Functional Hierarchies
105 55 . Taking Pairs
106 56 . Last Squares Method
107 57 . Logarithmic Least Squares Method
108 58 . Eigenvector Method
109 59 . Approximation Method
110 60 . Inconsistency Index
61 . Inconsistency Index of Random Matrix
111 62 . Aczel and Satty
—————
————————————————————
—————
————————————————————